创业指南_怎样创业市场和商机培训讲义

第四次怎样创业 市场和商机 我极少能看到机会 往往在我看到机会的时候 它已经不再是机会了 马克 吐温 1876年 在西方联合国际公司内部的一项会议中得出这样的结论 电话这项装置作为沟通的工具 还存在许多无法克服的技术障碍 因此这项产品不具有任何市场潜力 1901年 莱特在一次对大众的演讲场合上说 人类想要飞行 至少还要50年以上的时间 但1903年莱特与他的兄弟 提前48年实现了飞行的梦想 1910年 伟大的发明家爱迪生公开宣称 镍铁电池的出现 将会使石油工业消失 第一节创业环境分析 创业环境分析是发现创业机会的基础 是进行创业可行性分析的前提 随时变化的环境 能给创业者带来机遇 也能给创业者造成威胁 创业者必须清楚宏观的 微观的 行业的等各种环境因素及其发展趋势 以及全球环境 国内环境对具体行业 企业的影响 只有这样 创业者才能抓住机遇 避免严重威胁 成功创业 一 创业环境 创业环境的概念所谓创业环境是指围绕创业者的创业和发展的变化 并足以影响或制约创业行为的一切外部条件的总称 一方面指影响人们开展创业活动的所有政治 经济 社会文化诸要素 另一方面指获取创业帮助和支持的可能性 创业环境的特征 整体性创业环境是一个由各要素相互作用 相互联系而组成的有机整体 创业环境的各要素也是相互联系 相互影响的 主导性在创业环境的各要素中 总有一个或几个要素在某一阶段的发展中居于主导地位 即在创业环境整体中规定和支配着其他要素 可变性区域环境和创业环境都是不断发展变化的 包括经济结构的调整 政治制度的优化 市场需求的变化 消费水平的提高等 差异性差异性是指地区的差异 创业环境是个空间概念 所在的区域不同 内容也不尽相同 创业环境的分类 按创业环境的构成要素分类从宏观层次看 可以分为经济环境 政治法律环境 科技因素 商务环境 教育环境 社会文化环境以及自然环境等几个方面 按创业环境的层次分类创业环境是有层次的形成一个分级系统 宏观环境是指一国或一个经济区域范围内的创业环境 中观环境是指某个地区或城市 乡镇的创业环境等 微观环境是指企业的文化氛围 团队合作精神 创新精神等 软 硬环境之分 二 创业宏观环境分析 政治与政府环境 政府管制政府管制体现为企业必须无条件服从和接受 如药品安全 食品卫生 危险品制造 毒品提炼等 管制的目的是为了保证国家及全民利益不受损害 是强制执行的 经营许可经营许可是个人或企业获得合法经营某项业务的授权 并不是所有经营都要许可 但有很多行业是必需的 贸易协定加入WTO时我国承诺在一定时间内取消关贸保护 这意味着经过若干年后 所有的行业都要处于与国际企业同一竞争舞台的地位 税收优惠税收是国家调控经济的财政政策 它的变化直接影响着创业企业及个人的收入 关注并利用国家的税收优惠政策可以有效地缓解创业初期的压力 政策鼓励有些地区为了发展区域经济 提高区域企业竞争力 会在有权限范围内制定一些地区性的鼓励政策 宏观经济环境社会经济结构社会经济结构是指国民经济中不同的经济成分 不同的产业部门以及社会再生产各个方面在国民经济整体中相互的适应性 量的比例及排列关联的状况经济发展水平经济发展水平是指一个国家经济发展的规模 速度和所达到的水准 常用指标有国民生产总值 国民收入 人均国民收入 物价消费水平 经济发展速度 经济增长速度等 经济体制经济体制是指国家经济组织的形式 经济体制规定了国家与企业 企业与企业 企业与各经济部门的关系 并通过一定的管理手段和方法 调控或影响社会经济流动的范围 内容和方式等 经济政策经济政策是指国家和政府制定的实现一定时期国家经济发展目标的战略与策略 经济政策的宽松与严格决定了创业环境的优劣 