网络团购的女性消费研究.doc

网络团购的女性消费研究1摘 要自从网络团购出现在中国的互联网，一直受到女性消费者的热烈追捧。网络团购中大部分是美容美发的商品与服务，女性消费市场巨大。现代年轻女性喜欢时尚性、便捷性与娱乐性，消费意识强烈。网络团购具有折扣低、限时限人数的特点，这种消费方式强烈地吸引着女性消费者。女性消费者独特的消费心理与需求在这种新型的消费方式里得到如此巧妙的满足，并表现出一些新消费变化。本研究以女性消费理论和网络消费者行为理论作为理论依据，对女性网络团购消费者进行抽样调查采集数据，运用描述性分析方法对样本数据的三个结构：消费群体的属性、消费者行为特征和新型消费观进行资料整理，分析得出四方面的表现：1女性消费群体的中产阶层倾向。2女性消费塑造的自我概念。3女性消费的非理性。4女性消费的社会互动。其中，女性消费的社会互动是网络团购带来的最新变化。网络团购仍然处于初级发展阶段，具有良好的市场前景。根据分析得出女性网络团购的五个趋势：1专业性强的女性团购网站异军突起。2网络团购与电子商务，社区网络、分类信息网相融合。3网络团购将成领衔当地用户消费的“风向标”。 4网络团购将迎来“消费者主权时代”，尤其深得女性喜爱。5网络团购将会对其他购物形式带来影响。关键词 网络团购 女性消费 表现 趋势 目 录1 引言11.1 选题背景11.2 研究设计21.2.1 研究对象21.2.2 研究方法21.2.3 研究目的及意义22 文献综述32.1 女性消费32.2 网络消费行为理论43 女性网络团购的概述53.1 网络团购的概念53.2 网络团购的特征53.3 女性网络团购的现状调查数据53.3.1 消费群体属性63.3.2 消费者行为特征83.3.3 新型消费观134 新型消费方式的表现154.1 女性消费的中产阶层倾向154.2 女性消费的自我概念164.3 女性消费的非理性174.4 女性消费的社会互动185 女性网络团购的发展趋势195.1 专业性强的女性团购网站异军突起195.2 网络团购与电子商务、社区网络、分类信息网相融合205.3 网络团购将成领衔当地用户消费的“风向标”205.4 网络团购将迎来“消费者主权时代”，尤其深得女性喜爱205.5 网络团购将会对其他购物形式带来影响216 结语21致 谢23参考文献24英文摘要25附 录26III1 引言1.1 选题背景随着计算机技术及互联网的发展，中国电子商务自1998年第一笔业务开始以惊人的速度增长，网络消费作为一种新的消费方式以同样的速度流行于世。国内外网络经济成为了21世纪新的经济活动的主题。许多专家断言：中国的网络消费时代已经到来。根据中国互联网络信息中心（英文简称CNNIC）的数据显示，截止2010年12月，中国互联网网民达到了4.57亿人，互联网普及率达到34.3%；1 中国互联网络信息中心第27次中国互联网络发展状况统计报告R2011.113据中国知网数据统计，2007-2009年网络商务交易额分别为561、1263、2500亿美元，平均年增幅达到了68%。2009年CNNIC数据显示，网络购物用户中女性的比例达61.5%，明显高于男性。网络购物更受女性消费者青睐已经成为事实。2 中国互联网络信息中心2009年中国网络购物市场研究报告R2009.11322008年，万事达卡国际组织发布一项关于女性消费者网络购物行为的调查显示，有网络购物行为的女性消费者不仅在数量上多于男性，而且她们进行网络购物的频率也更高。万事达卡的调查并预示：在网络购物中，女性消费者将成为中坚力量。3 杨丽华网络购物：女性消费者将成为中坚力量J国际商报2008自2009年美国兴起的Groupon团购网站引起了全世界的网络团购热潮。网络团购具有折扣低、风险低、成本低的特点，很快受到商家和网络消费者的喜爱。2010年迎来了中国的“团购年”。国内自从第一家类似的网站于2010年3月份推出到现在，模仿者已经达到上千家，几乎每天诞生5家。在仅仅一年间，团购已经成为中国网民消费生活中重要的一部分。网络团购的出现，是如此巧妙地迎合了女性消费者的需求。折扣低，限时购，快捷方便等，一一满足现代女性的消费要求，因此受到女性消费者的热烈追捧。网络团购的各种类型商品及其服务，除了美食部分，基本上被美容、美发、护肤品、化妆品、艺术摄影等深受女性喜爱的商品及服务覆盖。对于这种新型消费模式，女性已经成为其主要的消费者。网络团购市场经过一整年的超常发展后，专业的女性网络团购服务异军突起，仿佛在网络团购市场里，赢得女人心便赢得了市场。随着网络团购市场的发展逐渐成熟，女性消费者的角色越来越受到关注，她们在网络团购的消费表现是如何的，未来的女性网络团购的发展趋势是怎样的？本研究将为此展开深入探讨。1.2 研究设计1.2.1 研究对象网络团购是指消费者通过互联网渠道组团购买商品的行为。本文的研究对象是网络团购用户中的女性消费行为。由于研究时间和研究条件的限制，笔者选择广州葡萄美团购网站（以下简称“葡萄美”）为定量研究对象。