福师大（福清分校）二手书市场潜力分析.doc

福建师大福清分校二手书市场现状调查和二手书店市场潜力分析管理系 市场营销专业（辅修）118582010020 赖坤荣 指导教师 黄颖秋 【摘要】 近年来，高校持续扩招，在校生人数总量不断上升，随之而来的大学生用书量也持续增加。必然的，大学生每年的废书，也逐渐增多。为了提高旧书的重复利用率，防止资源浪费，本文通过对在校大学生发放问卷和实地访谈的方法，并查阅学校相关数据，对福建师范大学福清分校建立二手书市场进行可行性分析，并提出一些建议和设想，推进二手书店又好又快发展。【关键词】福建师大福清分校 二手书店 市场潜力分析引言二手书市场现状研究及其现实意义福建师范大学福清分校是福清地区最大的一所本科院校，现设有经济法律、人文科学、外语、数学与计算机科学、电子与信息工程、生物与化学工程、体育科学、管理等8个系，本科专业27个，全日制学生7000多人，包括教职员工共计近8000人。以每人每年产生5本废书计算，四年产生的废书就有160000本。如果，按照现今大多数毕业生将废书直接卖给废品收购站的方式，每年产生的资源浪费量何等惊人！因此，建立相关的二手书交易市场能够更好地利用资源、保护环境，也减少了学生的费用支出，以期达到双赢或者多赢的局面。产品及服务二手书店的建议和展望PEST分析二手书店营销环境分析波特五力分析SWOT分析渠道建设消费者行为分析品牌塑造市场营销分析前景展望 图1本文框架1福建师范大学福清分校二手书市场现状研究及其现实意义1.1现状呈现：废弃书籍处理方式欠妥。福建师范大学福清分校目前没有固定的二手交易市场，更别提二手书市场了。每年毕业生离校之前，至多在楼道门口摆放自己不要的物品，而且极为少数。据了解，更多地是卖给废品收购者，以及转赠给学弟学妹，还有就是直接遗弃。被处理的物品当中最多的就是旧书本了，作为比重最大的一部分，被当废品卖出是很可惜的资源浪费。仅则徐园5#楼，2012年6月，2009级毕业生出售给废品收购者就装满整整三辆农用车（车厢已被加高），如此，说明回购二手书很有必要性和迫切性。1.2大学生利用二手书资源的现实意义。现如今，中国的环境问题越来越突出，资源浪费也十分严重，在资源缺乏的中国，教辅类书籍的使用寿命仅半年，教科书消费的纸张数量也是惊人。相比之下，发达国家的教科书一般能够使用5至10年1。虽说，我国高校其他课外书利用率稍高点，但基本上也是出于极低水平。与之形成鲜明对比的是，大学生购书的花费巨大，对于学生及其家庭，尤其是农村和城镇低收入的家庭，是一笔不少的负担。以我校为例，大学本科生每年书籍消耗量为160000册，尚且不论相关教辅、考级考证等各类书籍。假设每本均价25元左右，那么我校每年花费就达到400万元。据武汉某高校所进行的一项调查显示，若该校同一年级的8000名学生都选择购买旧书，一年下来总共可省下书费百万余元2。2福建师范大学福清分校学生二手书回收问卷调查现状针对这一现状，笔者做了问卷调查，发出问卷320份，收回问卷313份，其中有效问卷287份，问卷有效率为91.69%。主要呈现在问题表现在以下几个方面。2.1渠道缺乏。 目前我校二手市场刚刚处于萌芽起始状态，二手书市场几乎没有。校内及周边书店只有一两家，而且并不以售卖图书为主营业务，二手书店就更没有了。因此，我校的二手书市场还处于未开发的处女地，市场的空白。从调查数据来看，希望我们学校建有二手书交易市场占到98%以上，说明我校大学生对此具有极大期待值。2.2潜力巨大的市场，供需两旺。2.2.1从二手书的需求统计数据来看。我校的学生在选择教材问题上，更多地倾向于选择二手书，网络购买二手书或者通过熟人介绍向学姐学长直接购买的方式，越来越受到学生的欢迎。调查显示：在福清分校，相较于网购，大学生更加倾向于从校内书店购买二手书；这可能和二手书店方便亲自选购书本，并且省掉中间的快递环节，节约时间。