瓷砖卫浴消费心理分析.ppt

2 20 2020 法恩莎卫浴 瓷砖 消费心理服务手册 法恩莎人不得不知的常识 消费者心理 我想了解你 像谈恋爱一样去了解你的消费者 这样可以为你带来更多的收益 目录 一 消费心理重要概念二 了解消费心理的重要性三 消费心理变化四 消费群体心理差异五 终端消费心理把握 一 消费心理重要概念 1 概念2 类型3 过程4 购买动机 2 20 2020 1 概念 顾客消费心理 指所有终端消费者从事产品购买 参与终端举办各项活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程 消费者的心理特征包括其对各方面的兴趣 习惯不习惯其功能 认不认可其品牌价值 以及它自身性格 气质等方面表现出的特征 2 20 2020 1 好奇心理 指某些消费者对市场上不常见的产品 活动布置创新一种喜好或追求 2 消费主流心理指卫浴 瓷砖终端为消费者提供了丰富且同质化的产品服务 人们越来越没有等待的耐心 现在就买 成为主流消费心理 3 满足自我实现心理指高端消费者在追求生活的同时 必定要实现自身物质需求 求美 求尊 求名 在提升法恩莎品牌形象同时把握并满足高端消费者的品味 4 贪占心理指人人都有私欲 都有贪占的心理 可以通过一些附加产品 拍卖会砍价会等迎合消费者的贪占心理 5 从众心理指个人在受到外界人群行为聚集的影响 而在自己的知觉 判断 认识上表现出符合于别人所评价或多数人的行为购买的方式 从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象 2 类型 类型包括 2 20 2020 6 攀比心理指相同的社会阶层购买某一品牌后 在消费购买产品以及对导购店面等行为上有相同要求的倾向 7 赌博心理指在日常购物活动中 消费者时常表现赌博的情绪 特别对北方百姓对于全场折扣没有概念 各地也开始认为都是一种忽悠行为 但 搏一搏 单车变摩托的心理很严重 8 错觉心理是指不符合客观实际心理的知觉 消费者在购买时 受外界环境丰富商品陈列 服务手段 产品对比等影响下 不符合之前制定的消费计划而产生的错觉购买行为 9 平衡心理指通过一些特殊的服务买的越多送的越多 服务越多 产品保质越多等满足顾客的心理平衡 10 冲动心理指冲动消费 通常指因终端促销广告或其他因素 而购买非必需品或者其他消费额外消费品 2 类型 2 20 2020 3 过程 对卫浴瓷砖产品产生需要 主动形成动机 到市场 网页搜集商品信息 与朋友家人做好购买准备 到市场选择商品 日常生活中使用商品 对商品使用的评价和反馈 消费者心理受到消费环境 消费引导 消费者购物场所等多个方面因素的影响 因此我们企业应通过对消费者心理的影响 制定相应的营销策略 分为七个阶段 2 20 2020 4 购买动机 购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标 以满足需要的购买意愿和冲动 这种购买意愿和冲动是十分复杂 捉摸不透的心理活动 从其表现来看 可以将消费者的购买动机归纳为两大类 理智动机和感情动机 2 20 2020 一 理智动机 1 适用适用即求实心理 是理智动机的基本点 即立足于商品的最基本效用 在适用动机的驱使下 顾客偏重产品的技术性能 而对其外观 价格 品牌等的考虑则在其次 2 经济即求廉心理 在其他条件大体相同的情况下 价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素 折扣券 大拍卖之所以能牵动千万人的心 就是因为 求廉 心理 3 安全心理 随着经济条件的改善 顾客对自我保护和环境保护意识增强 对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机 4 美感爱美之心人皆有之 产品美感性能也是产品的使用价值之一 5 售后服务要求高 产品质量好 是一个整体影响效果 2 20 2020 二 感情动机 感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机 它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动 感情动机很难有一个客观的标准 但大体上是来自于下述心理 2 20 2020 1 好奇心理好奇是一种普通的社会现象 没有有无之分 只有程度之别 2 炫耀心理这多见于功成名就 收入丰盛的高收入阶层 也见于其他收入阶层中的少数人 在他们看来 购物不光是适用 适中 还要表现个人的财力和欣赏水平 3 攀比心理攀比 社会学家称之为一种 比照集团行为 4 从众心理作为社会的人 