客源市场分析在旅游规划中的地位评析.doc

浅议旅游规划中的客源市场分析 以泰安市旅游发展总体规划为例王学峰（山东师范大学旅游系2000研 济南 250014）摘要：本文对当前普遍存在的旅游规划中客源市场分析薄弱的问题进行了有益的探讨，对分析不深入的缘由进行了研究，通过对泰安市旅游发展总体规划中市场部分的实证研究指出了客源市场分析的工作思路，为今后旅游规划相应部分的工作提供了一个可借鉴的范式。关键词：客源市场分析；旅游规划； 实证研究PRELIMINARY STUDY OF THE ANALYSIS OF GENERATING-MARKET IN TOURISM PLANNINGA CASE STUDY OF “THE OVERALL PLANNING OF TOURISM DEVELOPMENT IN TAIAN CITY ” WANG Xue-feng(Tourism Department of Shandong Normal University，Jinan，250014)Abstract: The paper analyzes the problem of the shallow analysis of generating-market which is commonly existed in tourism planning,further discusses the causes of it.Through the practical study of “the overall planning of tourism development”,the article points out the means of analysis of generating-market,which set a good example for similar work in other tourism planning. Key words: tourism-generating market analysis tourism planning；practical study；随着旅游业的迅速发展，许多新因子在影响着旅游规划，其中最为强烈的就是市场需求的差异化、公众参与和可持续发展，而最为关键的就是对市场进行准确的分析和恰当的定位。市场需求与竞争分析是旅游规划的基本依据，同时也是招商引资的基本依据，主要解决以下几个问题：确定市场规模，了解市场需求的结构特征，分析市场竞争格局，掌握市场发展趋势。笔者认为，旅游规划是对资源与市场的匹配，是对现有市场的充分把握基础上完成对旅游产品、旅游项目的系统构想。从理论架构上，旅游规划要重点突出“一个中心，两个基本点”，即要抓好市场的产品的规划与开发这个中心，重点突出旅游资源分析、评价，客源市场分析与预测这两个基本点。因此市场部分的分析工作就显得尤为重要。客源市场分析应当成为旅游规划的重要因素，现有的旅游规划质量不高的主因之一就是客源市场分析不到位、不深入、不科学；对于旅游者消费行为的研究欠深化，导致目标市场定位模糊，市场细分欠妥当，所以营销效果不理想；另外在市场预测方面在方法的使用方面不科学，因此很容易成为“领导数字”，缺乏严谨，故毫无可行性、可操作性可言。一、客源市场分析薄弱是当前旅游规划中普遍存在的一个问题客源是旅游业发展的原动力，因此，客源市场分析理应成为旅游规划的重点，其分析是否准确到位，直接关系到旅游规划项目的生命力和旅游投资资金的可行性和安全性，是旅游项目规划和策划、投资成功与失败的分水岭。要把握好某地旅游业发展的客源市场，必须进行深入细致的市场调研，扎扎实实地做好前期工作，只有掌握了翔实的基础资料，才有可能做出准确的分析。市场调研是一项运作十分烦琐、方法需要科学、耗费时间长的工作。在具体实践中，受各种客观条件的限制，如规划经费的不足、规划者的时间有限等，大多数的旅游规划中的市场分析均是泛泛而谈，有的甚至就是流于形式，其典型表现主要有：1、在目标客源市场范围定位上，清一色的根据距离因素，先本地区、本省区、邻近省区依次外推；境外客源市场总是先港澳台、后东南亚、日韩美、再往外就是欧洲市场等；几乎都是千篇一律，根本没有认真思考进而准确予以定位。