市场营销学复习题.doc

一、选择题1.人类的需要和欲望，是市场营销活动的 A.中介点B.出发点C.终结点D.交叉点2.市场营销管理的实质是A.市场管理B.经营管理C.需求管理D.销售管理3.市场营销观念是一种以顾客为导向的哲学，是下列哪种思想在企业市场营销管理中的体现。 A.生产为中心B.企业为中心C.企业主权论D.消费者主权论4.产品差异程度可以用什么来测定A.需求弹性B.收入弹性C.需求交叉弹性D.供给弹性5.实力雄厚的大汽车公司兼并了若干小汽车公司，这种增长属于A. 前向一体化B. 后向一体化C. 水平一体化D. 同心一体化6.企业在细分市场的基础上，对不同的市场面提供不同的市场营销组合，这属于A.差异性市场营销B. 无差异性市场营销C. 集中性市场营销D.大量市场营销7.马斯洛认为人类最高层次的需要是 A.生理需要B.安全需要C.社会需要 D.自我实现需要8.当产品需求价格弹性系数大于1时，称该产品 A.弹性大B.弹性小C.富有弹性D.缺乏弹性9. 火车卧铺上下铺价格不同，这种策略是 A.地区定价B.心理定价C.差别定价D.促销定价 10. 从一定意义上讲，促销是一种实在价值的 A.充分利用B.创造过程C.利用过程D.实现过程11.以销定产属于 A.生产观B.产品观C.营销观D.销售观12.运输需求主体是指A.旅客或货主B.运输企业C.货代公司D.运输交易所13.在全体调查对象中有意识地选择一些具有典型意义的单位进行非全面的专门调查研究是 A.市场普查B.重点调查C.典型调查D.抽样调查14. “如果您购买汽车，对下列各项，请按您认为的重要程度以1，2，3，4为序进行排序：耐用；省油；便宜；舒适。”以上问句属于 A.自由回答式问句B.顺位式问句C.程度评等式问句D.倾向偏差式问句15.市场细分是为了 A.寻找目标市场B.寻找投资机会C.进行市场定位D.进行市场预测16.品牌是市场营销组合“4PS”中的哪个内容 A. 价格B. 产品C.渠道D.促销17.市场营销最基本的出发点是A.满足人的需要B.生产适合市场需求的产品C使得企业盈利D.与顾客、批发商、零售商以及供应商建立良好的关系18.在产品生命周期的不同阶段，营销策略要突出一个“快”字的是A.开发期B.引入期C.成长期D.成熟期19.运输企业提供的核心产品是 A.旅客和货物的位移B.提供信息咨询C.为货主代办托运手续D.代售客票 20.可用降价来刺激需求，扩大销售，是当运输产品的价格弹性系数 A.大于1时B.小于1时C.等于1时D.无穷大时21.按运输对象的不同，运输市场可划分为A.客运市场和货运市场B.买方市场和卖方市场C.基本市场和相关市场D.有形产品市场和无形产品市场22.以下选项中，运输需求的规律的是 A.运输需求的波动呈下降趋势B.运输需求的波动呈现差别C.运输需求的增长呈螺旋形D.运输需求与供给增长呈一致性23.运价按其适用的范围可划分为 普通运价、特定运价、优待运价普通运价、特定运价、合同运价普通运价、特定运价、限制责任运价 普通运价、优待运价、合同运价24.铁路运输企业货运目标市场应为A.以中长途为主，短途为辅B.以短途为主C.以中短途为主，长途为辅D.以长途为主25.下列产品，应采用收获战略的是 A.明星产品B.现金牛产品C.问号产品D.瘦狗产品26.在产品生命周期的不同阶段，（ ）的营销策略要突出一个“准”字。A.开发期B.引入期C.成长期D.成熟期27.运输企业提供的核心产品是 A.旅客和货物的位移B.提供信息咨询C.为货主代办托运手续D.代售客票28.即使价格上升也不会使销售量产生很大变化，企业可采取提价策略，是当运输产品的价格弹性系数 A.大于1时B.小于1时C.等于1时D.无穷大时29.以下属于高价策略是A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.折扣定价策略30.广告属于促销组合战略中的 A.推动战略B.拉引战略C.吸引战略D.促进战略二、名词解释题。1.内部营销： 2.社会营销观念： 3.随机抽样法：4.德尔菲法： 5.换代新产品： 6. 避强定位：目标市场促销： 企业形象：服务：分销渠道： 运输市场中间商 市场营销：企业形象：运输平均成本定价理论：促销：产品的生命周期： 18. 广告三、简答题，每个小题6分，共30分。试述运输市场调查的含义。运输企业常用的折扣和让价策略有哪些？运输价格的特性有哪些？如何提高运输企业在社会公众中的形象？营销计划的作用？6马斯洛（Maslow）“需要层次理论”得主要观点有哪些？7广告决策有四个过程分别是什么？8.交通运输企业的市场营销观念有哪些？9.目标市场策略有哪几种？铁路如何选择？10.运输产品的定价方法有哪些？11.试述产品生命周期理论对运输产品的意义和作用。12.如何提高运输企业在社会公众中的形象？运输企业多角化增长战略包括哪几种方式？一份完整的问卷通常由哪几部分组成？ 德尔菲法有哪些特点？营销观念与推销观念的区别有哪些？17开发新产品应把握的原则是什么？服务市场营销的特点有哪些？四、综合题，26分。1.被誉为“汽车大王”的亨利福特，1903年创立美国汽车行业中资格最老的垄断企业福特汽车公司。亨利福特1863年出生于美国密治安州的一个农场主家，他热衷于汽车制造，公司成立以来产品销售形势很好，长期供不应求，以致于亨利福特扬言“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”统一规格的黑色的福特汽车照样源源不断的卖出去，赚取理想利润。但好景不长，到20世纪50-60年代，福特的黑色汽车在市场上几乎无人问津。后来公司改变市场营销观念，按消费者的需求开发新型汽车，才重新打开销路。问题：（1）福特的扬言属于典型的什么市场营销观念？这种观念的含义是什么？（2）20世纪50-60年代形成和发展起来的是什么市场营销观念？这种市场营销观念的内涵是什么？ 2 试述市场营销管理的基本过程。3 营销计划的内容构成？4某港区现有泊位不敷使用，计划扩建。对该项目进行可行性研究，须对未来的运量情况进行预测。预测采用集体意见法进行，其中部分预测过程如下，试求出最终的预测结果。（1）明确问题：要求预测该港今后第五年的日均货船吞吐量。（2）组织专家进行预测：组织了甲、乙、丙三位专家，要求三位专家对该港口今后第五年的最高、最可能和最低日均货船吞吐量进行预测，并对这三种情况出现的概率进行估计。