网络时代的网络效应研究.doc

学年论文院 系： 工商管理 专 业： 08工商管理3班 学 号： 082501901144 姓 名： 吴利芳 指导教师： 徐辉 提交日期： 2011 年 9 月 9 日 广东商学院教务处 制 姓名 吴利芳 学年论文成绩 评语： 指导教师（签名） 年 月 日说明：指导教师评分后，学年论文交院（系）办公室保存。目 录一、网络效应概念界定1二、网络效应的分类2三、网络效应的本质分析3四、网络效应的经济特征3五、网络效应和网络负效应3六、网络效应的应用分析4七、诱发网络效应4参考文献：6 中文摘要： 随着网络的普及，网络效应的影响日益扩大，我们的身边出现了许多网络时代特有的现象。西方发达国家的经济发展趋势表明,网络经济已成为当今经济领域的亮点。随着网络经济领域的研究不断前进,越来越多的产业将在网络经济的框架下迅猛发展。文章首先从网络效应的理论内涵及本质分析出发,介绍了网络效应的概念及分类,并分析了网络效应的本质特征及经济特征,为下文的进一步研究提供理论基础;紧接其后从现实角度,分析了网络效应的一些应用和如何诱发网络效应。关键词：网络效应 网络价值 网络负效应 Abstract：With the developing of the Internet, there are many new Phenomenon appearing in our daily life. The economic development trends of western developed countries indicate that the network economy has become the bright spot in the economic field. As the research of network economy progressing, more and more industries will develop rapidly in the framework of network economy. The article first from the network effect theory connotation and essence of the analysis sets out, introduce the network effect concept and classification, and analyses the effect of network characteristics and economic characteristics, the following research provides theoretical foundation; the following from a realistic point of view, analysis of the network effect and the application and how to induce the network effect.Key words：Internet effect Internet value Negative effect of Internet 网络时代的网络效应研究中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，目前中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加3600万人，互联网普及率攀升至31.8% 。网络技术的迅猛发展使人们的通信方式和通信观念产生重大的转变。在网络通信成为当代生活最主要的传播交流方式后,网络效应也随之而来。一、网络效应概念界定信息产品存在着互联的内在需要，因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交流信息。这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。如果网络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长。这种情况，即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，在经济学中称为网络外部性(network externality)，或称网络效应。“网络效应”并不完全等同于经济学家所说的“网络外部性”。 最早对网络效应进行研究的学者是罗尔夫斯（Rolfs），他在研究电话网络的时候发现，一个用户从通信服务获得的效用随着加入这一系统的人数而增加。事实上，网络效应和网络外部性的概念非常相近，以致于很多研究者都把它们混淆在一起，认为网络效应就是网络外部性，这就直接导致了两者的运用比较混乱。但实际上它们是有区别的，只有当市场参与者不能把网络效应内在化(Internalize)，即网络效应不能通过价格机制进入收益或成本函数的时候，网络效应才可以被称为网络外部性。一般地，我们把使用者从用户网络中获得的额外的福利变化定义为网络效应，而网络外部性仅仅是网络效应的一种表现形式，与网络外部性相似。二、网络效应的分类网络效应可分为：“直接网络效应”和“间接网络效应”两种。 直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用，如电话、传真以及互联网等。 网络产品的用户越多，每个用户可以交流的对象越多，网络产品的价值越大。当某种产品的直接网络效应充分体现时，用户可以得到规模经济的好处。这种规模经济被称为买方规模经济。网络效应(买方规模经济)带来的最直接影响是正反馈。当某种具有网络效应的产品刚刚投入市场时，从用户的角度考虑，由于要面对前述不利因素，所以用户群必定很小。初期的用户大多数是技术爱好者和高收入者等对价格不敏感的人。此时市场容量的增长是一个相对缓慢的过程。