广汽丰田汽车销售的模式与研究--刘文 (2)

湖南农业大学东方科技学院全日制普通本科生毕业论文 广汽丰田汽车销售模式的研究GAC TOYOTA SALES MODEL AND RESEARCH学生姓名： 刘文学 号： 200841930107年级专业及班级：2008级汽车服务工程(1)班指导老师及职称：肖名涛 讲师 学 部： 理工学部湖南长沙提交日期：2011年 5月湖南农业大学全日制普通本科生毕业论文诚 信 声 明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业论文作者签名： 年 月 日目 录摘要1关键词11绪论21.1 选题背景与选题意义21.1.1 选题背景21.1.2 选题意义21.2 论文研究思路及内容32 国内外丰田汽车销售的发展、现状及比较32.1 丰田汽车研究现状32.2.中国汽车营销现状42.2.1 中国汽车营销所面临的问题62.3 中国汽车营销的出路与未来92.3.1 出路，汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性92.3.2 未来，营销方式的转变113.广汽丰田的销售模式123.1 TOYOTA WAY123.1.1 不断改善123.1.2 挑战123.1.3 改善133.1.4 现地实物133.1.5 尊重人性143.1.6 团队合作精神143.2 销售的TOYOTA WAY143.2.1 销售的TOYOTA WAY的定位143.2.2销售的TOYOTA WAY的蓝图153.2.3 “人”的力量163.2.4与客户、市场的双向沟通163.2.5 4S综合服务173.2.6 为客户提供优质终身服务173.2.7 提供TOYOTA价值173.2.8 可维系客户的服务173.3 TOYOTA的P D C A.184怎样做好丰田的客户忠诚度184.1 广汽丰田销售顾问184.1.1如何成为一名优秀的销售顾问184.2 销售顾问的职责204.2.1 每天该怎么做204.2.2 利用首次接待客户的良好印象来提高客户忠诚度。214.2.3该如何解决客户忠诚度不高的难题。264.3 四大销售思维原则284.3.1相似的购买思维模式284.3.2 绝不可区分客户294.3.3 销售思路与热忱的坚持294.3.4利用时间去推销自己305 展望与结论3151结论3152 展望31参考文献31致谢32广汽丰田汽车销售的模式与研究学 生：刘文 指导老师：肖名涛（湖南农业大学东方科技学院，长沙 410128） 摘 要:本文通过分析和比较我国和日本丰田汽车销售的实际情况，总结出丰田汽车销售的现状和要点，然后分别从丰田理念、丰田销售基础知识、广汽丰田销售流程来分析汽车销售的发展。根据分析结果来解决各类销售难题，并从丰田公司现有的销售模式结合我国的汽车销售实际情况，更好的建立起符合国内的汽车销售系统，它侧重从科学的角度来对汽车的销售过程进行管理。为了更好的指导汽车销售技术的发展,本文对汽车销售技术发展策略进行分析，为我国丰田汽车销售技术的发展提供参考。 关键词：广汽丰田、汽车、销售GAC Toyota Sales Model and ResearchStudent: Liu Wen advisor: Ming tao Xiao(Orient Science and Technology College , Hunan Agricultural University, Changsha 410128) Abstract: Through analysis and comparison of Toyota Motor sales in China and Japan, the paper summed up the status and points of Toyota Motor Sales. Then from the philosophy of Toyota、basics of Toyota selling and GAC Toyota sales procedures to analyze the development of car sales. Results of the analysis can solve the difficult sales problems, combined with Toyotas sales model and Chinas car sales, to establish the actual situation of the better domestic car sales system, which focuses on a scientific point of view of the car sales process management. In order to better guide the development of car sales, the paper analyzed the car sales development strategy, hoping to provide a reference for the development of the technology of Toyota Motor Sales in China. Key words: GAC Toyota; car; car sales1 绪论1.1 选题背景与选题意义1.1.1 选题背景广州市南沙区是广州的南大门，自2004年起，南沙开始规划建设广州南沙国际汽车产业园。