总是生活在一定的社会圈子中 有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向 不愿突出 也不想落伍 5 尊重心理顾客是企业的争夺对象 理应被企业奉为 上帝 如果服务质量差 那怕产品本身质量好 顾客往往也会弃之不顾 因为谁也不愿花钱买气受 二 感情动机 二 了解消费心理的重要性 消费者的心理代表上帝的心理 把握消费者心理是提高我们的销量的最有效的途径 懂的消费者的心理需求 是我们品牌得以发展的源动力 消费者心理是我们品牌最好的宣传力 顾客与我们的关系是 鱼和水 我们开店的目的是为了创造更多的社会效益和经济效益 而这些与消费者息息相关 我们是为顾客服务的 只有了解顾客的需求心理 才能为他们提供满意的服务 才能做出正确的营销策略 二 了解消费心理的重要性 三 消费心理历程 卖产品时 我们总强调把握消费者购买动机 一般我们会通过察言观色和询问消费者来了解消费者的购买动机 从而有的放矢地开展销售工作 那么消费者在购买过程中的心理历程有哪些能为我们所用 2 20 2020 1 主动观察 比如当顾客想购买马桶或随意逛看我们店面时 除了会注意到店内的环境设施 商品陈列 各种宣传资料以及POP广告外 更多的是环视货架上陈列的商品 因此 当顾客站在货架前看商品时 营业员应立即主动上前向顾客打招呼 同时可以用适当的话术来了解和观察顾客的购买意图 2 产生兴趣 当顾客驻足于某一产品前或是观看POP上的信息时 如果对商品的价格 外观 款式 颜色 使用方法 功能中的某一点产生了兴趣和好奇感 就会触摸仔细观看商品 同时可能会向导购员询问一些相关的问题 3 引导 顾客对某一商品产生兴趣时 一般会联想到 此商品将会给自己带来哪些益处 能解决哪些困难 自己能从中得到哪在一起 这种联想决定着顾客是否需要 是否喜欢产品 因此它对顾客是否购买影响很大 在顾客选购商品时 导购员应使用各种方法和手段适度地引导顾客更多的了解产品 4 勾起欲望 引导之后的顾客 会由喜欢而产生一种将这种商品占为已有的欲望和冲动 当顾客询问某种商品并仔细地加以端详时 就已经表现出他非常感兴趣 有购买的想法 与此同时 他又会产生疑问 有没有更好的商品呢 因此 营业员要抓住时机 进一步介绍其关心的问题 促进顾客的购买欲望 从进店到成交 把握消费者心理历程如下 2 20 2020 5 价值权衡 上述的欲望仅仅是顾客准备购买 而尚未达到一定要买的强烈欲望 顾客可能会做进一步的选择 也可能会仔细比较其他同类产品 此时营业员应该适时地提供一些有价值的建议 供其参 考 帮助顾客下定决心 6 建立信任 处于进行各种比较和权衡中的顾客往往会征求营业员的意见 但得到满意的答复 大部分顾客会对此商品产生信任感 影响信任感的因素有三个 营业员 终端卖场和产品 在顾客即将产生信任的阶段 营业员的接待技巧 服务用语服务态度 专业知识就显得非常重要 7 快速行动 顾客决定购买商品并付诸行动 这时营业员应迅速包装好商品 不要耽误了顾客的时间 8 心理满足 顾客做出购买还不是购买过程的终点 营业员要自始至终保持诚恳 耐心的待客状态 直至将顾客送别为止 这样会让顾客产生满足感 从进店到成交 把握消费者心理历程如下 四 消费群体差异化分析 对任何一个终端来说 产品同质化严重但顾客并非同质 顾客本身在许多方面存在着差异性 如城乡的差异 文化水平的高低 经济收入的多少 性别的区别 年龄的大小 不同的心理因素 价值观念 消费观念 购买行为的异质性等等 正是这些差异性导致了顾客在需求上的差异性 2 20 2020 1 产生顾客差异化的原因 消费群体的差异性 是一种客观存在 如果人们就产生差异化的原因进行分析 站在不同的角度可以得出不同的结论 如 地理位置的差别 城乡的差别 宗教信仰的差别 受教育程度的差别 年龄的差别 收入的差别等等都是产生消费群体的差异性的原因 站在我们卫浴瓷砖行业的角度进行分析 产生消费群体的差异性的最主要的原因是产品的认知和服务的可度 2 20 2020 2 根据顾客的价值性和忠诚性可以将顾客分为四种类型 1 高价值 高忠诚度的客户 即最有价值的客户 也称VIP客户 这种类型的客户是给企业带来价值的主要源泉 并且有很高的忠诚度 是企业争取和保持的目标客户 企业要尽可能为他们提供个性化的服务 以提高他们的满意度 2 低价值 高忠诚度的客户 也称成长性客户 这种类型的客户虽然现在对企业的价值贡献不大 但是他们忠诚度很认可产品的功能 品牌乃至产品所在公司的企业文化 3 高价值 低忠诚度的客户 也称正在丢失的客户 这部分客户现在能够给企业带来利润 但是他们在企业购买产品的份额在减少 这说明这类顾客购买了产品后对产品某些方面或是受其他品牌的影响对我们的产品包括服务不是很认可 