环境管理_电视媒介环境综述基础知识

2013年山东地区电视媒介环境综述 山东省级主要频道综述 2013关键字 蒜你狠 豆你玩 姜你军 煤超疯 一路看涨由此造成的结果是 媒体价格的增长 强势省级卫视刊例价暴涨 涨幅超过30 进一步造成的结果是 省级非上星频道刊例价也大涨 涨幅在15 以上媒体成本的增加 对企业广告策略的影响 预算策略 媒体选择 媒体广告 越来越贵 越来越重要 越来越精细 涨 各频道在山东省网的收视份额 山东省级频道合计占山东省网51 的收视份额 在全国各省网中 属占比较高的省级频道 山东省级电视媒体简介 主要频道及节目类型的趋势 山东卫视 节目和价格变化都不大 稳定的乡村收视优势 齐鲁频道 剧场段全省收视优势明显 新闻段季节波动大 生活频道 省网收视较低而城网收视较高 价格增长较多 新闻类 民生新闻类节目由于播出时间较早 受季节影响收视起伏较大 电视剧 女性收视的主导地位稳固 男性参与增加 其他类 竞技闯关类节目崛起 部分自办综艺节目收视不低但存在时间不长 山东卫视综述 省级窗口卫视频道 其省内覆盖率接近100 全国覆盖人口8 68亿 在全国卫视中具有较强影响力 省内收视优势主要体现在两端 对于高端人群 尤其是公务人员 其两档新闻节目是其关注点 而对于广泛的农村低端群体 卫视是其无线能够收视的传统频道 天气预报是其关注点 电视剧占据重要份额 城乡覆盖人口分布率 齐鲁频道综述 齐鲁频道是省内极具影响力的综合性省级地面媒体 无线 有线双重覆盖 覆盖率达到88 在山东省内 是除山东卫视外覆盖范围最广的省级媒体 节目构成包含新闻 电视剧和其他自办栏目 节目形态齐全 白金剧场在山东省内收视优势明显 新闻和其他自办节目具有良好的互动性和民生性 其中民生新闻在山东省内有较大的影响力 综艺节目收视一般 且普遍存活时间不长 有线生活综述 山东有线电视中心的核心频道 面向城镇地区的民生频道 山东省有线入网户数超过1200万 为亚洲最大的有线电视网 由于只有有线传输 故在农村覆盖较差 但是在城镇覆盖较好 节目以 生活 和 社区 为主要 突出为民办事 全民杂事的道德理念 在城镇地区有较强的影响力 各类媒体影响力区域图示 中心城市 二三级城市 县城及农村 中心城市 二三级城市 县城及农村 中心城市 中心城市 山东卫视 山东齐鲁频道 山东生活频道 其他省级媒体 二三级城市 根据市场区域选择 二三级城市 省网收视图 以下图中 一般以蓝色表示齐鲁频道 红色表示卫视 绿色表示生活频道 济淄烟潍四地均值收视 注 青岛收视本地化很强 省台收视都不高 临沂 德州 济宁 威海收视呈明显的省网特征 菏泽各频道覆盖较差 省台除卫视外收视均很低 因此我们以济淄烟潍四地均值来描述省内城镇收视情况 山东卫视广告投放建议 山东卫视的主要传播价值 在于其在全国卫视中的地位及全国收视效果 在省内 对于省内一级及二三级城市 乃至乡村地区的广泛无缝覆盖 是其差别于齐鲁及有线的主要优势所在 由于其较高的价格 投放山东卫视的总预算需求也较高 须以宏观战略角度来考量 同时客户投放也可以 单一段位精准投放 的方式进行 齐鲁频道广告投放建议 与山东卫视相比 齐鲁频道是典型的高收视 低成本的优质媒体 虽然只是地面频道 但其在山东省内的影响力不容忽视 虽然齐鲁频道的点成本较低 但其广告价格较高 对于一些中小型客户来说 预算能否保证足够的广告频次是一个问题 特殊资源的性价比要超过时段广告 尤其是像齐鲁频道这样的优质媒体 而特殊资源的稀缺性需要客户尽早把握 有线生活广告投放建议 因为只有有线传输 所以有线生活呈现省网差而城网好的特征 但在城网中有线生活在济南和菏泽的收视较差 由于农村大多依靠无线收看电视 故有线生活在农村几乎无覆盖 所以如果需要照顾到农村市场 则需要用其他频道作补充 与12年相比 13年主要栏目的刊例价涨幅较大 对于一些客户来说能否承受是个疑问 省级频道对比与观众结构 山东省级各频道的受众构成 