短短几年，一个以广汽丰田为龙头，包括广汽丰田发动机有限公司以及4,5家广汽丰田汽车一、二级核心配套汽车零部件生产企业和物流配送企业在内的现代化汽车产业园迅速崛起。自2006年5月第一台凯美瑞下线以来，广汽丰田累计实现产销百万辆之多，累计完成工业总值上千亿元，累计上缴利税300多万元，创造了“丰田之道”和本土化完美结合的“广汽丰田模式”，成为中国汽车工业的后起之秀和中外合资企业的成功典范，在中国汽车发展史上，广汽丰田是一个奇迹。第一台凯美瑞投产仅仅历时一年半，单一车型的凯美瑞的累计产量就已经达到20万辆。2009年10月，广汽丰田又将迎来新的里程碑：主力车型凯美瑞累计销量已经突破80万辆大关，并创造国产中高级轿车达成80万辆产销的最快速度。在广汽丰田4款车型中，凯美瑞的销量占了总销量的五分之四，正是因为第六代凯美瑞的优异表现，给广汽丰田带来了极大地回报，也令广汽丰田跻身国内主流车企阵营。在对手如林的中高级车市，第七代凯美瑞于2011年11月8日撼世登场，广汽丰田开创性地推出旗舰、运动、混合动力三大车系，构成新的“凯美瑞家族”，分别命名为“凯美瑞”、“凯美瑞*骏瑞”、“凯美瑞*尊瑞”，由此第七代凯美瑞确立了自己在中高级市场的矩阵式布局，放眼中国车市，这是前所未有的新境界，广汽丰田誓当中高级车霸主的心一览无余。1.1.2 选题意义 我国的汽车产业，是在一穷二白的基础上成长起来的。从解放初引进苏联技术到改革开放后引进欧美生产线，从八十年代初大量依赖进口到九十年代末国产车成为市场主流，前后经历了50多年的时间。1999年年底，我国汽车生产能力超过250万辆，汽车产量从1980年22万辆快速增长到1999年年初的183.2万辆，居世界第九，到2005年我国全年汽车产量累计570.77万辆。 与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车营销的相对滞后。在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物资，销售被国家控制，销售渠道单一，基本不存在事实意义上的营销，直接造成了我国汽车营销发展的先天不足。就是因为这些不足，所以汽车销售的发展成为汽车营销当中的重中之重1。 1.2 论文研究思路及内容文章通过分析和比较我国和日本丰田汽车销售的实际情况，总结出丰田汽车销售的现状和要点，然后分别从丰田理念、丰田销售基础知识、广汽丰田销售流程来分析汽车销售的发展。根据分析结果来解决各类销售难题，并从丰田公司现有的销售模式结合我国的汽车销售实际情况，更好的建立起符合国内的汽车销售系统，它侧重从科学的角度来对汽车的销售过程进行管理。为了更好的指导汽车销售技术的发展，本文对汽车销售技术发展策略进行分析，为我国丰田汽车销售技术的发展提供技术参考。文章框架如下：第一章绪论中，介绍了本文研究的背景和意义，对汽车销售相关文献研究现状进行阐述，对汽车营销作了初步的分析以及在下文的应用到的概念的介绍。第二章通过研究和分析国内外丰田销售理念，总结出我国汽车销售面临的问题，为后文的研究打下基础。第三章通过丰田汽车的基本理念，设计构想，车型特征等方面来为广汽丰田的销售作好基础知识。第四章通过之前的一系列基础再结合我国汽车行业现状为广汽TOYOTA汽车销售作一个有科学性的以客户忠诚度为主的销售模式。2 国内外丰田汽车销售的发展、现状及比较2.1 丰田汽车研究现状（2006年3月）母公司单独结算 母子公司联合结算* 员工总数 63,379人 员工总数 285,977人 营业收入 101,918亿日元 营业收入 210,369亿日元经常利润 11,047亿日元 经常利润 20,873亿日元纯 利 润 7,659亿日元 纯利润 13,721亿日元 联合结算子公司共523家（日本国内292家、国外231家） 控股相关公司共56家（日本国内37家、国外19家）2007年11月12日，丰田汽车公司(以下简称丰田)发布了2007年4月至2007年9月丰田集团中期联合财务报表(日本的会计年度为前一年4月到次年3月底，中期财务报表时间为每个财政年度的4月到9月)，其范围包括大发汽车公司和日野汽车公司等子公司在内的丰田集团全世界控股子公司以及持股公司。丰田集团2007财年上半年员工人数达到30.9万人，比去年同期增加1.3万人。随着规模的扩大，2007财年上半年销售额为130,122亿日元(约合人民币8,554亿元)，比去年同期增长15,404亿日元(约合人民币1,013亿元)，增长率为13.4%。