葡萄美是广州一家全方位的女性垂直团购网站，主要为本地广大女性消费者提供专业的美容美发的团购服务。作为全国最大的网络团购市场之一的广州，存在着一群庞大的女性消费者，她们具有消费实力，并且乐于接受网络团购。葡萄美是广州较早的一批女性垂直团购网站之一，已经成为是中国内地市场架构较专业、实力雄厚的女性团购网站。它吸引了大量的女性消费者，网站注册量达上万人次。因此，葡萄美拥有一群典型的女性团购消费者。1.2.2 研究方法本研究采用问卷调查方式，对女性网络团购的消费行为进行样本数据采集。资料分析方法采用统计方法中的描述性分析，对样本数据进行整理和分析。网络团购是目前最为新型的网络消费方式，本文通过描述性分析方法对女性网络团购消费的最新现象状况、特点等作出客观、准确的描述，并从以下三个样本结构发现这种新消费方式的具体分布情况，三个样本结构分别是：消费群体属性；消费者行为特征；新型消费观。1.2.3 研究目的及意义本文在研读有关女性消费理论和网络消费者行为等文献的基础上，结合有关女性网络团购的调查数据，希望能够从女性消费的角度研究团购这种新型的网络消费方式。本研究主要目的在于发现网络团购中女性消费的表现特征，并在女性消费者的角度探讨这种新消费方式的未来走向。国内外已对网络消费提供了很多有价值的研究，但是网络发展的速度往往比网络消费理论研究发展的速度快，目前对这种新型消费方式的研究相对缺乏。本文试图以女性消费个体背景为基础，分析、归纳整理女性团购消费的特征，试探女性网络团购消费的发展趋势，为我国网络团购市场的发展提供一定的参考价值建议。2 文献综述2.1 女性消费女性在生活中扮演着重要的消费角色，女性独特的消费方式吸引不少的相关研究者。鉴于中国社会文化的特殊环境，对女性消费的研究，我们寻求具有本土特色的理论，备受关注的理论研究有以下几类：心理学把女性作为单一个体研究。中国女性消费研究第一人杨晓燕博士，她以“自我概念”为基本的研究构念，运用实证方法得出女性消费者的5F原型解释模型，其5维度是：家庭自我（family-self）、情感自我（feeling-self）、心灵自我（freedom-self）、表现自我（fishion-self）和发展自我（fervor-self）。杨晓燕认为在现实生活中，五种自我概念在不同的女性消费者身上有不同的表现，女性消费者形象会与其表现出来的自我概念相一致。1杨晓燕中国女性消费行为理论解码M北京：中国对外经济贸易出版社2003150社会学把女性作为一个群体研究。王宁提出了消费与女性认同的理论。他认为女人作为一个基本的性别消费群体，其消费通常是力图体现“女人化”或“女人味”，即女性认同。2王宁消费社会学一个分析的视角M北京:社会科学文献出版社200173女性认同常常被看作一个作品，是一个可以创造的东西。女性认同作品集中表现在女性形象上面。女性认同形象既是社会，尤其是男性世界的社会分类的结果，又是女人自己主动认同的产物。因此，女性消费受到社会、男性和自我的认同影响。消费心理学把女性作为消费个体在消费活动中发生各种心理现象及其外在表现。女性的消费心理主要具有以下特点:3刘军、王砥消费心理学M北京：机械工业出版社2009 152强烈的购买动机：女性的购买动机一般要比男性强烈，对于日常生活用品、小商品，女性购买较多。暗示心理：女性在情感上比较感性，易受环境气氛的影响，也容易受周边群体的影响，并且女性的独立性和自信性比男性差，在购物时犹豫不定，购买之后也易后悔。注重直观和情感：她们对商品的选购受直观感觉和情感影响很大。色彩因素、各种广告和精美的外包装容易引起女性的好感和强烈的购买欲望。求实心理：研究发现己婚女性求实心理较突出，购买物品时，更喜欢价廉物美的商品，更在意其性价比，购买时挑选仔细，喜欢讨价还价，斤斤计较。富于联想，喜欢自我卷入心理：女性的想象力强，选购商品时喜欢自我卷入，此时女性很难再客观地分析商品的优缺点，而是将自己也摆进去。自我表现心理：女性较男性更加自恋。以服装而言，男性的服装选择面小，变得简单和方便，而女性服装则仍是女性自我表现的重要方面。2.2 网络消费行为理论网络消费者行为研究，是网络经济环境下消费者行为理论在网上交易活动中的运用，因此消费者行为理论是研究基础。对消费者行为的系统研究，最早可追溯到1890出版的马歇尔所著经济学原理一书，马歇尔的消费行为理论主要有：边际效用递减规律、需求规律、需求的价格弹性规律以及消费者剩余。在网络消费者行为研究中，马歇尔的效用理论有一定借鉴意义。效用作为消费者行为的出发点，同样影响网络消费者行为，当消费者在网上实施其购买决策时，效用最大化仍然是其追求的目标。1韩小红网络消费者行为M西安：西安交通大学出版社2008171网络消费行为理论主要在以下五个方面展开研究：1.网络消费者的个体特点。2.影响网络消费者行为的因素。3.网络购物的购买成本研究。4.网络消费者的决策过程。5.消费者态度与行为在网上与网下的差异。而关于女性网络消费的研究不多，研究者主要从影响网络消费因素中的性别差异进行研究。研究者普遍认为在传统实体市场中，男性与女性的购物行为存在着较大的不同，这种差异也同样出现在网络市场中。