社会和人口环境区域文化与价值观区域文化是积淀在特定地域的人们表现出的意识 行为与思想中的特征 它是人们心理中自觉和不自觉显现出来的某种特质和性格 人口素质与年龄区域内人口的素质与年龄也是影响创业企业的重要因素 人口素质决定了消费导向与需求层次 年龄结构决定着消费品的种类与需求量 技术环境政府对研究的重视与投入程度当前中国政府一再强调要建设创新型国家 鼓励创新 支付开发具有自主知识产权的新技术 这都说明国家对技术的重视 要走一条技术强国之路 并且特别强调要有自己的核心竞争力 这都为高新技术企业的发展提供了最好的技术支持环境 行业对新技术的应用与传播速度如果一个行业是新技术更新与传播速度很快的行业 创业者就要慎重考虑自己的创业企业能否适应这一行业的发展速度 如果不行 还不如趁早决断 知识产权保护知识产权保护对于以技术立业的创业企业来说极其重要 生态环境与环保要求工业的发展时刻要关心对生态的影响 可持续发展的理念已经被世界各国广泛深入地接受 因而对生态环境的保护 成为工业企业发展的前提条件 三 行业竞争环境分析 1 供应商的讨价还价能力2 购买者的讨价还价能力3 新进入者的威胁4 替代品的威胁5 行业内现有竞争者的竞争 四 创业环境分析的意义和方法 创业环境分析的意义创业环境的基本要素对创业活动产生重要的影响 促进创业机会的产生 增强创业能力 创业机会和创业能力相结合 就会产生创业活动 创业总是在一定的政策环境和市场环境中进行的 创业者必须对环境有深刻的了解 并采取相应的对策 才有利于保证创业成功 具体的意义体现在以下三个方面 1 通过研究创业环境 以指导创业 2 通过研究创业环境 以规避创业风险 提高创业的成功率 3 通过研究创业环境 以完善社会服务功能 建立有效的创业环境支持体系 创业环境分析的方法环境因素的发展变化 可能会给创业者带来市场机会 也可能成为威胁因素 研究环境因素对企业有利或不利的影响 可采用矩阵图来进行分析和评估 机会矩阵 威胁矩阵 机会威胁综合矩阵 五 中国创业环境的分析与评价 近年来 我国经济持续增长 为创业者带来诸多机会 同时 我国各地方政府在基础设施建设 创业软环境建设方面加大了力度 使创业环境明显改善 使我国成为全球创业活动最活跃的地区之一 中国创业环境的分析1 群体创业潮兴起 我国进入平民创业时代2 创业教育蓬勃开展3 创业培训的多种形式和巨大作用4 创业孵化器的迅速扩展5 创业支持力度的不断加大6 创业协会的普遍建立 中国创业环境的评价根据全球观察组织 GEM 的研究报告 对于中国的创业环境得出的评价 1 金融支持据统计 全球范围GEM成员新创业资金总额的66 来源于个人权益资本 包括自有资金 亲戚朋友借贷和引入私人股权筹集资金 13 4 来源于创业资本供给 一般而言 在创业企业的早期阶段 主要以私人权益资本和创业资本两种形式为主 2 政府政策政府的创业政策是指激励创业的政策 包括对创业活动和成长企业的规定 就业的规定 环境和安全的规定 企业组织形式的规定 税收的规定等 政府政策包括中央政府和地方政府的政策 我国政府在为创业提供的政策方面 与GEM其他成员相比有优势 也有劣势 3 政府项目政府项目支持作为创业环境的独立要素 是政府政策的具体化 政府项目不限于提供资金和政策支持的项目 尽管这是我国政府项目的基本形式 政府项目还包括政府为创业提供服务 支持和帮助的组织 4 教育和培训教育培训是创业活动得以开展的必要条件 也是创业者将潜在商业机会变为现实的基础 中国与其他GEM参与国家和地区在教育与培训方面相比处于落后水平 5 研究开发的转移研究开发的转移过程是否顺利 从结果上看是研究开发转移是否实现了商业化 但是 从过程上看 是创业是否有效率 创业者是否能够抓住技术和商业机会 