JF商业地产项目商业计划书.doc

JF商业地产项目商业计划书第二章开发商及项目基本情况2.1JF商业地产项目基本情况2.1.1项目来源一九九二年初，广州市政府为改善广州市旧城区的交通状况，缓解日益沉重的交通压力，以适应新时期的经济发展需要，为中国南部的交通枢纽大站广州市尽快迈向国际化大都市的行列，决定兴建广州市地下铁道。但是，建设地下铁道的资金投入相当巨大，为此，广州市政府在广州市地下铁道沿线拿出部分地块来招商引资，以广州市DT总公司作为其代表与外商合作经营。本项目地块就是上述地块中的佼佼者，其优势主要集中在三个方面：1）拥有二个地铁出入口；2）规划配套甚小；3）位于中心城区核心内。JF商业地产项目的发展商是中外合作企业-广州JF房地产开发有限公司，它是依据广州市对外经济贸易委员会穗外经贸业1993418号关于合作经营地铁一号线沿线JY-X地块商住楼宇项目立项的批复、穗外经贸业1993503号关于合作经营广州JF房地产开发有限公司合同、章程的批复、以及外经贸部穗府字1993562号中华人民共和国外商投资企业批准证书等批准文件成立的，中方为广州市DT总公司，外方为广东JS有限公司，注册资本为1.834亿港元。由此可见，本项目的开发建设，得到了广州市人民政府的大力支持。2.1.2项目用地项目地块位于广州市中山四路、德政北路交汇处，处于广州市中心城区内，与省政府、市政府办公所在地以及商业中心北京路近在咫尺，为商业物业开发的黄金地块。“黄金地块”之美誉，还体现在其动静皆宜、旺中带静的优势上。该地块双面临街，平面呈曲尺形，用地面积4255平方米，规划绿化面积为520平方米。现计划兴建一幢商业兼写字楼的综合性大楼，0.000以上总建筑面积为28364.5平方米，楼高8层，其中：首层六层为商业铺面，七层八层为高级写字楼（或公寓），另有3层地下室，建筑面积为6674平方米，其中负一层为地下商场，负二负三层为停车库。2.2JF项目场址建设条件该项目地块上的原所有永久性建筑已全部拆除，经营者和居住者也已全部迁出，已完成“三通一平”，地质勘探已完成，地块内原煤气管道、地下和地上电力、通讯电缆及给排水系统等已迁移布置妥当，永久性给水管道已接至现场，用电手续已办妥，可随时安装并使用。目前该地块建有临时商铺，土地租赁合同即将到期，公司已决定租赁合同不再续期，近期即将收回地块，拆除临建，平整场地。2.3开发商情况及主要优势2.3.1开发商基本情况介绍1项目公司基本情况简介一九九三年五月，广州市DT总公司与广东JS有限公司签订合作合同，成立广州JF房地产开发有限公司，注册资本为1.834亿港元，专门经营广州地铁一号线沿线中山四路以北、德政北路以西地块。在广州JF房地产开发有限公司中，中方即广州市DT总公司占7%的股权（以折价收取土地出让金获取该股份），外方即广东JS有限公司占93%的股权。合作合同规定，由外方即广东JS有限公司负责提供广州JF房地产开发有限公司的全部注册资本以及项目建设所需的全部资金。董事会成员共七名，其中外方四名，中方三名，董事长由外方出任。由于项目停滞多年，原股东广东JS有限公司的内部环境发生了巨变，独立投资面临困难，为此，经合作双方协商，项目重启开发已决定吸收广州HF公司加入。2主要关联股东情况广东JS有限公司：广东JS有限公司是广东JS集团公司于1984年在香港注册成立的的全资子公司，注册资本100万港元，主要代替广东JS集团公司在境外从事房地产开发、建材生产、建材贸易等投资业务。房地产开发投资业务遍及香港、澳门、日本、泰国及中国大陆，主要有香港中环写字楼、澳门9号地段大型住宅小区、泰国曼谷住宅楼、广州环市路写字楼、上海金丽广场住宅小区、东莞金湾花园住宅小区、连云港临海住宅小区等，建材生产主要是柬埔寨水泥厂，建材贸易主要在中国大陆及美属塞班岛。广州市DT总公司：广州市DT总公司成立于1992年，是广州市政府全资的大型国有企业，注册资本62.8亿元，总资产200多亿元，员工超万人，主要负责广州市快速轨道交通系统的工程建设、运营管理和附属资源开发经营。目前已建成开通9条线路，总长共260公里，至2017年，通车里程将超过500公里。同时公司积极实施多元化经营开发，重点培育了物业开发、咨询服务、装备制造等业务。物业开发业务成功打造了动漫星城地下商城、南海金融城等多个商业与住宅项目，正结合地铁线网规划，大力开展地铁沿线土地储备和物业开发；充分利用营运地铁20年来积累的管理经验，在设计、监理、培训、咨询等领域已实现对全国20多个城市的知识输出；装备制造业务加强与国内先进科企单位合作，地铁车辆制造产能实现新突破，目前正与南车集团合作开展储能式有轨电车研发，积极推动城市轨道交通装备国产化。HF公司：外商独资企业，成立于2004年，位于广州经济技术开发区，注册资本为1,000万美元，经营范围主要包括资产投资、管理和咨询服务。在中国大陆主要从事项目重组、开发和房地产开发业务。