然而，随着用户数的增多，上述障碍将被逐步消灭，越来越多的人会从效益，利益示范中发现该产品是值得购买的。当用户数量达到某个临界容量后，该产品将正式进入大众市场，开始超常发展阶段，可见，能否在早期获得更多用户的支持，进入向上的正反馈，对于厂商具有重要的意义。间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，即用户使用一种产品的价值取决于该产品互补的产品的数量和质量，一种产品的互补性产品越多，那么该产品的市场需求也就越大，基础产品配套攻击的辅助产品的数量和种类很多，用户使用该基础产品获得的价值就越大。就银行卡而言，它所表现出的网络效应应属于间接网络效应，受理银行卡的商户越多，使用银行卡消费和交易的消费者就越多，银行卡网络的交易金额和价值就越大。由此课件，银行卡产业的网络价值不但存在于消费者的需求昂面而且存在与特约商户的需求上。网络效应的存在，尤其是未被市场机制化了的“直接网络效应”的存在，催生了外部性，即消费者对于网络性产品的消费行为汇兑其他消费者带来“正外部性”。而当这种正外部性的行为未得到补偿或鼓励时，造成网络产品的最有消费者数量低于实际消费者数量，这就导致了“市场失灵”。三、网络效应的本质分析在网络效应中，消费者所得到的价值可以分为两个不同的部分，一是产品价值，既是在没有别的使用者的条件下产品本身所具有的那部分价值，二是网络价值，既是消费者可以从同其他使用者的交流中获得的额外价值。网络效应重要性就体现在网络价值。没有网络价值就没有网络效应。网络价值来源于网络用户数量的增加，同其他用户有关而网络价值主要是产品的社会属性给用户增加的客观便利和主观满意。四、网络效应的经济特征网络供需调整方式与传统一般产业的供需均衡分析有着很大的差异。在网络经济环境下，对网络效应表现不太明显的网络市场，传统的供给曲线没受到多大的影响，而对于网络效应明显的数字产品市场而言，传统的供给曲线将失去作用，这主要是因为数字产品的成本结构和网络市场结构一般是具有高固定成本和低边际成本的。在供给方范围经济中，平均成本随范围扩大而降低，而在需求方范围经济中，平均利润随着范围扩大而提高。因此，厂商如果能够在这两个方面都做得非常出色，就能成为绝对的垄断者。五、网络效应和网络负效应网络效应是说，一个网络的价值，与网络中的节点数成正比。典型例子是电话，只有装电话的人多了，电话网络的价值才能充分体现。很多人对QQ充满抱怨，却放不下这个小小的IM软件，因为那几乎等于一个中国网民的网上社会关系。关注网络效应的人，可能忽视了网络负效应。一个网络的节点数越多，它被滥用的风险就越大，造成的损失也越大。典型例子是计算机病毒，Windows平台组成了一个巨大的个人计算机网络，在获得各种便利的同时，人们也不得不承受病毒带来的巨大损失。很多人开始由IE转向Firefox，并不是因为Firefox更快速或更稳定，仅仅是因为针对IE的各种流氓行径已经让人防不胜防。 另外，网络越大，网络的维护成本也就越大。以每个人的社交圈子为例，固然，扩展个人的社交网络，可以带来更多的潜在机会，但同时，维护这个网络也要花费更多的精力。不同年龄段、不同职业的人，对社交网络的需求也不一样。在校学生还没有建立广泛的社交关系，而且他们有大量时间需要消耗，所以他们的需求是近乎无节制地扩展网络，我想这是QQ和MySpace得以成功的关键。但在一个商务人群中，他们已经有了一定的社交网络，时间的价值常常要高于扩展网络所带来的价值，他们只是想更有效地管理和维护这个网络，而不是让它无限制地膨胀。 一个网络的大小，并不一定会直接影响使用者自身对网络的价值判断。电话网络再大，你能用到的部分，通常也只是电话本上的那几百个人而已；QQ用户再多，日常联系的也只是联系人名单上的几百个人而已。当然，一个大的网络的优势在于，你的联系人通常“天然地”存在于其中了，你不需要费力地向他们介绍一个新的网络。但如果你的联系人都进入了一个新的网络，那么这个网络的规模哪怕再小，其价值也并不比一个大网络小多少。 六、网络效应的应用分析当网络效应存在时，如果没有人采用网络产品，那么它就没有价值，于是也没有人想用它。如果有足够的使用者，那么商品就会有价值，因此会有更多的使用者，商品也就会更有价值。因此网络效应引发了正反馈。网络效应对锁定也有益处，如果人们都在马路右侧驾车，对我来说在右边行驶就更有价值。相反，如果人们同时在马路左侧驾车，我在左侧行驶则更有效率。因此，转换成本是数以百万计的个人之间的合作成本，这个成本可能非常大。 目前，网络经济的迅猛发展正在世界范围内带来社会经济活动模式的深刻变化，电子货币、网络金融、电子商务正雨后春笋般出现并得到快速发展。伴随这这些经济活动模式的变化，自然就产地横了许多新的经济问题，而银行卡产业的发展正是其中典型的代表，银行卡产业的发展最终是局域科学技术、网络经济的快速发展。产品或服务的需求来自同一边的用户，而银行卡市场的网络外部性不仅取决于消费该平台产品的同一边用户数量，而且还取决于消费该平台的另一边用户的数量。具体而言，银行卡市场中，消费者对银行卡的需求不仅取决于购买银行卡的费用和持有银行卡的其他消费者规模，而且更取决于受理银行卡的商户规模。商户对银行卡的需求不仅取决于受理银行卡的成本和手里银行卡的其他商户规模，而且更取决于消费者持有银行卡的规模。七、诱发网络效应诱发网络效应的实体，你的网络需要由下面形式的内容组成：内容、内容的产生者、活动群组、诱发网络效应的机制、无障碍的参与方式、内容能够有效连接、用户贡献的数据源必须是唯一的、小块而能够自由的联合被系统所识别的数据、将你的应用作为平台、内容能够同步输出、建立循环的反馈机制、诱发网络效应的价值、社区的建立与成长、鼓舞用户、培养/收获 形式的创新、引起注意。 如果大家在行动上能够做到，思想也能够达到的话，那么这种分裂就可以在现有的商业与社会结构中快速的、甚至是猖獗的蔓延！这也是Web 2.0相关的技术优势。这就更进一步的解释了那些风险投资者、创业者和企业都争着进入这场游