实证分析如何打造卷烟零售终端.doc

实证分析如何打造卷烟零售终端烟草在线专稿 作者:沈毅光 更新日期:2009年12月24日【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】烟草在线专稿一、背景：随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟零售终端的基础地位和重要作用日益明显。做好终端建设，进而有效提升终端的经营能力和水平，成为当前烟草商业企业面临的一项重要的任务。对零售客户而言，为商逐利，提高盈利水平是卷烟零售客户最直接的经营诉求，是其生存和发展之本，良好的终端形象有利于提高客户的经营利润，所以终端建设成为当前卷烟零售客户最根本的服务需求。对烟草商业企业而言，加强终端建设是实现持续稳定发展的重要保障。高素质的客户群体是企业保持稳定健康发展的重要支撑，通过加强终端建设，提高零售客户经营能力，能够使烟草企业与零售客户构建合作共赢的新型关系。二、辖区的终端现状笔者所服务的辖区，客户思想意识较低，经营能力不强，许多客户把卷烟经营只是作为兼营的一部分，其卷烟陈列比较零乱、随意性较强，终端形象差。辖区客户分布较为分散且规模较小，经营业态比较单一，都是一般食杂店；由于是农村市场，一、二类烟的销售比例相对较低，客户的星级以三、四星为主。三、终端建设措施如何更好开展零售终端建设，笔者认为首先应该立足于本身的市场现状，通过分析、总结，有针对性地开展工作，才能达到事半功倍的效果。在去年“我的精品街”创建活动的基础上，积极分析片区客户的实际情况，把终端形象建设进一步延伸和扩展。下面通过一个案例来介绍一下09年来在终端建设上所采取的措施。案例：乡镇市场所在地的永吉商店是片区示范街的一个典型客户。由于该店生意繁忙加上人员不足，对终端建设不是很重视。以下是笔者对永吉商店的终端改造过程。（一）现状分析：从经营业态、商圈类型、消费群体、经营特点等方面进行分析。通过实地拜访、查看客户的基础信息，笔者认为该客户拥有较大的卷烟经营利润空间，具备较高的卷烟经营潜力，通过终端改造，一定会取得实效。（二）措施1、在终端服务方面（1）调查零售户服务需求。对永吉商店的服务需求进行全方位、多层次、多渠道的调查，把握零售客户的真实服务需求，有针对性地设计和提供服务项目。（2）扩大卷烟陈列面积，进行卷烟生动陈列。进一步改善客户的柜台卷烟陈列，提高柜台陈列面积，由以前的1平方米提升到3平方米，并进行卷烟生动化陈列。将卷烟陈列在客户和消费者容易拿取的位置，保证货架上至少有80%的重点品牌卷烟，能够方便消费者选购。（3）帮助（永吉商店）零售户预测卷烟需求，指导零售户进行库存管理。把公司的货源信息及时通报通永吉商店，帮助客户制定卷烟订购计划，保持合理库存，既不断货也不积压。（4）开展经营指导。通过分析（永吉商店）的卷烟经营现状，有针对性地帮助客户解决经营中存在的问题和不足。以季度为周期，从结构优化、资金管理、库存管理、星级提升等方面入手，至少抓住一个项目进行指导。2、在终端美化方面（1）整修店面加大硬件投入。针对很好的经营环境而经营形象不佳的特点建议永吉商店加大硬件投入，把门面装潢的简洁大方一点，营造出一个赏心悦目的购物环境。（2）改造成品牌形象店。以品牌形象店的标准对永吉商店进行建设，在店面招牌，店容店貌的设计、各类商品的摆放等方面下功夫，提升卷烟啡林片的刺激效果，增强消费者购买卷烟的欲望。（3）建议客户增加店面营业人员，改变因人力不足无法保证店容店貌日常整理到位而造成形象差的现象，为顾客创造满意放心的购买氛围。3、在终端管理方面主要工作是帮助永吉商店提升盈利能力，在结构优化上，帮助客户调整卷烟产品经营结构，在保证经营需求的前提下避免脱销断档。在库存管理上，指导客户优化库存空间管理以实现对店面空间的合理使用，遵循先进先出原则以加强库存时间管理。在营销管理上，建议客户丰富品种规格以确立产品优势，积极引入新品牌以获取利润。在价格管理上，指导客户明码标价以获取正常的经营利润，加强价格自律以维护经营形象，加强他律以形成共同维护价格稳定的经营环境。4、在终端延伸方面（1）引导消费行为。在消费引导上，以促进理性消费为导向引导消费行为，以产品特点、价格、文化等为主要内容传递相关信息。（2）维护品牌的稳定发展。在品牌培育上，通过品牌展示、推广促销、传播信息等有效培育新品牌，通过保障产品质量、维护品牌价格、反馈市场信息等保持品牌的稳定发展。（3）协助客户开展面向消费者的重点品牌促销。针对永吉商店经营位置好的特点，经常把永吉商店作为品牌维护的促销点、新品投放的宣传点。协助客户做好售点环境布置，通过在店堂醒目处陈列X展架、易拉宝、张贴宣传海报、摆放宣传台卡、悬挂宣传条幅等形式，向消费者传达清晰明确的促销信息，提高促销活动的针对性和有效性。四、取得的成效（一）客户的成长指标（1）通过客户店容店貌的形象改造，美化了客户的经营环境，提升了零售终端形象，吸引了更多的消费者，增加了卷烟销量。（2）通过永吉商店明码标价的带头示范作用，规范了市场的零售价格，避免市场的无序竞争和低价抛售的现象，提高了客户的获利水平。（如下表）（3）进一步提高了客户对公司的依存度和满意度，客我关系更加密切。（二）成效的延伸（1）通过形象户的示范作用，提高片区客户对终端建设的认识，达到以点带面、整体推进的效果。从1条示范街、10户示范户发展到现在的三条示范街、28户示范户；新增了2户信息采集点客户；网上订货客户数达11户，占总户数的10.7%；电子结算率达到74.6%。客户的毛利率由去年下半年的9.3%提高到现在的11.4%.（2）零售户在规范经营、诚信守价、营销能力、品牌培育、市场监控等方面形成一种自律，不断提高终端客户的经营和服务能力，从而在公司与零售客户之间形成新型的、互惠互利的合作关系，对加强终端建设起到有效的推动作用。五、今后努力的方向形象终端建设要使终端成为形象展示的窗口；树立诚信经营、让消费者放心消费的店堂形象；努力打造与零售终端建立经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体的四共体目标。首先要明确终端