近年来，HF公司着力发展在广州的业务，至今较为成功的商业项目有：广州亚美聚酯有限公司重组项目：成功将濒临破产的企业改造成为拥有近十万平方米仓库，经营成一个集仓储、物流、贸易于一身的综合交易平台。广州锦源国际大厦：通过收购、开发，该项目被建设成总建筑面积近百万平方米的集酒店式公寓、商业、写字楼等于一体的综合性商业地产项目。广州达标广场：通过收购开发，将项目建设成总面积超百万平方米的集商铺、写字楼、住宅于一体的综合性大楼。公司还自主经营项目中的专业批发市场、酒楼、酒店和物业管理服务部分，业务发展十分迅猛。3管理团队JF公司主要管理人员均为房地产行业的资深专业人员，拥有多年的从业经历，对房地产项目开发和管理均有较丰富的经验。L先生，高级建筑师、国家注册建筑师，1980年7月毕业于华南理工大学建筑工程专业，获学士学位。历任建筑设计院、设计公司助理建筑师、建筑师、高级建筑师、以及房地产公司副总经理、总经理等职，现任JF公司董事长。曾经负责实施建设的项目面积累计达几百万平方米，工程规模超百亿元。L先生专业理论知识基础扎实，实践经验丰富，具有主持完成大型房地产项目的开发建设能力，其负责的项目，无论是工程质量，还是开发效益均备受好评。Z先生，高级工程师，1978年8月毕业于华南理工大学船舶设计与制造专业，2000年华南理工大学在职研究生毕业。历任房地产公司开发经营部经理、公司副总经理等职，现任JF公司总经理。Z先生有丰富的施工管理经验，有较高的项目管理水平。H先生，高级会计师，1985年7月毕业于中国人民大学农业经济管理专业，获学士学位，1993年毕业于华中农业大学获硕士学位。历任房地产公司财务部经理、总经理助理、副总经理等，现任JF公司副总经理。H先生拥有多年房地产开发财务管理经验，对于项目资金监管、效益和风险把控等均具有较丰富的经验和较强的能力。随着项目重启开发以及吸纳新的投资者，组织架构会进一步完善，经营者的综合素质会进一步提高，人员队伍会进一步充实和壮大。4组织架构JF公司作为项目开发商，主要负责投资与管理，在机构设置上，除董事会和经营班子外，职能部门主要包括工程部（含预决算）、销售部、财务部和综合办公室。设计、施工和监理均采取招投标方式选定相关责任主体。董事会由七人组成，广东JS有限公司出任四人，广州DT总公司出任三人；经营班子成员主要由广东JS有限公司公司委派或聘用，除统领项目开发及销售全过程外，对项目定位以及设计、施工、监理、销售单位的招标进行决策，广州DT总公司原则上不参与经营；工程部主要负责项目规划报批、协调和把控现场施工、审核预决算等；销售部主要协调与销售公司的关系、了解销售市场情况、监督销售各环节的运作等；财务部主要负责项目开发资金筹集、使用及控制、财务核算等；综合办公室主要负责对项目开发及销售期间各方面的协调、管理工作。2.3.2开发商的主要优势广州DT总公司和广东JS有限公司均属大型国有企业集团或隶属大型国有企业集团，分属广州市国资委和广东省国都资委管辖，资金、人才、技术实力雄厚，行业从业经验丰富，社会关系广泛，政府支持力度强。广州HF公司资金实力雄厚，有多项历史遗留商业地产项目盘活经验，市场资源雄厚，出资人及经营者人脉畅通，社会关系广泛。在这种股权多元，管理体制交融的平台里，利于发挥各自优势，促进和完善经营管理。主要优势有：1）各投资方的品牌资源以及可利用的相关资源。广州DT总公司作为广州市政府全资的大型国有企业，各方面实力出众，特别是在行业中的关键技术和运作经验方面有口皆碑。广东JS有限公司的主管机构GX外贸集团作为广东省大型国有企业集团之一，是广东省外贸领域的龙头企业，年经营收入在省属国有企业中名列前茅，随着投资业务的多元化以及资本构成的多元化，企业综合实力不断得以提升。项目公司可借此平台，赖其支持，完成项目可开发以及拓展其他业务。2）项目公司在房地产开发、物业管理方面具有较长的从业经历，公司大部分员工也在房地产开发、物业管理方面方面具有较长的从业经历和较丰富的从业经验。公司主要骨干，绝大部分要么是公司的元老，要么是来自于其他房地产开发企业。广东JS集团公司房地产开发业务始于上世纪80年代，业务遍及香港、澳门、泰国以及中国大陆的广东、上海、江苏，名声和业绩名噪一时。3）公司逐渐打造并形成了和谐融洽的企业文化。从管理层来看，无论是领导班子，还是中层管理队伍，凝聚力和执行力都较强，且中、高层管理人员均具有较高的学历和专业技术职称，以及丰富的从业经验。干群关系和谐，员工之间关系融洽。4）良好的政府关系和公共关系平台。广东JS集团公司公司投胎于广东省人民政府的直接投资，早年由省建设厅主管，2000年重组后由省国资委主管，因此与省政府有关部门及省国资委建立了良好的公共关系，同时依托于广州DT总公司和GX外贸集团，再加上公司员工大多来自于中央及省属国有企业，各自拥有一定的人脉关系，这也为项目重启后的顺利推进奠定了基础。5）广州HF公司的加入，打破了国有资本单一股权结构，对项目管理向民主化、科学化、市场化更加靠近，有利于保障投资效益。但公司的不足之处在于产业链不完整。