唐骏说盛大、微软、比尔·盖茨及营销.doc

在深圳观澜高尔夫球会见到唐骏时，你不能不感叹时光流转的无常。一年前的这个时候，唐骏虽然是世界第一软件公司的封疆大吏，但由于亚太区与中国区在管理权限上的积怨难除，唐骏的心正在去留之间徘徊。随后，当他于离职前夜匆匆写就的那封著名的告微软中国公司全体员工书散发到网上时，“激情、硬朗的”唐骏让读者的心一下子“微软”起来。 而现在，唐骏履职盛大公司（以下简称盛大）总裁将近一年了。如果说，陈天桥用 50 万元人民币搭建了盛大的游戏平台和业界的至尊地位，是盛大的一大奇迹。那么，唐骏应邀加盟盛大，只用了 3 个多月的时间，就带领盛大成功地在美国纳斯达克上市，成为纳斯达克中国概念的“龙头股”，也应该算得上是盛大的第二个奇迹了。 2004 年 11 月 16 日，在由本刊和南方都市报等媒体联合举办的第二届中国营销年会上，唐骏郑重地接过了“ 2004 年中国十大营销人物”奖杯。与他同时获此殊荣的，尚有安利 ( 中国 ) 有限公司董事兼总裁郑李锦芬女士、 AMD 全球副总裁兼 AMD 大中华总裁郭可尊、 2004 年中国“首富”国美电器董事长黄光裕、平安保险董事长马明哲等人。 在结束了如何向外国资本推介“中国概念”的演讲后，唐骏接受了本刊记者的专访。 在盛大与在微软的区别 新营销 : 你在微软时，是向中国推介一个世界的微软 ; 而现在你在盛大，则要向世界推介一个中国的盛大，你觉得二者之间区别大吗？你是怎样调适这种差异的？ 唐骏 : 区别还是蛮大的。把国外的公司推介到中国来，相对来说要容易得多，因为中国已经开放这么多年，对外资的强大已经有了较广泛的认知基础；你又是 500 强企业，只是把在其他 100 多个国家成功运营的模式、经验和已经成就的品牌概念到中国来作一个顺延，是顺势而为。但是把中国公司向世界推介出去则要困难得多。以我们盛大为例，一年之前甚至半年之前，全世界有几个人（投资商）知道中国有个盛大？但是我们要做大，一定得与国际资本接轨。所以，我们就得说服他们，找理由打动他们。但相对他们而言，盛大毕竟是个“陌生人”。就好比你从不认识我唐骏，但我想让你把钱交到我手里保管，你是要冒很大风险的！正因为这样，投资人只有对你公司的管理团队、业绩、持续运营能力和产业前景产生 100% 的信任时，才会放心借给你钱。 我的作用是，在盛大内部，我把世界上最先进的微软管理、微软思维、微软模式带进来，让走向国际化的盛大步伐更快，当然，管理上的规范化不可能一夜醒来就做好；在盛大外部，我的“微软中国名誉总裁”头衔可能可以尽快地缩短别人对盛大的了解时间。在上市路演活动中，确实有不少投资者因为信任微软而信任盛大。 新营销：你本人既有日本留学经历，又有美国创业和做职业经理人的经历，现在回归本土，你觉得从管理风格来说，它们各自给了你什么影响？担任微软中国总裁与做盛大总裁，你的角色差异点在哪？ 唐骏 : 我非常有幸经历不同的文化，这些给我后来的职业生涯、管理理念都有很多的帮助。美国文化的创新、勇于挑战、实际、注重结果等，日本文化的勤奋、讲究执行力、细致等，中国传统文化注重人文、亲情等，都给我很多启示。我不断地吸收一些好的理念，成为我自己的想法，融合在实际的工作中。 担任微软中国总裁的时候，我是微软总公司在中国的形象代言，总部战略的中国执行者。在盛大，我既是战略的决策者，又是战略的执行者。 新营销 : 因你的存在，在新旧东家之间，你使它们建立了什么样的联系？有合作吗？ 唐骏：我在盛大提出了一个“全微软”的概念。什么是“全微软”？就是微软那些业已证明是非常成功的管理模式、制度和经验，都可以拿来让盛大参照，找到结合点，让盛大在巨人肩膀上成长得更快。