2、至于对于客源的数量预测以及收入情况的外推，一概以百分比递增，而且数字惊人，明眼人一看就知道是领导意志使然，光喊口号，大而空，毫无科学依据而言。3、在预测方法方面，一般是根据历年的统计数据，以历年增长的百分比类推未来的客源数量，固然批上了数学模型的外衣，但是过去的情况与未来之间虽然有一定的联系，但是客源市场的变数是非常大，容易受各种因素的影响而发生巨变，而且在数学建模的科学性上值得商榷。4、与旅游资源的特性分析相脱离，没有根据本地资源的特点针对性的制定细分市场和有效的市场营销策略，往往是闭门造车，依据资料整理所得，与实际情况脱节，所以导致开发的产品的市场效益难如人意。5、即使有些较为认真的规划也做过一些抽样调查，其科学性、样本的选取量仍值得商榷，故统计汇总的数据的有效性可想而知。综上所述，当前的旅游规划文本中客源市场分析部分明显薄弱，在对待市场分析、市场定位和市场预测方面，“一厢情愿理想型”的市场分析以及盲从领导意志的“放大型”的市场分析方法大兴其道；笔者认为这是导致现有规划质量不高的原因所在。二、旅游规划的客源市场分析不深入的缘由对于当前旅游规划中存在的这一通病，笔者认为除却规划人员素质不高的原因之外，对市场分析的重视程度不够也是一个值得深思的问题。首先，尽管目前人们的生活水平已经有了长足的进步，但是在达到“小康需要”之前，在为满足“保证性需要”而奋斗之时，人们旅游出游意愿仍然很小；只有达到满足了“小康需要”并向“个人欲求”消费迈进时，大规模的旅游消费行为才会发生。即使经济收入达到了相当高的水平，人们利用信贷进行旅游消费的可能性微乎其微。尤其值得注意的是中国的公费旅游者，这是一个具有相当规模、影响力大、购买力强的群体，笔者认为这是目前国内旅游的主要组成部分，真正自费旅游的人数以及所产生的效益所占的比重仍是少数。因此在进行市场预测时，切切不可盲目乐观，单纯按照人们收入水平的提高就认为人们出游能力的增强，这里还有一个出游意愿的问题，“有钱有闲有欲望”，人们才能进行外出旅游，缺一不可。因此，对人们出游能力过于乐观估计，对旅游消费需求波动与旅游消费行为差异之间的矛盾认识不够深入，这是旅游规划客源市场预测不准确的主要因素，也是造成不少旅游项目投资失败的主要原因。其次是不同行政区域对同类旅游资源的重复性规划建设，导致旅游项目目标市场定位不准确也是部分规划的败笔。实践中存在的一个很突出的问题是，几乎所有的旅游规划都是以行政区划为界，按照省、市、县等行政单位来计量，那么所造成的一个显见的后果就是导致客源市场定位分析上互相重叠，互为竞争，互夺客源，自然而然就会导致邻近区域的相互削价恶性竞争，造成近邻互斥负效应。因此，旅游规划应当站在更高的层面上审视这种情况，能够协调而不是单干，能够合作而不是恶性竞争，即做蛋糕而不是分蛋糕。最后，在预测方法上目前一般多采用数学模型，根据科学的方法制定发展目标，而不是尽量接轨“领导数字”而加重人为的调节作用。很多的市场预测之所以总是与实际情况偏高，这当然与模型的选择有关，但是为了尽量接轨“领导意志”的数字，人为调节也很重要，故意夸大某些因素，在数量方面，以及增长的百分比方面均令人惊讶，一看就明白是给领导看的，典型的“领导数字”。旅游市场的趋势预测十分关键，如若分析失误则会导致市场失败，项目亏损，同时还要兼顾游客消费心理以及旅游偏好等相关因素，目前旅游市场呈现如下趋势：旅游者以中青年居多，在旅游心理上注重经历，渴望参与，需求的个性化突出，多样化明显，旅游方式上更喜好自选式和组合式旅游，散客化趋势明显，在闲暇功能上人们由过去的消遣与恢复体力转变为当前的追求个人发展和个人价值的实现，所有这些均构成了未来旅游产品的基本要素。常用的市场预测模型有三类：时间序列分析、引力模型以及机会介入模型。而最常用的就是时间序列法，即根据游客量随时间的变化来预测将来游客的变化情况，主要有回归预测、灰色模型预测等方法。