设计、施工、监理等环节均依赖于企业外部单位完成，也没有自己的销售队伍，公司的职能局限于投资和管理，经营成本势必增加。再加上因为资产重组带来的人员分流和人才流失，专业技术人员相对缺乏，尽管可以通过招聘予以弥补，但从认识到认可需要一定的时间，从磨合到融合也需要一个过程。第三章市场环境与竞争分析3.1市场环境分析3.1.1国家宏观政策环境2008年受全球经济危机的冲击，国家的“救市”政策鼓励了房地产业的发展，央行四次下调存贷款基本利率并投资四万亿来拉动国内需求，这些都促进了房地产业的飞速发展。2010年，北京“地王事件”使中央政府意识到房价飞速上涨所带来的问题的严重性，出台了新国十条和国五条，开始推行严厉的房地产业宏观调控政策，但是这些政策并没有在当年起到应有的效果，2010年年底房价依然高涨。鉴于此，2011年又出台国八条、限购等宏观政策，同时多次上调存款准备金率和存贷款利率，使房地产进入了萧条期。2012年以来，为抑制投机投资需求，政府出台“限购、限贷、限价”等基本调控政策来继续调控房地产行业。2013年房地产调控政策继续将抑制房价上涨和加快保障性安居工程建设作为房地产调控政策的重心，政府出台“新国五条”，进一步明确了支持自住需求、抑制投机投资性购房是房地产市场调控必须坚持的一项基本政策，随后国务院办公厅出台关于继续做好房地产市场调控工作的通知，进一步细化对“国五条”的措施。2013年下半年召开的十八届三中全会和中央经济工作会议将土地制度改革、房地产税改革以及住房保障建设作为重要内容，预计未来房地产市场将逐步回归其核心属性以满足居民居住和生活需要。预计随着三中全会对于重点城市紧缩性调控政策的明朗化，2014年房价涨幅将有所回落。房地产界在近几年的严峻形势下开始谋求新的发展，开始了对一线城市商业地产和二三线城市的投资。广大房产投资商看好商业地产的发展潜力，纷纷进行转型。根据国家统计局公布的数据显示，从中国房地产综合景气指数来看，2012年2月到2012年10月，指数不断下滑，2013年以来，房地产市场全面回暖，房地产综合景气指数开始回升，虽然尚未回复到下降前的水平，但整体走势平稳。近年来，人民币一直处于升值状况，当一个国家的货币持续升值时，人们会希望在货币升值前将外币兑换成本币，这样本币升值后，再将本币换成外币就能从中获取收益。因此，人民币升值会使外来资金投入到中国，其中股票和房地产是最有吸引力的。但是由于我国股市自2008年后持续低迷，因此人们普遍选择房地产进行投资。另外，有学者通过实证研究发现，随着人民币的升值，房地产价格也处于上升阶段，即两者之间存在正相关关系。从上图可明显看出人民币近一年来的走势，总体还处于一个升值阶段，可以认为当前房地产市场虽然有波动，但是总体状况还是好的。3.1.2广州地区宏观环境1广州地区政策环境按照国家提出的“不动摇、不改变”房地产调控政策，广州市2013年明确当年乃至今后一段时期房地产调控政策总方向是“不放松、不改变”，要确保广州房地产市场调控政策的延续性，坚决防止房价过快上涨，调控目标确定为：房价涨幅继续低于G DP和居民人均可支配收入增幅。按照上述目标，广州将加大对沿地铁线、沿高速公路、沿江、沿海等“四沿”区域的房地产开发力度，加快市中心区域“三旧”改造工作进度，加强对环卫工人等收入较低群体的住房保障工作。2广州地区经济发展情况广州地处珠江三角洲的核心地区，是华南地区最早发展起来的城市，具有规模大、人口多、行业发展齐全等特点。由于自古以来就是商业中心，广州享有“千年商埠”的美誉。广州市的经济基础和综合实力一直处于全国领先水平。2013年广州市GDP为15420.14亿元，仅次于北京、上海，位于全国第三，相比2012年增长13.79%，增长率为全国第一，人均GDP为120105元。现今，市区内具有北京路商业街区、江南大道商业街区、上下九商业区、天河商业区等较大的商圈。JF商业地产项目位于广州市越秀区，是当今广州经济最为发达的老城区，拥有历史经济优势，近年来，越秀区GDP一直在广州各区中排名第二，仅次于天河区，2013年GDP为2387.71亿元，占广州GDP的15.48%。3广州地区环保环境近年来，绿色、环保理念深入人心，广州市政府对环境保护也极为重视。但是在三大产业中，工业对环境污染最大，因此也是政府环境整治的重点对象。相对而言，房地产项目对于环境污染的影响较小，因此不会受到特殊环保政策的影响。3.1.3广州地区市场需求预测与分析总的来看，房地产市场需求仍然保持上升趋势，一方面是在一线城市，无论是人们迫于房价上涨的压力，还是为了改善居住条件的需要，购房的欲望依然强烈；另一方面在一些中小城市，特别是地、县级城市，外出务工人员由于生活习惯和观念的转变，无论是出于今后回乡养老的考虑，还是出于培养下一代的考虑，这部分人的购房需求和实力不可小视。反倒在一些二三线城市，无论是炒作过度致使房价过度高企，还是开发过度致使严重供大于求，这里的市场风险值得警惕。