《基于顾客价值的顾客满意度测量与策略分析方法及应用》--宝洁获奖论文.doc

基于顾客价值的顾客满意度测量与策略分析方法及应用摘要：本文分析了现有顾客满意度测量中存在的问题。引入顾客价值理论，提出了基于顾客价值的顾客满意度测量框架，包括顾客价值要素研究、顾客满意研究、调查实施及策略分析四个阶段，并结合一次实例应用给出了该框架的具体操作办法。本文对企业实施顾客满意度测量具有一定指导意义。关键词：顾客价值；顾客满意；策略分析A Framework and Application of Measuring Customer Satisfaction Based on Customer Value and tactic analysisAbstract: the paper has a deep insight on the existing customer satisfaction. The authors put forward a new framework of measuring customer satisfaction by introducing customer value, which includes four stages: research of customer satisfaction, research of customer value, survey, and analysis for tactic. The paper shows the detail of operation by a empirical study. Its important for any company to practice this framework.Keywords: customer value, customer satisfaction, tactic analysis1 现有顾客满意度测量存在的问题及分析顾客满意研究从80年代开始以来，无论是在学术界还是实践中，一直都是人们关注的热点话题。学术上，有很多学者开发出测量产品和服务质量的量表，像SERVQUAL1等。实践中，这些量表就成为企业进行顾客满意度测量的指南和工具。但是，随着顾客满意研究在企业界的风行，人们却发现，即使那些顾客满意度很高，甚至一直保持攀升的企业，其顾客也在流失2。为什么会出现这种状况呢？笔者分析有如下原因：首先在于测量的题项，即问顾客什么问题。类似SERVQUAL这样的测量量表，都是全方位地测量某个产品和服务，而实际上是不是所有的属性都能影响顾客的满意度呢？虽然在实际计算中，有很多研究都考虑权重的问题，但是顾客真正的心理过程是不是这样理性的呢？组织行为学中有一个晕轮效应，或称为光环效应，其基本涵义是说人们在评价某个人时，往往会夸大某一方面的特质，进而影响其他方面的评价。那么，消费者在对某一产品或者某一服务进行评价时，是否也存在类似的现象呢？另外，社会学中很多研究都表明，人的头脑同一时间内能处理的信息量非常有限。因此有必要缩减现有测量顾客满意的信息量。在进行顾客满意度调查时，顾客可能碍于情面，或者在某种刺激下，可以对调查问卷中的所有 问题都给出一个评价，但是却并不是每一问题都对顾客的总体满意度有重要影响。因此有必要识别真正影响顾客满意的要素。顾客满意度测量本身虽然是“以顾客为中心”策略的产物，但是，在实施顾客满意度调查时，问卷中的问题往往是根据现有的研究成果直接测量。国内的顾客满意度测量还存在另外一个问题，由于国内有关量表开发的研究并不多见，这样的测量多数是直接引用西方的量表。真正从顾客身上挖掘顾客所关心的要素的企业还非常少见。其次在于测量模式的选择，即怎么问顾客这些问题。测量模式的选择就好比人与人沟通过程中说话方式的选择，同样的说话内容，以不同的语气、语调表达，所显现的内容是不同的，由此获得的信息也是不同的。因此，有必要针对研究对象的不同特点采用适当的测量模式。测量模式的选择问题，在实际操作过程中，并没有引起足够的重视。现有的顾客满意调查都采用通用的做法，对于某个具体的题项，请顾客从“非常不满意”到“非常满意”的5级或者7级量表打分。实际上，顾客满意理论发展到今天，已经提出多种测量模式，像绩效模式，期望不一致模式等。