比如男性网络消费者在购物时理性成分居多，往往在深思熟虑之后才做出购买决策，而女性网络消费者在购物时的感性成分比较多，往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放入网络购物车中。另外，男性网络消费者的自主性较强，他们往往会自己去寻找关于商品价格、质量、性能等方面信息的资料，然后自己做出判断；而女性网络消费者的依赖性则较强，当她们做出购物决策时往往会比较在意其他人的意见和评价。由此看来，网络消费中关于女性消费的参考文献比较少，研究者只是从性别差异的角度来探讨影响消费的因素，没有对女性网络消费做出较为全面的研究。本研究以网络消费者理论为基础并借鉴女性消费理论，从女性本身的气质与特征来探讨女性团购消费的特质与表现。3 女性网络团购的概述目前，国内对网络团购的研究仍然处于初步探究中，多家研究机构开始从市场营销角度进行团购分析，未出现相关系统的理论研究。因此，本文关于网络团购的概念等文献概述，借鉴了较为权威的研究机构（中国电子商务研究中心）相关的研究。3.1 网络团购的概念网络团购，简称团购。其具体定义为：通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行动。依托网络，能将有相同购买意向的网民组织起来，向厂商进行团体购买，将原先购买的被动权转为主动权，改变消费行为中的弱势地位，非但能够最大程度的节省成本，而且在购买和服务过程中占据一个相对主动地位，可以有更高的安全性，享受到更好的服务。3.2 网络团购的特征成交数量限制：团购交易成立的前提条件是购买数量需达到最低数量；由于生产、配送等方面的问题，通常团购活动也会设置数量上限； 价格折扣低：团购交易的目的之一就是通过集体购买，获得较低的价格折扣； 时间限制：团购交易属于阶段性的商业促销活动，不是商家持续性策略，因此一般团购活动都会有时间周期； 小额支付：目前国内网络团购交易涉及的金额，多是小额支付；类似房子、汽车之类的大额支付交易，尚未发展起来，这与中国此类商品单价高，购物决策影响因素多有关。 3.3 女性网络团购的现状调查数据本次调查问卷制作成问卷星，随机抽取150个葡萄美用户的注册邮箱，发送调查问卷150份，回收有效问卷106份。以下采用描述性分析对样本的三个结构进行数据整理与分析。3.3.1 消费群体属性目前，我国网络购物的用户具有年轻化，高学历等明显的特征，而在本次的女性网络团购的调查中，同样呈现类似的特点，并且特点显著。据本次调查显示，网络团购的女性消费者中存在群体年轻化的特点，并且偏向于较高学历。女性网络团购的用户年龄大多集中在1830岁，月收入集中在10003000元，并且以企业白领和学生为主。一、年龄结构从女性网络团购的用户年龄结构图1看，团购群体中30岁以下的占81.3%，明显具有群体年轻化的特点。其中，2429岁的女性占40.6%是团购中最大的一个消费群体，这个群体的女性，经济独立，可支配收入较多，具有团购实力，并且乐于接受网络新消费方式。1823岁的女性以35.3%成为团购的第二大群体。这个群体的女性，大部分是大学生，经济相对不够独立，但是她们具有强烈的消费意识，因此团购受到这个群体的热烈追捧。从比例来看，网络团购的女性年龄主要集中在1829岁。未成年和36岁以上的女性群体网络团购相对较少。前者由于经济独立性差，网络团购实力不强；后者则存在网络购物的生理和心理屏障较多，网络团购动力较弱。图1 年龄结构二、学历结构从女性网络团购用户的学历结构图2看，女性用户整体学历偏高。大专学历以上的占到76.7%，初中以下的只有4.5%。据中国CNNIC报告，网购用户的学历结构发生较大的变化，大专学历用户已经取代大学本科学历用户成为网购用户的主体，高中以下学历的用户比例逐步提高，并表明网络购物门槛降低，从少数人使用向大众服务转变。1中国互联网络信息中心2009年中国网络购物市场研究报告R2009.11331而本次调查的数据同样显示这些特征，大专学历的用户比本科学历稍微高，高中以下学历占到23.3%，表明网络团购门槛低，并且迎来了网络的大众消费。图2 学历结构三、职业结构从网络团购的女性职业分布图3看，目前网络团购用户以企业公司人员为主，这一群体占比达40.4%。其次是学生群体，占比为28.1%。这两个群体共占68.5%，成为网络团购的主要女性用户。相对党机关事业单位和个体及自由职业者，这个群体消费具有明显的不同点：职业决定其群体气质，她们具有网络猎奇的心理，寻找更为优惠的商品，同时追求购物的时尚性、便捷性和娱乐性。图3 职业结构四、收入结构从网络团购的女性收入分布图4看，女性用户中收入在10003000元的人群较多，占调查总用户数的54.7%。其中，收入在10012000元的网民是网购用户中最多的群体，达到29.8%。其次是月收入在20013000元的网民，占比为24.9%。图4 收入结构从以上调查数据显示，女性网络团购的群体属性特点显著。消费者群体主要为企业公司人员和在校大学生。