营销培训讲义2004.doc

中银国际证券有限责任公司BOC International (China) Limited证券经纪营销培训讲义重庆证券营业部单元内容大纲第一章从业人员心理建设1、 迎接挑战具备预见未来的能力2、 证券从业人员应具备的素养。3、 生存能力证券从业人员的三个核心竞争力4、 我们营业部业务发展现状5、 优秀从业人员需提升的能力第二章做一名成功的证券从业人员（一）、客户维护篇1、 服务老客户的能力 2、客户分析管理的能力3、 客户爱上你的绝招（二）、客户开发篇1、要具备三项能力 2、寻找客户的技巧 3、准客户评估观念4、要具备三个形象 5、良好的人际关系 6、勇于推销自己7、要有服务的承诺 8、犀利的电话营销技巧 9、要有开发客户的话术（三）、直效技术分析法（四）、补充技巧第三章目标客户十大行销成交步骤1、找对目标客户 2、做充分的准备 3、建立信赖感 4、了解客户5、塑造产品价值 6、做竞争对手分析 7、解除客户反对意见8、成交 9、要求转介绍（立刻）10、做好服务（售前、售后、差异化）第四章行销对象心理分析（一） 按思考方式划分（二） 按选择价值观划分第五章电话营销1、 电话营销的特性2、 电话营销的目标设定3、 电话营销的事前规划工作4、 电话营销基本训练5、 电话营销高手的事后工作第六章异议处理及话术分享目 录价格由老板决定 价值请自己创造选 择n 有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！” 辞职n A对B说：“我要离开这个公司。我恨这个公司！”B建议道：“我举双手赞成你报复！破公司一定要给它点颜色看看。不过你现在离开，还不是最好的时机。” A问：为什么？B说：“如果你现在走，公司的损失并不大。你应该趁着在公司的机会，拼命去为自己拉一些客户，成为公司独当一面的人物，然后带着这些客户突然离开公司，公司才会受到重大损失，非常被动。”A觉得B说的非常有道理。于是努力工作，事遂所愿，半年多的努力工作后，他有了许多的忠实客户。再见面时B问A：现在是时机了，要跳槽赶快行动哦！A淡然笑道：老总跟我长谈过，准备升我做总经理助理，我暂时没有离开的打算了。 一个人的工作，永远只是为自己的简历多一项经历。只有付出大于得到，让老板真正看到你的能力大于位置，才会给你更多的机会替他创造更多利润。一、 从业人员心理建设1、 迎接挑战具备预见未来的能力今天的生活是由过去的选择决定的，而我们今天的选择又将决定明天的结果。假如在好几年前有人告诉你：证券行业不再是铁饭碗，营业部大部分的人都要走出去才有饭吃！有多少人又真正相信，做好了应有的准备呢？而在近两年市场漫漫熊途，佣金战越演越烈，券商们呼吁着由坐商向行商转变，主动应对市场竞争的优胜劣汰，而又有多少人真正做到且坚持走下去呢。而展望未来在两三年内，两市大盘日均交易量将达二百五十亿，合格的从业人员将比现在的收入高五倍，请问你会相信吗，重要的是，你准备好了吗！？未来市场的竞争是速度的竞争，快的人吃市场，慢的人被市场吃掉，所以为了生存，让我们勇敢的迎接挑战，因为当我们在想要改变一切之前最重要的事情是改变我们自己！从业人员们，我们要开始提升自己迎接挑战的能力。2、 证券从业人员应具备的素养应变力，计划力，创造力，积极力，观察力，活动力，表达力，体力，自信力，耐心，细心，专业知识3、 生存能力证券从业人员的三个核心竞争力（1） 优质的客户基础（2） 优质的客户服务（3） 优质的学习态度辛苦两三年财源滚滚来，人生日记自己写4、 我们营业部现业务发展现状营业部经两年来的经纪人改制，探索出一套以营业部为中心基地，依靠中国银行网点为平台依托，大力启用人力资本不断深入郊县市场，低成本扩大业务范围及业务源的模式。两年来已构筑起以本部为中心，主城区四个延伸银行营销网点，远郊九个派驻客户经理的个人理财中心及数个中国银行自主开发“银券通”业务的网点这样一个营销网络，业务量不断快速增长，业内排名跳跃式攀升，在本地证券业走出一条由坐商向行商改革的成功之路。