多用于一些传统传统的旅游目的地，历史数据资料已经有积累，便于数学建模，也较为准确。结论勿庸讳言，在全国的兴起的旅游开发热潮的大态势下，旅游规划的难度正在逐渐加大，这种难度正是旅游产品在市场竞争中的难度，必须看到，当今旅游业的发展是置于激烈的国际国内旅游市场竞争之中的，应当时刻关注旅游大环境的变化，以环境为动力，在与其它旅游目的地竞争和动态博弈中求发展，其关键是要提高旅游产品的竞争力。这也是规划要解决的核心问题，而前提就是要正确把握客源市场的需求，在正确的市场定位下，根据游客的偏好和市场的时尚潮流设计、开发出有竞争力的产品。因此，客源市场的准确分析就显得尤为重要，这是规划的基本前提，规定了整个规划的方向和指导思路。因此，除了要对原有市场的巩固和扩展外，对新市场的开拓也很有必要，这里要好好把握旅游者消费趋向的走势、规划区资源的特性和其区位优势。只有根据旅游规划地的旅游资源优势，针对目标市场的客源构成与旅游消费行为的可能性构成比例，再分析潜在的旅游消费者的构成比例及发展趋势，而不是简单地按人口与经济收入的比例递增来计算旅游客源市场的递增，剔除主观计算和盲目乐观，才能对客源市场作出准确判断，才有益于旅游业的健康发展。三、实证研究笔者有幸参与了泰安市旅游总体规划的课题中的市场部分制定工作，现以泰安市旅游规划为例阐述旅游规划中市场部分的分析工作流程。我国旅游业已经由单纯的资源开发模式逐渐演变为以市场为导向、资源与市场互动的发展模式，旅游市场的开发，已成为各项旅游工作的重中之重。依据泰安的实际，将旅游市场分为海外旅游市场、国内旅游市场、泰安市民出游市场。规划期间，泰安市旅游市场开发的总体思路是国内市场、海外市场并重，稳步发展出游市场；不仅注重人数的增长，更关注旅游效益的提高。以目标市场为中心，推进市场多元化，加强区域协作，突出针对性、实效性，争创“中国最佳旅游城市”，增强对旅游客源市场的吸引力。同时，规划组对来泰游客进行详细的问卷调查，并进行了细致的汇总统计，为市场分析工作打下了坚实的基础。1、 市场分析首先对入境海外旅游市场进行分析，从现状与当前存在问题入手，重点指出了目前泰安市入境旅游市场存在的几个突出问题：海外游客市场规模明显偏小，停留时间短,与泰安的旅游地位不符；市场集中程度过高，加大了旅游经营的风险；自主外联能力差；消费结构不合理。然后对海外市场进行区域比较分析，从洲际、主要客源国以及港澳台市场进行详尽的分析，从中进行准确的市场定位，确定一类核心市场、二类重要市场、三类潜在市场和四类机会市场，从而为今后的促销工作重点指明了方向。在对国内市场的分析时，着重从四个方面进行了详细的阐释，即游客的空间分布特征、性别特征、年龄构成和职业构成，从大的方面有一个总体的把握；然后重点分析来泰游客的行为特征，从旅游时间、旅游方式、旅游动机、旅游花费以及对旅游环境的满意度这五个方面进行了深入分析，为市场细分和目标市场的定位做好了前提工作。在上述分析的基础上，结合多年的资料积累和调查问卷的汇总统计，对国内游客进行了市场细分，便于今后针对性的开发旅游产品以满足多重需求。按游客来源地细分的市场、按职业结构（身份）细分的市场、按年龄细分的市场和按出游组织形式细分的市场，分为这样几个大类，每项又有细分；从而很容易得出目标市场，先将目标市场的定位原则加以必要的阐述，在这个原则指导下，确定中近期旅游目标市场，总结为“一二三四”即“围绕一个市场，重视两种出游方式，满足三个年龄层次的需求，着重吸引四种身份的游客”，与前分析一一相应，层层推进，一环扣一环，整个过程逻辑性强，得出的结论自然令人信服。为了更好的把握泰安的旅游市场，规划组特意进行了出游市场的调查分析，以此来准确把握泰城居民的出游能力和出游规模，以及对其所产生的旅游效益和对旅游业的贡献进行了阐释，主要从以下几个方面来把握出游市场特征分析：影响出游的因素；居民出游时间的选择；所青睐的景点类型；采用的旅游方式；周末最想做的事情；外出旅游最担心的事情；国内景点到访率；市内景点到访率等；从而为出游市场预测与发展目标的制定打下了坚实的基础。