设专家的预测结过如下表所示。专家预测值类别预测值（艘/日）估计该情况出现的概率专家意见平均值（艘/日）甲最高货船吞吐量2000.3146最可能货船吞吐量1400.5最低货船吞吐量800.2乙最高货船吞吐量2400.2180最可能货船吞吐量1800.6最低货船吞吐量1200.2丙最高货船吞吐量1800.2114最可能货船吞吐量1200.5最低货船吞吐量600.3（3）设甲、乙、丙三位专家的预测值得权重分别为0.4、0.3、0.3。一、选择题：1-10：BCDCC ADCCD11-20:CACBA BAAAA21-30:ABAAB BABAB二、名词解释题。1.内部营销：是指企业在针对由雇员构成的内部市场，开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法激励员工，使他们的工作表现体现服务意识和顾客导向。2.社会营销观念：社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，能够比竞争者更有效地提供可以满足顾客的商品，而且提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益，也即企业在制定营销政策时，应考虑到企业利益、消费者需求和公共利益三者之间的平衡。3.随机抽样法：是按照随机原则从调查对象总体中抽取一定数目的样本单位进行调查，以样本调查结果推断总体结果的一种调查方式。这种方法对调查总体中每一个样本单位都赋予平等的抽取机会，完全排除了人为主观因素的影响，这也是它与非随机抽样方法的根本区别。4.德尔菲法：是以匿名的方式，通过轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种经验意见综合预测方法。5.换代新产品：指采用新材料、新元件或新技术，使原有产品在性能结构等方面有重大突破和飞跃发展的产品。如一些运输行业运载工具的动力由电力或内燃机取代蒸汽机后，其位移产品也实现了换代。6. 避强定位：这是一种运输企业为避开强有力的竞争对手，而采取的市场定位方式。运输企业不与对手直接对抗，而是将自己置于运输市场的“空隙”，发展目前运输市场上没有的特色产品，开拓新的运输市场领域。7、目标市场： 是指在（运输）市场细分的基础上，（运输）企业根据自己的实力及竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象，即为目标市场。促销：是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。企业形象：是消费者、社会公众及内部员工和企业相关的部门、单位对企业、企业行为、企业的各种成果给予的整体评价与一般认定。服务：是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动。分销渠道：是指产品从生产者手中传递至消费者手中所经过的一系列营销中介机构连接起来形成的通道。12运输市场中间商：是市场中间商的一种特殊类型，是指专门为运输生产者组织客源、货源，或为运输生产供需双方提供中介服务，促进运输交易行为实现的运输经营者。市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。企业形象：是消费者、社会公众及内部员工和企业相关的部门、单位对企业、企业行为、企业的各种成果给予的整体评价与一般认定。运输平均成本定价理论：运输平均成本定价理论是指在运量一定的情况下，运价总收人必须能够补偿运输部门的平均运输成本费用。促销：是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。产品的生命周期：是指产品从引入市场开始，经过它的成长期（又称发展期）、成熟期（又称竞争期）、直至衰败（即称之为衰退期）而被市场所淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。18. 广告：由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳物进行介绍、宣传的活动。三、简答题，试述运输市场调查的含义。答：运输市场调查是交通运输企业为了实现自身经济利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。运输企业常用的折扣和让价策略有哪些？答：现金折扣、数量折扣、季节折扣、代理折扣、回程和方向折扣、复合折扣。运输价格的特性有哪些？答：运价只有销售价格一种形式；运价与距离有密切关系；运输种类繁多，结构复杂；运输价格是社会产品价格的组成部分；运输价格的变动与运输方式的运量、成本变动有一定的关系；运输价格受政府管制政策限制。如何提高运输企业在社会公众中的形象？答：提高运输产品和服务的形象；搞好公共关系和赞助社会公益活动；与大众传媒保持良好的关系；努力加强企业文化建设。营销计划的作用？答：营销计划是企业计划的核心营销计划是营销管理中最重要的文件 营销计划是多方参与制定的，可以保证企业各部门在营销工作中相互配合 营销计划是提高营销管理效率的有效手段。6马斯洛（Maslow）“需要层次理论”得主要观点有哪些？答：（1）根据人的需要强度的大小，从低级需要到高级需要顺序发展；人的需要分为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个基本层次。（2）每个人都有需要和欲望，只有未满足的需要才会形成引起行为的动机；（3）人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人们的行为动机。7广告决策有四个过程分别是什么？答：确定广告目标，决定广告预算，选择广告媒体，进行广告评估。8.交通运输企业的市场营销观念有哪些？答：以合理满足运输需求，增进社会福利为中心；以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则；以整体市场营销为手段。9.目标市场策略有哪几种？铁路如何选择？答：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略三种铁路根据行业特点宜选择差异性营销策略。10.运输产品的定价方法有哪些？