概谈筹画和执行参展行销.doc

概談籌畫和執行參展行銷絲織工會葉總幹事乙昌日前才從德國Friedrichshafen鎮的Out Door展(http:/www.european-outdoor.de/html/en/home/index.php)回國，該展有包括卓理事長欽銘以及絲織公會多家會員廠商以公會參展團名義參展或自行報名展出。葉總幹事有感於參展活動在開拓國內外市場之重要性更甚於以往，希望筆者以曾經辦理諸多國內外展覽的經驗，針對擬訂參展計畫與執行此一主題撰稿，於絲織公會園地刊出，以與會員廠分享。筆者不揣淺陋，找個恭敬不如從命的說辭，就借會刊一角就教會員廠商先進，如有疏漏尚祁海涵與指教。 展覽從篩選展覽，以至構思和籌備展出的過程中各種準備工作，到展出階段現場進行商品或服務的銷售，爭取客戶訂單，以及展覽之後針對展中篩選匯集的目標客戶作密集追蹤聯繫取得訂單，落實整個展覽成效等等，在時間上，按照展出計畫的規模大小，短則數個月，長者可能都要接近整年，而且所牽涉的事務以及公司內外為展出所需的人力配置，也經常是既廣也深，相當繁複，是故一套完備的計畫是絕對有其必要，俾便所投入的諸多業務成本能夠達到，甚至超越預期目標效益。 展覽會一般可分為綜合展和專業展現在因為產業分工極細，展覽會多數是專業展取向，而對於工商營利企業而言，參加展覽會展出也是以專業展為多。參展前的第一項工作基本上就是擬訂參展計畫。 參展計畫擬訂過程中，可以讓公司的相關人員清楚構思整個工作的目標和達成該目標所需要的各種細項工作內容以及方法。按照展覽會所具有的功能，參展目標可以單純是為公司現有的產品能量爭取現有客戶增加訂單，或開發現有區域市場的新客戶或新區域市場的新客戶；也可以是緣於為公司開發的新產品，尋求市場訂單；或者也可以是因為公司有個可能具潛力的新技術開發構想，想藉參展來了解設定的潛在市場對於該構想的想法，以便在投入資源從事開發前，能夠具體研判效益。 實際上，各種參展目標不一而足，對於許多比較大型的參展企業廠商而言，也都多少是多重目標兼具，只是設定多重目標，相對上還得在一定比例上增加投入資源。相較之下，對於產品組合或技術比較單純的中小企業參展者，大致上就是只設定少數一兩種核心目標而已。 參展得花費許多人力物力，慎重將事是為上策。曾聽聞有廠商的參展動機純粹到只是因為其他同業都參展，所以來個輸人不輸陣，或許以這樣的想法去參加國際上非常具代表性的產業盛會，或者是在台北的國際專業展，也沒甚麼問題，但如果是參加不熟悉或新的展覽，還是仔細思量一下參展拓銷的目標和具體達成想法，會更具成本效益。不過，概略而言，參展目標之重要者大約有以下諸端： 開拓商品市場 強化與現有客戶之關係 對終端消費者銷售並了解需求 尋求技術合作夥伴 尋找策略聯盟對象 提升公司整體形象 對市場和傳播媒體的進行公關 篩選展覽在擬訂參展計畫上，可以是一項重要的步驟。除了已經固定在參加且效果不錯的展覽會之外，按照公司的業務拓展目標，有需要增加或對於曾經參展但效果不彰者，需要另尋其他展覽會的時候，就得多方探詢，客觀分析，期能達到成本效益。 現下展覽會的發展，按全球幾大經濟體的區塊化和規模，北美地區專業展具代表性者多在美國，歐盟以德、英為主，法國和義大利次之；東南亞大致上多在新加坡；日本、中國大陸、俄國則各具市場規模，各有代表性的重要專業展覽會。至於台北則是台商的基地所在，因為台商營運特性，因此台北國際展主要為外銷導向，主辦單位的重點工作方向就是積極吸引和邀請國際買家來台參觀並採購，因此也自然成為許多台灣廠商業者必須參與和把握的拓銷機會。 展覽大到一定的規模，其匯聚賣家、買家、產業週邊服務業者和專業媒體等等的規模就會成為所屬產業界的一大盛會，是國際各地重要業者拓展業務必須參與的舞台。對該產業的業者而言，即便不能去展，也常得要去覽，以便掌握產業最新的發展趨勢和市場需求變化動態，以免資訊落後，競爭方向失據。所以，決定參與這類代表性展覽比較上是屬於參展成本上的考量，因為類此大展耗費比較高，甚至即使備足銀彈想大展實力，也偶會碰上攤位難求的狀況。 職是之故，在篩選展覽會上，比較要費心斟酌的算是規模夠大的區域性展覽。