在政府对住房投资、投机行为严控措施层出不穷的背景下，无论是有钱人为了投资，还是经营者为了自用，商用地产这几年来基本呈现量价比翼齐飞的景象，短期内，这种想象不会出现大的变化。从广州市市场需求情况看，仍反映出需求势头强劲。根据“阳光家缘”提供的统计数据，本人编制了2013年商业物业、写字楼、停车位的成交量和成交价走势示意图，从中大致可以窥见一斑。1 商铺需求预测与分析上图显示，2013年广州市商业物业成交活跃，虽然成交量全年相对平稳，但成交均价大幅上升。全年总成交45.32万，成交均价从1月份的22783元/，上升到12月份的35074元/。2 写字楼需求预测与分析上图显示，2013年写字楼成交量显示强烈的季节性波动，年头年尾成交活跃，年中成交低迷，全年成交121.82万，第一、四季度成交量占全年成交量的66.35%，但总体趋势明显有后来居上的特征；成交均价波动明显，第一季度为22502元/，第二季度为25370元/，第三季度为30921元/，第四季度为19368元/，但基本维持在每平方米2万元以上，全年平均成交价为24540元/。另根据有关统计资料显示，2012年1-11月广州一手写字楼（含商用公寓）共计网签10999套（单位），同比大增91.6%，网签均价22701元/平方米，同比上涨6.9%，再次佐证了写字楼成交活跃、价格稳中有升的市场格局。3 地下停车位需求预测与分析上图显示，2013年车位成交量呈急剧上升态势，而成交均价波动明显，总体呈下降趋势，第四季度成交量占全年总成交量30.79万平方米的47.42%，一方面反映现实对停车场需求量大，另一方面说明投资车位经济效益不如投资其他不动产，但现实中经营停车场业务却备受追捧。本项目车位不对外发售，自营或出租给他人经营。近期广州市政府有关部门已出台两套停车费涨价听证方案，虽质疑与反对声一片，但从市场运行规律及政府相关政策、措施、方案的实施力度来看，停车收费上涨已成必然。3.2行业竞争环境分析3.2.1供应商讨价还价的能力供应商讨价还价能力的强弱取决于他们所提供给购买者的是什么投入要素，以及该要素的价值占购买者所生产产品价值的大小、对购买者生产过程的重要程度或影响程度。商业房地产开发行业，它的成本构成主要包括土地、建筑材料、装修及装饰材料、电梯、以及设计和施工等人工成本。1）土地。土地在商业房地产及其他房地产产品的成本中占有绝对份量，同时地理位置的好坏还决定着产品最终的市场接受程度。在中国，土地由政府主导供给，挂牌起始价政府说了算，从这个角度看，土地供应者讨价还价的能力极强。但是，随着土地挂牌价的不断提高，房价也随之不断上涨，这又极大地削弱了开发商在获取土地中的被动局面。2）建筑、装修、装饰材料及电梯等机电产品。随着中国房地产行业的发展，该类商品虽然具有较稳定的市场需求，但该类商品的供应商竞争无序，产能严重过剩，特别是在中国加入WTO后，贸易壁垒逐渐薄弱，加之关税不断降低，外国建筑材料（如木材）、装修材料（如洁具）及机电产品（如电梯）等大规模进入中国市场，对国内同类产品产生更大冲击，促使国内相关企业不得不降低产品售价以维持市场份额。再加上房地产商特别是一些大的房地产商，他们的需求量又大，这又使得他们在与材料等供应商的讨价还价中占据着极为有利的地位。3）设计、施工、监理、销售等服务或劳务提供者。随着房地产市场20年来的快速发展，相关配套服务的设计、施工、监理、销售、物业管理等产业也发展迅猛，国外的、国内的，国有的、民营的，竞争日趋激烈，再加上许多大的房地产开发商基本上都拥有自己相应的专业公司，除了顶级设计可能通过在较大范围招投标外，其他都由自己内部专业公司来完成，因此，独立于房地产开发商之外的设计、施工、监理、销售等行业要想获得更多业务，降低收费也是必然的选择。由于土地供应者的优势最终都被转化到消费者身上，而这又是政府当前极不愿意看到的结果，因此，在房地产行业，供应商的讨价还价能力较弱。3.2.2购买者讨价还价的能力购买者讨价还价能力的强弱主要取决于他们从供应商那里通过压低买价、或要求供应商提供较高产品或服务的质量的能力。在当前我国房地产市场中，总的来说还是需求大于供给，特别是在住宅性房地产领域，有买房能力的大有人在，没能力买房的人即使再便宜也买不起，而现实中房地产开发商又多以中高档商品房供应为主，买方基本没有讨价还价的余地。房地产开发行业的特征之一，就是其提供的产品具有区域和位置的不可替代性。如环市路、天河路与中山大道相连形成的商业带，就是相邻的东风路和黄埔大道不可比拟的；又比如隔路相望的珠江新城和石牌村，一边是时尚都市，一边却像平民窟。购买者如果对商品房的某一种特质如交通、学位、环境或产品品质等特别钟情，则选择的余地有限。在当前的房地产市场，无论是开发商的默契，还是市场的诱导，已导致开发商事实上实现了价格的统一联盟，而作为房产的购买者却多以单一个体出现。再加上商品房单位产品价值含量高，购买者可左右项目产品售价的可能性微乎其微。无论是住宅性房地产，还是商业性房地产，它是人们生活或经营的必须场所。居者有其屋，商者有其所，别无选择。