在出售价格方面，大多数学生赞同按照定价的3-5折购买二手书，占到总人数的84.72%。而在另一项调查数据中，89.22%的大学生认为价格优惠是购买二手书最重要的理由。可见，二手书店的价格优势具有独特的“魅力”，也是书店生存和盈利的基础。在所有调查数据中，最受欢迎的是人文社科类，占到总数的42%，其次教材教辅类、经管类、杂志期刊类，分别占比32%、18%、5%；其他3%。除了价格外，特定的内容也是二手书的一大优势2。2.2.2从二手书的供给方面看。福清分校大学宿舍都是集体居住，人数在4到8人不等，以六人间为主，宿舍内部较为拥挤。一般无法保留太多的旧书，除了基础学科和工具书外，绝大多数书本没有太大的存留价值。因而，出售成为大家的首选方式。由于收购者缺乏，形式单一，信息缺乏，大多数学生只能被迫无奈地选择以废纸的收购价0.4元/斤，卖给上门收购的废品收购者。如果收购者，以定价一折左右的价格甚至更高价格收购则能够收到更多数量的二手书，种类也必将更加丰富。虽然少部分学生也将书本带回家，但由于书本本身质量较重，携带不方便，邮寄也不经济。因此，将书本带回家的学生几乎很少，即便有所带数量也很少，所以可以忽略不计。3福建师大福清分校二手书店营销环境分析3.1宏观环境分析(PEST分析) 宏观环境分析又称PEST分析3，期中P是政治环境（Politics），E是经济环境（Economy），S是社会文化环境（Society），T是科学技术（Technology）。通过这些因素的分析，可以揭示福清分校二手书市场现存的机会和威胁，为二手书店的经营提供基础。3.1.1政治环境（Politics）。在教育事业越来越受重视的今天，教育出于优先发展的地位，因而国家对教育的支出不断增加，支持着教育事业的快速发展。二手书市场必然随着高等教育的发展而进一步扩大。其次，二手书店的二手书循环经营，节省资源，保护环境，根据国家对资源重复利用企业的扶持，能够申请得到免税或税收补贴的优惠政策。3.1.2经济环境（Economy）。近年来，我国着重调整经济产业结构，逐步改变以往粗放型的经济发展方式，大力推行环境友好型经济发展方式。在强调优化产业结构中，特别提到节约资源，二手书交易有利于书本的循环利用，节约资源使用和浪费。据了解，生产一吨文化用纸需要消耗树龄在20-40年的树木20多棵，用水100吨、用电600度、用煤1.2吨、同时产生污水300吨1。在分校每年产生的160000册旧书本，如果能够回收利用那么将节约多少的资源和环境污染，也有利于促进经济产业结构的调整。其次，我国经济总量2010年跃居世界第二，达到401512.80亿元，人均达到30015.05元4（如图1、表1所示）。而2012年GDP总量更是突破50万亿元大关，并保持较快的速度增长，消费结构优化，水平提高。国家和人民的教育文化支出的比重也在上升，二手书交易作为文化产业的一小部分，也自然水涨船高。近年来，物价上涨，新书本价格也在二十多年来，涨了好几番，买新书成本太高也促成了旧书的热销。图2表1注：数据来自国家统计局网站：/3.1.3社会文化环境（Society）。我国素来有勤俭节约的优良传统，推动二手书市场的发展有利于发扬节约的优良传统，建设和谐校园。据问卷统计数据显示：大部分大学生支持学校推行教材二次利用，理由以节约资源占绝大多数。此外，提倡教科书循环使用还可以纯化社会风气，减少教材垄断发行过程中出现的腐败行为。13.1.4科学技术（Technology）。随着网络技术的发展和智能手机的普及，在校大学生人手几乎一台智能机。校园手机应用软件大量出现，利用微博平台，微信平台进行宣传、营销的例子不胜枚举。目前，福清分校比较突出的几个销售平台有主营新鲜水果“农民伯伯”、校园酒吧“五马山下吧”等等。因此，通过网络公共平台对福清分校二手书店进行宣传、营销具有很强的可行性。