6 商务环境和有形基础设施创业的商务环境包括以下四项内容 一是创业企业能获得哪些资源 例如分包商 供应商 咨询机构等 二是创业企业能获得哪些服务 例如金融服务包括银行服务 非金融服务包括法律服务 会计服务 三是创业企业能找到这些资源服务的程度 四是创业企业能否用得起这些资源服务 7 市场进入市场进入涉及市场开放度 新创企业进入市场是否存在进入壁垒 是否存在成熟企业设置的不公平壁垒妨碍新企业进入等 总体来说 我国市场变化大 市场进入容易 进入成本相对较低 但反垄断法没有实施 8 文化和社会规范与GEM国家和地区相比 总体略高于平均水平 但对创业的认同感有所下降 我国的文化和社会规范中 对个人创业持积极态度 我国的文化中提倡鼓励自立 鼓励人们通过个人努力取得成功 也鼓励创造和创新的精神 面对创业的风险 鼓励创业者承担相应的风险 第二节机会来源与类型 一 创业机会定义根据纽约大学柯兹纳先生的定义 创业机会是未明确的市场需求或未充分使用的资源或能力 发现甚至创造新的方法 目的关系来实现创业租金 对于 产品 服务 原材料或组织方式 有极大的革新和效率的提高 创业机会与商业机会创业机会的独特性就在于能经由重新组合资源来创造一种新的目的 手段关系的全盘或者颠覆性否定 是一种独特的商业机会 奥地利经济学派认为创业机会与商业机会的根本区别在于利润或价值创造潜力的差异 创业机会具有创造超额经济的潜力 而其他商业机会只可能改善现有的利润水平 按创业机会的定义 一方面 创业机会与商业机会并不存在严格的界限 我们强调二者的差异 目的是要关注机会的价值 突出创新 另一方面 并非只有把握创业机会才能创业 把握有利可图的商业机会也能创业 并给社会创造财富 二 创业机会来源 创业机会从何而来 重要但难以清晰阐述 美国凯斯西储大学谢恩教授的观点比较有代表性 谢恩教授提出了产生创业机会的四种变革 分别是产业结构的变革 技术变革 社会和人口结构变革 政治和制度变革 产业结构的变革 指因其他企业或者为主体顾客提供产品或服务的企业的消亡 或者企业吞并或相互合并 行业结构发生变化 从而改变了行业中的竞争状态 形成或终止了创业机会 技术变革可以使人们去做以前不可能做到的事情 或者更有效地去做以前只能用不太有效地方法去做的事情 社会和人口变革 就是通过改变人们的偏好和创造以前并不存在的需求来创造机会 政治和制度变革 革除过去的禁区和障碍 或者将价值从经济因素的一部分转移到另一部分 或者创造更大的新价值 不难看出 变化是创业机会的重要来源 没有变化 就没有创业机会 在现实中 许多人都充满了创业主意 富有创业幻想 但能否在众多的创业想法中发现真正的创业机会 并抓住它 最终成为一个成功的创业者 却受到许多因素的影响 此外 还可以通过从别人的成功经验中寻找创业灵感 从别人忽视的细节中发现创业机会 从事物的变化中挖掘机会等等 三 创业机会类型 根据创业机会来源的分类创业机会可以分为问题型机会 趋势型机会和组合型机会三种类型 所谓问题型机会 是指由现实中存在的未被解决的问题所产生的一类机会 问题型机会在人们的日常生活和企业实践中大量存在 趋势型机会是在变化中看到未来的发展方向 预测到将来的潜力和机会 这种机会一般容易产生在时代变迁 环境动荡的时期 组合型机会 是将现有的两项以上的技术 产品 服务等因素组合起来 实现新的用途和价值而获得的创业机会 根据目的 手段关系明确程度的分类根据目的 手段关系的明确程度 可以将创业机会划分为识别型 目的 手段关系明确 发现型 目的 手段关系有一方不明确 和创造型 目的 手段均不明确 三种类型 识别型机会是指当市场中的目的 手段关系十分明显时 创业者可通过目的 手段关系的连续来辨识机会 