市场营销 第三章.ppt

第三章 营销信息系统营销调研 信息与决策 信息不确定性营销活动需要的信息 营销调研内容 企业营销环境市场供求现状和趋势消费者购买行为市场竞争状况企业可控因素其他 产品定位 品牌形象 营销调研类型 探测性描述性因果关系预测性 探测性调查 类型 非正式调查 探测原则 尽量少的花费时间与成本目的 对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析 以便确定营销活动中存在的问题和可能的原因 特点 灵活 没有固定计划 省时省费用方法 采用二手数据 主观的 随意抽样进行小范围调查或简单实验 案例分析和主观推断 适用情况 探寻潜在的问题或机会 寻找有关的新观念或新假设 初步确定营销活动面临的问题与可能的影响因素 确定可行性方案时 用来对某些方案进行小规模测试 例子 女士剃毛刀 描述性调查 类型 正式调研 描述原则 清晰 明确的复原目的 准确的描述企业营销活动中的各个因素及其相互关系 特点 强调观察的调研 一般都预先认为被调查的因素之间存在因果关系或联系 方法 一手或二手数据 定性研究适用情况 需要了解事件发展过程和背后原因 例子 肯德基某门店位置与周边学校的距离 暗含学生是购买肯德基食品的主要顾客 因果关系调查 类型 正式调研 因果关系分析原则 因果关系目的 深入了解两个或多个因素之间的因果关系 在理论研究上 可用于构建理论模型和理论体系 在实践中 可以用于确定营销因素与营销目标的关系 特点 关注因素之间的关系方法 一手或二手数据的定量研究 适用情况 希望找到影响某些因素的原因例子 消费者爱国主义情怀的强弱与购买国货意愿之间的关系 速溶咖啡的例子 因果关系调查 一个暗含的假定 所考察的因素会对其他因素产生影响 三种推论 伴随变化 有关系相继变化 不但有关系 还知道了谁因谁果没有其他可能因素由大到小 不断聚焦的过程 例子 顾客在餐厅滞留时间过长的问题 可能因素有服务好 座椅舒服 安静 装修色调好 某道菜点菜量激增 预测性调查 类型 正式调查 预测原则 因果关系已知目的 利用因素之间已知的因果关系或数学模型 用一个或数个因素的变化趋势来推断另一个或几个事物的变化趋势 特点 强调趋势方法 基于已有数据的定量研究适用情况 企业在制定营销战略时 需要了解某一市场的总体以及各细分市场的发展变化趋势 营销调研的程序 决策问题 调查与预测问题 转换 非正式调研再次提炼问题 明确 暗含 问题越明确越好 两种停止调查的情况 信息足够 不划算确定数据资料来源 二手或者一手数据收集二手数据的方法 上网 政府部门 购买收集原始数据的方法 询问调查法 人员 邮寄 电话 网上 实验调查法和观察法 确定调研目标 非正式调研 确定数据资料来源 是否进一步进行调研 停止 否 是 确定调查方法 营销调研的程序 身份数据 请求 说明 调研内容和分类资料普查和抽样调查对于调研过程的控制 减少误差和虚假数据校编 分类 编号 数据录入 体力活 变量数目 单 双 多 和分析目的 描述性 推断性 调查型和预测型报告 目的 方法 结果 建议 问卷设计 抽样设计 调研实施 数据分析 编写报告 营销预测 营销预测是在调查的基础上 运用科学的方法或数学模型分析调查数据或资料 对未来一定时期影响营销活动的各种因素及其变化趋势所进行的推测和估计 营销预测 定性预测 研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性质 主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究 凭借预测者的主观经验 业务水平和逻辑推理能力 对未来市场的发展趋势作出推测与判断 定性预测简单易行 在预测精度要求不高时较为可行 包括个人直观判断法 