因此，在房地产行业，购买者的讨价还价能力极弱。3.2.3潜在市场进入者的威胁潜在竞争者进入的威胁严重程度取决于个两方面：一是进入领域的障碍大小，二是预期现有企业对于进入者的反应。从房地产行业来看，进入障碍主要来自两个方面，一是资本，二是市场；至于现有企业对于进入者的反应，则是尽可能设置障碍。1）资本障碍。房地产开发企业要求有足够、大量的资金做后盾，进入和退出的壁垒都很高，一旦遇到政策调控或银根紧缩，资金实力不太雄厚的企业恐怕就不是面临挑战的问题，而是能否继续生存的问题了。因此，一般的企业一方面不敢贸然进入，另一方面也很难在短期内进入。2）市场障碍。房地产行业经过多年发展，目前国内基本形成万科、保利、恒大、万达、绿地等行业巨头，它们的产品质量和商业信誉普遍被大众所接受，新的企业若要在与它们的市场争夺中有所作为，就必须投入更多的资源来淡化客户对上述房地产开发商的忠诚。要么增加投入提高产品质素，要么附加更多的优惠（如送装修、减免一定时期的物业管理费等），要么降低产品售价，否则就很难以新进入者的身份招揽到顾客。3）一般来说，新进入者在资本和市场两个方面均处于相对弱势，在这种情况下，现有房地产商特别是一些大牌、老牌房地产商一方面会利用其资本优势在土地竞投时抬高价码，另一方面会利用其行业经验优势在市场定位、市场营销等环节施展能力以向新进入者施压。就房地产行业而言，除现有的大大小小的房地产商以外，伺机进入的资本大量存在，特别是在一些二、三线城市或地、县级市，但在广州这种特大城市，进入房地产行业门槛极高，资本决定了拿地的可能，资历决定了市场的前景，所以贸然进入者不多，竞争主要来自于现有的房地产大亨们。3.2.4替代品的威胁房地产行业的产品和其他商品不同，从使用性能看基本没有替代品。从住宅性房地产商品而言，小产权房和政府保障性住房可以被视为它的替代品，但对小产权房，政府已着手清理整顿，而保障性住房只要看看申请的条件和排队的长度，就不难看出它们替代的能量是多么地柔弱。从商业性房地产而言，替代品出现的机率就更低。所以，就房地产行业而言，替代品的威胁微乎其微。3.2.5行业内竞争者的当前竞争能力行业内的竞争力，一取决于企业数量，二取决于企业规模，三来自于行业的发展程度。1）企业数量。进入障碍决定了企业的数量，虽然说相对于绝大多数行业而言房地产行业的企业数量有限，但目前在中国从事房地产行业的企业还是为数不少，竞争相当激烈，特别是一些中小型房地产开发企业，生存能力有限，保证资金安全与维持资金链完整其实不是一件容易的事，稍有失误就可能被淘汰出局。行业内的终极竞争来自于为数不多的几个巨头，它们虽在行业中具有一定的竞争优势，但它们之间的竞争却更为激烈，退出成本更大、代价更高，因此它们会不惜一切以维持竞争优势，而这种竞争优势或竞争战略主要是通过总成本领先及产品、服务差异化来实现。2）企业规模。这里所指的规模，除了开发的产品数量，更指企业资产规模，房地产行业应该说是一个高投入、高风险的行业，一旦进入，若想中途退出或被迫半途而废，代价将是极其昂贵的。从这个角度讲，房地产行业的门槛是较高的，只有备足充裕的资本，方能在该行业中站稳脚跟。3）行业发展程度。随着行业的逐步发展和成熟，消费者的消费行为也逐渐成熟，除非购买能力的限制，人们不再是仅仅有个居所而已，楼盘的位置、环境、交通条件、产品质量和风格、物业管理服务质量等都已成为行业竞争的要素。总体来看，行业竞争日趋激烈，但行业巨头具有竞争优势。从房地产竞争环境分析可以看出，该行业生产要素的价格，除土地由政府绝对主导并最终转嫁给消费者外，其他生产要素的供应商在与房地产商的角力中处于绝对劣势，因此说，房地产行业供应商的讨价还价能力较弱；由于房地产市场的供求关系和产品本身的特性，买方在房产交易过程中毫无话语权，讨价还价的能力极弱；由于资本和市场的双重障碍，潜在进入者的威胁总体来说不大；由于市场对商品房的刚性需求，加之政府保障房在资源、位置、质量上与现实需求的差距巨大，替代品的威胁可以忽略不计；房地产行业进入门槛虽然很高，但为数不少，不过成败的关键主要取决于从业者的实力和资历，说到底，最终的竞争必将是在少数几个行业大佬之间展开。3.3JF项目竞争楼盘分析JF项目地处中山四路与德政北路交叉口，目前在项目所在地一带没有在建的商业建筑，近期推出的楼盘则以公寓为主，与本项目处于同一十字路口的项目因被拆迁困扰短期内无法动工。周边已建成的商业楼盘不少，它们有几个共同特点：地铁上盖建筑；集商业、办公于一体；购物、餐饮、娱乐、休闲为主要消费内容；租售价格水平相当；物业使用率高等。1五月花广场项目所在地：中山五路。项目开发商：广州捷丽房地产开发有限公司。广州捷丽房地产开发有限公司是由香港丽丰控股有限公司与广州市地下铁道总公司合作成立的，专门开发经营五月花广场项目。丽丰控股有限公司隶属于香港丽新集团，其在中国内地的力量集中投放于经济高增长城市物业项目的投资开发及管理，在广州开发的主要项目有东风广场、五月花商业广场、天河娱乐广场等。