這類展覽比較上常不在許多競爭對手的雷達上，自己公司參展與否須需要有一套區域市場開拓上的策略想法，最好掌握充分的市場資訊，再根據展覽主辦單位有關之前歷屆展會參觀來賓與買主比較、參展廠商背景分析、成交金額的預估統計、廠商參展成效的問卷統計等等，以此作為客觀的決策依據為宜。 篩選展覽的主要依據： 展覽是否涵蓋公司的目標市場區域； 展覽會的規模，參展廠商數目，以及在市場中、產業中和通路中的代表性； 展覽會參展廠商與公司的競爭關係或可能可以建立的合作關係； 參觀買主的屬性和特性，以及所代表的通路面、市場面和產業面上的特性； 展覽會因某些特殊因素而可能具有策略性的意義，例如公司準備前往某國投資時。 俗謂：羅馬非一朝一夕蓋好的，同理，展覽成效是否可以達到預期目標，就繫於展前的各項籌劃準備工作是否完備。選定展覽後各種籌備事項，最基本的有主辦單位需要各參展廠商配合的諸多工作，不論是提供參展廠商資料表、參展者的產品服務或新聞稿、申請參與或贊助主辦單位辦理的展覽配合活動、在大會各種展前或展中發行的展場活動指南或名錄刊登廣告、或於主辦單位在展場各地點或主要旅館所設置的看板上作廣告、申請制式的攤位設施和裝潢、用電或現場通訊上網線路需求、展覽品運送報關等等，主辦單位都會有一份參展者籌備作業時程表，這份工作表就是公司參展計畫內容裡的一大重點。 當然，展覽主辦單位為期展覽會對於買賣雙方具有實質高成效，都會根據其對於當時買賣雙方的需求和產業趨勢預測，辦理或大或小的推廣與宣傳配合活動，也會在展前和展覽期間發行各種官方新聞稿、展覽資訊、展中導覽冊、官網資料提供檢索或連結等等，這類活動或資訊手冊或現場導覽系統，如果開放參展廠商利用，參展者都可依據個別的參展行銷目標與需求加以申請運用，對於提升公司整體形象，創造知名度等等，都會對強化參展效益有所助益。 此外，一些關乎參展成效的準備工作，則是參展者自行要拿、捏的拿到較完整的潛在客戶名單，捏準買主興趣和參觀展覽的主要動機。 簡單說，就是針對公司已有的客戶檔，和主辦單位的買主檔、其他渠道來源的名單等，過濾篩選對象，聯繫邀請參觀，洽談訂單或至少加強接觸和相互了解等等。由於現在各種產業的發展非常快，市場競爭激烈，而且資訊流通甚為迅速，買主就其營運上的競爭立場，都相當注意供應端或製造端在開發或推出新產品的趨勢，所以許多參展廠商深知此道，經常會開發新穎程度不一的新東西，不論是產品、技術、式樣等等，只要有新作為賣點，就可以在重要展覽會拿來發揮，比較可以聚焦買家的注意。 展前的準備相當繁雜，上述重點之外，像是如果有推出展覽主題（例如設定OurGreenerItems Boost YourBusiness（我產品更綠，你生意更利），以便買主能簡潔掌握到公司該次參展的特色，配合主題設計製作展覽專用產品型錄、印上展出主題標語的信紙信封、凸顯主題的公司首頁頁面設計和錄影帶或電腦多媒體，現場發送用的贈品、現場人員搭配穿著的服裝或帽子等等。還有就是，人力分工規劃和分配，以及必要時之人員接待訓練和技巧加強。 展前籌備階段的要點： 公司現有往來之客戶以書信、電話聯繫邀請到訪參觀； 蒐集新的潛在買主名單並過濾篩選，發信(訊)宣布參展訊息，邀請吸引參觀； 蒐集將會參與展覽的所有或重要媒體名單，擬具公司參展或推出新產品或現場活動的新聞稿等，對其發佈，或刊登廣告； 依序辦理主辦單位要求的配合工作事項和申請事項； 展覽籌備人力和展出現場人力規劃分配，進行必要之接待技巧講習訓練。 經過妥當的籌備，以及展前進場那幾天時加強找出缺失並立即改正，則展出期間就可專注於現場接待買家和參觀來賓。在此方面，應該多注意人員的專業形象，服裝整齊、儀表大方、神采奕奕、應對親和等等。尤其在歐、美、日等地區的專業展，更當注意這方面的小細節。另一方面，展會現場來賓多的時候，宜注意人員的相互支援，避免來賓進入攤位卻被忽略的情形。再者，對於參觀來賓的過濾，掌握買主的身分細節和興趣所在，儘可能取得較具體之後續聯繫事項的約定，以持續聯繫。 展後密集追蹤展中接觸的潛在買主，促成交易或取得合作上的進展等等，也是參展過程中的努力