这两个群体消费者具有年轻、高学历的特征，而收入集中在1000-3000元。相对其他群体，企业公司人员和在校大学生对网络消费有较为深的体验，喜欢网络新奇创新的事物，追求购物的时尚性、便捷性和娱乐性。特别是企业小白领，她们经济独立，收入不算十分理想，因此喜欢优惠的商品。而在校大学生，虽然经济没有独立，但是有可支配的生活费用，另外她们具有强烈的消费意识。因此，网络团购深受这两个群体喜欢。3.3.2 消费者行为特征一、消费动机据调查数据图5显示，女性的网络团购消费中，真正打算购物的只占16.8%，而更多受到朋友和广告的影响，受朋友推荐的占到29.3%，是最大的消费动机。相对其他网络消费，朋友推荐是团购显示出来的新特征。从这两点看，女性的消费常常受到刺激而引起的。另外，闲逛猎奇占到25.1%，表明有一部分女性具有这样种消费心理，喜欢猎奇，寻找富有新意、优惠的商品。图5 消费动机二、消费原因图6显示，达七成的女性选择价格优惠作为网络团购的首要原因，大部分女性认为网络团购的商品价格很有吸引力，同时表明网络团购与其他网络购物相比，最大的竞争力在于优惠的价格。而新奇消费体验和共同分享约为一成，表明一部分女性愿意尝试新型的消费方式。而只有6.3%的女性认为网络团购方便快捷。图6 购物原因三、消费频率据数据图7显示，最近一个月团购频率在两周一次以上的占有54.3%，其中有38.8%的女性两周一次，一周一次团购的女性占有12.0%。而高达45.7%的女性团购较为理性，选择一月一次。图7 消费频率四、消费内容在网络团购的消费内容中图8显示，美容美发约占五成，最受女性消费的青睐。其中，护肤品、化妆品、护理、美甲、美发、婚纱艺术摄影六种类型深受女性的喜欢。另外，有25.1%的女性对餐饮美食感兴趣，而对娱乐休闲的兴趣稍微低一些。其他生活服务占16.4%，例如培训课程，服饰等。图8 消费内容五、消费习惯近五成的女性会随时浏览团购网站，只有约三成的女性会在中午和晚上的休息时间浏览网站。图9显示，受消费者青睐的团购价格普遍在100元内，51-100元的价格最受女性消费者的喜欢，分别约有三成的消费者选择50元以下和100-200元之间的团购价格。另外，约八成的女性团购时喜欢选择价格从低到高。其次就是选择销量从高到低。图9 消费价格六、消费认知据调查数据显示，四成女性认为网络团购是薄利多销，商家谋利的方式，三成的女性认为网络团购是新奇好玩，新消费方式。图9显示影响女性团购的五个主要因素分别是：价格，商品质量，团购人数，交易安全性和网站知名度。其中最受关注的是商品质量，稍微高于价格因素。据调查数据显示，对于女性消费者来说，大部分是美容美发，这些类型的消费具有地域性，因此值得关注女性网络团购的地域性。关于网络团购需要改善的地方，大部分女性认为有以下方面，先后顺序是：产品质量、交易安全性、售后服务、产品多样性、网站知名度、评价与信用度、交易操作程序、网站设计。图10 影响网络团购的因素七、消费满意度目前，网络团购处于初期的发展中，从女性消费者的满意度图11来看，仍然需要不断地完善。只有20.1%的女性认为网络团购非常满意，基本满意只有22.8%的女性赞同。最多的女性认为网络团购无所谓，没有表示满意，但也没有表示不满意。而关于网络团购的感受图12显示，满意度高的女性认为最深的感受是经济实惠的商品价格，满意度低的女性认为最深的感受是华而不实的促销，这两种极端的感受同时存在。图11 消费满意度图12 女性网络团购的感受八、消费中的社区交流据调查图13显示，35.7%的女性认为自已的网络社区朋友会团购，占比49.9%的女性认为身边的同事、同学朋友都有团购，这里除了表明网络团购逐渐深入到人们的生活中外，也表明女性之间已经逐渐形成一个具有团购氛围的圈子。在分享团购的途径调查图14中，用微博、博客分享的女性占有最大一部分，这与近年微博的迅速发展有关。其次是论坛交流，直接告知，和具有即时通讯特征的QQ/MSN、手机短信。图13 身边人有哪些人团购图14 分享团购途径3.3.3 新型消费观网络团购的出现，带来一个全新的消费方式。鉴于女性独特的消费行为特征，网络团购逐渐出现一些专为女性服务的团购网站。四成的女性认为这类网站满足了女性独特的消费需求，三成的女性体验到有助于浏览更多有效团购信息。对于团购给女性的生活带来最深刻的变化，仍然有过半人数认为是团购提供物美价廉的商品及服务满足女性的需求，值得关注的是有24.6%的 女性认为团购使购物消费成为一个共同分享的话题。这是网络团购带来消费的新变化。据调查图15显示，网络团购对其他网络消费和逛街购物带来一定的影响，但是大部分的女性用户表示很少影响，甚至有32.5%认为从不影响。与其他网络消费和逛街购物相比图16显示，网络团购的最大吸引力在于有更多优惠和更多消费体验。图15 团购的影响图16 团购的吸引力关于网络团购的发展图17显示，大部分女性比较看好，占比达68.5%。其中42.2%认为团购市场广阔，另外有26.3%非常看好，前景长远。对于网络团购未来一两年的看法，主要认为是龙头综合性大型网站和专业性强的小型网站并存，占比达七成。