答：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种。11.试述产品生命周期理论对运输产品的意义和作用。答：预测运输品种在市场销售各个阶段中的发展走势；帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势；帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命；产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值。12.如何提高运输企业在社会公众中的形象？答：提高运输产品和服务的形象；搞好公共关系和赞助社会公益活动；与大众传媒保持良好的关系；努力加强企业文化建设。13.运输企业多角化增长战略包括哪几种方式？答：同心多角化、横向多角化、综合多角化三种方式。14一份完整的问卷通常由哪几部分组成？答： 一份完整的问卷，通常由以下几部分组成：（1）调查说明。一般用在问卷的开头，包括两方面的内容：一是向被调查者说明进行此项调查的目的、意义；二是请求被调查者的合作。市场调查是一种协商性调查，只有使被调查人员了解调查的意义，才能引起兴趣，并给予支持与合作，也才可能取得调查的最佳效果。（2）被调查者的某些情况。被调查者分个人和单位两大类。对个人，一般包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、职业、工作单位、家庭人口及收人、居住地等；对企业、事业单位，则应包括行业类别、所有制形式、职工人数、经营范围、营业额等等。列入这些项目，是为了对调查资料进行分类和整理。（3）调查内容。它是问卷中最主要的组成部分，是指所需要调查的具体项目。这部分内容的设计直接关系到这项调查所能获得的资料数量和质量，是问卷的关键部分，设计时应遵循前面所介绍的原则和程序。（4）填表说明。包括填表的要求，调查项目必要的解释说明，填表注意事项，调查人员应遵守事项、调查时间等的说明。（5）编号。对问卷加以编号，以便分类归档，或者便于电子计算机处理。问卷的内容，根据调查目的不同可繁可简，应从实际需要进行设计。对较为简单的调查，某些部分可以省略，通常第么第3部分是必备的德尔菲法有哪些特点？答：匿名性。反馈性。集思广益。趋同性。营销观念与推销观念的区别有哪些？答：市场营销观念的四个主要概念是目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。与推销导向相对比，推销观念的视角是由内向外的，中心出发点是卖方需要，推销的宗旨在于把生产出的现有产品兑换成现金、利润；而市场营销则是一种由外及里的观念，其中心出发点是买方需要，营销活动的目的是要通过产品和一切与生产、销售和消费有关的活动来最大可能地满足顾客的需要。17开发新产品应把握的原则是什么？答：社会要求的原则；发挥技术优势的原则、连续开发的原则、重视开发速度的原则。服务市场营销的特点有哪些？答：推销困难、销售方式单一、供求分散、销售对象复杂、需求弹性大、对生产者个人技能、技术要求高。四、综合题1. 解答：（1）福特的扬言属于典型的生产观念。该观念认为：顾客总是喜欢那些随处买得到和买得起的产品。企业的主要任务一是扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，效率，从而降低产品价格。二是建立完善的分销网络，提高分销的效率，方便顾客购买（2）20世纪50-60年代形成和发展起来的是市场营销观念。这种市场营销观念的内涵是以顾客为中心，发现顾客需要，满足顾客需要。2答：主要从分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、策划营销方案、组织、执行和控制营销努力等五个方面加以论述。3答：（1）内容提要内容提要是对营销计划的要点、目标、及采用的策略、预算等进行扼要的综述。对目标、预算等的描述要尽可能数量化，以便执行中进行考核和控制。（2）当前营销状况营销现状是有关市场、竞争、产品、促销等各营销因素及宏观环境发展趋势的综述。（3）威胁与机会即对主要的机会和威胁、优势和劣势及计划中涉及的产品面临的问题加以分析。（4）营销目标营销目标是营销计划的核心部分，营销目标需在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定。（5）营销策略营销策略是指为实现营销计划、达到营销目标应采取的整体策略。（6）行动方案行动方案是确保营销计划有效实施的主要方面，内容包括：要做些什么，何时开始，由谁负责，所需的预算费用是多少等。按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。（7）预算营销计划中还要编制各项收支的预算，在收人一方要说明预计收入，在支出的一方要说明预计生产成本（包括营销费用），收支的差额为预计的利润（或亏损）。上层管理者负责审批预算。预算一经批准，便成为购置设备、安排生产、人事及营销活动的依据。（8）控制控制是营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。一般做法是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。4解答：某港区现有泊位不敷使用，计划扩建。对该项目进行可行性研究，须对未来的运量情况进行预测。预测采用集体意见法进行，则具体过程如下：（1）明确问题：要求预测该港今后第五年的日均货船吞吐量。（2）组织专家进行预测：组织了甲、乙、丙三位专家，要求三位专家对该港口今后第五年的最高、最可能和最低日均货船吞吐量进行预测，并对这三种情况出现的概率进行估计。设专家的预测结过如下表所示。（3）计算最终预测结果。首先要分别给三位专家的预测值赋一个权重，设甲、乙、丙三位专家的预测值得权重分别为0.4、0.3、0.3。则三位专家最终的集体意见为1460.4+1800.3+1140.3=146/6艘/日，这也是最1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 CA. 潜伏需求B. 充分需求C. 不规则需求D. 过量需求2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 DA. 