这些测量模式在丰富人们选择的同时，也给实际需要进行顾客满意度测量的企业提出了一个棘手的问题，我的行业或者产品应该用哪一种测量模式呢？最后是策略分析的过程与方法。顾客满意测量本身不是目的，企业进行顾客满意测量一方面是对自己过去工作的总结，更重要的是对未来的工作提供指导性的建议。现有的对顾客满意数据进行分析的方法有很多，其中最常用的一种方法就是绩效分析矩阵，根据各个属性的重要性和表现进行归类，然后采取相应的策略。针对绩效分析矩阵，学术上也有一些争议，像临界点的确定等。笔者认为，这里的重要问题不仅在于此，更重要的是分析的题项。笔者认为，单凭重要性和表现进行策略分析，还不够细致。因为有些要素虽然重要，但并不能对顾客的总体满意起到激励作用。比如汽车的尾气排放的环保性，如果问顾客该项要素的重要性，顾客一定认为非常重要，同时顾客对其评价一般也都较高，这是因为汽车厂商一般都要达到国家的环保标准（如欧二标准），也就是说厂商都可以满足顾客在这方面的要求，即使有差别，顾客也很难感受到。在运用绩效矩阵进行分析的时候，环保性就会在优势项目里，而实际上该项要素对所有参与竞争的厂商都是优势项目，那对本企业来说，这样的项目还能算是优势项目吗？显然不是。因此，有必要结合其他分析提出更加有效的策略。2 基于顾客价值的顾客满意度测量针对上述存在的问题及分析，笔者在现有顾客满意理论的基础上，引入最近学术界的另外一个研究热点顾客价值，构建一个基于顾客价值的顾客满意度测量框架。该框架切实从顾客出发，以顾客价值理论为基础，选择适当的测量模式，并结合差距分析和奖惩分析，提出有意义的策略。同时给出了每一步的操作办法。2.1 顾客价值理论Zeithaml认为，价值就是顾客根据自己对所获得的和所付出的感知，对产品效用的总体评价6。也有人认为，购买者的价值感知就是一种权衡，是其对自己所获得的利益和所付出的价格的一种权衡7；美国学者Gale则将其视作“通过相对价格进行调整后”的市场感知质量8。Woodruff则认为，顾客价值是顾客的一种感知偏好，是顾客对产品或者服务特性、绩效特性和使用结果的一种评价9。深入分析这些定义不难发现，尽管存在分歧，但都是从顾客的角度出发，探讨顾客的心理权衡过程。顾客价值理论近年来受到很多学者的重视，认为顾客价值是真正从顾客出发，研究顾客心理的理论。很多研究都表明顾客价值不仅会导致顾客满意，而且顾客价值对顾客行为的影响要大于顾客满意345。顾客价值理论对深入研究顾客有一定的指导意义，但实际应用顾客价值的企业还非常少见。现有的顾客满意度测量虽然是那些“以顾客为中心”的企业所实施的一项策略，但是在实际测量过程中，却并不是完全从顾客的角度出发。因此，笔者引进顾客价值的概念到顾客满意度测量里，来真正解决以顾客为中心的问题。2.2 基于顾客价值的顾客满意度测量框架顾客价值要素研究阶段顾客满意研究阶段调研实施阶段策略分析阶段顾客价值要素的研究是顾客满意度整体研究框架的起点。顾客满意度测量要从顾客价值要素研究开始，以顾客价值研究的结果作为满意度测量的输入，能使顾客满意度测量真正成为了解顾客的工具。笔者提出如下顾客满意度测量框架，并详细解释每一步的操作办法。图1. 基于顾客价值的顾客满意研究框架2.2.1 顾客价值要素研究阶段：顾客满意测量要从识别顾客关心的价值要素开始。顾客想从与供应商那里得到很多的东西，这些东西就可以称之为顾客价值要素。了解这些价值要素是什么对企业来说是绝对必要的。正如我们在理论中所描述的那样，顾客价值要素可以是产品的特征(比如说产品的质量、耐用性)，或服务的特征（如，按时交付、订单完备性等），也可以是一些无形的体验，比如说顾客对于供应商的信任感，或是认为遇到麻烦时供应商值得依靠的信念等。总之，对顾客价值的理解是顾客满意测量的基础，在整个顾客满意测量过程中起着极为重要的作用。为此，在进行最终的顾客满意测量之前，我们要将精力放在顾客价值要素的研究上。顾客价值研究阶段的研究内容与方法如下图所示：顾客价值要素识别顾客价值要素重要性研究顾客价值研究内容顾客价值研究方法1. 文献研究2. 焦点小组访谈3. 深度访谈1. 问卷调查2. 统计分析图2 顾客价值研究内容与方法顾客价值要素的识别可以通过三个途径得到：一是通过现有的文献，找出相关行业在进行顾客满意度测量时所涉及到的因素有哪些。这种方法得到的要素只起参考作用，使研究者心中有数。