图17 团购前景4 新型消费方式的表现4.1 女性消费的中产阶层倾向据本调查显示，在网络团购中的女性消费群体中，存在着这些显著的特点：年轻化，高学历，中低收入。这个女性群体主要以企业公司人员和在校大学生。具有年轻，高学历特点的企业公司人员被称为白领阶层，包括技术人员、管理人员、办事员、推销员、打字员、速记员、文书、会计、店员及教师、医生、律师、普通职员等。但是，由于被调查的女性，比较年轻，收入处于中低水平，所以这个群体最贴切的称谓是：小白领。而在校大学生虽然不具备成为小白领的资格，但她们是一个特殊的群体，身上具有两个显著的特点：年轻和高学历，并且将会在几年内走向职场。因此，在校大学生是未来的小白领。在网络团购中，小白领女性是一个最大的消费群体。年轻，高学历，中低收入是小白领女性的标签。她们经济独立，拥有一定的可支配收入，具有团购实力，并且乐于接受网络新消费方式。小白领女性，是一个具有强烈消费意识的群体。研究者张慧玲在女性消费研究1张慧玲女性消费问题研究D华中师范大学硕士论文2006221中提到，在当前的女性消费中表现出非常强的中产阶层倾向，也就是消费方式和生活方式向中产阶层看齐。小白领不是中产阶层，在消费中却表现出中产阶层的倾向。张慧玲特别强调，在中国的女性消费者中，白领女性消费的中产阶层倾向更加强烈，因为她们距离中产阶层最近，所接受的来自中产阶层的生活方式、消费方式与价值观念的影响与冲击也最多最大。但是从经济实力来看，她们并不具备中产阶层的消费实力与经济资本，但是从文化资本上来看，她们具备了同中产阶层相差无几的教育水平。这些表现在小白领女性身上也有明显的体现。小白领女性拥有文化资本，同样不具备中产阶层的经济实力。但是，小白领女性的消费方式和生活方式也向中产阶层看齐。小白领，白领同在一个职场上。而当职场具有同样阶层背景的人表现出中产阶层倾向的消费特征时，身处同一个环境的个体会感到强大的压力，为了保持其在职场竞争中的优势地位及其本阶层的认同，个体也必须采取同样的消费方式。因此，小白领女性拥有着强烈的消费意识。但是，她们收入只是处于中低收入，这与她们强烈的消费意识是矛盾的。然而小白领会通过种种方法消除矛盾，来实现她们的消费愿望。网络团购，这种新型的消费方式刚好满足了小白领女性的消费欲望。网络团购的出现，被称为网络的超市促销。现实生活中的超市促销，价格优惠，品质保证，但是往往与其他人扎堆抢购，这并不是小白领喜爱的消费方式。她们倾向于中产阶层的生活方式，时尚，优雅。而虚拟网络的超市促销，本身是网络购物，它已经成为一种时尚。其次网络团购不需要和别人扎堆。另外，一个最重要的因素是网络团购价格相对比较便宜实惠，有助于减少可支配收入的压力。基于小白领女性消费心理倾向于中产阶层的状况，女性网络团购可以尝试向中高端的商品和服务的团购发展。4.2 女性消费的自我概念网络团购中大部分的美容美发，为女性在消费中塑造的自我形象提供了一个客观的环境，同时刺激了女性对自我形象的追求。网络团购比以往的网络购物更加容易刺激女性的消费，原因在于价格低，限时，甚至限人数的网络购物方式，令女性产生一种焦虑的情绪，让她们觉得错过这些商品或者服务就错过塑造美丽的自我形象的机会。在女性消费中，女性的自我形象被嵌入了模式化的“美丽”标准，她们会通过实现这些标准来实现自我认同与表达自我。即是女性的自我概念。杨晓燕认为这是女性对自己的看法，也是女性消费者在不同方面的自我形象。1杨晓燕中国女性消费行为理论解码M北京：中国对外经济贸易出版社1201女性会通过消费来塑造自我概念，而消费的过程中则形成消费者自我概念。消费者自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。消费者自我概念来自于本身认同，就是消费的主体性；也来自本身以外的认同，就是消费的客体性。在消费中，女性塑造的自我概念既表现出主体性，也表现出被控制的客体性。网络团购在女性消费中，发挥着具有控制性的客体作用。网络团购不断向女性灌输一种焦虑，不能错过美丽的机会，女人要看护好自己的身体和形象，使之完美和性感经得起人们的挑剔的眼光，否则就没有男人接受和喜爱。而真正影响女性的自我概念，具有控制作用的客体性是社会，尤其是男性。社会构造了一个关于女性美的规范和理想。1王宁消费社会学一个分析的视角M北京:社会科学文献出版社2001731女性通过实现它，才能取悦男性，才能得到认同。同时，我们不能否认女性也在自觉或不自觉地追求着主体性。张慧玲认为当前的女性消费者正是在主体与客体的矛盾中追求着对自我的认同。女性认识到自身经济上具有的实力，在消费上具有的判断力，以及借助消费来实现自我的能力，并通过消费来全面地提升自己。女性在消费中有表现自我和发展自我的需求。杨晓燕认为如果自我概念系统以表现自我为主，那么这类女性消费者则是化妆品的高度消费者；如果自我概念系统以发展自我为主，那么这类女性消费者则希望借助于特定的产品、服务和品牌来提升自己。