集体经验判断法和专家判断法 定量预测 确定预测对象在未来市场的可能数量 以准确 全面 系统 及时的资料为依据 运用数学或其他分析手段 建立科学合理的数学模型 对市场发展趋势作出数量分析 定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测两大类 定性预测法 个人直观判断法集体经验判断法专家判断法 个人直观判断法 个人直观判断法是企业经营活动中 有关人员凭借个人的经验和知识对未来发展趋势做出判断 这种判断的准确性 很大程度上取决于预测者获取数据资料和进行逻辑推理的能力 个人直观判断法可分为 相关推断法对比推断法 集体经验判断法 是指企业领导人集合企业内外部各方面的人才 尤其是经营管理人员 在过去和日常经济活动的基础上 进行座谈讨论 相互交换意见 共同研究 对市场发展趋向进行预测 程序 让每个与会者自由地发表见解 通过讨论找出预测的依据 由预测的组织者综合大家的意见 进行分析权衡 作出预测 有时也用主观概率法进行定量分析 集体经验判断法 例 某家电连锁卖场想要预测西安下一季度的销售额 专家判断法 专家判断法是根据市场预测的目的和要求 向有关专家提供一些背景资料 然后请他们就某事物未来的发展变化的趋势作出判断 专家意见 评估 法主要有 专家会议法德尔菲法头脑风暴法 专家会议法 专家会议法是通过组织专家会议 运用专家各方面知识和经验 通过相互启发与集思广益对市场营销决策提出预测的一种方法 德尔菲法 德尔菲法是专家会议法的改进与发展 它以匿名的方式反复征询参与预测过程的专家意见 并对专家意见进行统计分析 德尔菲法预测的实质是 利用专家的主观判断 通过信息沟通与不断反馈的过程 使预测意见逐步趋于一致 接近实际值 德尔菲法的特点是 匿名性 反馈性 预测结果的统计特性 头脑风暴法 头脑风暴法包括直接头脑风暴法与质疑头脑风暴法 头脑风暴法是通过共同讨论具体问题 鼓励创造性活动的一种专家集体评估法 直接头脑风暴法鼓励与会专家在不重复的前提下自由发表意见 并不允许反驳他人意见 鼓励与会者吸收他人观点 以修改补充与完善自己观点 质疑头脑风暴法与直接头脑风暴法的形式相反 要求与会者对已经形成的假设意见不作正面论证 而是提出各种质疑与批评 时间序列预测 简易平均法移动平均法指数平滑法趋势外推法季节趋势预测法 简易平均法 简易平均法是最简单的定量预测方法 平均数预测法的运算过程简单 常在市场的近期 短期预测中使用 最常用的平均数预测法有 简单算术平均数法加权算术平均数法几何平均数法 指数平滑法预测 指数平滑法来自于移动平均法 是一次移动平均法的延伸 指数平滑法是对时间数据给予加工平滑 从而获得其变化规律与趋势 根据平滑次数的不同 指数平滑法可以分为 一次指数平滑法二次指数平滑法三次指数平滑法 趋势法预测 趋势外推预测法是利用时间数列所具有的直线或曲线趋势 通过建立预测模型进行预测的方法 常用的预测模型有 直线方程 Y a bX二次曲线方程 Y a bX cX2指数方程 Y abX这里以拟合直线方程为例 方法是最小二乘法 季节趋势预测法 季节变动预测的基本思路是 首先根据时间序列的实际值 观察不同年份的季或月有无明显的周期波动 以判断该序列是否存在季节变动 然后设法消除趋势变动和剩余变动的影响 以测定季节变动 最后求出季节指数 结合预测模型进行预测 因果关系分析预测法 以因果关系为前提 应用统计方法寻找一个适当的回归模型 对未来市场的变化进行预测 回归分析预测法基数迭代法比例推算法投入产出分析预测法 回归分析预测法 回归分析具有比较严密的理论基础和成熟的计算分析方法 回归预测是回归分析在预测中的具体运用 在回归预测中 预测对象称为因变量 相关的分析对象称为自变量 回归分析根据自变量的多少分为一元回归分析 二元回归分析与