营业利润为12,721亿日元(约合人民币836亿元)，比去年同期增长1787亿日元(约合人民币117亿元)，增长率为16.3%，营业利润率为9.8%。纯利润为9,424亿日元(约合人民币620亿元)，比去年同期增加了1652亿日元(约合人民币109亿元)，增长率为21.3%，纯利润率为7.2%。2007财年上半年销售额、营业利润、纯利润均为历史最高水平。此外，汽车销量方面，在产销双方的共同努力之下，2007财年上半年汽车销售量为430.1万辆，比去年同期增加了15.6万辆，增长率为3.8%4。通过损益分析了解到，虽然各种支出经费不断增加，但是销售营业方面的努力、降低成本的成效、汇率浮动的正面推动，使营业利润产生了1,787亿日元(约合人民币117亿元)的增长。(以上汇率按发稿当日为准) 以丰田汽车和通用汽车各自公布的数据计算，丰田汽车前三季度产量超过通用汽车。丰田汽车2007年10月29日发布的统计结果显示，其前三季度全球汽车产量(包括大发工业、日野汽车)达到699.791万辆。通用汽车则预计其前三季度产量为690.6万辆。通用汽车在亚洲及中南美市场表现强于丰田汽车，销量比丰田汽车约多1万辆。但其北美市场的不佳表现，拖累通用汽车整体表现。从1927年以来，美国通用汽车一直是全世界最大的汽车公司，然而，从2005年开始，通用汽车几乎是一直在亏损。到2008年第二季度，通用汽车宣布，由于油价原因，皮卡和SUV销售不佳，导致通用汽车季度亏损155亿美元，创下企业季度亏损的世界纪录。2008年日本丰田汽车超越通用成为世界第一大汽车制造商。2.2.中国汽车营销现状 自2001年12月中国正式加入WTO后，中国汽车工业国际化已经不可逆转。随后的几年，几乎所有海外知名汽车厂商都在中国建立了合资工厂，大举入市，合资品牌车型空前丰富，最频繁时出现一周上市3、4款新车情景。20多年的合资道路，促进了大型国有汽车集团在管理和技术上的极大提升，但在自主知识产权上他们始终无法取得有效突破。 随着关税下降，进口车大幅降价，国产车价格也不得不随之下降。中国轿车的低端市场就此启动。中国的轿车工业进入快车道，一年上一个新台阶。入世后，面对国际竞争的压力，依照市场规律而非行政命令引发的兼并重组 取得了突破性进展。上汽集团持股韩国大宇10%；一汽兼并天汽，控股四川旅行车制造厂，进而与丰田联手；上汽通用作为一家合资企业以50%的股权重组烟台大宇，创造了国内汽车兼并的新模式，广州、沈阳、南京、重庆、北京、宁波、哈尔滨等一批独具实力特色的轿车基地与一汽、上汽、东风三大汽车集团比翼双飞，形成了3+N的新格局。2007年末，上汽和南汽在国家发改委的主持下正式签订合作协议3。 中国私人汽车保有量在快速提升，特别是私人轿车保有量增长迅速，说明私人购买汽车已经成为中国汽车工业的主要推动力，但平均100人才拥有2辆汽车，与发达国家平均3人一台车相比，说明中国汽车工业蕴含着巨大的增长潜力。由于有需求支撑，这个速度是可持续的。 2009年中国汽车产业出现40%的增长，这其中政策无疑起到了决定性作用，除购置费影响以外，汽车下乡和以旧换新也发挥了作用。2009年10月20日，本年度汽车市场第1000万辆汽车下线，从此中国步入千万辆汽车俱乐部，一举打破了世界汽车市场美日双雄并立的局面，发展成为中、美、日的“三国演义”。此后，汽车生产企业的自主销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞4S店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。直到2002年全国轿车产量首次突破百万辆。全国轿车产量持续高增长，几乎没有淡旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来，汽车市场产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那样火爆起来，多数消费者对购车仍报以观望态度。车 市陷入低迷状态。2006年中国汽车需求将增长15%-20%,产能将增长20%，预计汽车业产能过剩状况可能进一步加剧，2006年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品， 汽车工业协会发布的2010年汽车主要数据，其中全年销量为1806万辆，继续稳坐全球第一宝座，同比增长32.37%。产量1826.47万辆，同比增长32.44%。其中，乘用车产量为1389.71万辆，商用车436.76万辆，中汽协预测，2011年我国汽车产量增速将达10-15%。尽管中国汽车产业发展突飞猛进，但现在中国只是汽车大国，还不是汽车强国，主要原因是中国现有人均汽车保有量低和技术自主研发能力弱两方面，尤其是后者，成为中国突破瓶颈的当务之急。因此，中国距离汽车强国还有很长一段路要走因为大部分消费者都有一种根深蒂固的思想，觉得衣服或房子多付点钱是可以接受的，但买车就不行了，因为汽车降价的趋势，每个人在买车的时候都希望买的值，得到大的折扣。