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掠夺性定价行为的经济学浅析 以BrookeGroup案为例 主讲人 王叶 肖文渊小组成员 王叶 肖文渊 琚泽坤 裘雪婷 徐红 王云 顾成竹 一 案例导入 BrookeGroup案 一 诉讼双方上诉人 BrookGroup股份有限公司被上诉人 布朗 威廉姆森烟草公司 Brown Williamson 二 案件描述 1 香烟制造业是美国集中度最高的行业之一 一直以来由六家公司控制 其中包括上述两家企业 各自所占份额约为 被上诉人为12 上诉人为2 到1980年 美国的香烟需求降低 结果行业总量萎缩 公司生产能力过剩 BrookGroup为摆脱困境 开发了一条blackandwhitegeneric香烟生产线 黑白普通型香烟 这种香烟的价格低于品牌香烟将近30 另外他们还通过折扣的方式提升了批发水平 到1984年 黑白普通型香烟的销售已超过整个香烟市场份额的4 案件描述 2 blackandwhite的成功导致其他名牌香烟的利润损失 其中布朗 威廉姆森的损失最大 因为它的消费者对香烟价格变化很敏感 其市场份额中的20 转而购买blackandwhite 这使布朗 威廉姆森决定也进入香烟市场的无品牌部分 genericsegment 1983年7月 布朗 威廉姆森开始销售Value 25s 并于1984年春天 开始生产自己的blackandwhite香烟 于是布朗 威廉姆森与BrookGroup无论在批发还是零售方面都进行直接的竞争 案件描述 3 布朗 威廉姆森的回扣比BrookGroup的要大得多 并且布朗 威廉姆森回扣的层次很多 最高层次的回扣数额惊人 布朗 威廉姆森的黑白烟不仅卖给自己的发行商 也卖给BrookGroup的发行商 这里面包括一千个从未卖过普通烟的发行商 对布朗 威廉姆森的促销行为 BrookGroup的回应是增加自己的批发回扣 但在每一轮交锋后 布 威公司总是保持价格上的优势 二 相关理论 一 掠夺性定价概念掠夺性定价是指一个支配企业通过牺牲短期利润 制定低价格来排除竞争对手 并在竞争对手退出市场后制定垄断价格来获得垄断利润的行为 OECD竞争法框架对掠夺性定价的定义 掠夺性定价是具有支配地位的企业在足够长的时间内制定非常低的价格 以至于竞争者被迫退出市场和其他企业的进入被阻止 判断掠夺性定价行为要考虑的两个要素 1 存在短期损失2 掠夺者拥有足够的市场实力 可以在将竞争对手逐出市场后增加长期利润 二 掠夺性定价的检验规则 1 阿瑞达 特纳的平均成本规则 AVC规则 2 威廉姆森的产量规则3 鲍莫尔 伯尔顿的平均增加成本规则4 乔斯科 克莱沃里克的两阶段检验规则5 奥尔沃 威利格策略占优规则 乔斯科 克莱沃里克的两阶段检验规则 第一步检测企业是否能够补偿掠夺的损失 第二步检验企业是否牺牲短期利润 价格高于平均总成本 P ATC 该价格行为总是合法的 价格低于平均变动成本 P AVC 则认定为不合法 被告负有举证的义务 价格高于平均变动成本但低于平均总成本 AVC P ATC 则认定为合法 原告负有举证义务 一 掠夺性定价行为的认定 原告获得赔偿的可能性 Step1 价格低于AVC 平均变动成本 认定定价低于AVC 则初步确定了掠夺性定价的存在 举证责任转移到被告 因为AVC是一个不确定的标准 因此被告可以解释该价格只是暂时性的促销价 或者解释根据企业生产规模变化将来成本是要降低的 三 结合本案 Step2 证明被告将来有通过垄断利润弥补损失的可能性 即补偿标准 仅仅是低于MC 边际成本 或者AVC 平均变动成本 销售本身并不足以导致反垄断的介入 例如 A B两个具有竞争关系的企业 A以低于边际成本的定价将B驱逐出市场之后 A只有将价格提升到垄断定价Pm并保持一段时间才可以用所获得的垄断利润补偿以前掠夺定价的损失 本案中 美国最高院确立了补偿标准 掠夺性定价行为要构成违反 除了证明低于平均可变成本销售外 还要证明行为人有收回相关投入的合理可能 如果没有补偿的可能 即使竞争对手遭受了损失 但是该行为也降低了市场价格并促进了消费者福利 因此不认为是违法的 二 芝加哥学派的观点 维持垄断定价是有困难的 因为 一方面 企业本身进行掠夺性定价需要负担极大的成本才能进行 另一方面 市场变化和潜在的竞争使得未来获取垄断利润充满风险 因此 盲目地对掠夺性定价进行反垄断会约束正常的价格竞争 而正常的价格竞争有利于消费者和经济效率之促进 三 诉讼结果 1 地区法院陪审团作出了有利于里格的判决 认定布 威公司可能损害国内市场的竞争 并判决补偿里格4960万美元的损失 后地区法院将赔偿数字提高到1 48亿美元 2 重新审议该案后 地