2杨晓燕中国女性消费行为理论解码M北京：中国对外经济贸易出版社1391432显然在网络团购中，表现自我的女性较多，但她们有着发展自我的倾向。因此，网络团购的名牌化妆品以低价团购时，往往得到惊人的销量。4.3 女性消费的非理性非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费不按追求效用最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。据本次调查显示，真正打算购物的只占16.8%的女性，更多受到朋友和广告的影响，甚至闲逛猎奇的占到25.1%。在消费动机看来，大多女性的消费被认为是非理性行为，因为女性不是根据自己的需求进行购物，对消费商品和服务的认识不足，大多数是受到影响或者是刺激才产生消费需求。在消费心理学和女性消费均有这一领域的研究。对女性网络团购容易产生非理性行为，有以下分析：暗示心理：女性在情感上比较感性，易受环境气氛的影响，也容易受周边群体的影响，并且女性的独立性和自信性比男性差，在购物时犹豫不定，购买之后也易后悔。团购是一种限时限购的消费方式，女性容易受到朋友和广告的影响，在短时间里不能做出太多消费决策，没有犹豫的时间，在这种充满刺激的消费方式中，女性容易失去理性而选择购买。求实心理：研究发现女性求实心理较突出，购买物品时，她们更喜欢价廉物美的商品，更在意其性价比，购买时挑选仔细，喜欢讨价还价，斤斤计较。在网络团购中，物美价廉刚好符合女性消费心理，并且有她们值得信赖的团购网站，女性容易产生积极消费。富于联想，喜欢自我卷入心理：女性的想象力强，防卫系统比男性敏感，选购商品时喜欢自我卷入，此时女性很难再客观地分析商品的优缺点，而是将自己也摆进去。当女性发现非常适合自己的商品时，很快失去理性，并有强烈的购买欲望。女性容易产生情绪化消费。情绪化消费有两种表现：一是发工资后，觉得有了很多钱，就想去买些东西；另一种是在女性心情不好时就会想到去买东西，钱花出去了，就觉得心情好了一些了。女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪和宣泄无奈的方法，在开心的时候，购物消费也是她们表达快乐的一种方式。1城市青年女性消费面面观研究系列之一/showart1这种情绪化的消费，在合理的消费范围内有它积极的社会功能。如果超出合理的消费范围，女性的这种情绪消费就变成了非理性消费。在虚拟网络中，女性会采用电子银行或者货到付款来交易。虚拟网络比起其他形式的消费更容易超出合理的消费范围。由于网络团购的消费方式更为刺激，因此在网络团购中的非理性消费表现尤为特出。4.4 女性消费的社会互动在网络团购消费中，团购人数是团购是否成功的关键条件。团购消费打破以往以个人决策议价的局面，带来一个团体决策议价的新消费方式。团购在消费者之间建立着非正式的合作关系。这种表现是网络团购与其他消费方式最大的区别。其他的消费方式只有卖方与买方的互动，但是网络团购不仅存在买卖双方的互动，也存在买者之间即消费者之间的互动。为了能达到一定的团购人数，消费者往往会主动向身边朋友推荐或者分享团购信息。随着网络社区生活的发展，消费者尤其喜欢通过微博、论坛交流和QQ、MSN分享即时信息。在团购中，消费不再只是一件私人决策的事情，团购使消费成为一件大众决策的事情。这是一种社会互动的现象。消费者之间建立起非正式的合作，是社会学平衡性互动中的间接协同。消费者之间不必同时接触、在过程上互相配合，只要行动的结果是互相配合的，最终达成互动的共同目标。2张兴杰现代社会学M北京：中国农业出版社 20041522这种方式的合作没有时间和空间的限制，越来越符合现代人的生活方式，并且使人们实现消费的效用最大化。非正式团体的间接协同，使得消费者的消费主权扩大了，形成了“集体议价”的全新模式。集体议价的模式充分利用了互联网的特性，它将零散的消费者及其需求聚合起来，形成类似集团采购的庞大订单，从而与供应商讨价还价，争取最优惠的价格。1刘长青我国网络消费研究D广东省社会科学院硕士论文2007151网络团购的出现，就是充当与供应商讨价还价的中介。这种方式仍然是以消费者合作为主导的，团购是否成功在于是否有足够的人数。消费者之间的间接协同发挥着重要的作用。据2009CNNIC数据显示，网络购物的女性占比例达61.5%，2中国互联网络信息中心2009年中国网络购物市场研究报告R2009.11322明显高于男性。据本调查发现，女性消费者在网络社区和现实生活中逐渐形成了一个具有团购氛围的圈子，她们会通过各种途径来分享团购信息。陈企华认为女性消费者在购物时有成群结队的特点。女性经常爱组织一些小团体，这种小团队是根据女性的成群结队习性而聚集的一些同性，所做的事完成之后这个小团队就完成了使命。3陈企华成功打开女性和儿童的腰包M北京：中国纺织出版社2002613另外，女性消费易受他人影响。女性抉择力较弱，容易听从他人的意见，更易产生交互和从众心理，引发感染性消费。因此，女性在网络社区和生活社区中更加容易形成团购的氛围，从而产生团购消费。