二是通过焦点小组访谈或者头脑风暴的方法从专家和顾客那里找到顾客看重的价值要素。最后是通过对顾客的深度访谈。对顾客的深度访谈使探察顾客价值要素的关键，因此要特别掌握其中的技巧。这里推荐Woofruff提供的阶梯法和全程法10。当然很多书籍都给出了深度访谈的技巧，研究者可以比较使用。需要注意的是，访谈中要注意挖掘，多问一些为什么，避免蜻蜓点水式的点到为止。上面介绍的三种方法可以组合使用，但是对顾客的深度访谈是必不可少的一步。在对顾客进行深度访谈的过程中，除了了解顾客关心的价值要素之外，还可以了解到顾客对这些因素的重要性的看法。但是这种对重要性的认识都是定性的，还需要收集定量的数据，以了解更多的顾客的想法。因此，用上一过程中识别出来的顾客价值要素形成问卷，请顾客对该项价值要素的重要性进行打分。基于收集到的数据，可以了解顾客对价值要素的重要性的看法，还可以根据一些指标删减一些要素。用最后形成的价值要素进入到下一步顾客满意研究中去。2.2.2 顾客满意研究阶段与调研实施阶段顾客看重的价值要素识别出来以后，接下来的工作就是利用识别出来的价值要素进行顾客满意研究与实施。顾客满意研究与实施包括如下的内容与方法：问卷设计顾客满意研究模型调研方案设计与实施1. 抽样方案设计2. 调研实施文献研究与比较1. 访谈员培训2. 发放礼品3. 质量监控顾客满意研究与实施的内容顾客满意研究与实施的方法1. 问什么问题?2. 如何问?图3. 顾客满意研究与调研实施顾客价值要素研究阶段解决的是在顾客满意度测量时，问什么问题。顾客满意研究阶段主要解决如何问的问题，就是前文提到的测量模式的选择问题。学术上目前已经有5种模式，分别是绩效模式、期望不一致模式、需要不一致模式、公平模式和个人差异模式。绩效模式是直接询问顾客对某一产品或服务属性的评价。采用5级或7级量表，从“非常差”到“非常好”的评价等级。期望不一致模式源自Oliver的期望不一致模型11，该模式询问顾客感受到的产品或服务的表现与其期望的差距，采用“比期望的差很多”到“比期望的好很多“的评价方法。需要不一致模式源自Westbrook的顾客需要满足程度模型12。该模式询问顾客的需要满足状况，其比较标准不是顾客的期望，而是顾客想要的（wanted）、理想的（Ideal Performance）、需要的（needed）和渴求的（desired）。公平模式主要比较自身与相关群体的投入产出比。而个人差异模式是用顾客之间的差异来解释满意，严格的说，这种模式并没有提供明确的测量方法。笔者在前人研究的基础上归纳了顾客满意研究理论中，针对不同的影响因素所适用的不同的测量模式。企业可以根据自己所在行业的特点来选取不同的测量模式。表1.测量模式的选择影响因素模式选择消费者参与程度高参与度绩效模式个人差异模式（服务）低参与度期望不一致模式产品种类服务绩效模式耐用品绩效模式非耐用品期望不一致模式新产品不确定绩效判断模糊性明确期望不一致或需要不一致模糊不确定消费者熟悉程度熟悉需要不一致模式不熟悉不确定解决了上述两个问题就可以进入问卷设计和调研实施阶段。在问卷设计时，还要根据研究的需要添加其他相关的问题。在调研实施阶段，除了要注意质量的控制，还应该注意对竞争对手的调查。有关这两部分的研究已经有很多，也不是本文研究的重点，这里就不再赘述。2.2.3 策略分析阶段策略分析是进行顾客满意测量的最终目的。除了通过描述性统计指标，如平均值，百分比等之外，还有许多针对市场细分等不同研究目的的各种分析方法。本文只对现有的绩效矩阵分析进行。前文已经指出该工具的不足之处。笔者综合各方面的研究成果，在传统的顾客满意分析的基础上，引入了差距分析与奖惩分析。差距分析是利用本企业与竞争者表现，找出本企业做得不如竞争者的价值要素。如果采用“期望/需要不一致”模式，还可以比较与顾客期望/需要的差距。差距分析只是对顾客满意数据的初步分析。研究人员在下面的分析中，要着重分析本企业的不足，结合下面的奖惩分析和绩效矩阵分析，给出相应的策略。激励分析是将顾客价值要素进行分类的分析工具，此分析将所有的要素分为三类，分别是保健要素、正相关要素和激励要素。基本要素是指如果做不好顾客会很不满意，但是如果做的太好也不会增加其满意度的要素。绩效要素是指如果做不好顾客就不满意，做好了，顾客满意度就会提高的要素。