备注 收入为家庭月平均收入 从性别看 山东齐鲁频道 山东综艺频道 山东农科频道明显偏女性 而山东公共频道和山东体育频道明显偏男性 从年龄看 山东综艺频道的受众明显偏年轻 而山东卫视的受众明显偏大 从学历看 山东体育频道的受众学历偏高 从收入看 山东影视频道的高收入群体占比最高 主要媒体节目编排对比分析图 电视剧版块 新闻版块 主要频道价格对比 三个主要频道间的实际价格有成倍的差异 且覆盖和收视率的差别也比较明显 各有优势 对频道的选择更多侧重于企业市场需求和预算水平 三频道实际价格对比图 月度走势 电视剧 省网济淄烟潍四地均值 省网和四城网均值 齐鲁均高于卫视 从省网和四城网均值看 齐鲁的白金剧场收视受季节影响明显 呈冬季高夏季低的现象 而卫视的第一剧场收视变化规律性不明显 月度走势 新闻节目 省网济淄烟潍四地均值 齐鲁的 拉呱 和 每日新闻 由于播出时间较早所以收视呈现明显的季节波动 冬季高而夏季低 而 一天零一夜 由于播出时间较晚 收视相对较为稳定 卫视的 山东新闻联播 收视也呈现明显的季节波动 冬季高而夏季低 生活的 生活帮 收视也呈现明显的季节波动 冬季高而夏季低 但与省网相比四城网收视要高很多 地市收视分析 24 24 济南市网收视分析 济南市网全天多数时段齐鲁收视最高 济南一套 今晚 播出时收视超过齐鲁 齐鲁 济南一 央一 生活 影视 25 25 青岛市网收视分析 青岛市网晚间多数时段青岛一套收视最高 另外青岛二套 山东生活 山东齐鲁收视也较高 青岛一 生活 齐鲁 青岛二 26 26 淄博市网收视分析 淄博当地频道无明显优势 除央一外 齐鲁和生活在当地较好 齐鲁 生活 央一 27 27 潍坊市网收视分析 潍坊当地频道无明显优势 除央一外 齐鲁和生活在当地较好 齐鲁 生活 央一 28 28 烟台市网收视分析 烟台当地新闻综合频道 新闻直通车 有尖峰收视 省级媒体中齐鲁和生活晚间黄金时段在当地收视较好 卫视略低 齐鲁 生活 央一 烟台一 地市收视说明 济南新闻综合 今晚 青岛新闻综合 今日 和生活服务频道 生活在线 烟台 新闻直通车 威海二套 直播威海 等当地民生新闻栏目深受观众喜爱 很多栏目的收视表现高于省级媒体 成为地方媒体的特色栏目 但是一般只新闻段高 其他时段优势不明显 央视一套 尤其 新闻联播 前后在各地都有较高的收视尖峰 省级频道中 齐鲁在各地都有不错的表现 卫视一般在各地城区弱于齐鲁 生活在除济南和菏泽以外的地区收视较好 客户投放选择 客户推介媒体注意事项1 首先需要了解客户的情况根据客户产品的类型考量其目标受众人群及客户是否有区域限制等制定相应的媒体计划2 了解客户对媒体的需求弄清客户心目中真正需求的媒体 根据客户需求的媒体展开媒体投放计划3 了解客户对广告投放的预算根据客户的广告预算制定相对应的媒体投放计划4 现有资源的推介对现有优秀媒体资源进行整合 分析 整形美容类医院普遍广告预算比其他类型医院低 选择的媒体一般是以市台 户外 报纸为主 少数以楼宇 省台为辅助 医疗类 药品 保健品 客户投放选择 1 电视台 投放形式多以硬广为主 特殊形式 角标 电脑背贴 标版等 为辅 少数以公益类方式投放 2 户外 户外也是医疗类客户钟爱的媒体 选择主干道 人流量多的路径3 报纸 半版 正版居多 软文为辅4 楼宇 在楼宇广告中 医疗类客户逐渐增多和认可5 电台 硬广居多 少数跟栏目6 活动 医疗类客户活动一般较少 主要是医院自己做的小型活动 房地产类客户投放选择1 地市台 受地区限制 多以市台为主 硬广及跟随栏目 比如济南电视台 第一房产 播出2 报纸 硬广为主 软文为辅 齐鲁晚报 济南时报 山东商报居多 3 电台 硬广4 户外5 楼宇6 活动 家电 家具类1 电视台 这类客户季节性投放比较明显 一般在节假日会加大广告宣传力度 多以硬广方式投放 且广告预算有限 一般在收视稍微好点的频道栏目 比如山东生活 生活帮 等 2 电台 季节性