产品情况：广州地铁一号线公园前站上盖建筑，占地5780平方米，商业面积约3.5万平方米，地上13层，地下4层，其中地下第三、四层为停车场，地下第二层至地上第四层为商场，第五层为美食广场，第六层为电影院，第七、八层为酒楼，第九、十层为商场，第十一层至第十三层为会议展览中心和办公楼。租售情况：五月花广场全部商业面积只租不售，首层租金约在2000元/月左右，高层物业租金约在100元/月左右。项目定位：五月花广场的定位是集吃、喝、玩于一身的“一站式银座商场”，也有一些化妆品和服装品牌进驻。2中旅商业中心项目所在地：中山五路与解放中路交汇处。项目开发商：广州捷中宝房地产开发有限公司。广州捷中宝房地产开发有限公司是由香港中旅集团有限公司与广州市地下铁道总公司合作成立的，专门开发经营位于中山五路以南，解放中路以东的中旅商业中心项目。产品情况：广州地铁一号线公园前站上盖建筑，占地10383平方米，建筑面积12.7万平方米，地上25层，地下4层，其中地下第二层至地上第九层为商场，第十至第二十五层为写字楼，第十八层带园林式的空中花园，第十九至第二十五层为高级复式公寓。中旅商业中心地下第一、二层商场连接地铁出入口，地下第二层至地上第九层为大型购物商场、餐饮、娱乐等经营场所。租售情况：中旅商业中心平均租金维持在100120元/月左右，出售部分已基本销售完毕，销售均价在3.5万元/左右。项目定位：中旅商业城揉古典风情与现代韵味于一体，体现了文艺复兴时期的建筑风范，含商业、写字楼和公寓。其中公寓定位为为都市成功人士量身订做的顶级豪宅。3中华广场项目所在地：中山三路与较场西路交汇处。项目开发商：广州兴盛房地产发展有限公司。广州兴盛房地产有限公司由香港昌盛集团注资设立，是一家以房地产开发为主导，兼营资产经营、物业管理的多元化企业，在广州、北京等地开发的楼盘主要有云秀大厦、龙津花园、天秀大厦、中华广场、海晟名苑等。产品情况：广州地铁一号线烈士陵园站上盖建筑，占地面积35000平方米，建筑面积24.4万平方米，由10层商场和A、B各27层和62层写字楼组成。商场的第一、二、三层为各大知名品牌专卖店，第四层为数码城，第五层为百货，第六层为艺术和文化城，第七层为美食城、第八层设有电影院。租售情况：中华广场租金维持在80100元/月左右。项目定位：商场各层功能明晰，商品结构齐全，名牌产品云集，是集购物、饮食、娱乐于一体大型商业中心。上述商业物业或商业广场均已交付使用多年，整体使用率很高，近期应该对JF项目不会造成竞争威胁，反而与本项目处于同一地段的两个项目在未来客户的争夺中会与本项目产生面对面的竞争，尽管他们的开发日期尚不确定，但客户或许会有预期，好消息是，这两个项目因与本项目同处一个十字交叉路口，已规划将它们的地下第一层打通相连形成地下商城，与地铁出入口实现无缝衔接，有利于提高项目地下商场的价值。尽管该项目提供的产品因为历史形成的独特地理优势从而带来了竞争优势，但应看到，由于城市规划引致的政治、经济、文化、商业、生活中心的转移进而带来的人口迁移和流动，广州除了北京路商业步行街等传统商业中心外，天河区已逐渐成为广州市目前和未来的经济、商业、文化和生活中心，对传统观念和生活的冲击不可小觑。同时因为道路交通的改善，以及城市规划的东移、南移，大量人口选择在黄浦区、番禺区定居，这些地方已显现其商业场所的价值。毫无疑问，生命也好，生意也罢，从生存的角度它们都有寻找生存空间的本能。因此从发展的眼光看，该地区产品替代品的威胁必定存在，但在目前乃至在本项目产品的生命周期内，其优势还是可以维持的。第四章目标市场分析和目标市场定位4.1项目SWOT分析在中山路一带商业物业发展空间极为有限的条件下，JF项目拥有其独特的商业氛围和地理位置优势，再加上投资方国有企业的身份以及其多年的从业经历，项目开发还是具有一定的优势。期望借此分析，促进公司把握面临的机会，对可能面临的威胁提前做好准备，防患于未然。4.1.1项目的优势1项目区域优势该项目位于中山四路与德政北路交叉口，与北京路商业街近在咫尺，与中山路沿线形成的整个商业带（圈）融为一体，是广州地区、珠三角、中国大陆、乃至全世界久负盛名的黄金商业圈，可以说是寸土寸金。这里常住人口密集，每天往来于此地的四面八方、天南地北的消费者熙熙攘攘、络绎不绝，该地区商机无限。与本地块相距仅400500米之遥的北京路商业步行街，为现时广州市内最旺的商业地带之一，首层铺面租金大多在5,000元/月左右，个别极旺者更高达10,000元/月。广州市政府已对北京路商业步行街进行了全方位的修缮，范围也在逐步扩大，从中可见该商业步行街在广州市政府、广州市人民心目中位置的重要性以及其自身持续旺盛的必然性。在本项目地块与北京路商业步行街相间的400500米范围内，街道两旁商铺林立，与步行街连成一体。借助区域优势和北京路商业步行街的光芒，本项目商铺、办公楼、停车场的销售或租赁价格以及市场前景不容置疑。