营销管理13.3.15.ppt

Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall2 1 营销战略规划 公司层的战略规划 确定公司使命 建立战略业务单位 各业务战略业务单位间分配资源 以及评估增长机会 企业结构 政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响 业务单位层的战略规划 业务使命的确定 SWOT分析 目标 战略和计划的形成 实施 以及反馈和控制 产品或品牌层的战略规划 囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall2 2 业务单位的战略规划过程 目标制定 反馈控制 执行 规划制定 战略形成 SWOT分析 外部环境分析 机会和威胁分析 内部环境分析 优势和劣势分析 业务使命确定 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall3 3 环境因素 人文环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 技术环境 自然环境 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall2 4 营销调研过程 确定问题 制定调研计划 收集信息 分析信息 陈述结果 做出决策 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall5 5 消费者行为的影响因素 文化因素 社会因素 个人因素 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall5 6 亚文化 国家 宗教 种族 地理区域 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall5 7 社会因素 参考群体 社会角色 地位 家庭 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall5 8 参考群体 成员群体 基本群体 次要群体 崇拜群体 隔离群体 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall5 9 个人因素 年龄 价值观 生命周期 职业 个性 自我概念 财富 生活方式 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall5 10 动机 弗洛伊德理论行为受潜意识指导 马斯洛需求层次行为受未被满足的最低级需求所驱动 赫茨伯格双因素理论行为受满意因素和不满意因素指导 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall5 11 马斯洛的需求层次 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrent