企业培训_房地产市场定位培训课件

房地产市场定位 房地产培训课件 博鸿地产项目发展部贺强2012 12 19 关于定位 定位是现代营销理论中的一种创新思维 它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上 通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽 从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略 功能 成本和效益三者如何协调和统一 是市场定位必须要解决的 必要的功能 适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想 发展历程 无需定位阶段 定位兴起阶段 定位整合阶段 1 行政标准的要求 2 规划设计标准的限制 1 市场转入买方市场 有效需求不足 2 地产公司为生存和发展 开始从理论到实践上的研究 市场定位应运而生 1 整合各业务部门资源 2 从项目发展的流程上进行整合 从品牌 概念 产品 服务等进行整合 随着房地产业市场化程度的不断加深 各地产公司更加深刻地认识到定位的重要性 销售好的项目不一定仅是定法准确 但出现问题的项目大部分是定位出了问题 发展历程 定位就是市场细分 它包括客户细分和产品细分 从地块的实际情况出发 在公司经营目标的指导下 通过充分的市场调研和论证 进行市场细分 锁定目标客户 从而确定项目的整体形象 楼型 户型 配套等 定义 客户细分 从行为特征上可细分成首次置业 二次置业 多次置业等 从置业目的上可细分成自住型和投资型 从自身特征上 可从职业 年龄 家庭结构等方面进行细分 产品细分 豪宅 高档 中档 低档产品 Townhouse 高层公寓 类比酒店细分酒店式公寓 便捷酒店 商务酒店 1 市场需求2 产品的技术可行性3 公司经营目标 决定定位的三大因素 项目定位及营销流程 市场研究 市场定位 营销策划 经济测算 产品定位 企划推广 销售执行 市场定位流程 市场定位原则 市场研究 市场定位 产品定位 房地产市场定位 经济测算 市场研究要点解析 知己知彼 百战不殆 核心观点 知彼 不只是了解我们的竞争对手 更是了解我们的客户 了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手 知己 清晰的知道我们的优势和劣势 以及我们能够调动的一切资源 从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机 根本目的 对市场趋势进行判断 明确目标客群 关键点 供求关系及其特征 开放封闭 地块基本情况1 项目经济技术指标2 地理位置 自然情况及周边情况具体位置地块自身在景观资源 地形地貌等方面的情况地块四至 附图 及对项目的影响 见例 所在片区经济 人文 交通 配套现状及发展规划 案例地块情况对产品定位影响 地产市场研究贯穿整个开发过程 1 市场资讯收集与分析 基于对市场政策 项目信息等长期跟踪 以及长期积累的资料 定期提供市场的信息资讯报告 内容包括市场环境 政策环境分析 包括市场规模 产品特征 消费习惯等的发展历史 现状与发展预测 2 竞争环境调查 竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一 竞争环境分析主要包括两方面的内容 一部分为总体市场分析 一部分为主要竞争项目分析 总体市场分析涉及到相关物业的供需总量 供需结构 产品特征 区域特征等内容 竞争项目主要包括现在 潜在重要竞争对手状况详细调查分析 包括背景 环境 产品 销售等方面 3 消费需求特征分析 通过整理原有消费者资料 或者通过问卷 访谈等调查等方式 了解不同消费者对购买 使用产品的看法 在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料 也可以直接指导营销策略制定 同时消费者需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一 经常与消费行为特征结合使用 4 消费行为特征研究 消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为 消费心理 消费观念 习惯与态度等 包括客户在购买项目前的决策过程 考虑时间 考虑因素 消费水平 购买之后的使用方式 使用习惯 以及对产品价值评价等方方面面情况 它是市场细分 项目定位 营销推广 销售诊断等活动决策基础 5 产品价格研究 价格确定是项目发展策略的重要环节 也是项目最重要营销策略之一 房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程 除了考虑成本 市场竞争之外 还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等 因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容 根据价格研究结论 可以提供差别定价 产品线性定价 非线性定价等策略建议 6 市场细分与市场空间价值判断 没有哪个产品会适合每一个消费者 也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场 企业必须找到它所能最好满足的市场部分 针对此部分市场 开发适销对路的产品组织营销活动 基于市场竞争环境分析的基础上 更深入地分析市场结构 从区域层面 业态层面 产品层面 客户特征 客户需求层面等多个维度定义市场 并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测 从而理解市场层次构成与容量 7 产品需求研究 房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查 通过定性和定量相结合的调查方式 能够获得包括楼型选择 户型设计 通风设施 朝向选择 园林景观 功能间的分割 车位设计 进深 面宽等等所有与产品有关的信息 进而得出准确的判断 尤其是客户价值认知 客户产品需求 客户承受能力之间的关系研究 更是项目决策基础 通常与消费需求特征研究结合使用 8 产品特征 价值 价格关系研究 客户在项目选择时关注的因素有哪些 其中哪些是决定客户购买的关键因素呢 围绕产品特征属性 价值属性以及定价原则 通过消费者调研 结合统计分析技术 可以确定消费者更愿意为产品的哪些特性来付费 通过产品特征 价值 价格关系研究 一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买的影响程度 另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合 为企业产品定价 营销推广提供支持 市场研究 市场定位 产品定位 房地产市场定位 经济测算 房地产项目的市场定位是在城市宏观发展背景 城市地理特征 市场竞争形势 区域居民的消费习惯和居住特征以及项目自身条件的分析基础上 对项目总体开发的市场方向 目标市场 目标客群 提出的建议 在客观评价项目自身资源的基础上 以市场供应的空白点 薄弱处为重点攻击方向 扬长避短和差异化策略是项目市场定位的核心点 项目资源 市场机会 项目所面临的市场空间 市场定位要点解析 宏观发展背景研究通过对宏观发展背景的研究 一方面了解物业发展的经济支撑 客户阶层的规模和成长速度 另一方面把握市场的总体特点和总体走势 为项目定位寻找突破口 一 宏观经济发展对市场的影响城市经济总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度 是其它各产业发展的基础 而不同产业的发展与客户的关系密切程度也不尽相同 因此 该部分内容应该包括 1 城市总体经济发展 GDP 现状与趋势2 相关产业发展对物业发展的影响3 行业相关产业政策分析 二 物业市场总体环境与城市宏观经济发展相比 物业市场的总体情况的影响就更为直接 无论是供应量还是价格水平的现状和走势 都会对某一项目个体形成较大程度的制约 通过对市场总体的把握 就能更好的找到我们在总体市场的地位 地段分析任何地段的发展潜力不在于地段的现状 而在于其未来的城市发展及功能定位 项目地段分析旨在通过对项目地段的研究 找到项目地段在现阶段城市空间布局中的位置 并据此提出适合项目发展的构思 具体包括 一 宏观地段价值解析项目区域自身的发展和变革 政府的政策倾斜 基础设施的建设 人口的迁徙 区域中的突发事件等 都会影响到项目区域未来在城市结构中的位置 从而决定项目区域的房地产市场的发展趋势 宏观地段价值解析目的就在于从整个城市的角度研究项目在城市居住空间分布中的地位 1 城市结构的历史变迁与发展趋势2 项目区域在城市居住结构中的地位3 项目区域城市建设对城市结构的影响 市场定位要点解析 中观地段价值解析从项目区域自身的角度分析居住环境 充分挖掘项目所在区域的优势地段价值 并改进或回避其劣势和不足 从而塑造出区域内最佳的居住物业产品 1 城市印象分析2 历史文脉分析3 环境景观分析4 交通环境分析5 生活配套设施分析微观地块条件分析主要包括对项目地块状况 地块交通 景观条件 人流等资源的调查 以及地块与周边商业 居住及城市公共空间等关系的分析 并对地块的商业 居住价值进行判断 市场定位要点解析 市场分析市场分析是对项目周边有竞争关系的市场供需情况进行的调查分析 它是项目定位过程中最直接 最理性的依据 项目最终市场表现如何 盈利空间大小 都与此有密切的关系 因此 与宏观发展背景和地段价值不同 市场分析是项目定位最关键的因素 主要内容包括 一 竞争区域 项目 界定通过地段 价格 产品特征等不同属性的综合 分析与项目具有较大竞争关系的区域 项目 以便保证市场供应和需求分析的针对性和有效性 二 市场供应分析对有竞争关系的区域 项目 现有及潜在的供应量 各项目的供应特质进行分析 旨在了解项目所处的竞争环境 明确项目的竞争地位 以及为项目寻求竞争优势提供基础 市场定位要点解析 三 市场需求分析对竞争区域 项目 的现实需求量 已吸纳 消费特征进行分析 旨在探测未来需求量的大小以及明确项目未来客户群体的消费特征 1 竞争区域 项目 吸纳量2 竞争区域 项目 客户消费特征3 目标客户需求探测 问卷调查 4 客户物业需求访谈 四 市场空间分析对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势 分析项目市场空间容量的大小 寻找新的市场空间突破点 市场定位要点解析 客户群定位根据上述市场调查结果 确定项目地区的各类潜在客户群 如涉外客户 外地客户 地缘客户等 并得出项目的目标客户群定位 主要内容包括 1 主力客户群定位2 亚客户群定位3 客户群购买行为分析 开发策略结合项目定位和建设单位的开发实际要求 在充分考虑建设单位本身优劣势条件的情况下 具体地给出本项目应当采取的总体开发策略建议 主要内容包括 1 开发模式建议2 开发程序建议 市场定位要点解析 目的 寻找目标客户 对目标客户进行细分 目标客户的来源 竞品 代理商及合作单位 组织活动客户 老客户 调研方法 获取竞争楼盘的成交客户资料 问卷调查 选取典型客户进行深度访谈 随机拦访 消费群体调研 工作方法 机会 威胁 优势 劣势 SWOT分析法 运用此方法可直观 有效的判断项目面临的市场形势 找准项目机会点所在 并有针对性地提出扬长避短的定位策略 工作方法 案例 1 社区规模大 品质具有保障 利于知名度传播 2 项目所在位置良好 处于城市中心区北端 周边道路交通便利 发展前景较好 3 城中村的建设 各项税收能得到政府适当减免 区域处于城村临近处 周边需求量并不能满足总供应量 项目的体量加大了资金回笼与周转的难度 分期开发的节奏规划非常重要 临近的地块潜在较大的市场供应 对项目存在竞争 1 开发商拥有一定的政府支持 双赢的战略有着常人无法预见的威力 2 道路的便捷是城市发展的重要组成部分 项目距离油田中心较近 周边教育配套丰富 SWOT 1 政府对城市未来的发展方向不完全明确 这对整体房地产市场将有一定影响 2 区域居民对居住潜意需求很大程度上限制对建筑产品的创新尺度 与同类产品差异把握是最大的难点 发挥优势转化威胁 发挥优势抢占机会 利用机会克服劣势 减少劣势避免威胁 客户定位原则1 细分市场足够大2 细分市场是可以准确识别 清晰界定的3 细分市场是稳定增长的4 细分市场存在可以被触及到的传播渠道 客户定位客户定位就是对客户进行细分 锁定目标客户群 1 目标客户2 典型目标客户描述 客户定位结论 整体形象定位 市场研究 市场定位 产品定位 房地产市场定位 经济测算 针对前面通过市场竞争 市场空间的分析 确定项目物业类型 并充分结合市场和客户群体需求特征 对其产品的销售价格和具体表现形式给出建议 具体内容包括 1 产品定位 1 项目总体定位 开发方向与开发主题 2 产品类型定位 城镇 大型综合社区 住宅 商业 办公 综合体 旅游 度假 3 产品区域划分 地块空间划分 地块功能划分 开发分期划分 4 建筑风格建议 中而新 中而古 西而新 西而古 5 主力户型建议 户数比 面积比 6 具体户型配比 详细的技术指标 7 环保 建筑材料 设备设施 新工艺建议 产品定位要点解析 产品定位要点解析 2 设施配套建议 1 社区配套建议 2 智能化建议 3 停车位建议 4 道路设计建议 5 会所开发建议3 景观园林特征建议 核心要点 满足目标客户的需求 好钢用在刀刃上 在分配有限成本时 重点考虑附加值高的部分 业态定位业态定位就是在既定经济技术指标下 确定满足目标客户需求的最佳楼型组合方案 以达到技术可行 利润最大的目标 业态定位是营销 设计 投资 发展 财务等多个职能部门高度互动 密切协作的结果 利润最大化之盈利模型测算 户型定位户型定位就是在楼型定位的基础上确定各种户型的面积及所占比例 户型面积及配比表 配套定位配套定位是指和项目住宅相关的商业 会所 车位等的定位 商业定位注意事项会所定位注意事项车位定位注意事项 1 需明确商业总体量 出售或出租 商业的位置 业态和各单位面积划分等 2 需对商业级别进行定位 明确是社区级商业 区域级商业 次城市中心级商业等 3 商业定位和住宅定位要相互促进 统一协调 4 商业体量较大时 要充分考虑和利用主力店的带动作用 商业定位注意事项 会所定位注意事项 1 会所定位前需明确产权归属 2 控制会所规模 3 有利于销售 4 便于后期经营 1 车位数量应充分考虑业主的实际需求 以能大部分售出为准 2 应根据经济技术指标的要求设置车位数量 车位设置要地上地下统筹考虑 尽量减少地下车位的数量 降低成本 车位定位注意事项 项目分期分期就是将整个地块科学划分为有先后开发次序的若干部分 并明确各部分上各类型物业开发面积及开发周期 分期应考虑的因素 1 公司能够掌控的开发规模 销售目标 销售速度 2 各期产品类型合理配比 首期产品入要能检验市场 3 应结合考虑建筑物 管线等的拆迁进度 4 合理配置项目的优势资源 对项目分期和规划设计的具体建议 1 整体规划具体建议 2 户型具体建议 3 景观具体建议 4 外立面具体建议 其它方面具体建议 户型 入户花园的设计 首层茶室的设计 园林景观 园林造景时注意日后业主使用的可参与性 尤其是儿童活动区的设计尤为如此 硕果累累的田园梦想 水是园林的灵动元素 但考虑到维护成本 建议以浅水为主 一小块棋阵空间 既可当休闲凳 又可引发人们遐思 充分体现了设计者的用心 旱地喷泉的处理手法 充分体现了实用性原则 园林内部通路设计时需要考虑行动不便的人的特殊需要 公寓 写字楼大堂 大堂效果图 外立面 公寓外立面效果 商住项目外立面效果 公寓走廊 公共走廊 电梯间 公共走廊 市场研究 市场定位 产品定位 房地产市场定位 经济测算 投资分析 现在的地产开发 无论是从市场的角度 还是从资金运作的角度 都必须充分考虑资金成本及其运作实质 即以静态测算为基础 将整个项目的开发纳入一个动态资金运作的过程 通过现金流的操作与控制来达到各项资金的最佳平衡 因此 地产开发的财务分析应当是一套完整的财务模式设计 而融资安排及其成本控制应当是财务模式的核心 对一个具体的开发项目而言 通常需要提供如下财务支持 1 相关条件与假设的设定2 拟定开发计划3 估算投资额4 制定营运计划5 动态资金平衡设计 确定资金缺口额度6 融资计划安排7 经济测算8 财务分析与评价 定价的原则 从实际操作上来说 能达到目的的价格才是最佳方案 计划性和可行性 从技术上来说 价值和价格的吻合程度最重要 主要表现在不同单位的价格差值关系上 房地产市场核心均价确定流程 选择定价目标 客户意向 竞争 市场 1 2 3 5 4 选择定价方法 选定最终价格 均价确定应遵循的原则 价格目标选定 选择定价方法 价格定得太低就不能产生利润 定得太高又不能产生需求 图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素 成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度 低价格 高价格 在这个价格上不可能获利 在这个价格上不可能有需求 成本 竞争者的价格和代用品价格 顾客评估独特的产品特点 通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法 以解决定价问题 然后 该定价方法有希望导致一个特定的价格 选择定价方法 3C 3C 需求 成本 竞争 目标收益定价 认知价值定价 市场比较定价 成本加成定价 拍卖式定价 收益风险定价 定价常用方法 市场比较法 选定参照目标 权重很重要 相同条件下 参照目标的权重关系如下 高档盘 同档次 同目标客户类型 同楼盘所在区域 中低档盘 同楼盘所在区域 同档次 同目标客户类型 1 筛选可比楼盘 2 确定权重 3 打分 4 比准价形成 产品结构相似 区域接近目标客户相似 销售期重合 根据与项目的竞争关系 评定指标 1 客户重叠程度2 和项目距离的远近 29项比准指标 区位类 区域印象 发展前景 周边环境 交通规划 生活便利性规划设计指标类 项目规模 容积率 商业配套 车位数量比 园林规划 会所规划 梯户比 实用率 设备及智能化户型结构类 实用性 采光通风 赠送面积 户型创新景观及视野 景观内容 景观面宽品质展示类 建筑外观 园林效果 公共部分品质 物管形象 样板房效果 交楼标准展示项目品牌类 发展商品牌 专业阵容 前期推广形象 例