萤火队 小黄豆,大奥秘.doc

走进原始生活，体验回归自然2011年全国大学生营销大赛重庆赛区营销案例 题目：小黄豆，大奥秘 “嘉泰”永川豆豉营销策划案 参赛学校 重庆科创职业学院 参赛选手 廖小敏 胡小伟 李雨亭 指导教师 何小强 联系方式摘 要重庆市永川区嘉泰实业有限公司成立于1995年，迄今已经有16年的历史，是调味品专业生产企业。公司位于永川“茶山竹海”风景区入口处，空气清新，环境优美，气候宜人，独特的地理位置让嘉泰公司拥有食品生产的天然优势。公司主要产品为“嘉泰”牌豆豉、豆瓣、甜面酱、火锅底料、复合风味调料五大系列。公司自成立以来，始终坚持“市场为导向，质量求生存，科技谋发展，用户是上帝”的经营理念，在总结继承“永川豆豉”传统生产工艺与现代科学技术相结合的基础上，努力打造独具特色的以“嘉泰”牌永川豆豉为核心的系列调味品。公司配备了先进的设施、设备和科学的质量检测手段，不断研制出质量过硬，以满足不同层次消费者需求的调味品。伴随着公司的发展，企业领导层的年轻化，公司在传承的同时，也在不断创新。面对激烈的市场竞争，公司将站在更高的视野把握企业发展方向，传承300年永川豆豉文化，为消费者提供更营养健康的“嘉泰”牌永川豆豉，为人们生活添色彩。目录嘉泰实业有限公司营销策划案一、 环境分析企业是社会中的一个细胞，企业的发展与社会大环境密切相关，企业的一切的活动基础也都是根据社会环境所做出的决策。同时，企业本身也是一个环境，内部环境的建设就是企业的发展策略，同时也是企业生命体现，为社会提供产品和服务的源泉。（一）宏观环境分析宏观环境一般包括四类因素，即政治因素（political）、经济因素(economic)、技术因素(technology)、社会文化因素(social)，简称PEST。人人户外旅行社也对其公司进行宏观环境分析（见图2-1）。政治因素：政府对食品行业的支持，对“豆豉”传统文化的支持，政府牵头成立永川豆豉行业协会， 同时在永川区政府及永川豆豉协会的共同努力下，“永川豆豉”成功注册为中国地理标志商标。据悉，永川豆豉工业园也正在筹建之中。经济因素：随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，对品味生活有了更高的追求，与之匹配的是消费能力的提升。良好的经济大环境为嘉泰公司塑造品牌奠定了基础。技术因素：科技发展为豆豉工艺的改良提供了技术条件，低盐速成豆豉生产技术也在不断普及。同时科技的发展为豆豉的深入研究提供有力条件。嘉泰公司将传统工艺与现代科技相结合，不断推陈出新。互联网的发展为企业的宣传推广及产品的销售提供了更为广阔的空间。社会文化因素：社会在发展，消费者对营养、健康、安全的食品有更高要求，在延续传统生活方式的同时，人们的生活也在悄然变化，快节奏的生活方式让人们对方便快捷的食品有更大需求。（二）微观环境分析1.企业内部环境分析一般进行企业内部环境分析时，都采用SWOT分析。SWOT分析是一种对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、风险(Threats）进行综合分析分析，在分析时，把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。经过对嘉泰实业有限公司的访谈、调研，总结出SWOT分析如下（见图2-2）。 优势 劣势1、 产品质量稳定2、 公司区域性销售网络健全3、 公司信誉好4、 独特的地理环境1、 产品结构散乱，缺乏主导品牌产品2、 公司生产规模小3、 企业营销能力不强4、 替代产品多5、 产品研发没有针对性6、 公司议价能力不强1、 食品安全与健康越来越被消费者重视2、 大多数食品企业还没开始品牌建设3、 当地政府开始重视“永川豆豉”产业4、 豆豉产品开发空间比较大1、 消费者对豆豉的认知度低2、 行业恶性竞争3、 部分消费者对霉菌发酵品有误解 机会 威胁2.竞争环境分析（行业的分析是重点）自2003年以来调味品行业进入了高速发展的阶段，近5年行业年增长率均达20%左右，已连续十年实现年增长幅度超过10%以上，成为食品行业中新的经济增长点。