发现型机会是指目的或手段任意一方的状况未知 等待创业者去发掘机会 比如 一项技术被开发出来 但尚未有具体的商业化产品出现 因此需要通过不断尝试来挖掘出市场机会 创造型机会是指目的和手段皆不明确 因此创业者要比其他人更具先见之明 才能创造出有价值的市场机会 在商业实践中 识别型 发现型和创造型三种类型的创业机会可能同时存在 一般来说 识别型机会多半处于供需尚未均衡的市场 创新程度较低 这类机会并不需要太繁杂的辨别过程 只要拥有较多的资源 就可以较快进入市场获利 但把握创造型机会非常困难 它依赖于新的目的 手段关系 而创业者拥有的专业技术 信息 资源规模往往都相当有限 更需要创业者的创造性资源整合能力和敏锐的洞察力 同时还必须承担巨大的风险 而发现型机会则最为常见 也是目前大多数创业研究的对象 第三节创业机会识别与筛选 看到机会不难 但识别到有价值的机会不容易 机会识别一半是艺术 一半是科学 创业者必须依靠直觉 这使它成为一门艺术 也必须依靠有目的的行动和分析技能 这使它成为一门科学 作为创业者 难能可贵之处就在于能发现其他人看不到的机会 并迅速采取行动把握创业机会创造价值 一 创业机会的识别概述 感知感知是指感觉到或认识到市场需求和未得到充分利用的资源 每种机会 市场需求或未充分利用的资源 都有可能被一些人而不是另一些人所识别 发现发现是指识别或发现特定市场需求和专门资源间的配合 要感知到市场需求和资源的配合 前提条件是这些需求和资源可能在一个尚未运转的企业实现匹配 对已经匹配的市场需求和资源的感知 表现为探查并发现特定的地区和产品市场空间 创造创造是指以商业概念等形式创造一个独立的需求与资源间的新的配合 从逻辑上来说 创造商业概念紧随感知需求和资源以后 使市场需求和资源相匹配 但是创造不仅仅是感知和发现 二 影响创业机会识别的因素 成功的机会识别是多种因素综合作用的结果 首先 需要有创业的愿望 没有创业的意愿 再好的创业机会也会视而不见 或失之交臂 其次 要具备识别机会的能力 最后 创业环境应让机会可以识别 再有吸引力的市场机会 如果环境不允许 也不能成为机会 更谈不上识别了 创业愿望是机会识别的前提改变现行生活方式的愿望在现实中 因不满足现状而进行创业的不计其数 许多创业者期望通过创业来改变现有的生活方式 自主创业的意愿自主创业是创业的主流 GEM 全球创业观察 指出 全球创业的2 3是机会型创业 创业者因有更好的机会而选择创业 创业能力是机会识别的基础先前经验在特定产业中的先前经验有助于创业者识别机会 例如 1989年 对美国Inc 500企业创建者的调查报告显示 43 的被调查者是在为同一产业内企业工作期间 获得其新企业创意的 这个发现与美国独立工商企业联合会 NationalFederationofIndependentBusiness 的研究相一致 认知因素机会识别可能是一项先天技能或一种认知过程 有些人认为 创业者有 第六感 使他们能够看到别人错过的机会 多数创业者以这种观点看待自己 认为自己比别人更警觉 警觉很大程度上是一种习得性的技能 拥有某个领域更多知识的人 往往比其他人对该领域内的机会更警觉 社会关系网络个人社会关系网络的深度和广度影响着机会识别 建立了大量社会与专家联系网络的人 比那些拥有少量网络的人更容易得到更多的机会和创意 在一项对65家初创企业的调查中发现 半数创建者报告说 他们通过社会联系得到了商业创意 创造性创造性是产生新奇或有用创意的过程 从某种程度上讲 机会识别是一个创造过程 是不断反复的创造性思维过程 对个人来说 创造过程可分为五个阶段 包括准备 孵化 洞察 评价 阐述 准备是指创业者带入机会识别中的背景 经验和知识 