现代会展经济学 第1章 什么是会展经济学？.pptx

第一章什么是会展经济学 代导论 本章主要内容 一 会展现象与经济学 1 会展现象集会展览会议 城隍庙庙会 上海旅游节 2 会展与经济学如何在会展中应用经济学 这是一个问题 例如 当前在会展业谈论较多的话题之一是场馆建设而要理解一个城市是否应该建设相当规模的会展场馆以及有关场馆建设的选址 就需要经济学工具和分析 在确定对参展商所收取费用的讨论中必须先理解市场支配力 MarketPower 概念这是一个个体和群体制定价格的能力这个基本的经济学概念 市场支配力是 市场交易主体对市场交易所能产生的影响力或者说 是市场交易主体在相关市场享有优势地位 使其具备在相当程度上不受其竞争对手 客户以及最终消费者影响而自行其是的能力 二 会展的概念和分类 一门学科的就在于一组相关概念的集合在界定会展经济学的研究对象之前 首先需要界定的就是 会展 的概念 那么 什么是会展呢 不幸的是 国内外学者在有关会展的概念上一直处于一种众说纷纭的局面之中不仅不同的学者对会展含义以及范围的界定不同 而且对会展活动的分类更是五花八门 1 会展的内涵与外延几种观点 1 活动说程红等 2003 区分了展览与会展 认为展览是 在固定地点 定期和不定期举办的具有展示 交换产品和服务 交流信息等功能的一种社会性活动 会展则有狭义和广义之分狭义的会展是指 展览及伴随其开展的各种形式的会议的总称 广义的会展 除了展览及伴随其举办的会议以外 还包括大型国际会议 如世界建筑师大会 世界万国邮联大会 世界妇女大会 OPEC会议等 体育运动会 如国际奥林匹克运动会 各大洲运动会 国内运动会等 以及各种形式的节 日 如旅游节 花卉节 饮食节 澳大利亚全国农业日等 程红 熊梦 刘杨 路红艳 会展经济 现代城市 新的经济增长点 M 北京 经济日报出版社 2003 6 7 刘大可等 2004 认为 会展活动包括展览 大型活动 会议 节庆活动以及其他诸如个人演唱会等不具规律性的特殊活动 刘大可 王起静 会展经济学 M 北京 中国商务出版社 2004 3 8 2 功能说程红等 2003 定义中对会展所具有的 展示 交换产品和服务 交流信息等功能 程红 熊梦 刘杨 路红艳 会展经济 现代城市 新的经济增长点 M 北京 经济日报出版社 2003 6 镇剑虹等 2005 将会展定义为 在一定地域空间 由许多人聚集在一起定期和不定期的 制度和非制度 传递与交流信息的社会活动 它包括各种类型的会议 展览展销活动 体育竞技运动 大规模商品交易活动等 其中会议和展览是会展的重要组成部分 镇剑虹 吴信菊 会展策划与实务 M 上海 上海交通大学出版社 2005 3 许传宏 2005 将会展定义为 特定空间的集体性的物质文化交流交易活动 许传宏 会展策划 M 上海 复旦大学出版社 2005 3 简评会展具有了与通常说的会议不同的性质主要为了实现某种目的集中在一起 参与者通过物品或图片的展示 集中向观众传达各种信息 进行参展商之间 观众之间以及参展商与观众之间的双向交流 以达到扩大影响 树立形象 实现交易 投资或传授知识 教育观众的目的 2 概念误区辨析常见误区之一在许多文献中把会展业与会展旅游混为一谈常见误区之二认为会展业是旅游业的一部分 会展与旅游 3 与会展有关的系列概念 1 事件事件是短时发生的 一系列活动项目的总和及其发生时间内环境设施 管理和人员的独特组合 Getz 1997 Getz D EventManagement EventTourism M NewYork CognizantCommunicationCorporation 1997 2 特殊事件 SpecialEvent 是发生在赞助主体或举办主体日常进行的项目或活动之外的事件 具有一次性或者非经常性的特点 并且由于特殊事件是发生在人们日常生活体验或日常选择范围之外的事件Goldblatt 2002 则简洁地将其定义为 与日常生活不同的事件 Goldblatt J SpecialEvents Twenty FirstCenturyGlobalEventManagement M NewYork JohnWiley 2002 6 3 节事 FSE Festival SpecialEvents 在西方有关事件的研究中 常常把节日 Festival 和特殊事件 SpecialEvent 合在一起作为一个整体来进行探讨在节日和事件之间并不存在严格的界限不过 二者之间存在着一定的区别 其中 主要的区别就在于这两种活动持续事件的不同即 节日是每年都会举行的 而事件则是不定期 一次性发生的 4 标志性事件 HallmarkEvent 定期或一次性举行的 具有国际地位的大型展销会 博览会 文化和体育盛会 这种事件的主要功能在于为举办地提供了保持其在旅游市场上所具有的突出地位的机会 