目前调味品行业总产量已超过1500万吨，规模以上企业实现总产值1275亿元，这预示着中国的调味品行业已逐步走出传统的经营模式，调味品产业化、规模化和品牌化的时代即将到来。豆豉作为调味品行业中的传统美味，虽然目前市场扩展不够充分。但是以其传统的制作工艺和健康味美的食用价值其发展后劲仍然很大，其市场潜力无限。全国豆豉品牌有，广东阳江豆豉、开封西瓜豆豉、广西黄姚豆豉、山东八宝豆豉、四川潼川豆豉和湖南浏阳豆豉，永川豆豉等，风味豆豉有老干妈、福临门等品，其中永川区8家具有一定豆豉生产规模，并获得食品生产“QS”证的厂家，永川豆豉已经成为地理证明商标，嘉泰公司已经成为永川第二大调味品生产企业，在永川豆豉这个品牌范围，永川豆豉食品有限公司是嘉泰公司的主要竞争者，但嘉泰更要参与全国豆豉品牌的竞争，甚至将来参与国外豆豉品牌的竞争，比如日本的“纳豆”。 把市场目标定位放在消费者行为分析之后二、 消费者行为分析豆豉属于豆制品，含有丰富的营养。消费者对产品有一定的认知，调料佐餐食品逐渐成为人们的生活必需品。另外经过调查分析，大多数消费者购买豆豉是源于习惯性购买，如何培养消费者的消费习惯成为产品推广中的重点。目前人们购买豆豉主要用作调料、佐餐。根据市场调查分析，有以下几种消费者对嘉泰牌豆豉购买的比较多。上班族 由于社会时代的进步，上班一族的生活节奏也越来越快，用餐时间较短，经常食用能快速满足食用需求的食品。针对这些社会现象，嘉泰公司研发出符合上班一族的食品佐餐系列的豆豉。学生、自由职业者 在当代的社会，越来越多的大学生和自由职业者在外出租屋住，所以也就自然形成了自己做饭的一个行为。另外他们也有追求时尚、追求营养、追求生活品质，他们也就选择了嘉泰牌豆豉的调味系列。令他们的生活越来越充实美满幸福。 家庭主妇 越来越多的家庭主妇对家人的身体健康越来越重视，对家人的关心越来越强烈。在给家人做餐的时候有所选择，对食品的选择，更是对食品的品质有所选择。在炒菜的时候，也就运用了嘉泰牌豆豉的保健营养健康来对家人的一种关心和热爱。让家人身心愉悦，美满幸福。 其他的消费者 另外就是极少数的消费者食用豆豉，他们就是对食物的一种调味品。让食物更加美味可口。 有了购买的消费者，相反也就有不购买的消费者。原因可能是他们对嘉泰豆豉的不了解，导致没有购买豆豉食用。三、 “嘉泰”永川豆豉定位（一） 嘉泰永川豆豉目标市场定位嘉泰公司的目标是能在市场上拥有一个知名的品牌，自己公司能找到一个标杆。就是能在几种主产品中，能卖出一个主打产品。想把豆豉作为公司的主打产品，因为豆豉是唯一可以操作的主打产品。企业目标定了，相信在几年之后，能达到在市场拥有自己的知名品牌。那时，嘉泰豆豉已经是一种人人皆知的营养食品，甚至一种休闲食品。就这样豆豉的销量就越来越好，企业的利润也就提高了。根据市场调查分析，有以下几种消费者对嘉泰牌豆豉购买的比较多。销商的关系餐饮企业 食品加工企业 散装经销商 与经 建立良好的共赢关系上班族 由于社会时代的进步，上班一族的生活节奏也越来越快，用餐时间较短，经常食用能快速满足食用需求的食品。针对这些社会现象，嘉泰公司研发出符合上班一族的食品佐餐系列的豆豉，当然。学生、自由职业者 在当代的社会，越来越多的大学生和自由职业者在外出租屋住，所以也就自然形成了自己做饭的一个行为。另外他们也有追求时尚、追求营养、追求生活品质，他们也就选择了嘉泰牌豆豉的调味系列。令他们的生活越来越充实美满幸福。 家庭主妇 越来越多的家庭主妇对家人的身体健康越来越重视，对家人的关心越来越强烈。在给家人做餐的时候有所选择，对食品的选择，更是对食品的品质有所选择。在炒菜的时候，也就运用了嘉泰牌豆豉的保健营养健康来对家人的一种关心和热爱。让家人身心愉悦，美满幸福。 其他的消费者 另外就是极少数的消费者食用豆豉，他们就是对食物的一种调味品。让食物更加美味可口。有了购买的消费者，相反也就有不购买的消费者。原因可能是他们对嘉泰豆豉的不了解，导致没有购买豆豉食用。（二） 消费者购买“嘉泰“永川豆豉的理由营养健康，品质有保障，安全悠久的工艺历史价格适中（三） 嘉泰永川豆豉差异化对经销商的服务的差异化提供有关豆豉菜式菜谱提供休闲豆豉四、 “嘉泰”系列产品研发详细说明以“嘉泰”豆豉为核心，针对80后90后，研发休闲豆豉小吃，从而引导年轻人对豆豉的认知。