孵化是个人仔细考虑创意或思考问题的阶段 也是对事情进行深思熟虑的时期 洞察是识别闪现 此时问题的解决办法被发现或创意得以产生 评价是创造过程中仔细审查创意并分析其可行性的阶段 阐述是创造性创意变为最终形式的过程 详细情节已构思出来 并且创意变为有价值的东西 诸如新产品 新服务或新的商业概念 三 识别创业机会的规律 创业机会的存在是由于技术 行业结构 社会和人口趋势以及政治和制度等方面的信息发生了改变 这说明 获取信息以及相应的信息处理能力是识别创业机会的关键所在 为此 获取别人难以接触到的有价值的信息与具备优秀的信息处理能力共同构成创业者发现创业机会的前提条件 获取别人难以接触到的有价值的信息有些人比其他人更善于获取那些提供创业机会的变革信息 其中 有几个因素非常重要 成功的创业者往往正是利用这些因素来识别与价值的机会的 首先 有些人在社会网络中处于更佳的位置 其次 个体的工作或生活圈子使他们比其他人更接近于能提供创业机会的变革的信息 最后 有些人可能因为具有创业警觉 从而使其获取别人看到了却没有引起注意或者注意到了但却没有引起触动的信息 具备优秀的信息处理能力获取别人难以接触或忽视的信息是发现创业机会的必要条件 在此基础上 创业者还必须具备相应的信息处理能力 能够看到信息背后的商业价值和含义 从而发现创业机会 优秀的信息处理能力依赖于良好的智力结构 乐观的心态和敏锐的洞察力 智力结构来自于经验的反复锻炼 使人们具有组织和利用信息的能力 个体智力结构可能影响其信息处理能力 并帮助他们识别创业机会 保持乐观的心态能帮助个体锤炼信息处理能力 因为它能使个体首先看到的是信息中蕴含的机会 而不是风险 更为重要的是 乐观的心态还是创造力的源泉 成功的创业者看起来比其他人更能想出办法 来利用他们所收集到的关于创业机会的信息 这有可能缘于他们的创造力 敏锐的洞察力是提高信息处理能力的催化剂 所谓洞察力 就是深层次分析 解决问题及把握大局和未来发展趋势的能力 四 创业机会识别途径 现有的市场机会对创业者来说 在现有的市场中发现创业机会 是很自然和较经济的选择 一方面 它与我们的生活息息相关 能真实地感觉到市场机会的存在 另一方面 由于总有尚未全部满足的需求 在现有市场中创业 能减少机会的搜寻成本 降低创业风险 有利于成功创业 1 不完全竞争下的市场空隙不完全竞争理论或不完全市场理论认为 企业之间或者产业内部的不完全竞争状态 导致市场存在各种现实需求 大企业不可能完全满足市场需要 必然使得中小企业具有市场生存空间 中小企业与大企业互相补充 满足市场上不同的需求 大中小企业在竞争中共同存在 市场对产品差异化的需求是大中小企业并存的理由 细分市场以及系列化生产使得创业成为可能 2 规模经济下的市场空间规模经济理论认为 无论任何行业都存在企业的最佳规模或者最适度规模的问题 超越这个规模 必然带来效率低下和管理成本的提升 产业不同 企业所需要的最经济 最优成本的规模也不同 企业从事的不同行业决定了企业的最佳规模 企业最终要适应这一规律 发展适合自身的产业 3 企业集群下的市场空缺企业集群是指地方企业集群 是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的结构 它们同处在一个特定的产业领域 由于具有共性和互补性而联系在一起 集群内的中小企业彼此之间发展高效的竞争与合作关系 形成高度灵活专业化的生产协作网络 具有极强的内在发展动力 依靠不竭的创新能力保持地方产业的竞争优势 潜在的市场机会潜在的创业机会来自于新技术应用和人们需求的多样化等 成功的创业者能敏锐地感知社会大众的需求变化 从中捕捉市场机会 衍生的市场机会衍生的市场机会来自于社会分工的演进 