3.2波特五力分析3 按照波特的观点，一个行业的竞争，远不止在原有竞争对手之间进行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们分别是：潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。根据福建师范大学福清分校二手书市场的现状，结合波特物理分析模型，分析二手书店产业竞争结构潜在竞争者学校内部及周边的打印店和书店，行业进入门槛低，图书馆开展类似的公益性的活动的冲击强购买者的议价能力二手书店的书一般价格都比较低，也是其生存和盈利的基础。顾客群以本校师生为主，数量多且分散，议价能力较低。 一般 供应商的议价能力学生的二手书价值意识较低，数量多且分散，因此收购价一般很低；从废品收购商购买，数量多种类齐全，收购价以废纸为基础上适当加价即可。 一般现有竞争者网络书店二手书的竞争，网上种类更为丰富；目前没有类似经营性的二手书店，如果有也只是个人零散将少部分自己和好友的书本售卖。 一般 替代品威胁首先是现有新书出版的竞争，版本的更新速度不确定。其次是网络电子书的出版，还有大学生阅读习惯的改变；最后是网络音频、视频等多媒体技术发展带来的各种新的知识获取方式。 强 图33.2.1现有竞争者的竞争。主要分为两个方面：一、网络二手书的竞争，类似当当网等网商已经开展了二手书交易，并且已经积累了相当多的经验和资源，网上书店的品种齐全，分类科学，便于搜索，是一个隐性的强大对手。二、学生自发组成的临时性的交易市场，一般都在毕业前清理宿舍的时候的短期行为，竞争力不强。3.2.2潜在竞争对手的威胁。学校内部有两家打印店，分布在则徐园学生公寓和图书馆一楼，教学楼一层还有一家书店，主营教材教辅和考研考证等书籍。此外，斜坡（校门口）还有一件打印店，主营打印，附带一些教辅工具书，考级考证材料，杂志等。目前四家店主都没有开展二手书交易，但是是潜在的强有力的竞争者。再者，二手书店的经营模式简单容易复制，而且进入门槛低，销售渠道较为单一。因此，行业新加入者的威胁比较大。3.2.3替代品威胁。在原有的新书竞争下，目前数字出版的迅猛发展，电子书受到大众的追捧，尤其是年轻大学生的欢迎。网络技术的发展也方便大家获取信息和知识的渠道，传统书本的知识传承作用在弱化。音频、视频学习材料的种类和品质都有很大的提高，只要你有一台智能手机，在网络信号良好的情况下，海量的学习和休闲的资源随时都可以获取得到。二手书的最大冲击是人们传统阅读习惯的改变，在当今碎片化的阅读时代，很少人能够真正安心静下来读几本书。这种现象，在大学生群体还是相当普遍存在的。3.2.4供应商的议价能力。二手书店的旧书来源，绝大部分来自本校内的毕业生群体，此类学生大部分在毕业之际才会想起处理旧书本。经过访谈和调查，大部分都是随意卖给废品收购者，以废纸的价格论斤出售。因为缺乏渠道，卖给二手书店的基本没有，偶有送给学弟学妹的。因此，大学生数量多，分布零散，议价能力低。另外，向废品收购者回收二手书，种类多，数量大，节省较多精力，但价格会稍高一些，但相对价格还是处在比较低的水平，只要在其成本价上加上适当的价格，基本没有多大问题。3.2.5购买商的议价能力。学校的二手书店的顾客以本校的学生和老师为主要的目标客户。学生和老师正常情况下，都是分散开来买的，单人购买数量不多。再者二手书本来就比较便宜，符合在校老师和学生的消费能力及需求，再者售价低，本来就具有比较优势。3.3 SWOT分析3 SWOT分析思想最早由安索夫于1956年提出，目前已经发展成为一个用于战略分析的非常重要的实用方法被广泛应用。SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法，其中的S是指企业的优势（strength），W是指企业的劣势（weakness），O是指企业外部环境的机会（opportunity），T是指企业外部环境的威胁（threat）。