4 低价值 低忠诚度的客户 也称交易客户 这种类型的客户毫无忠诚可言 并且价值很低 对于这样的客户 我们没有必要浪费太多的资金和时间去和他们建立联系 要有筛选性的建立我们的客户关系 五 终端消费心理把握 把握终端十大心理需求 你已经成功了 一 好奇心理把握二 消费主流心理把握三 满足自我实现心理把握四 贪占心理把握五 从众心理的把握六 攀比心理的把握七 赌博心理的把握八 心理错觉把握九 消费心理平衡把握十 冲动消费把握 一 好奇心理把握 好奇心是指消费者喜好新奇性布置 活动形式的可能性 是增强这些新奇性信息在大脑中显示的一种可能性的度量 2 20 2020 1 户外布置吸引篇 门头及市场喷绘 捶幅或跨街广告 2 20 2020 临街门头 广场桁架龙门 异形KT板门头 1 户外布置吸引篇 2 20 2020 促销活动在广场 店外 搭建促销帐篷功能有 处理淘汰 积压品 设立抢购品提货处 堆放奖品堆头吸引路人 KT板形象堆头规格为60X60cm 1 户外布置吸引篇 2 20 2020 红星 居然等超市在活动时抢占临时广告位树拱门 拉横幅 挂喷绘 有特色的街道广场地毯 VIP通道引导布置 1 户外布置吸引篇 2 20 2020 充气拱门 1 户外布置吸引篇 2 20 2020 活动期间还需在店外动态宣传推广如 户外自行车环保游行 法恩莎金马桶服务流动站 1 户外布置吸引篇 2 20 2020 海报篇 2 店内布置吸引篇 2 20 2020 单页篇 多余的单页可以做成装饰品 在客户手能及的地方摆放正反面单页 2 20 2020 此类顶飘规格为40CM 160Cm材质为灯箱片内容为 两头为FAENZA中间为沐浴生活之美 顶飘 吊旗类 2 20 2020 展架类 公司发放的标准品牌类X展架 2 20 2020 店内异形类 橱窗上做的异形物料 2 20 2020 通过的画架展示仿真油画 促销信息 通过柱子 台阶 浴缸周边表现促销信息 非常规手段 2 20 2020 标贴篇 2 20 2020 巨幅和展板篇 再市场通道和店内隔墙上进行重要要产品信息展示 激励店员黑板 2 20 2020 突显产品篇 突显产品优势 放在显眼处 2 20 2020 环保艺术盆 优质实木 浴室柜切面 环保 宣传折页摆放装饰 二 消费主流心理把握 针对消费者市场潮流需求 消费观念等做一系列活动 新品品推广等 2 20 2020 活动篇 法恩莎推行淡季意式风情节 法恩莎推行淡季意式风情节 一句温馨的问候语 一杯热咖啡 暖人心 2 20 2020 产品篇 新品炫系列 新品吻系列 透过主流新颖产品展示 提升店面档次 把握消费者追求主流心理 高端消费者在追求生活的同时 必定要实现自身物质需求 求美 求尊 求名 在提升法恩莎品牌形象同时把握并满足高端消费者的品味 三 满足自我实现心理把握 2 20 2020 墙上马蹄斯画营造高档生活空间 2 20 2020 VIP尊贵 通过VIP尊享 金马桶服务 专车接送等等让顾客享受轻松实惠的价值 2 20 2020 明星代言 名人代言 别人都用你不用没有面子 法国著名作家贝格贝岱的 曝光广告内幕 写过3个词 其中有一个是 我消费 故我在 但要创造需求 必须挑起妒嫉 痛苦和贪婪 这些就是我们营销的弹药 而我们的靶子就是消费者 四 贪占心理把握 2 20 2020 通过一些附加产品 拍卖会砍价会等迎合消费者的贪占心理 比如天津活动现场同时举行砍价会 引入流行促销模式等 通过夜宴活动 避免酷暑对促销的影响 2 20 2020 拍卖消费 商品大拍卖是将商品以低拍的方式 以非正常的价格来销售 对经销商而言 大拍卖是一种清仓策略 通过大拍卖 能够集中吸引消费群 紧张气氛往往能刺激人们购买欲望 在短期内消化掉积压商品 五 从众心理的把握利用节假日期间大量聚集人气 市场周边的客户也会由于从众的心理被吸引过来 万人签名 涂鸦 高档小区已有法恩莎用户贴上法恩莎的玻璃贴 亲朋好友之间都用了法恩莎 你都不好意思用别的品牌 六 攀比心理的把握 向小区领袖看齐上级决定的问题 即使是错的 也很少有人会提 为什么 他是权威 他真错了吗 大家都不提 是他错了还是我错了 领导去说一句 法恩莎好 比平民说100句都更为有效 做法就是给予好处在他家设立免费的样板间 七 赌博心理的把握 保定活动中抽取折扣活动的成功 北方百姓对于全场折扣没有概念 各地也开始认为都是一种忽悠行为 但 搏一搏 单车变摩托的心理很严重 八 心理错觉把握 光环效应的利用 送礼品上选择高档品牌海尔电器LV包等来映衬法恩莎利用大型事件营销 如设计师大赛 爱心活动 集体婚礼 明星签售 等来给法恩莎镀金 九 消费心理平衡把握 499元坐便器50套抢购50套降低消费者心理