注重以人为本，借鉴美林经纪人模式组织营业部的经纪人团队，在未来营业部的发展将需要吸收和培养数量更多，质量更好的证券经纪人。5、优秀从业人员需提升的能力？为何要提升？提升什么能力：(1) 客户管理的能力：客户类型分析，客户财务状况分析，客户投资行为分析，客户报酬风险分析，客户人脉分析，客户忠诚度分析。(2) 提升客户开发的能力：挖掘信息的能力，组织信息的能力，表达的能力，电话营销能力，克隆客户能力，社区开发能力，职团开发能力，法人开发能力，混业资源交换能力，促销方案设计能力，团队作战能力，交际公关能力，自律与学习的能力。(3) 提升专业服务的能力：投资理财知识的能力，投资理财规划的能力，投资理财辅导的能力，各项金融专业认证的取得。为何要提升：(1) 提升是为了服务的差异化(2) 提升是为了建立客户信赖度二、 做一名成功的证券从业人员存量资金和增量资金哪个重要？答案是：都重要！只不过牛市开发未入市客户（宣扬投资理理财的重要性）熊市开发已及市客户（制造准客户对原证券公司不满情绪）（一） 客户管理篇1、 要有服务老客户的能力胜利者的行动指引（老客户服务表）资金水位 高 一般 低短线 短中线 长线 一般 低交 易 特 性136258479图表解释：位于象限 1 的客户，应该 重要客户，每两天至少联系一次 位于象限 2，3，6 的客户，应该 核心客户，每周服务（联系）一次 位于象限 4，5，7，8 的客户，应该 每月跟踪一次 位于象限 9 的客户，应该 1，不定期邀请参加讲座；2，设法让他提到6，8 2、 要有客户分析管理的能力结构分析a) 资金大小b) 交易量c) 获利客户资金量分布经纪人收入来源分析了解自己辅导的客户绩效好坏赚赔分析盈亏排序从找出可学习的客户及需要帮助的客户资金分析资金总量分析资金来源分析总客户资金量变化，可作为绩效资料法人或个人资金分析持股分析客户持仓分布可针对重点股票研究及建议交习性分析易客户买些什么股票，多久买一次，喜欢买那一类的股票、价位、每次交易量、交易习性、交易行为分析、留仓股票监视，让他知道喜欢的股票动态关心客户的资产，因为你目前职责，是被派来担任客户的专业理财顾问，每个客户多小都会有依赖感。如果没有你的协助，客户的投资行为就缺少方向感，没有你的辅导，客户在整个投资行为中暴露太多的风险。经纪人在辅导客户的过程中，最重要的是用心的照顾客户。对于任何客户的辅导，最后的目标都一样，帮客户赚钱。经纪人细心耐心用心的指导客户进出股市，本身须具备专业的知识及热忱的服务动力。当你的客户帮你介绍一个又一个新客户时，那种喜悦，只有真心付出过才能体会。反之，你的客户来一个阵亡一个，表明你在这个行业太不用心，你浪费了青春年华，最后却一无所获。当你真正融入一个专业理财顾问的角色，并发挥所长，以客为尊，手上拥有数百位指定客户的时候，你会发现一切的辛苦都值得。3、 让客户爱上你的绝招！绝招1：主动拜访！绝招2：设计简短的问卷！绝招3：尽量多用电脑！绝招4：推荐最好的产品给客户！绝招5：再接再厉！绝招6：快速处理客户的抱怨！绝招7：服务要高标准！绝招8：帮客户找台阶下！绝招9：要一块给九毛！绝招10：诚实折扣！绝招11：以朋友的道义来对待客户！绝招12：服务不打烊！绝招13：是的，大人！绝招14：宁可信其有！绝招15：不要推委责任！绝招16：建立模式！绝招17：用心聆听！绝招18：勿忘我！。绝招19：建立良好的交易记录！绝招20：体贴入微法！（二）、客户开发篇1、 要具备三项能力（1） 挖掘信息的能力 重点：1，目标客户在哪里；2资金实力；如：客户资金实力，可供投资证券市场的资金有多少以及未来两年可供投资的资金有多少，有多少房产，有没有做保险投资，有没有定期存款，两年之内有没有一笔丰厚的遗产，家庭收入，投资习性，有没有可能入市，有没有朋友大部分在炒股，身边有没有有钱的朋友。