5 女性网络团购的发展趋势自2010年3月至今，网络团购已经迅速地发展到了上千家，正处于市场爆发的时候，显示出巨大的发展潜力。但是网络团购仍然处于初级发展阶段，有关的网络团购营运技术、管理制度等有待完善。据本调查显示，只有20.1%的女性认为网络团购非常满意，基本满意只有22.8%的女性赞同。大部分女性认为网络团购有待改善地地方有以下方面，先后顺序是：产品质量、交易安全性、售后服务、产品多样性、网站知名度、评价与信用度、交易操作程序、网站设计。结合女性网络团购这种新型消费方式的表现：中产阶层倾向、自我概念、非理性消费和社会互动，对此，我们在相关调查报告分析后预测女性网络团购的五个发展趋势。5.1 专业性强的女性团购网站异军突起专业性的团购网站，被业内称为垂直类团购网站，也是细分市场的一种形式。目前在网络团购市场上，这类的网站开始大量涌现，尤其是为女性服务的专业性团购网站。网络团购在服务于细分市场时所产生的价值是巨大的。女性青睐的团购六种类型：护肤品、化妆品、护理、美甲、美发、婚纱艺术摄影，这六种类型团购可作为主要的细分市场。专做化妆品团购的“团美网”每月的营业额能达到数百万人民币，并且保持快速增长。1中国电子商务研究中心2010年中国网络团购调查报告R2010 281由于其极为专注化妆品，形成用户预期和反复购买的忠诚度。类似团美网这种专业性强的网站将会异军突起。5.2 网络团购与电子商务、社区网络、分类信息网相融合纯网络团购企业具有单一性，而与电子商务，社区网络、分类信息网相融合，使各自优势互为补充。电子商务为网络团购提供优质商品，分类信息网为网络团购提供优质商户，网络社区为网络团购提供高精准、高聚合的人气。越来越多的女性消费者追求时尚性、便捷性和娱乐性，网络团购与电子商务、社区网络、分类信息网相融合，将会给女性更多新的消费体验，特别是娱乐性。5.3 网络团购将成领衔当地用户消费的“风向标”在调查中显示，女性消费者开始认为女性网络团购提供了一份专属女性的本地优惠资讯。网络团购将会成为领衔当地用户消费的“风向标”。对于提供生活信息服务类的网站，例如美食，美甲、美发、婚纱艺术摄影等，他们对当地市场的深耕，通过不断挖掘潜在优质商户，形成良好的口碑，将逐渐形成团购用户新势力。而用户通过了解团购网站来决定消费去处，真正成为领衔用户消费的“风向标”。5.4 网络团购将迎来“消费者主权时代”，尤其深得女性喜爱网络团购在一定程度里聚合消费者群体，从而有资本，实力去与商户博弈，是任何商户不会推脱的“馅饼”：这与商户为售卖商品大力度进行市场推广，投入人力、物流、资金等成本，而消费者接受程度、销售额无法预计。而团购恰恰满足了这些。对于消费者来说，特别是女性，最好的消费莫过于物美价廉。网络团购这种消费方式将会成为电子商务主流，并且会迎来“消费者主动权时代”。2中国电子商务研究中心2010年中国网络团购调查报告R2010 292正如网络团购导航网CEO王启亨认为，团购激发了“消费者主动权时代”，使消费者从被动转化为主动。5.5 网络团购将会对其他购物形式带来影响大部分女性认为网络团购对其他网络购物形式和传统购物的影响不大。但是网络团购有成为电子商务主流的趋势，它对其他网络购物将会存在一定的冲击影响。对于爱逛街购物的女性来说，网络团购则对传统购物的影响不大。逛街购物逐渐成为女性一种娱乐消遣，不只是一种消费方式。6 结语随着互联网越来越深入到人们的生活中，网络购物也逐渐成为被人们认可，并且作为一种时尚流行于人们的生活。现代年轻的女性，成为网络购物一个不容忽视的群体。她们喜欢时尚性、新奇性、便捷性与娱乐性，消费意识强烈。网络团购的出现，如此巧妙地满足女性的消费心理，因此一直受到女性消费者的热烈追捧。本研究发现在网络团购中的女性消费者大部分属于“小白领”，她们具有年轻化、高学历、中低收入的特点。“小白领”受到来自中产阶层的生活方式、消费方式与价值观念的影响与冲击，但她们不具有坚实的经济实力，表现在消费中时，她们常常期待打折的高质商品。而女性消费如此青睐网络团购同时与她们的消费观有关。女性往往处于一个被构建的社会里，她们在消费上也有同样的表现。女性通过消费塑造自我形象来得到社会的认同。但是不可否认，女性在消费中有表达自我的需要。现代女性通过消费塑造的是自我概念，它既是自我认同也是表达自我的需要。受到这方面的影响，网络团购中关于美容美发等类型的商品与服务都是较为畅销的。另外，女性较为独特的消费方式与她们的消费心理有关。网络团购低价、限时、限人数的方式在一定程度上刺激了女性的非理性消费。最后，本研究发现网络团购中消费者之间着互动。这是网络消费表现出来的社会互动，而这种互动更加容易促使女性产生消费。网络团购仍然处于初级发展阶段，具有良好的市场前景。从女性消费者的角度看，网络团购的发展将会趋向于专业性强的团购网站，并且异军突起专为女性服务的团购网站。由于女性追求时尚与娱乐的生活，网络团购将会与电子商务、社区网络、分类信息网相融合，领衔成为当地用户消费的风向标。网络团购预示者消费者主权时代的到来，并对其他形式的购物带来影响。