在开发某些游戏时，我们也会用上一些微软的新技术。至于对老东家，现在我仍然是微软的中国顾问，与盖茨保持着密切的联系。他要了解中国的情况、中国市场的新变化，会询问我。而我也会定期向他报告一些新情况、新变化，并通过盖茨传递到市场中去。 营销的最高境界是“卖企业” 新营销 : 你过去从事技术工作，随后转做管理，但是得到“营销”方面的荣誉，还是第一次吧？ 唐骏 : 是的。外国公司可能更看重系统运营的效果。而在目前，中国公司可能不仅仅把营销当作产业链的末端，而是把它提到企业核心竞争力的高度，我想，这是有现实依据的。新营销：你在刚才的演讲中提到营销分三个阶段，其中，微软进入了理念营销阶段。那么盛大呢？人们说到盛大一般会说：“不就是那家靠卖韩国传奇起家的公司吗？”现在有可能会加一句：“不就是那家在纳思达克上市的暴发户吗？” 唐骏 : 在国外的先进营销理念中，营销是分作三个阶段的。初期阶段是产品为主体的营销模式，通过产品的价格、质量、性价比、创意，让产品占据市场。而营销的第二个过程是品牌营销。过去我们说这个产品卖出去就可以了，现在则应该知道，如果你的产品不是品牌，你获得的利润可能只有 10 。而 20/80 原则告诉我们，高端客户产生的利润价值应该是 80 ，而 20 来自我们的低端用户。如果企业只瞄准低端用户，你投入虽大，但是利润空间非常小。中国很多企业已经开始关注品牌建设，尝试营造中国的品牌。 但是，应该看到，现代企业的营销趋势已经从品牌营销模式演变为新的模式，这个模式就是现在很多跨国公司或者国际巨头正在思考和运作的，就是当你的企业已经处于品牌领先的地位时，下一步做什么？ 我过去服务微软。微软的广告很简单，从来不提微软的 Windows 有多好，它告诉人们 IT 可以改变人们的生活，可以使企业实现更高的利润，这就是一个理念的营销手段。也就是说，让所有的企业、消费者认同 IT 的概念。微软知道，当你认同 IT 后， IT 的核心是软件，软件的核心又是微软，所以，你就由此认可了微软。它是通过理念的营销模式改变人们过去传统的营销模式，这才是我们所说的营销高级阶段。 盛大的营销到了哪个阶段？确实，大家想到盛大可能先想到传奇，盛大靠传奇成名，这里有产品营销的因素。但陈总（陈天桥）也好，我也好，我们不满足于盛大过往的成绩。国际巨头正在进入中国，它们带来了足够的资本、强劲的品牌、先进的技术，这一切都是我们没有的。我曾提出一个概念，企业的核心竞争力是“ 4 1 ”竞争力，所谓“ 4 ”，就是资本、技术、品牌、市场，“ 1 ”则是管理。我相信，在三五年内，我们在渠道方面的优势还可以抗衡国外公司在中国的扩张。过了这个阶段，该学会的人家都会学会了，这时我们怎么办？怎么改变现状？它们从国外带来了品牌、技术、资本，而这些我们都是没有的。我们必须把我们没有的东西变成有，一个最简单的方式，或者说我们最需要的就是资本。 我们进入资本市场做什么？就是做营销。我们讲营销的最高境界是什么？就是把自己的企业给卖了，这就是营销的最高境界。什么叫把企业给卖了？也就是说，你把企业放在国际资本市场上，无疑是卖你的企业，你的企业可能拿 30% 卖给投资者，这样能够提升企业的价值。我们营销的最高境界是怎么样让企业这一产品卖出最高的价格。那么，什么样的地方可以卖出最高的价格？我们看中了美国的纳斯达克。以盛大为例，我们 5 月 13 日进入纳斯达克，当时上市的价格是 11 美元，今天早上我再次查了一下盛大的股价，是 39.76 美元。也就是说在过去 6 个月不到的时间里，盛大股票升了 285% 。它的增长率是 2004 年全球高科技股里最高的，而市值是所有中国概念股里最高的。