五、 “嘉泰”永川豆豉市场推广策略 看如何直接面对终端市场 只是依靠代理商，自己的议价能力会降低，同时也无法了解市场的状况加强与经销商的沟通，充分从经销商处了解消费者的需求。注意地区间价格的协调（一）价格策略出厂价微调差别化定价一吨价格 2000两吨价格 1900三吨价格 1800区域定价 经济不同发展程度，产品供价不同出厂价+运费 价格折让 数量折扣按不同销售地点 按不同销售时间 不同月份或月初月中月末购货价格不同分区运送定价 不同地区运输距离的不同，价格不同产品组合定价策略 比如购买甜面酱的同时购买一定数量的嘉泰永川豆豉，价格上给予一定的优惠（二） “嘉泰”豆豉的广告宣传，广告词的设计1、广告宣传的核心：“营养价值丰富，美味可口，能够促进人们身体健康”2、广告的诉求主题：豆豉的营养，让你健康生活每一天，拥有健康的身体才是生命之本钱！ 营养豆豉，关心自己，更关爱家人！3、广告词的设计：按产品的营养价值来设计广告词！ 营养美味，健康你我！（三） 嘉泰公司的整合营销传播设计，市场宣传组合口碑宣传作为贺礼 节日礼物1、 整合营销传播设计的根据A、广告公司的实际经验和我们做的市场调查在信息化高度发展的今天，经调查显示，网络营销、口碑营销、校园媒介营销三大营销方式是校园最有效的营销宣传方式，也是大学生获取旅游信息的最重要媒介。B、三大营销方式的立体性、综合性、全面性网络营销覆盖大学生的网上虚拟生活，口碑营销覆盖大学生的日常交往生活，校园媒介营销覆盖大学生的校内外活动生活，三者具备立体性，综合性，全面性。C、三大营销方式的成本低、效率高、效果好2、 采用以下市场宣传组合A、网络营销博客、高校论坛、QQ群、校园网、广州旅游网等进行旅游软文、视频的宣传。广东高校联盟网广告投放效果图B、口碑营销（1）通过旅游景点视频、旅游者经历视频、旅游相册、软文进行口碑宣传。（2）聘用大学生做旅游代理人，其信息广、朋友多，利于长期宣传、销售旅 游产品，深入扎根大学生旅游。（3）聘用大学生做导游，沟通到位，对市场信息反应灵敏、回应快速高效。C、校园媒介市场宣传方式（1）校园DM，校内海报，灯箱广告，校内刊物及手册，专用展板，条幅，社团、协会、学生会的活动赞助等等。（2）大学城公交移动看板广告投放。公交看板广告的优点有：l 封闭车内空间l 近距离l 建立品牌知名+促进购买l 长时间l 强制被动观看l 重复产生记忆381、383、384、385、387等为5条广州大学城岛内公交线路。3、主题活动的策划，组织多种多样的主题活动游，如探险旅游、体育旅游等。4、旅行社和社团合作与摄影协会合作开展摄影大赛旅游、与文学社合作开展采风写作旅游等。5、与人人网合作，进行网络页头广告宣传，flash广告投放合作。6、采取多种旅游促销方式，在食堂、学生宿舍等地进行促销。（四） 我们的渠道设计1、渠道设计的原则（1）大学生获取旅游信息的主渠道：口碑宣传、网络、校园媒介、各种活动。（2）大学生旅游决策的影响者是：亲朋好友、异性伴侣、班长、协会会长。2、四大开发渠道（1）培养学生直销点，聘用相关专业大学生，作为固定的旅游直销人员。（2）与相关性较高的协会、社团合作开发摄影协会、越野俱乐部等。（3）与广州大学生网合作，进行单行本DM杂志的广告宣传，旅游合作等。（4）一对一，针对有旅游需求的班的班长等班干部，进行旅游的合作。3、渠道设计的考评原则（1）以业绩为主，“多劳多得”、“超额有奖”进行考核和调整。（2）根据宣传的力度大小、范围广窄，进行优惠政策的支持，精神物质奖励。七、 广州“人人户外”大学生旅行社的竞争战略（一） 我们采用的战略1、成本领先战略我们降低交通和住宿成本，招聘大学生做导游，开发低成本的旅游线路和活动等。2、差异化战略五大差异化:旅游产品、旅游价格、旅游服务、导游人员、旅行社形象差异化。3、集中化战略目标顾客、目标市场、旅游产品和服务三大集中化。集中开发广州100万大学生的旅游市场，推介4大类型的旅游线路。（二） 本旅游产品和服务对企业建立竞争优势的帮助1、整合服务与产品组合，建立优秀品牌。2、培养导游良好的服务态度，树立好公司的形象。3、加强价值链的合作，进一步强化与景点和旅游餐饮、住宿、交通经营者的合作。（三） 我们应对竞争、争夺市场的策略1、苦炼内功A 提高公司各部门人员（如：导游人员、旅游代理人）的知识、业务能力、综合素质等。