3.3.1优势分析（strength） 二手书出售价格优惠，收购价又比较低，利润空间还比较可观。店铺开在校内，地理位置优越，靠近学生教学和生活区，并且学校建筑物相对集中，靠近消费群体，市场需求大，方便广大分校师生的买书和卖书。此外，还可以利用校园网络技术平台，宣传自己的二手书店。学生经营，诚信度较高，校内人际关系相对较好，便于口碑宣传。若是打破教材发行的垄断，将极大地释放出市场需求，专注于二手教材的特色使其具有比较优势。3.3.2劣势分析（weakness） 目前，福清学校还没有放开教材的垄断经营，新教材全部由校内书店进行代理购买，极大地削弱任课老师和学生的自主选择权，也使得学校二手书市场发展得十分缓慢。学校二手书店实力一般，品牌建立迟缓，品牌影响力不强，导致初期现金回收比较慢，风险较大，即便经营教材，也容易因教材版本更新后只能成为废纸，发生亏损。3.3.3外部机会（opportunity） 福清分校的第一家二手书店作为二手书市场的开拓者，应尽快抢占市场先机；二手书店的成立，有利于弥补学校二手书交易的空白，为学校师生节省开支，防止资源浪费，减少环境污染，因而有望得到学校和国家的支持，如减免相关税费等。我国历来有勤俭节约的优良传统和倡导勤俭节约的国家宏观政策。二手书店经营二手书，尤其是二手教材的回收，消毒后，在低价出租或卖给师生，真正做到个人、书店、国家多赢的局面，符合建设节约型社会的要求。3.3.4外部威胁（threat） 外部威胁主要存在四个方面;一、潜在竞争者的进入，由于学校二手书经营模式简单易模仿，一旦有高利润很容易有很多竞争者进入；再者就是图书馆也开展相关业务，很容易被图书馆兼并。二、大学生购买者的议价能力比较强，学生对价格比较敏感，因此价格可能要稍微低点，那么利润就会减少。三、潜在替代品的开发，学生的教材基本都可以用电子书或者课件代替，视频和音频在教学中也常常被应用到课堂教学之中。学生获取知识的手段也日益丰富，学校校内宿舍网速和wifi信号都有覆盖，学生只要联网就能接触海量的信息，获取自己所需要的知识内容。四、福清分校周边同类学校不多，周边的市场较小，和大学城相比较，难以形成规模优势，不利于扩大市场辐射，很可能会加重成本。综合以上分析，可以得到福建师范大学福清分校二手书店发展的SWOT矩阵分析，结果显示：二手书店适合采用S-O战略，建议尽快利用市场先机，在学校内部选取最合适店址，快速占领大部分市场份额，同时巩固和拓展营销渠道。如表2所示： 优势与劣势 机遇与威胁优势S1. 发挥比较优势2. 地理位置优越3. 市场需求量大劣势W1. 品牌建设较慢2. 初期投资回收难3. 信誉和版本更新风险机会O1. 政府政策支持2. 符合文化传统3. 抢占市场先机S-O战略尽快开展营业活动，拓宽营销渠道，申请政策支持，税费减免；选好店面位置，抢占先机。W-O战略扩展业务，同时又针对性收购新版书，产销书。加快产品流通，加大宣传，提高知名度。威胁T1. 潜在竞争者比较强大2. 购买者议价能力较强3. 替代产品丰富，强大S-T战略稳定二手书的市场份额，积极开展其他相关业务，如零食，复印，也可以进行代销，代购等W-T战略整合营销渠道，积极推动学校教材的二次利用，与废品收购者合作，保证书源稳定，提高竞争力，加大品牌假设。 表23.4消费者行为分析 对于福清分校的大学生来说，大部分学生支持学校实行教材二次利用，符合我国勤俭节约的优良传统文化。从个人因素上分析，新教材基本上只用一学期就废弃了，买来的教材价格很贵，成本很高。如果利用二手书店买或者租用的形式，那么自然可以节省大笔花费。另外，每本教材只要多利用一次，接多节省一本书的资源浪费，如果按照发达国家的标准，一本教科书可以循环利用10-20次，那么每本重复利用的书就节省了十几本书的浪费，那么每年全国节约的资源数量更是惊人。3.5市场营销分析3.5.1市场细分和定位。 