另外，对旅游客源市场的分析与开发，传统的方法往往是分一、二、三级，在地图上表示则是以不同的半径画同心圆。其实，这种分析和表示方法是极不科学的，因为旅游地对客源地吸引绝非这种几何级差和几何形态的，它与游客到达旅游地的方便程度关系极大。因此，我们在做旅游规划时，均详细研究交通路线、车次、航班来确定目标市场，并提出了“线路客源市场”的观点，丰富了对客源市场分析的理论研究内容。2、 市场预测在市场预测方面，由于泰安是一个较为成熟的旅游目的地，所以对其进行预测自然难以准确把握，因此在预测方面力求走出一条新路，权做一个有益的尝试。首先对海外客源市场的预测，对影响海外客源市场发展的主要因素构成进行分析：“入世”与山东省旅游业的大发展，来山东的海外市场总量急剧膨胀，使得水涨船高，带动泰安海外市场的发展； 经贸活动与投资经营环境的改善带动旅游业的发展； 旅游资源开发与市场促销，特别是大项目的带动； 生态环境的整治； 整体旅游形象的树立。其中，前三个因素短期内可以发挥作用，后两个因素更着重于长远的影响与潜移默化的作用。其次，进行战略分期。2001年2005年为调整过渡期，也是为今后打基础的时期，这一时期需要改善海外旅游环境、强化旅游城市形象；2006年2010年为跳跃发展期，随着前一阶段的基础訇实，泰安旅游具备一个较好的迅速膨胀阶段，这是泰安市旅游能够在前面基础上获得一个超常规的跳跃式发展的必然时期，将有一个质的飞跃；2011年2020年将是一个持续稳定增长期，实现泰安旅游的持续、健康、有序、理性的发展，真正走向泰安旅游的繁荣昌盛。在方法上，采用了线性回归、多项式回归和指数回归三种方法作为预测的三个方案，然后对其结果进行综合平衡，结合泰安市旅游业发展的实际情况和对未来形势的判断进行最后的处理，使其能够更符合泰安市今后旅游业发展的可能性，在数学模型方法的运用与实际结合方面走出一条新路。当然也有诸多不成熟之处，但是总的来说本方法在同类旅游规划中也是一次有益的尝试，也希望能够为预测方法上有所创新。同样，国内市场方面也采取先对市场发展趋势进行展望，然后战略分期，三种方法分别预测再平衡其结果的工作思路。最后，对泰安旅游发展目标进行总结，对于泰安这样的传统成熟旅游目的地而言，要想使旅游业实现较大的飞跃式发展难度很大，针对实际情况，本着注重质量的内在提升和效益的最优原则，确定以下发展战略原则：高度重视海外市场，全面提高市场份额；着重质量，效益优先：更加注重旅游者的人均停留时间和花费，而不要一味追求人数的增长，变数量增长型为效益增长型；持续、健康、理性、有序发展，不单单强调发展的速度，更注重发展的质量。由于数字的增长变化较为明显，领导也对此情有独钟，往往十分关注数量上的增长速度，但是对于泰安这个已经有了20多年发展历史的传统目的地而言，数量上的增长很困难，因此更要注重质量上的内在提升，在效益方面上下功夫，同样可以取得良好的经济收益，实现旅游业的大发展。3、市场营销首先对营销理念进行创新，从绿色营销、整合营销、网络营销、差别营销四个层面进行探讨；推出“名山游”与“名城游”相结合；“人文泰山”与“绿色泰山”相结合，大打“国山”牌、新打生态牌。另外传统手段与现代手段结合、政府宣传与企业营销相结合、日常宣传与节事宣传相结合；常规宣传与超常规宣传相结合。细水长流、常年促销与高潮迭起、重点突破相结合，形成持续性与轰动性相结合的连续效应。然后分海外和国内市场两个方面，分别对营销策略进行分析。在海外市场方面，以内联为主，逐步扩大外联；在目标市场上下大气力，主攻重点市场，开发潜在市场，抢抓机会市场；广泛征集、设计打动人心的产品项目；积极吸引外资，改善城市环境，引入外国旅游饭店管理公司、外资旅行社，借用外国旅游企业引入境外客源；旅游宣传与对外政治宣传、经贸宣传、文化宣传、对台宣传相结合，争取在国家及省驻外旅游办事处开辟对外宣传的窗口。对于国内市场而言，重点是省内的济泰曲为主，省外则以京沪线为轴线向四外辐射，南联北接，互为联动，从旅游产品策略、旅游促销策略两个层面进行分析，在旅游产