不然的话，就会成为朋友圈子里的笑柄。正是因为这种想法的存在，我们总要为自己辩护，客户对我们的名声有点害怕，担心我们会占他们的便宜。这种担心促使他们自然而然的采取行动自我保护。总之，只有把握好市场需求和经济发展方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。图1. 历年汽车行业进出口趋势分析6Fig1. The car industry over the import and export trend analysis据海关总署最近公布的统计数据显示，海关统计，11年全年，全年进出口总额36421亿美元，比上年增长22.5%；出口18986亿美元，增长20.3%；进口17435亿美元，增长24.9%。进出口相抵，顺差1551亿美元，比上年减少264亿美元。为平衡欧美贸易的顺差，汽车进出口继续努力保持贸易逆差。2011年全年全国汽车整车及零部件进出口贸易总额累计1402亿美元，同比累计增长32%。其中进口759亿美元，出口643亿美元，实现贸易逆差117亿美元。汽车行业进出口历经几个阶段，进出口的增速特征也体现的较充分。02年-07年中国靠出口高增长而经济增速较快，在此背景下的汽车行业出口增速高于进口增速。但自08年-10年的汽车进口增速超越出口增速，加之进口促进战略的实施。中国成为拉动世界经济和高端消费的主要市场9。2.2.1 中国汽车营销所面临的问题 最近，一位中国政府官员警告，由于对汽车业的轻率投资，到2015年，中国汽车年产能将达到3100万辆，国内市场能否吸收所有这些产能？部分汽车是否会低价倾销到全球市场？中国国家发展和改革委员会产业协调司司长陈斌会说：“严重的产能过剩会导致市场恶性竞争、企业经济效益下滑、工厂开工不足等一系列问题。”中国汽车产业年产量达3100万辆后，将接近当前国内市场规模的2倍，并且远超当前美国市场规模的两倍。如今，新一轮的动力革命浪潮又汹涌而至！以别克君威2.0TDI和大众品牌的2.0TSI系列发动机为标志，开始以缸内直喷和涡轮增压等顶尖技术为武装，在不提升排量的前提下提高动力，实现了油耗与排放的大幅下降，因此成为今后数年常规动力的发展方向。4S店遍地开花，但处境尴尬，前景令人担忧，中国汽车制造行业有了几十年的发展，相对刚起步的中国汽车销售公司无疑使强大的。近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的4S店在全国如雨后春笋般出现，这种销售形势对于产量特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能支撑4S庞大的费用时，从形势到内容就难免落空。4S店在中国的存在已经呈现弊端。由于对汽车业的轻率投资，到2015年，中国汽车年产能将达到3100万辆，国内市场能否吸收所有这些产能？部分汽车是否会低价倾销到全球市场？汽车营销方式混乱落后，目前无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”。越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白和缺失各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不闻这对于销售究竟会起多大作用；还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上市真正意义上的营销。营销上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见我国汽车营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。总之，只有把握好市场需求和经济发展方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。维修保养费太高使得客户忠诚度下降汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品位的体现，所以不同的消费者对汽车会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求，而且还要求与产品有关的系统服务，于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动客户、吸引客户。因此，要培养忠诚的客户，必须掌握客户的需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求8。图2.维修保养年支出费用Figure 2. The maintenance years expenses图3.