推销观念B. 生产观念C. 市场营销观念D. 社会市场营销观念3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 CA. 问号类战略业务单位B. 明星类战略业务单位C. 现金牛类战略业务单位D. 狗类战略业务单位4. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 AA. 集团多角化B. 同心多角化C. 水平多角化D. 关联多角化5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 DA. 市场营销近视B. 超细分战略C. 反细分战略D. 多数谬误6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是DA. 地理细分B. 人口细分C. 心理细分D. 行为细分7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为 DA. 年度计划控制B. 赢利能力控制C. 效率控制D. 战略控制8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的B A. 愿望竞争者B. 一般竞争者C. 产品形式竞争者D. 品牌竞争者9. 高机会和高威胁的业务属于B A. 理想业务B. 冒险业务C. 成熟业务D. 困难业务10. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于DA. 习惯性购买行为B. 寻求多样化购买行为C. 化解不协调购买行为D. 复杂购买行为11. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是AA. 简单时间序列实验B. 重复时间序列实验C. 前后控制组分析D. 阶乘设计12. 为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为CA. 企业潜量B. 市场需求C. 销售配额D. 市场潜量13. 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况B时，最好采用A. 专家意见法B. 市场试验法C. 时间序列分析法D. 直线趋势法14. 企业选择复用包装决策的目的是CA. 节约成本B. 方便顾客购买和使用C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉15. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权DA. 集中决策B. 收缩决策C. 快速掠取决策D. 产品改良决策16. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于BA. 全新产品B. 换代产品C. 改进产品D. 仿制产品17. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为DA. 互补品B. 选购品C. 条件品D. 替代品18. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于CA. 现金折扣B. 数量折扣C. 贸易折扣D. 促销折扣19. 有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于DA. 直接销售B. 购货服务C. 自动售货D. 直复营销20. 一般说来，批发商最主要的类型是BA. 经纪人B. 商人批发商C. 代理商D. 制造商代表21. 某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为AA. 重心法B. 最大运量法C. 最小运距法D. 最小运费法22. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的， 其中在信任阶段，对购买者影响最大的是DA. 广告B. 销售促进C. 宣传D. 人员推销23. 在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为BA. 展露的频率B. 展露的送达率C. 展露的影响D. 加权展露数24. 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有CA. 公关性B. 针对性C. 灵活性D. 复杂性25. 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是CA. 奖金B. 旅游C. 佣金D. 销售竞赛26. 在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是AA. 能有效协调各种市场营销职能B. 注重整体观念C. 能避免权责不清和多头领导的矛盾D. 产品经理能获得足够的权威27. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为CA. 顾客忠诚度B. 顾客选择性C. 顾客渗透率D. 价格选择性28. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意， 而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是BA. 偏向定价法B. 牺牲定价法C. 差别定价法D. 阶段定价法29. 为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管制的国家，中国公司转移产品进去时宜采用BA. 中等定价B. 高定价C. 转移定价D. 低定价30. 在国际战略联盟形式中，按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟是AA. 单边与多边联盟B. 互补与接受型联盟C. 技术开发联盟D. 多层次合作联盟31. 企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有ABEA. 