我们是要为那些有实力投资证券的人提供投资顾问服务的。（2） 织信息的能力 根据所收集到的信息进行整理，制定对目标客户的开发策略 （3） 表达信息的能力 实际演练，角色扮演，排除恐惧心理 2、 寻找客户的技巧列出目标客户的基本条件：如目标客户资金水位，是否有潜力及附加值，适合我部产品的条件人群等。客户在那里？1.亲属：自己家庭成员，配偶家庭成员，亲戚的亲戚 2.同学：大学、中学、小学同学、同学的同学，同学的父母，子女同学的父母，老师， 3.朋友：医生朋友、律师朋友他们都认识很多有钱人4.其他：相同嗜好者、旅游认识的、一切社交认识的人 客户其实是很多的，还找不到客户在哪里证明你还不具备营销的知识。3、 要有准客户评估观念资金水位 高 一般 低成 交 可 能 性高 一般 低136258479图表解释：位于象限 1 的客户，应该 每天跟踪 位于象限 2，3，6 的客户，应该 每周跟踪一次，直到成交 位于象限 4，5，7，8 的客户，应该 开发一两次不成功，逐步放弃，因为时间保贵 位于象限 9 的客户，应该 立即放弃，不要浪费时间 4、 要具备良好的专业形象视觉形象 专业化，职业化。1，服装；2，仪容；3，表情；4，信心； 行为形象 肢体动作是传递信息的关键，举手投足传递出你的信心与坚定。 心理形象 品牌，从业人员一定要在客户心中建立专业、热忱、诚实、赚钱的心理形象。 5、 良好的人际关系了解顾客和了解产品一样重要，要从点点滴滴去经营你的人脉，去了解你身边能给你带来价值的人，注意你身边那些人脉关系好的人，成为他们之间的桥梁。做人际关系管理档案，成为客户分类电话薄，成为万能先生，人脉就是钱脉。记住：人脉关系也像资产与负债资产型：快乐、认真、带来活力，带来积极进步，跟资产型在一起就像被推着跑负债型：抱怨、消极，带来消极退步，跟负债型在一起就像背着一个人跑麦凯信封公司个问题的客户档案麦凯信封公司竞争者档案 （世界第一名人脉关系专家“哈维。麦凯）证券经纪人档案6、 要敢于推销自己 你害怕跟熟人说你是证券经纪人吗？ 先开火、再瞄准！ 股票套牢请问我！ 500张名片。 越是大客户，越要去抢！7、 要有服务的承诺服务承诺是建立客户信赖感及忠诚度的重要内容，是建立品牌影响力的关键。8、 犀利的电话营销技巧电话营销是从业人员成功的重要环节，我们将更多的通过电话进行和客户及准客户的联络，电话正成为我们越来越重要的营销手段。电话营销的特性电话营销的目标锁定电话营销的事前规划工作电话营销基本训练建立自己的电话销售脚本电话营销高手事后工作9、 要有开发客户的话术（见“异议处理及话术分享”部分）（三）、直效技术分析（四）、补充技巧：三到：开发客户有三到！一、 想到：随时随地要想到客户在那里，客户从哪里来？二、 看到：遇见多年不见的老同学，报章杂志看到一些成功人士的报导。三、 听到：“某某人生意做得很好，最近赚了很多钱”，留意收集他的资料。 五惯：养成五种习惯！一. 时时刻刻不忘记自己的工作，让生活证券化。二. 评估每一份准客户的资料，是否能成为你的客户。三. 收集相关情报，随时记录下来。四. 不断主动争取介绍。五. 口勤、脚勤、手勤，认真追踪，不成交绝不放弃。证券经纪人要让客户： 认识你- 不走出去，谁知道你是谁 喜欢你- 啊！过去操作失利不是你的错，我以前不会看盘也经常被套，让我来指导你一些方法吧！ 相信你- 每次买进卖出都要有理由喔！ 帮助你- 可不可以帮我介绍，您还有那些亲朋好友需要我的服务 证券经纪人服务客户要做到五多： 拜访要多 服务要多 小型研讨会要多 客源要多 收获就多大数法则，和客户做朋友，先付出再收获，借力使力差异化营销从五个大户做起。三、目标客户十大行销成交步骤销售就是交朋友，业绩不好就是朋友不够多，朋友会跟朋友做生意在说服一个人的时候，80%的时间让对方说，20%的时间用来问问题永远问对方只可以回答“YES”的问题，最好是2选1。