B 强化员工工作制度，通过预约和预定制度，合理制定工作人员和流程。C 建设良好的企业文化，建立一个良好的工作氛围，让大家能保持一如既往的工作热情和信心。2、坚固外围A 开展感情营销，定期给予顾客发送慰问信，顾客生日送祝福礼物，情人节送去鲜花等，以谋求长远的合作。B 根据大学生旅游消费需求，开发新的旅游产品和服务。C 完善客户信息数据库，进行数据库营销，强化，巩固顾客的忠诚度，引导顾客继续消费。八、 “人人户外”之电子商务网络营销（一）我们的B2C电子商务平台淘宝商城、支付宝1、淘宝商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C（B就是business企业的意思,是企业对个人的购物平台)。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2、支付宝是淘宝用来支付现金的平台，买家看中商品后，把钱打到支付宝，然后淘宝会通知卖家发货，买家收到货后会通知支付宝，支付宝再把钱转给卖家。用支付宝进行交易，用户就可以更放心地在网络中进行商务活动。（二）我们的淘宝商城的建设及网络销售的推广策略1、淘宝商城的建设A.注册申请B.在商城页面设计上色调一致，做好Vi设计。C.运用高清相片、以及插入旅游写实视频、动态flash等多媒体来描述我们的活动内容和服务。2、淘宝商城的推广A、巧用C2C平台现在很多用户上网购物，基本上首先想到的地方都是各种C2C平台，我们首先在淘宝、拍拍、易趣、有啊等C2C平台开设店铺及招收代理店铺。比如说一个钻级甚至是 皇冠级别的淘宝店铺，用户对其信誉度是比较认可的。B、软文营销 在威客、八戒威客等平台上发布任务，用佣金去吸引威客，让威客们在各种论坛发布软文打广告，商城类的软文大概分为两种类别：消费指导类的软文与应用技巧类的软文。消费指导类的软文主要指一些购买前的注意事项、技巧等，如如何防JS；应用技巧类的软文主要指一些产品使用的心得体会及保养维护。这两大类文章还是很容易得到用户认可的，而且容易被传播。C、博客营销 随着博客的普及，博客营销的应用也越来越广泛。我们打造一个广东大学生旅游专业销售博客。在这里向大家介绍我们过去旅游服务的精彩纪实，让大家最大限度体验我们旅游给大家带来的视觉和听觉的感受以及我们精彩的故事。D、合作推广(1) 与其他网站设置友情链接，互换广告投放，在一些销售旅游用品，如：在淘宝上出售户外用品的店铺上投放广告。(2) 与旅游资讯网、大学生喜爱的门户网站合作，如：合作举办旅游相关主题的活动。九、 广州“人人户外”大学生旅行社的成效评估（一） 本旅游产品和服务上市后的回报、市场占有率的提升旅行社的知名度会很高，美誉度也会提升，营销传播会更有效，抑制竞争者。且我们在市场的占有率也会大大增加！（二） 本旅游产品和服务上市后对企业形象、品牌声誉的影响1、大大提升“人人户外旅行有限公司”的形象，美誉度高大学生体验旅游后对“广东大学生户外旅游专业品牌”的感受更深，对企业“领路人、摄影师、推动者”的形象更清晰。2、大大提高“人人户外旅行有限公司”的知名度，口碑效果好口碑效应会得到很大的扩散，使得他们成为免费的“推销员”、“活广告”。（三） 本旅游产品和服务上市后对大学生的心理心态产生的影响1、更加关注旅游，我们会不定时的发送最近的特色旅游宣传。2、扩展旅游方面的知识，通过客车上的视频讲解旅游方面的知识。3、以个性需求为导向的旅游路线会更受欢迎，“浪漫交友游”、“毕业游”等。（四） 广州大学生对“人人户外”旅行社的评价和反馈意见1、体验评价：定价合理，旅游路线新颖灵活、适合大学生，真诚、有人情味。2、反馈意见：设计路线更加注重“体验”，希望服务更完善。（五） 广州大学生的忠诚度分析1、大学生的依赖感比较强，继续选择我们的概率很高。2、由于大学生口碑传播、分享体验的行为多，所以推荐的新顾客会很多。 综上所述，大学生的忠诚度会很高。(六) 资金投入表资金投入表活动金额（元/次）摄影大展4500元（每年）社会推广2500元/月（五台公交车 ）广告宣传派单及代理800元加提成导游250元/次（每次带团提成）网络投放2500元/季度传单印刷2000元（20