产品是否同质B. 企业规模C. 市场是否同质D. 市场规模E. 待业内企业数目32. 制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括ABCE A. 顾客订购量B. 所需运送的成本C. 所运送产品的特性D. 市场范围的大小E. 地理位置33. 服务产品成本中的准变动成本主要包括DE A. 运输费B. 邮寄费C. 业余职员的工资D. 职员加班费E. 服务地点的清洁费用34. 在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括AC A. 独家代理B. 独家经营C. 独家包销D. 跨国经营E. 战略联盟35. 与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是ACEA. 形式上的灵活性B. 合作关系紧密C. 利润分配的主动性D. 风险较大E. 自主经营性强三、名词解释 (本大题共4小题，每小题4分，共16分)36. 市场 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。37. 市场营销信息系统 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。38. 新产品扩散 新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。39. 市场营销审计 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。四、简答题 (本大题共4小题，每小题7分，共28分)40. 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？答：优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。 (2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。 (4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。41. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？答：考虑因素：(1) 企业的资金实力。 (2) 企业的产品组合。 (3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。42. 某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？答：采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。43. 某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？答：优点：使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。有利于保持竞争的相对稳定。缺点：因果倒置。会失去有利的市场营销机会。使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。比率随意确定。导致平均主义。五、案例题(共16分)44. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？答：(1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。1825岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 （ ） 2、消费者权益保护法中所称消费者，是指为（ ）需要而购买、使用经营者所提供的商品或接受经营者所提供的服务的市场主体。 A 生产消费 B 转卖 C 生活消费 D 储存 3、要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须先要调查A 客户需要什么 B 客户消费什么 C 客户希望什么 D 客户要求什么 4、消费者购买决策过程的第一阶段是（ ）。 A 收集信息 B 评价方案 C 确认需求 D 决定购买 5、大市场营销观点认为：除市场营销组合的 “4P”之外，还应该再加上两个“P”，即（ ）与公共关系。 A 政治 B 公众 C 权力 D 人员 6. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 ( ) 7. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化 ( ) 8. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 ( ) 9. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 ( ) 10. 服务产品成本中的准变动成本主要包括 A. 运输费 B. 邮寄费 C. 业余职员的工资 D. 职员加班费 E. 服务地点的清洁费用11、生产观念强调的是()。 A、以量取胜B、以廉取胜 C、以质取胜D、以形象取胜 12、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（ ）。 A、发展 B、维持 C、收缩 D、放弃 13、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。 A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 14、“需要层次论”的首创者是：（ ）。 A、西格蒙德.弗洛依德 B、亚伯拉罕.马斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒 15、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这A、产品/市场集中化B、产品专业化 C、市场专业化 D、有选择专业化 16、下列各项中，()不属于产品整体范畴。 