广东省委和省政府、广州市委和市政府、以及市规划局、市国土房管局等政府机关所在地，以及广东大厦、广州大厦、广东迎宾馆和丽都酒店等宾馆、酒店所在地，均在本项目用地1500米圆圈内，企业若将写字楼置于本项目物业，则办事快捷，接待客户方便。本项目用地距集贸市场约200300米，远近适中，附近的中小学校也较多，与医院、邮局的距离也不远，更可喜的是广州图书馆就在眼前，因此若将部分物业建设成公寓也是大有可为的。本地块东侧为广州图书馆绿化广场，再继续往东，不远处便是绿影婆娑的广州烈士陵园，西北向不远处为自然气息浓厚的广州越秀山南麓，清新气息唾手可得。由此可见，该项目无论是按商业兼容写字楼，还是按商业兼容公寓实施开发，均具有广阔的市场前景。2项目交通优势已经开通和正在兴建、以及规划中的多条地铁线路将在广州市地下形成庞大的交通网，在如今地面交通日益被诟病的情况下，地下交通正日益显现其优势和美好前景。本项目地块正好处于这些地下巨龙的中心交汇处，该项目计划拥有2个地铁出入口，交通便利程度不言而喻。随着广州地铁跨越式的发展，广州地铁进入了大线网运营时代，客流快速增长，目前日均客流量近590万人次，承担了广州市约40%的公交客流运送任务。不仅如此，本地块所临中山四路为宽达48米的东西交通主干道，与更为宽阔的东风路相依为邻，地面公共交通系统亦极其发达，可达项目所在地的公交线路达十多条。也就是说，无论是中长线还是短线，本地块的交通优势无与伦比图4-23项目所在地商业氛围和岭南文化特色浓厚广州是一座具有2000多年历史的古城心和商业繁华之地，广州历史上出现的百年老店商业历史极其悠久。由中山四路沿街旺铺场四大物业组合构成的东兴顺购物中心氛围营造浓烈，而其中就有部分商店位于本项目用地之上西，商业中心或商业广场连成一串五月花广场广百新大新商场购物、饮食、娱乐于一体，交通便利除重力打造中山路沿线的商业氛围以恢复其昔日的辉煌外巨资对英雄广场、广州图书馆前绿化广场及农讲所前绿化广场家祠绿化广场进行改建和改善，同时片古书院群落进行复建、改造和开发南越国水闸、大佛寺、万木草堂、示岭南建筑、岭南文化的特色，这种协调并重的格局在全国有名的商业街当中都是较为罕见的目标市场分析和目标市场定位。项目周边交通平面示意图，目前的中山四路一带一直是广州古城的中，仅中山三、四、五路一带就占、大塘城工业品市场、德政街市和东兴顺停车，面积达18000平方米，它已将这一地块的商业。由中山三路烈士陵园自东往：中华广场东兴顺购物中心信德中旅商业城等，商业走廊名不虚传。，价格适中。，政府还在中山路沿线、人民公园绿化广场对中山五路大、小马站这片旧城区内唯一尚存的成，将其与南越国宫署遗址、北京路步行街农讲所等文化商业景点整合为一条观光线路商业与文化、商业与历史、经济与环境协调并存。7成，商务中心这一带集斥、陈、药洲、，充分展、4.1.2项目的劣势项目开发商名气不足，尽管项目有地理优势，但在市场日渐被品牌引导的情况下，产品推销需增加更多的投入，要以更低的价格吸引客户，这势必降低项目收益。4.1.3项目的机会1在住宅性房地产受政策挤压的情况下，商业地产因不受限购的制约，逐渐被投资者所看中。2本项目的产品形式可根据市场适度调整。是作为经商场所、还是作为办公场所，抑或是作为公寓，可根据市场需求给予调节，这样有利于产品销售，尽快回笼资金，获取更大收益。3项目所在地一带商业氛围浓厚，人口稠密，房地产产品供不应求。已建成的商业物业基本被市场所消化，目前尚没有在建的商业物业，项目产品销售前景乐观。4政府对打造中山路商业带（圈）高度重视，已投入大量资，政府积极鼓励将地铁沿线上盖遗留的项目尽快盘活、充分利用。本项目多年来被政府关注，开发易获政府支持。5近几年来，对该项目有投资意向的人不在少数，这也为公司融资和设置分配条件提供了机会和主动性。4.1.4项目的威胁1政府对所在地控规的调整。该项目早期批复的建设规划方案容积率高达17，但目前项目可能批复的容积率应控制在6.5左右，如此一来，利润空间备受挤压。2拆迁结案虽处于尾声，但尚未结案，仍有几户还在谈判当中。历经20年，若出现拆迁诉讼赔偿，则支付的代价不可同日而语。4.2目标市场及客户分析4.2.1目标市场目前在项目所在地，已形成了主要以经营服装、化妆品、珠宝首饰、钟表、文化用品、电信器材、皮鞋、手袋、日用百货等为主的相对成熟市场，本项目建成后，将以上述市场为依托，将它们从临时商铺中迁入正规的、高档的经营场所，同时引进餐饮、娱乐、健身行业，并配以会计师事务所、律师事务所、设计公司等由年轻人主导的服务行业进场办公。4.2.2目标客户由于项目地处广州市传统商业中心，商业物业需求旺盛，尽管这一地带商铺林立，但供求关系仍不平衡。只要规划、定位合理，产品客户还是充足的。房地产市场的目标客户主要有两类：自己居住或自己使用者、投资者。自己居住或使用的买房者，他们在挑选房产时，主要考虑的是以下一些因素：地理位置、交通状况、周边环境和配套、房产面积大小、户型、方位等。投资者在选择是否购买房产时，主要考虑的因素是：是否有升值潜力、是否在行政或商业中心、地段配套是否完善、是否便于出租或转售、房产的稀缺性如何、开发商的品牌和信誉怎样等。