售后遇到的主要问题统计Fig 3. After the main problems met statistics从调查结果来看，车辆维修保养年支出量主要集中在15000元以下，其中有281辆车维修/保养上年支出量在8000元以下，有70辆车的维修/保养年支出量在8000（含）-15000元之间。在车辆维修/保养上，绝大多数用户会在3(含)6个月内对车辆进行一次维修/保养，也有少数会在3个月内对车辆进行一次维修/保养，还有47人会在6(含)12个月内对车辆进行维修/保养，有5人1年才对车辆进行一次维修/保养。2.3 中国汽车营销的出路与未来 通过对我国汽车营销历程及目前营销中存在的问题分析，参考国外汽车营销先进经验，结合我国具体国情，我认为国内汽车营销有以下几个出路与未来：2.31 出路，汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性：1.我国汽车营销市场环境变化。从20实际90年代初期到现在，我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在30多家汽车厂的上百个品牌。并且，随着2005年我国汽车降关税，带来了更多国外品牌，这样就会有更多的产品销售，销售代理业也越来越多。人们有了跟多的选择，客户分流现象也会非常明显，如上海大众在20年间，从在我国汽车市场份额占有90%，在2004年下降到15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系客户即使是好的商品也难卖出去，因此做好汽车营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。2、任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品位的体现，所以不同的消费者对汽车会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求，而且还要求与产品有关的系统服务，于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动客户、吸引客户。因此，要培养忠诚的客户，必须掌握客户的需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。3、降低销售成本，促进企业利润增长。培养、提高客户的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入，同时可以降低销售成本。统计数据显示，对于许多行业来说，公司最大成本之一就是吸引新客户的成本，公司吸引一个新客户的成本往往比留住一个老客户的成本高出4到6倍，客户流失每减少2%等于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有老客户忠诚的支出，包括了解新客户需求、提高客户购买率、重新激活客户等等。客户逐渐熟悉一个企业后，就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员来介绍了解情况、获得咨询。比起开发新客户，留住老客户相对要便宜的多，特别是客户越老，维系成本越低。同时，老客户要比新客户更能容忍公司在服务方面的失误，弥补起来也更容易13。客户忠诚于公司的利润之间具有较高的相关性，在企业经营的大部分情况下，赚自每一客户的利润与其停留的时间成正比。因此，时间一长客户对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉，客户忠诚会产生一种“溢出效应”，有对公司主营的某一项商品或服务进而扩大到对公司所有服务的忠诚，其购买量就会大幅上升，带来公司的利润增长，因此培养老客户忠诚将成为汽车营销的新战略。调查显示，“因售后维修保养引发的纠纷”是车主最常遇到的问题，占比36.8%；“因质量问题引发的纠纷”位居第二，占比36%；“在销售过程中引发的纠纷”位居第三，占比14.4%15。图4.汽车消费纠纷主要集中的环节Fig 4. Auto dispute mainly link 调查显示，车主遇到纠纷的主要情形是汽车存在质量问题，经销商拒不认账，占比25.1%；第二是在售后服务中，被索要不合理费用，占比15.6%；第三是因商家承诺的事情不能兑现而引发的纠纷，占比15.2%；第四是由汽车质量引发的事故，厂家不认账引起的纠纷，占比13.3%；其后的纠纷情形还有被索要不合理费用、虚假宣传和态度恶劣。图5.遇到纠纷的主要情形Figure 5. Meet the main case dispute2.3.2 未来，营销方式的转变： 1、汽车大卖场将逐渐成为继汽车4S店售后的重要销售模式。虽然国家发布的有关政策对于4S店仍然是持鼓励态度的，但通过调查我们认为随着中国加入WTO时间不断推移，汽车产业将会逐渐开放，汽车价格随之下降到基本与国际市场持平的程度，宣告汽车暴利时代结束，因此我们认为4S店只适合少数奢侈型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品牌来说得不偿失，而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。