二手书市场还可细分为教材教辅及工具用书、文学社科类读物、财经管理类、杂志期刊报纸等几大分类。如果学校将放开教材垄断的话，教材应该成为主营业务；现今市场定位方面，更多侧重于人文社科类和经管类，当然考研考公的材料也不可忽视。鉴于网购已经成为大学生的消费方式之一，那么也可以利用网络公共平台，注册官方微信、微博，当然也可以开二手书的网店，进行销售。还可以招聘校内兼职快递员，为勤工俭学的学生提供一个机会。3.5.2营销策略分析。首先，在校园内采用海报宣传，或者招募志愿者以及参与赞助相关主题活动，还有就是建立官方微博，微信，网站进行宣传，提高知名度和美誉度，尽快打开品牌。其次，在产品方面，按照各个学科的课程设置摆放和定期更换教材。如上下学年的书本，本学期末，就着手准备下学期所需的书本，按照专业直线划分，按年级垂直划分等。再者，定价方面，第一，对于市场占有率高且需求大的二手书，应注重利润最大化，提高收益率；第二，对于市场上竞争激烈的产品，则应通过定价来提高竞争力，以保证市场份额和地位；第三，对于市场需求小转手慢的书籍，应加快流通，减少积压，保本获尽量减少亏本。最后在折扣促销方面，鉴于学生对价格的敏感性。可以采取多种折扣策略，比如积分折扣，数量折扣，节假日促销赠阅等，提高销量，占领更高的市场份额和影响力，同时也为福清分校大学生减少开支。4福建师大福清分校二手书店的建议和展望4.1具有针对性的产品及服务 通过微信公共账号，进行实时的产品信息更新，以及促销活动信息，还有就是平时加强对学校考学信息的关注，为师大分校学生整理一份分校信息集锦，适合新生的分校基本概况，针对毕业生的就业考研考公的信息等，提高书店在福清分校大学生中的知名度，同时也增加了用户的粘性。4.2营销渠道多元化时下最流行的网购，在微信公共平台上就可以轻松的下单，校园快递员可以快速送达你的宿舍。当然也可以在书店内进行直接交易，书店内安排有座位，提供些许零食和饮料供应，创造良好的阅读氛围，同时增加书店营收。4.3强化品牌形象 不仅通过各种平台进行宣传，让大家知道，提升知名度。还要确实提供优质的服务，提供美誉度，从而建设好自己的品牌形象。同时，可以适当参与公益活动，如义务植树，清洁校园，美化环境。4.4展望。 按照时间顺序，将二手书店的发展分三期建设，依次是，初期、中期、远期经营策略。5经营初期，主要侧重于市场潜力巨大的教科教辅书、人文社科类和经管类这些市场需求大，主营可以获得较高利润的二手书，加快资金周转。结合市场情况，制定收购计划和价格，并尝试开展其他项目的业务。经营中期，在初期取得稳定的市场地位后，积极开拓相关的课外书项目，增加一些考研考公资料，侧重完善线上和线下两条渠道的配合，完善自己的销售渠道。远期经营目标：长期的经营，书店开始有了一整套比较合理的管理规则，收购和销售都有了相对成熟稳定的渠道。对市场信息和顾客需求的把握能力进一步提高，可以往外发展，如福州大学城、厦门集美学村。5结语 本文主要针对福建师范大学福清分校的二手书市场进行自编问卷调查，结合对部分学生访谈记录，查阅相关数据，综合应用市场营销的多种分析方法，对在福清分校建立二手书店的可行性进行分析。通过一系列分析，在福清分校建立二手书交易市场是一个多赢的局面：节省了学校和学生的费用支出，也节约了资源，减少环境的污染。二手书店的机遇和优势明显，劣势和威胁可以避免，具有很大的可行性，也可以作为一个试点，成功后可以复制推广到其他高校，具有很强的现实意义。参考文献1杨佳欣，贾文斌，姜雨薇，张冬雪，陶君烨，张舰.对国内高校教科书循环利用模式的探究以北京地区高校为例.中央财经大学，北京2 徐若之建立区域高校二手书市场的构想J中国统计厦门大学经济学院，厦门.2010.083 刘平 主编.战略管理：流程、方法与工具M.北京,机械工业出版社,2011.44 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