而激励要素是指如果做不好顾客也不会不满意，而如果做好了，顾客会非常高兴的要素。这样，价值要素就被分为三类，对于基本要素，结合差距分析，只要与竞争者的差距不是很大，就可以采取维持现状的策略。对于激励要素，笔者认为是发挥企业创造力、使顾客惊喜的要素，因此，一方面要与竞争者有区别，另一方面竞争对手已有的策略也要视情况尽量跟上。但是，这方面的要素不要耗费太大的精力。绩效要素是应该认真对待的要素，要结合差距分析的结果，进入下一步的绩效矩阵分析。策略分析的内容策略分析的方法顾客满意现状分析描述性统计分析要素分类1 保健要素2. 正相关要素3. 激励要素奖惩分析顾客满意策略分析正相关指标绩效矩阵分析与顾客/竞争者的差距差距分析除了上述列出的几种分析之外，根据研究目的的不同还有很多其他的分析方法，例如，结合消费者人口及消费特征的分析等，相关的研究有很多，这里只是抛砖引玉提出几种主要的分析方法。图4. 策略分析3. 应用案例笔者将这个基于顾客价值的顾客满意研究框架应用于一家连锁药店，对药店顾客的满意度进行了一次实证。第一步是顾客价值要素研究阶段。为了识别药房顾客价值要素，笔者采用上述介绍的三种方法。在现有服务质量的调查量表及商店形象的调查量表上，对药房的顾客价值要素有个初步的认识。然后，对该连锁药房的四个店长进行了焦点小组访谈，因为这些店长与每天都与顾客接触，对顾客的需求有一定的了解。除了对店长之外，还组织了一次对5名MBA学生的焦点小组访谈，这5名MBA学生都有多年的生活及工作经验，并且具有一定的专业知识，请他们以顾客的身份进行访谈。笔者认为这两种方法都会使研究人员对顾客价值要素有一个整体的认识。在此之后，笔者在8家连锁药店，对43位顾客进行了深度访谈。综合三种方法，最终在这一阶段得到33个顾客价值要素。用这33个顾客价值要素编撰问卷，询问顾客对各个价值要素重要性的看法。采用拦截式访谈的方法，共发放问卷260份，回收有效问卷221份。重要性的平均得分、方差见下表。表2. 顾客价值要素重要性分类标志药品摆放药品种类同一种药的选择性药品价格药品质量店员态度解答咨询店员回应离家距离介绍药品均值7.757.728.427.988.429.308.378.598.196.668.28方差2.642.232.192.362.581.812.242.062.183.022.38推荐药品知识掌握用药指导履行程度药店卫生辅助设施收款速度交通药店外观宽敞店员干扰均值8.368.588.288.198.576.187.247.086.546.587.73方差2.332.032.382.552.212.642.422.922.712.712.35温度吵闹缺货穿着特殊要求休息场所特价药送药上门会员卡定点药房明亮均值6.356.898.506.766.905.976.155.725.836.436.65方差2.732.702.212.582.662.662.952.932.963.112.70根据访谈员的反馈以及与医药行业专家的意见，删掉重要性平均值小于7（不包含7）的价值要素，其中外观、宽敞和明亮和为一个价值要素，保留了辅助设施。其他价值要素根据合作药房的需要，以半结构化的形式编入问卷，但是不作为价值要素进行分析。这样有20个价值要素进入顾客满意度研究。第二步是顾客满意研究阶段。首先要确定本次研究测量模式的选择。由于药房属于顾客高参与的服务行业，本次研究采用绩效测量模式。结合上述识别出来的顾客价值要素，采用7级量表，形成顾客满意度调查的问卷。应合作药房的要求，本次调研在本企业及两个竞争连锁药房的12家分店进行，总抽样为620，各药房的样本量按照日客流量比例进行分配。访谈员均为有多次调研经验的管理专业的研究生，采用拦截的方式，请顾客填写问卷，并发放礼品。最终共回收有效问卷606份。接下来进入策略分析阶段。一般的描述性统计结果就不具体陈述了，这里给出差距分析、奖惩分析和绩效矩阵分析的结果。差距分析见表3。从差距分析表可以看出，A药店在10个顾客价值要素上低于一个或两个竞争者，需要引起注意。具体的措施还要结合后面的分析。需要指出的是，这里应该对各指标进行差方检验，以确定其统计的显著性。表3. 