2、品牌经营势在必行品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型和更新，但品牌的价值却是永恒的，是不短增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众收购前还是后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业致胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁18。3、随着中国汽车市场快速展，市场日益成熟，竞争也日趋激烈。汽车企业竞争核心已经由前期的单纯的产品、品牌等硬实力的竞争转向营销能力、服务水平等软实力的竞争。近几年来，建立汽车品牌与消费者的信任度、美誉度、忠诚度一直是各家汽车企业十分关注的话题。3.广汽丰田的销售模式3.1 TOYOTA WAY 今天的丰田是世界上最大的汽车制造商、在全球160多个国家拥有设计、工程、生产、市场、分销、销售和培训设施，是一个真正的跨国企业。丰田已经建立起自己一套共同的价值观、信念、原则和业务方式，这些是公司的命脉。他们被称之为TOTAYO WAY。 TOTAYO WAY的两个支柱：尊重人性和不断改善。诠释了丰田是如何对待他人和为了将公司价值观念传递给客户、股东、员工、贸易伙伴及全球社团而如何开展工作。3.1.1 不断改善 作为TOYOTA WAY的两大支柱之一的不断改善大致可分为“挑战”、“改善”、“现地实物”三个方面。3.1.2 挑战 我们高瞻远瞩，以勇气和创造力来迎接挑战，从而实现我们的梦想。我们的根本使命是通过创造价值来致力于经济和社会的发展，生产高质量的产品和提供相关的服务。通过使用人力，经济和物质资源来提高生产力并使之增值，以我们的公司和东道国都受益的方式来尽可能改善全球生活水平。 进步的动力，以创造精神和勇气来迎接挑战，从而满怀信心的实现我们的梦想。我们积极向上，满怀对我们所创造的价值的忠诚信仰，精神抖擞的完成我们的工作。自尊感、自力感和使命感，我们通过奋斗来决定自己的命运，我们要行动自主并相信自己的能力。我们履行我们的管理职责并保持和提高让我们能够创造附加价值的技能职责。 接受竞争，因为它能让我们从挑战中学习并变得更强大。我们声明我们尊重我们的竞争对手，尊重公平竞争，正如我们保持我们的奋斗精神和必胜信念一样。突出重点的整体最优化，明确工作的优先顺序，力求将有限的资源作有重点的集中投入。对于涉及多部门或多方面的复杂问题，在把我全局的前提下，找出最符合整体利益的方案。为此可在必要时，可成立专门的项目小组或申请高层裁决。3.1.3 改善 我们不断的对自己的商业运营进行改善，不断的进行革新和进步。改善理念和革新思想，我们致力于对改进的不断追求、从不满足，通过不懈的努力获得持续的令人振奋的革新。 独有的创造力和革新，平时注意不断的吸收新知识，好的创意不要拘泥于谁是他的提倡者，要集思广益，通过与公司外部的创意水平的比较来衡量本公司的创意水平实力。 寻求突破，我们要不断寻求突破，拒绝受到前人或禁忌的束缚，构建简单的体系和结构。缩减成本、追求利润，丰田的组织结构主要是为了获得最佳品质和效率，获得市场价格上的最大利润，因此成本控制和缩减成本不可松懈，杜绝一切形式的浪费和一切不增加价值的行为。 促进同一学习，对各种情况一同分析，我们要通过可视的管理工具来对各种实际情况共同分析，从错误中学习，我们应该把改正错误看成是学习的机会，不应该是对个人批评，而应该是公司采取改进措施并分享个人的经验。3.1.4 现地实物 我们实行“现地实物”理念，追本溯源进行观察并以最快的速度来做出正确的决定，达成共识并实现目标。把握问题，分析根源，目标和当前形势之间的差别往往会引起很多问题，因此我们硬调查这些问题，并通过实地考察找出这些问题的根源。我们明白要全面的认清形势和问题，就需要“现地实物”的方法，广泛的手机和研究相关事实，并亲自到第一线去考察。要尽早的尽心研究，在制定措施前要考虑多方面的建议。 达成有效共识，重视共识，我们追求和我们小组的所有成员，甚至和丰田其他部门成员达成共识，我们正着手准备无障碍的、无分歧的、实际的、有效的、顺利的实施该方案。目标和定量目标是共荣的，目标和实际结果间的差别一定要完全解释清楚，以避免误解。重视过程，目标是通过大家一致同意决定的，打到目标所采取的方法也是通过方针管理来确定的。 我们提倡果断的决策，我们既不鲁莽的进行冒险，也不在讨论无端的可能上浪费时间。我们追求的是用可衡量的，能稳妥达到目标的决策，他能带来及时行动，没有匆忙决策所产生的不必要冒险。一旦决定后，就要聚集各反面的力量广泛的应用起来，在期限来临前完成工作。要达到一个目标，我们就得运用PDCA循环工作法来开展工作并不断解决所遇到的问题。