行销不同于推销，推销是找产品生产出来再介绍给客户它的功能并把它卖出去，行销是依客户所需创造产品满足顾客所需。（一）、找对目标找对产品有需求的人来销售。首先要清楚产品所适合的客户群体，再从这一群体来分类，尽量找那种既能快速成交又能带来高附加值的顾客。证券营销案例：银券通目标客户：跟据本产品销售对象以个人非现场投资者为主，做以下目标细分A， 单位效益较好的工薪族投资者，有上网条件或习惯电话委托的，最好是金融机构相关。（此类客户本来平时上班就不会到现场，不影响交易习惯又有优惠条件何乐而不为；收及稳定，长期潜力大，周围人脉潜力大，单位同事多容易起到以点带面的效果。此属优质客户）B， 不到营业部现场并使用网上交易或电话委托的投资人（此类客户一般是职业投资者或闲余时间较多以及做个体生意的，资产质量较好，个性化意识较强，易成交，但附加值参差不齐，个别人能带来质量较高的客户）C， 综合理财意识较强，进行多种金融理财产品的投资及未入市的新股民（此类客户可用中国银行的综合理财工具进行开发，对未入市的新股民正好把握住先入为主的好机会）此几类目标客户在目前我部面对的市场较具普遍性，是我们市场开拓的重点（二）、做充分的准备1、 体能的准备通过饮食，运动，作息时间让自己的体能比竞争对手更能持久战斗，胜利的基础。2、 专业知识的准备专业知识需不断的学习，加强，永远追求精益求精3、 对顾客户了解的准备对顾客尽可能全面的了解，你才能投其所好，交住自如4、 精神上的准备通过静坐，听音乐，自我暗示。精神在行销的过程中尤为重要。如果是在临到见面之前就像操盘临盘前只能做的和最重要的就是精神和体能上的准备，请务必记住：“说服是信心的传递和情绪的转移！”证券营销案例：（三）、建立信赖感1、 透过形象2、 倾听的能力1) 永远顾客左边2) 保持适度的距离3) 保持适度的目光接触4) 倾听不要打插5) 不要发出声音，微笑点头即可6) 要作记录7) 要重复一次作确认8) 不要想即将说的话9) 要听出他真正的意思10) 用关心的的角度跟他沟通* 永远不需要开发顾客，唯一需要的是帮助顾客、关心顾客。3、 模仿对方1) 文字（7%），模访字眼2) 声音(38%),模访语气3) 肢体语言(55%)，模访表情、动作，注意不要同步模访4、 使用顾客见证顾客说一句顶你说一万句，请准备好至少5位顾客见鉴。（谎言说了一千次都会普变真理，大家都说你好，你就是好）建立良好品碑。证券营销案例：（四）了解顾客的问题、需求和渴望聊天就是了解信息1、 一开始要了解1) 家庭2) 事业3) 休闲娱乐4) 财务状况2、 了解顾客选择产品的价值观销售是对价值观的销售，找到销售的“关键按钮”。3、 问问题1) 现在（现在的状况）2) 满足（是否满足）3) 更改(是否有改变的意愿)4) 决策者（是否有决策权）5) 解决方案(我有一个解决方案，有没有兴趣了解一下)证券营销案例：（五）提出解决方案并塑造产品价值把产品的价值塑造到本行业领域的至高无上。为什么顾客要相信你，你必须证明你说的都是真的并有合理的理由让他立刻选择你的产品顾客要的是结果而不是成份，顾客关心是产品带给他的好处（列出产品至少五个以上好处）产品跟竞争对手不一样的地方及独特的卖点别家没有的并对顾客有好处证券营销案例：银券通的好处：1) 资金安全2) 佣金优惠3) 存取方便4) 服务周全5) 资讯丰富独特的卖点：1) 享受中国银行及中银证券综合理财服务2) 贵宾客户分析师一对一指导塑造产品价值：如果有办法让您的存折既能存钱又能炒股，一切手续都只在银行办理方便省事，同时得到银行贵宾待遇，专业人员为您直接服务，同时在每次交易时手续费成本者会降低一半，请问您有兴趣了解一下吗？为什么相信你说的都是真的：我们有很多像您一样的投资都在选择办理“银券通”以后感觉投资顺手极了，并且不断介绍他们的朋友来办理这项业务，比如像人民银行陈行长的家属。，地税局的李局长。，烟草公司的王主任。有合理的理由立刻办理：您想快一点降低交易成本挺高赚钱机率，还