虑到项目所处的地理位置、项目周边环境以及项目的定位，我们将目标客户锁定为投资客、商业经营着、从事中介服务及其他以服务为目的的经营单位。无论是投资客、商业经营着，还是从事中介服务及其他以服务为目的的经营单位，决定他们是否购买或进场的关键又取决于商品或服务的最终消费者的多寡。1消费者。投资者看重的是物业出租的机率和价钱，商业经营着看重的是消费者来此消费的频率和金额。经实际调查分析，目前形成的消费业态已被广大消费者所接受，但不足的是，项目所在地的消费环境略显简陋。2投资客。因为项目所在地一带的商业物业利用率很高，基本没有空置的现象，作为投资，预期出租收益可以得到保障；物业处于商业、行政、城市中心，配套设施完善，该地区未来投资空间有限，再加上本项目计划的市场售价又不高，物业升值空间较大，因此对投资者来说具有较大的吸引力。3商业经营者。从经营者的角度，该地区经商环境、交通条件、周边辅助配套行业或设施完善，对消费者有吸引力，如果在对项目产品进行产权分割时尽量满足商家对大小的需求，对经营者来说应该也具有较大的吸引力。在选择或分析商业经营者时，主要需考虑三方面的因素：商户经营的品牌、商户经营的年限、商户的行业影响力。本项目选择的对象一是面对现在在临时商铺从事经营的商家和个人，二是餐饮行业的经营者，三是健身行业的经营者，四是从事娱乐行业的经营者，五是以提供服务为主要业务的经营者。4.3项目功能总体规划4.3.1项目总体功能定位项目定位要在考察消费者的消费诉求、消费行为、消费模式，以及商业经营着的经营模式、经营特色的基础上，结合项目本身的建筑特色来进行，要保证规划、布局合理，注重商家和消费者的需求进行科学的业态组合，从而确保今后的商业运营繁荣。本项目的总体功能定位为：购物功能、休闲功能、娱乐功能和服务功能，力争将项目打造成以年轻人为主要消费群的时尚平台。4.3.2项目规划实现途径1项目建设周期项目设计、施工、监理采用招标方式选定责任主体，拟一年半内建设完毕，开发进度如下表所示：2项目开发投资预算项目总投资约3.5亿元，除前期在缴交土地出让金、“三通一平”、拆迁安置补偿、管理费支出等已经投入的1.4亿元外，尚需追加投入约2.1亿元。详细预算见第六章财务分析。4.4项目市场定位项目市场定位主要应考虑项目功能定位、项目客户定位、业态组合定位、项目规模定位和项目形象定位，它们之间是相互关联、相辅相成的。如功能定位、形象定位决定了客户定位和业态组合定位，业态组合定位又影响着形象定位和客户定位，规模定位影响着功能定位、形象定位、业态组合定位和客户定位等。4.4.1功能定位本项目集购物功能、休闲功能、娱乐功能和服务功能于一体，力争将项目打造成以年轻人为主要消费群的时尚平台。具体楼层布局为：第一层：主要经营化妆品、钟表、珠宝首饰。第二层：主要经营文化用品、电信器材。第三层：主要经营各种鞋类、手袋、行李箱。第四层：主要经营服装。第五层：主要经营凸显时尚、休闲为主的餐饮业。第六层：健身会所或电影院。第七层、第八层：会计师事务所、律师事务所、设计公司等办公场所。负一层：主要经营服装、日用百货、小商品。负二层、负三层：停车场第一层至第八层对外出售；负一层对外招租；负二层、负三层为车库，自己经营或对外招租。4.4.2客户定位客户定位包括购买客户和租赁客户。购买客户包括商业、服务业经营者以及投资者两大类，从事商业和进行投资的一般以个体出现的居多，而从事服务行业的又以合伙人形式出现的居多；根据项目的功能定位和业态组合定位，租赁客户以经营服装鞋类、化妆品、钟表首饰、电信器材、餐饮、健身的单位或个人以及律师事务所、会计师事务所、设计公司等为主。4.4.3业态组合定位商业地产是一种多业态组合的商业组织模式，科学、合理的业态组合可实现顾客更全面的要求，但又要切忌感觉像大杂烩。业态组合上，既要注意异业的差异性，以满足顾客消费的选择权，提高他们的消费兴趣，也要在同业上体现差异性，尽量避免一家独揽的局面出现。本项目将立足于当前已有的业态组合，适当引进餐饮、娱乐、休闲等经营者进场。服装：负一层经营的服装偏向式样紧跟潮流，档次中低，以中低收入的青年人为主要消费对象。第四层经营的服装以品牌为先，包括男女正装、运动装、牛仔休闲装等。化装品：以经营国际中档品牌为主，搭配少量国内品牌和国际高档品牌。钟表、首饰：腕表以时尚、高档运动型名牌产品为主。首饰的销售对象以年轻人为主要对象，以质材、款式、颜色等紧跟潮流为先。鞋类：以时尚、运动的国际、国内名牌产品为主。电信器材：主要经营手机和与手机相配的相关产品，国际一流品牌、国内潮流品牌并重。餐饮：中、西式快餐、咖啡厅、茶餐厅为主。中式正餐经营引进一家特色鲜明、价格中档的品牌进入。4.4.4规模定位本项目由于受到城市规划的限制，作为商业物业，体量不大，与中山路一带的经营业态比较契合，市场足以消化，空置的概率很小。本项目在产品产权分割上尽可能把控适度，要大小适中，避免过大或过小。4.4.5形象定位根据前述项目