3.1.5 尊重人性 我们尊重他人、努力相互理解、勇担重任并尽我们最大的努力来建立起相互信任。尊重股东，我们将它的存在归功于那些从丰田创造的附加价值中受益的顾客、股东、雇员、生意伙伴及东道国的支持和满意。我们不断的成功就在于我们将客户的利益放在第一位，从而为客户提供更满意的产品。相互信任和共同职责，公司必须依赖员工，为员工提供发展自己的展示才华的机会，对员工做出贡献给予回报。员工有义务竭尽全力为公司取得出色业绩，为公司的发展壮大而努力，并为公司全面优化贡献力量。每一个员工应努力提高自己的业务能力，自创课题，取得实效。公司应支持帮助追求上进的员工，并根据公司业绩和员工的贡献，提供长期和稳定的待遇。开放和接受差异，我们尊重一切法律、传统、理解、信条和所有世界文化惯例。作为地球上的公民，我们声明我们尊重其他文化并接受其他种族的名族、信仰、和信念。丰田的主要特性之一就是多样性，它吸收了那些风俗、教育、训练和工作习惯都迥然不同的人们所具有的才能。要公平对待他人，我们认真倾听所有合理的观点，包括我们不同的观点，不辜负投资者对我们的期望，并主动表示我们队自己判断力和能力的信心。我们要独立承担我们的工作职责，尽我们最大的努力全力以赴并始终遵守我们的工作承诺。3.1.6 团队合作精神重视培养人才，上司和前辈要启发、培养部下和后辈。在此过程中，前者也能从后者身上学习到有益处的东西，互相交换知识。给下属课题、完成任务的成功感和成长的机会，另外，熟识下属的业绩、有为下属的工作承担责任的气量，这一点会使部下产生责任感。信任他人的能力和下放权限，相信每一个人所拥有的创造力，在充分了解对方能力的基础上，下放权限，这一点将提高决策的效率和成功率。尊重个人和发挥团队力量， 每一个人都有自主的完成任务的创造力，尊重每一个员工的个性，尽量使其长处得以体现、发展。具有创造力的每一个人作为团队产生共鸣，共同努力，必能取得超过个人力量相加起来的效果。尊重个人的同时，共享团队价值观，带着“和”的意识工作，实现超过个人力量总和的成果。3.2 销售的TOYOTA WAY3.2.1 销售的TOYOTA WAY的定位“销售的TOYOTA WAY”是以TOYOTA WAY的“不断改进”及“尊重人性”这两大支柱为原则，描绘并定出销售和市场营销领域的蓝图及行动方针4。TOYOTA基本理念TOYOTA WAY丰田生产方式、TPS销售的TOYOTA WAY3.2.2销售的TOYOTA WAY的蓝图蓝图在世界各国成为最成功最受欢迎的汽车公司让客户享受到最完美的车辆购置及保有体验使命客户第一主义TOYOTA 全方位触角销售的TOYOTA WAY的蓝图是：让客户享受到最完美的车辆购置及保有体验，力争在世界各国成为最成功、最受欢迎的汽车公司。为此，在遵循客户第一主义的同时，必须发挥出TOYATA全方位触角的作用，这便是销售TOYOTA WAY的使命。客户第一主义，这一精神是促进国产车普及、使丰田成为世界的TOYOTA的原动力。自创业以来，“彻底满足客户需求”这一销售精神一直得以传承，无论身处什么样的时候环境，都必须永远严守该永恒的销售精神。在肩负该使命的过程中，通过让客户享受到最完美的车辆购置及保有体验，力争赢得更多的TOYOTA“终身客户”。TOYOTA全方位触角，TOYOTA的销售及市场营销目的并不是要完成销售目标，还必须倾听市场呼声，并传达给整个TOYOTA，继而果断的开拓潜在需求，所以，销售店、分销商 、丰田汽车公司应该同心协力，及时、准确的掌握不断变化的市场环境及客户需求，并将这些信息传达给供货商及开发、生产领域等TOYOTA整体。3.2.3 “人”的力量唯有人才能将销售的TOYOTA WAY 付诸实践并发扬光大，始终持“和谐的3C”、“革新的3C”以及“JUST-IN-TIME”精神，致力于培养及扶植能不断追求景区的人才，这是销售的TOYOTA WAY的根本所在。和谐的3C，追求包括客户、销售店、供货商、在内的复合效益，可为所有利益相关者带来长期的繁荣和发展。持有“和谐的3C”精神，在工友评价基准及目标方针的同时，还必须注重“TOYOTA 大家庭”内的互相协作。革新的3C，在同心协力下，确立精益、迅速的销售方式，与客户建立全新的关系，以满足客户要求为目的，在必要的时候提供必要数量的必要“产品”和“信息”，这是TOYOTA销售活动的生命线。但同时它也可能带来成本上升、效率下降的风险。在满足客户需求的同时建立有效的体质，是“JUST-IN-TIME”的精髓。一切从客户出发，根据各地实际情况，设计最佳销售过程，以求让客户满意，这就是销售TOYOTA WAY的使命。迄今为止，我们一直十分注意提高CS（顾客的满意度），但是这里的“CS”并不是以提高CS成绩为目的，而是站在客户角度立场上，不断致力于改进销售过程。以实现可令客户满意的销售过程为目标，将客户从购置新车到保有全过程概括为五大“应有的形态”。