经济活动的多样化和产业结构的调整等方面 第一 社会分工的演进为创业机会提供了新空间 第二 经济活动的多样化为创业拓展了新途径 第三 产业结构的调整与国企改革为创业提供了新契机 第四节创业机会评价 尽管发现了创业机会 但这并不意味着创业 更不意味着成功就在眼前 首先 并非所有的创业机会都有足够大的价值潜力来弥补为把握机会所付出的成本 其次 并非所有机会都适合每个人 创业活动是创业者与创业机会的结合 一方面创业者识别并开发创业机会 另一方面创业机会也在选择创业者 只有创业者和创业机会之间存在恰当的匹配关系时 创业活动才最可能发生 也更可能取得成功 一 建立评价指标体系应遵循的原则 系统性原则科学性与实用性原则互斥性与有机结合原则动态与稳定性原则可比性原则 二 有价值的创业机会的特征 1 有吸引力 蒂蒙斯等人认为好的机会需要有需求旺盛的市场和丰厚的利润 而且还容易赚钱 即规模大 5000万美元以上 成长迅速 20 以上 毛利润率高 40 以上 能够较早实现充足的自由现金流 不断进账的收入 固定和流动资本低 盈利潜力高 税后利润为10 15 以上 以及为投资者提供切实可行又极具吸引力的回报 投资回报率在25 30 以上 2 持久性 机会窗口打开的时间相对较长 机会窗口是一直隐喻 用以描述企业实际进入新市场的时间期限 创业者利用机会时 机会窗口必须是敞开的 一旦新产品市场建立起来 机会窗口就打开了 随着市场的成长 企业进入市场并设法建立有利可图的定位 当达到某个时点 市场成熟时 机会窗口也即被关闭 3 及时性 这些机会需要很快地满足某项重大的需要或愿望 或者尽早地帮助人们解决一些重大问题 4 依附于为买者或终端用户创造或增加价值的产品 服务或业务 好的创意必须能为顾客带来实实在在的价值 对于创业者来说 关键在于如何能够从众多机会中寻找出有价值的创业机会 并采取快速行动来把握机会 掌握这些方法 有助于打算创业的朋友在发现创业机会后花费较少的时间 精力和成本迅速形成对创业机会价值潜力的基本判断 三 评价创业机会价值的基本框架 蒂蒙斯的创业机会评价框架行业和市场1 市场容易识别 可以带来持续收入 2 顾客可以接受产品或服务 愿意为此付费 3 产品的附加价值高 4 产品对市场的影响力高 5 将要开发的产品生命长久 6 项目所在的行业是新兴行业 竞争不完善 7 市场规模大 销售潜力达到1千万到10亿 8 市场成长率在30 50 甚至更高 9 现有厂商的生产能力几乎完全饱和 10 在五年内能占据市场的领导地位 达到20 以上 11 拥有低成本的供货商 具有成本优势 经济因素1 达到盈亏平衡点所需要的时间在1 5 2年以下 2 盈亏平衡点不会逐渐提高 3 投资回报率在25 以上 4 项目对资金的要求不是很大 能够获得融资 5 销售额的年增长率高于15 6 有良好的现金流量 能占到销售额的20 30 以上 7 能获得持久的毛利 毛利率要达到40 以上 8 能获得持久的税后利润 税后利润率要超过10 9 资产集中程度低 10 运营资金不多 需求量是逐渐增加的 11 研究开发工作对资金的要求不高 收获条件1 项目带来附加价值的具有较高的战略意义 2 存在现有的或可预料的退出方式 3 资本市场环境有利 可以实现资本的流动 竞争优势1 固定成本和可变成本低 2 对成本 价格和销售的控制较高 3 已经获得或可以获得对专利所有权的保护 4 竞争对手尚未觉醒 竞争较弱 5 拥有专利或具有某种独占性 6 拥有发展良好的网络关系 容易获得合同 7 拥有杰出的关键人员和管理团队 管理团队1 创业者团队是一个优秀管理者的组合 2 行业和技术经验达到了本行业内的最高水平 3 管理团队的正直廉洁程度能达到最高水准