A、品牌B、包装 C、价格D、运送 17、在衰退期，可采用()定价的方法。 A、撇脂B、渗透 C、驱逐D、满意 18、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）。 A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少 19、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的(组成。 A、法律B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体 20、 制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括 A. 顾客订购量 B. 所需运送的成本 C. 所运送产品的特性 D. 市场范围的大小 E. 地理位置21、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ ）。 A、18世纪中叶 B、19世纪末至20世纪30年代 C、本世纪50年代 D、19世纪初 22、市场营销的核心是（ ）。 A生产 B分配 C交换 D促销 23、日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列化装品，这就叫（ ）A、前向一体化 B、后向一体化 C、复合多角化 D、水平一体化 24、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）。 A、越高 B、越低 C、不一定 D、不变 25、市场营销环境是企业营销职能外部（ ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A可改变 B不可捉摸 C. 可控制 D不可控制 26、同一细分市场的顾客需求具有（ ）。 A绝对的共同性 B较多的共同性 C. 较少的共同性 D较多的差异性 27、一个企业若要识别其竞争者，通常可以从以下（ ）方面进行。 A、产业和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润 28、选择性营销最大的问题是（ ）。 A、营销成本的提高 B、节省费用 C、扩大了风险 D、提高企业的营销能力 29、从理论上说，（ ）是定价的下限。 A生产成本 B销售成本 C总成本 D固定成本 30、广播媒体的优越性是（A传播迅速、及时 B制作简单、费用较低 C. 较高的灵活性 D听众广泛 E针对性强，有的放矢 31. 一种观点认为，只要企业能提高产品质量增加产品功能，便会顾客盈门。这种观念是（ ）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 32. 在（ ） 情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 A. 需求大于供给 B. 供给大于需求 C. 企业财力雄厚 D. 产品质量好，技术独到 E. 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价 33. 下列因素中企业可控制的因素是（ ）。 A. 产品 B. 政策 C. 价格 D. 地点 E. 销售促进 34. 消费者购买行为的直接原因是（ ）。 A. 动机 B. 感受 C. 有钱 D. 攀比 35. 除了对某些同质商品以外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者需求的（ ）等差异所决定的。 A. 个性 B. 年龄 C. 地理位置 D. 文化背景 E. 购买行为 36. 一般说来，（ ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。 A. 高科技产品 B. 消费者偏好相对稳定 C. 技术相对稳定 D. 新潮产品 E. 科技发展快，消费者偏好经常变化 37. 当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道选择（ ）。 A. 长渠道 B. 短渠道 C. 窄渠道 D. 宽渠道 38. 产品进入成熟期后，可同时采用的促销手段（ ）。 A. 人员推销 B. 广告宣传 C. 公共关系 D. 营业推广 E. 季节折扣 39.从消费者心理角度看，消费者购买行为主要受（ ）等方面因素影响。 A. 需要与动机 B.年龄和性格 C. 消费者收入水平 D. 知觉 E. 信念与态度 40以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ ） A. 订货会与展销会 B.优惠券 C. 增品促销 D. 为残疾人举行义演 E. 上门推销 41、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ ）企业。 A生产导向型 B推销导向型 C市场营销导向型 D社会营销导向型 42 、“酒香不怕巷子深”是一种（ ）观念。 A 、生产B 、产品 C、推销D 、社会营销 43、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将（）。 A 、下降B 、增大 C、不变D 、上下波动 44、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（）。 A 、产品/ 市场集中化B 、产品专业化 C 、市场专业化 D、有选择专业化 45、某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是（ ）。 A愿望竞争者 B属类竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者 46、集中性市场战略尤其适合于（ ）。 A跨国公司 B大型企业 C中型企业 D小型企业 47、整体产品概念包括（）。 A 、工业品B 、消费品 C、核心产品 D、实体产品 E、附加产品 48、企业的产品组合包括（）等三个因素。 A 、广度B 、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性 49、企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用（ ）市场。 