本文突出之处在于从女性消费者的角度分析了网络团购这种新型消费方式的表现与趋势，分析研究中以第一手调查数据为主，第二手相关网络数据为辅。同样本文存在着一定的不足之处。在调查对象的选取方面，只是局限于一个女性网络团购网站，缺乏对网络团购中的女性消费者的全面了解。由与网络团购消费是一种较为新型的消费方式，学术界对其研究仍然相对缺乏，只有相关调查机构对此作出一些市场研究报告。本文主要采用女性消费理论与网络消费行为理论进行分析，对女性网络团购消费的分析始终不够深入与全面，资料分析方法较为单一，缺乏严谨的数据分析。最后，值得研究者关注的是网络团购的迅速发展和其中存在的问题，仍然迫切需要展开相关理论研究，有待后续探讨。参 考 文 献1中国互联网络信息中心第27次中国互联网络发展状况统计报告R2011.12中国互联网络信息中心2009年中国网络购物市场研究报告R2009.113杨丽华网络购物：女性消费者将成为中坚力量J国际商报20084中国电子商务研究中心2010年中国网络团购调查报告R20105杨晓燕中国女性消费行为理论解码M北京：中国对外经济贸易出版社M20036王宁消费社会学一个分析的视角M北京:社会科学文献出版社20017刘军、王砥消费心理学M北京：机械工业出版社20098韩小红网络消费者行为M西安：西安交通大学出版社20089张慧玲女性消费问题研究D华中师范大学硕士论文200610城市青年女性消费面面观研究系列之一EB/showart2009.03.12/2011.04.0211张兴杰现代社会学M北京：中国农业出版社 200412刘长青我国网络消费研究D广东省社会科学院硕士论文200713陈企华成功打开女性和儿童的腰包M北京：中国纺织出版社2002The New Changs and Tendency of The Women Consuming in Group BuyingTang *(College of Public Management, South China* University, Guangzhou 510642, China)Abstract: Since the Network Group Buying appeared on Chinas Internet, they have received the feminine consumersgreat response. There are a lot of commodity for women in Group Buying and this market is huge. The modern young female likes fashion, convenience, entertainment and has the drastic consciousness of consumption . The Network Group Buying have some features such as large discount, limitation of the time, limitation of population. These ways are intensely attracting the feminine consumer. The feminine consumers unique expense psychology and need get obtained in this new expense way. And they display some new expense change.At this research I takes some references to the network consumer behavior theory and the feminine consumer theory.To the feminine network group buys, I carry on the sample investigation gathering material and utilize descriptive analysis to the sample material three structures: 1 .The expense communitys attributes.2. The consumer behavior features .3. The new attitude toward consumption .I carry on the data and analyze these and obtain four aspects : 1. The feminine consumers tendency to the community the middle class. 2. The feminine consumer makes the self-concept. 3. The feminine consumers non-ration