差距分析分类标志药品摆放药品种类同一种药的选择性药品价格药品质量店员态度解答咨询店员回应介绍药品A药店5.865.935.265.345.435.665.685.635.485.28B药店5.655.865.685.283.775.875.675.615.575.50C药店5.605.725.225.415.335.575.395.445.355.23推荐药品知识掌握用药指导履行程度药店卫生辅助设施收款速度交通药店外观店员干扰A药店4.724.904.995.086.024.175.555.585.735.69B药店4.685.004.955.256.034.635.315.655.745.47C药店4.784.684.744.935.774.375.005.655.565.48注：A药店为合作药店，B、C为竞争者奖惩分析是对所有样本进行的。具体做法是将顾客对某一价值要素的评价分为高中低三类，然后分别计算这三类顾客中，总体满意度为最高分值的百分比。根据百分比的分布确定要素的类别。奖惩分析的结果（表4）显示，识别的顾客价值要素没有基本要素，绩效要素共计16个，激励要素4个。激励要素中，履行承诺和辅助设施由于在差距分析中属于表现不佳的价值要素，因此与绩效要素一起进入绩效分析。表4. 奖惩分析类别包含的价值要素基本要素绩效要素分类标志、药品种类、同一药品的选择性、解答咨询、店员的回应、介绍药品、知识的掌握、药品摆放、价格、质量、店员的态度、移情、卫生、交通、店员的干扰、外观激励要素用药指导、履行承诺、辅助设施、收款速度最后做的是绩效分析。其中重要性的分类是按照价值要素研究阶段的重要性识别的结果。因为重要性小于7的已经被删除，因此这里以中间值8分为界分为两类。满意度以5.5分为界。具体结果如下：重要性满意度高高低低药品质量分类标志外观辅助设施交通药品摆放干扰选择性履行承诺回应速度介绍药品移情服务态度药品价格药品种类店员知识药店卫生解答咨询5.58 图5. 绩效分析矩阵4. 本研究的意义及存在的问题本次研究首次提出基于顾客价值的顾客满意研究框架，并给出了每一步具体的操作办法。其意义在于以下三点：第一、克服了现有的顾客满意度测量并没有真正从顾客角度出发的缺陷。基于顾客价值的顾客满意研究框架，从识别顾客关心的价值要素出发，通过与顾客的深度访谈，识别顾客价值要素，然后对识别出来的价值要素再次进行重要性测量，从而找到顾客真正关心的价值要素。第二、总结并指出了针对不同的行业特征应该采用不同的测量模式。虽然在学术研究中有相关方面的结果，但是企业在实际应用中，这个问题并没有得到充分的重视。行业与消费者的某些特征会直接影响测量模式的选择，进而影响整个测量结果的解释力度。第三、提出策略分析模型。指出了现有绩效分析矩阵的不足，引入差距分析和激励分析，将三种方法结合起来分析，能为企业提供更具有操作性的策略建议。第四、为企业实践顾客满意度测量，提供了一个切实有效，并具有很强操作性的研究框架及实施办法。本次研究并没有实现顾客价值的层级测量。目前，这还是学术研究中欠缺的地方。另外，在策略分析阶段只给出了几种主要的、常用的分析方法。有必要结合消费者的一些信息做进一步的深入分析。参考文献1. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Berry, L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol. 64(1), Spring 1988, p. 12-40.2. Gale, B.T. Managing Customer Value. New York, NY: The Free Press, 1994: 8-113. Oh, H. .Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Value: A Holistic Perspective. Hospitality Management, 1999,18: 67-82.4. Cronin, JR. J.J., Brady, M. K. and Tomas,G. M. Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing, 2000, 76: 193-218.5.