3.2.4与客户、市场的双向沟通 准确宣传TOYOTA的品牌及主题，要履行“将优良的商品以及具有竞争力的价格，及时提供给在全世界各地更多的客户”这一基本理念，销售店、分销商和丰田汽车公司必须同心协力，建立起一个有机信息传播体系，以便能高效、准确的将TOYOTA想宣传的主题传达给大众，以扩大潜在客户数量。 准确反馈市场需求，不能是单向的信息传播，为满足市场需求，必须建立一个能“JUST-IN-TIME”，及准确、及时的将客户的需求和要求等加以反馈的体系。3.2.5 4S综合服务 设置易于客户轻松光顾、便于利用的设施，同时为客户提供3S综合服务sales（销售）、spare（零部件）、service（维修服务）。建立可为客户带来快乐、便利、超值的销售店，将有利于促进与客户的直接交流。一线员工，销售店员工是让客户成为TOYOTA爱好者的关键，肩负着向客户传达TOYOTA品牌价值的重任。所以，培养能与TOYOTA同步成长、富有挑战精神的人才极为重要。3.2.6为客户提供优质终身服务 第一线优质服务方式，为了能让客户心悦诚服的购买，就必须建立起以“客户第一主义”为原则的第一线优质服务方式。确立与客户间的优质接触点，是赢得TOYOTA爱好者的极为重要的第一步。透明机制，为了接触每位客户时都能满足他们的要求，就必须建立一个能共有信息、“透明”的机制，信息是团队的财产，通过TOYOTA整体的合作为客户提供周到的服务，可进一步加深与客户间的关系。3.2.7 提供TOYOTA价值迅速、准确、优质供应，为了满足客户需求，出了提供优质车辆以外，还必须通过向客户提供服务、介绍销售店设施等TOYOTA价值，力争让客户在购买车辆时能感到心满意足，同时激发起他们对今后的期待。杜绝超负荷、多余、不均衡，效率高、周转率高的供需管理业务是TOYOTA最大的长处之一，在按约定的日期、顺畅的将车辆和服务提供给客户的同时，我们还必须不断的追求业务效率。为此，有必要制定、实施排除所有多余因素的销售计划、生产计划、分配计划及配车等，以提高业务质量。3.28 可维系客户的服务一步到位，为让客户能安心的当车主，确立一个在任何时候、任何地方都能对任何零部件加以维修的体质，可以巩固与客户的关系。维系客户，服务不仅要做到能准确无误的维修好客户车辆，它还是确保TOYOTA销售活动稳定的重要支柱，并能赢得TOYOTA爱好者。它是“通向在此销售的大门”。3.3 TOYOTA的P D C A 通过PDCA循环工作法不断改善，是销售和市场的TOYOTA WAY的精髓。丰田汽车公司备有课顺应瞬息万变的市场动向的各类辅助工具。为适应时代潮流的巨变，通过加快推行“PDCA循环工作法”，力争在世界各国成为最成功、最受欢迎的公司。Plan 遵循同意的格式、程序及方针。DO 将丰田汽车公司的基准结合各国庆加以具体化，致力于开展现地业务。CHECK 对业务作定性，定量评价。ACTION Toyota整体共有智慧和经验、技能、力争提高销售方式的水准，并将其不断推向新的高度。 要想通过PDCA循环工作法不断发展销售和市场的TOYOTA WAY，就必须建立一个透明的机制，让所有相关人员能共同认识到目前所存在的问题、原因、相应措施的成效及进展状况等。要做到让所有相关人员都能正确理解现状并共有信息，必须尽量使用数据，定量把握实际状况。充分利用数据把握业务过程、成果的辅助工具就是KPI(key performance indicators:主要成效评价指针)4怎样做好丰田的客户忠诚度4.1 广汽丰田销售顾问4.1.1如何成为一名优秀的销售顾问成功的销售顾问的特质：表1.成功的销售顾问的特质Table 1. Successful sales consultant characteristics积极进取型坚忍不拔型喜欢掌控一切并不特别偏好掌控一切很强的个人风格，争强好胜认为没有必要在任何事情上都胜利善于管理时间善于管理时间与人沟通时倾听不是他们强项善于倾听，并坚持己见热情，容易兴奋心态比较平和工作为主导，不喜欢依赖别人以人为本可能对事情不够敏感在乎他人感受组织能力强组织能力强相信销售辅助系统可以带来成绩思路相对缺乏系统性 续表 1积极进取型坚忍不拔型非常可靠的优秀员工心直口快心思细密非常可靠的员工以结果为导向，对自己十分苛刻认为结果有好有坏善于交易商谈并达成协议能察觉购买信号，但并不急于行动产品知识丰富且细致产品知识比重较轻实事求是，不喜欢模棱两可更能包容，不认为总是自己对上述特性中的大部分都是可以培养出来的，可以通过学习逐步获得。重要的是自我认知，自我完善。4.1.2两种销售心态接待接待产品展示产品展示交易达成交易 A B 上面的三角形代表了两种销售心态，在此称为A型和B型。A型是谨慎的好园丁式心理。其心态特征如下：1. 就像播种一样，所有客户的关系都是需要培养和呵护的。2. 像珍惜自己的时间一样珍惜客户的时间。3. 在与客户的每一次接触中，建立友好关系都是首要任务。4. 对于客户的接待是周到而且有效的。5. 能够令客户和自己都感到轻松自在。6. 友好亲切的态度，没有不适当的成分。7. 信赖销售工具及辅助系统。8. 把握时机推销自己。9. 令人兴奋且有说服力的产品介绍。10. 给客户以时