A同质产品市场 B差别产品市场 C完全竞争 D寡头 50、工业产品的促销一般多采用 ( )的方法。 A、营业推广B、人员推销 C、公关D、广告 51. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求52、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。 A、求实B、求名 C、求新D、求美 3、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位54、 “三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化55、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ ）等方面因素的影响。 A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平 D、知觉 E、信念和态度 56、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）。 A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少 57、企业的产品组合包括()等三个因素。 A、广度B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性 58、 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取 A. 集中决策 B. 扩大决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策59、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（ ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 60、以下哪个是报纸媒体的优点？（ ） A、形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简洁灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强 参考答案： 1、 D；2、C；3、A；4、C；5、C；6、C；7、A；8、B；9、B；10、DE 11、A；12、 A；13、C；14、B；15、C；16、C； 17、C；18、C；19、ABE；20、ABCE 21、B；22、C；23、D；24、A；25、D；26、B；27、A；28、A；29、C；30、ABCD 31B 32.AE 33.ACDE 34.A 35.ABCDE 36.BC 37.D 38.ABD 39ADE 40.ABC 41、C；42、A；43、A；44、C；45、D；46、D；47、CDE；48、ABE；49 、A；50、B 51、C；52、A；53、C；54、A；55、ABCDE；56、C；57、ABE；58、D；59、B；60、C二、论述题 1、 市场细分的标准有哪些？分析消费者对房产需求的标准主要有哪些？ 2、 试述企业的目标市场营销战略，并举例说明。 3、 你认为在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。 4、 销售渠道的选择有哪些影响因素？请举一例加以说明。 5、请结合当地的实际，分析入世后服装行业的市场营销环境对企业市场营销的影响。 6、 假使要你进行一次房产市场消费者需求状况的调查，请设计一个简单的调查表。 7、 试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。 8、海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？ 9、市场营销观念的发展变化分为哪几个阶段？为什么会出现这几个阶段？新旧营销观念的区别主要表现在哪几个方面？ 10、企业的营销环境包括哪些？请联系某一企业的实际分析环境对企业的影响，并提出企业对付环境威胁的对策。 11、消费者的购买决策过程分为哪几个阶段？你如何在各阶段采取相应的措施来促使消费者作出购买决策？ 12、设计一个调查问卷表，便于对房产市场进行分析，采取相应的营销策略。 13、请联系我国的实际分析市场营销观念的形成和发展过程，并阐述市场营销观念对市场营销的影响。 14、根据你所调查的企业的实际，分析他们的营销管理过程存在什么问题？并提出改进的措施。 15、消费者市场细分的标准有哪些？作为一个中小型的服装企业，选择它的目标市场需要考虑哪些因素？ 16、试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。 17、请结合当地的实际，举例说明环境对企业市场营销的影响，同时，编制环境威胁矩阵图。 18、试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。 19、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？ 20、论述在需求异质市场中，现代企业应如何进行市场竞争。 21、从消费者购买决策过程谈企业应如何引导与刺激消费者行为。 22、试述整体产品含义及对企业实际工作指导作用。 参考答案：1、细分的标准：地理环境、经济文化环境、商品用途、购买行为。地区、气候、消费者的收入、年龄、爱好、性别、家庭生命周期、文化、人均拥有房产的情况、职业、用途、偏好等。 2、(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；(2)差异性营销战略，即企业同时为几个细分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。举例。 3、(1)稳定市场策略。（2）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便吸引顾