Hall C M Thedefinitionandanalysisofhallmarktouristevents J GeographyofTourismandRecreation 1989 19 3 263 268 5 重大事件 Mega Event 是指能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率 赢得良好名声或产生经济影响的事件 Getz 1997 Getz D EventManagement EventTourism M NewYork CognizantCommunicationCorporation 1997 在实际运作中 重大事件一般称为 大型活动 Mossberg 1997 则将重大事件界定为 对举办城市来说具有长期影响的短期举办的事件 其经常被提及的对城市的影响是通过电视等媒体所进行的城市形象的更新或重塑 Mossberg L L TheEventMarket J AnnalsofTourismResearch 1997 24 3 748 751 事件分类一览 会展是 指围绕特定主题多人在特定时空的集聚交流活动 其概念内涵是指在一定地域空间 许多人聚集在一起形成的 定期或不定期 制度或非制度的传递和交流信息的群众性社会活动其概念的外延包括各种类型的博览会 展览展销活动 大型会议 体育竞技运动 文化活动 节庆活动等 4 会展的分类根据会展性质可分为贸易和消费两种性质的会展根据会展内容可分为分综合会展和专业会展根据会展规模可分为国际 国家 地区 地方会展以及单个公司的独家会展 三 会展经济学的研究对象 经济学的两个前提 机会成本指将一项资源用于某一方面时而放弃的将其用于其他方面所能获取的最大收益 Theopportunitycostofanitemiswhatyougiveuptogetthatitem Mankiw N Gregory PrinciplesofEconomics ThirdEdition M Thomson Southwestern USA 2004 5 6 N 格里高利 曼昆 N GregoryMankiw 1958年2月3日 1 会展经济会展业和会展经济 以会展业为支撑点 通过举办各种形式的会议 展览传递信息 提供服务 创造商机 并利用其产业关联效应带动交通 通讯 酒店 餐饮 旅游 零售 广告 印刷 装饰 物流货运等相关行业发展的一种综合经济 即会展与其相关服务的总和 程红 熊梦 刘杨 路红艳 会展经济 现代城市 新的经济增长点 M 北京 经济日报出版社 2003 8 9 会展经济则是 一个涵盖范围更广的概念 主要是指因会展活动的存在和会展产品的交易而引发的经济活动以及为促进会展业的发展和促成会展产品的交易而引发的经济活动 具体包括 由会展活动自身所带来的经济现象 由会展活动衍生出来的经济现象 因展会而促成的经贸交易活动以及为促进会展业的发展而引发的经济活动 刘大可 王起静 会展经济学 M 北京 中国商务出版社 2004 7 在经济学的角度来看 会展可以指具有某类共同特性的会展活动集合这是一个相当宽泛的概念界定同一个活动有许多不同的特征 用不同的视角去审视这些会展活动的各类特性 则可将同一项活动划归于不同的会展类型这样 会展经济学的研究边界有时就显得飘忽不定 会展经济学对 会展 界定的基准 会展活动的某类特性 是有选择性的这也是考虑到研究的方便性而做出的权宜性变通 2 会展平台会展经济学的研究对象是 会展活动所提供的 供会展利益相关者 Stakeholders 交流信息 完成交易的平台 会展业所提供的一种关键性产品就是由一系列会展活动所打造的信息交流 商品交易的平台而这样一种平台的生产 建设 及其运作效率不仅遵循了理性 经济人 的利润 或效用 最大化的假设 而且为资源的流动以及优化配置提供了良好的实现机制 会展经济学的研究以会展所能提供的 平台 为核心而在这个核心周围 形成了不同的研究内容与层次 3 会展产品的特征 1 综合性会展产品作为一种服务产品 是由多项服务形式组合而成的混合产品 是满足参展各方多种需要的综合性服务产品 2 不可感知性 又称无形性指与有形的实体产品相比 以服务为主体内容的会展产品其实是无形的 参展各方有时在消费之前或之中无法触摸或感受到会展服务的存在 甚至 对于有些会展服务的效果 参展各方需要等待一段时期才能感受得到 3 消费的即时性即参展各方对会展产品的消费与会展产品的提供是在同一时间 同一地点进行的 4 会展产品的物质载体与非物质服务会展产品是以无形服务为主体内容的特殊产品虽然会展产品的主体是服务 但是 构成会展产品的某些元素必须借助与物质载体才能表现出来 4 会展产品的功能 1 信息沟通功能增强观念的交流 促进商业联系 为持续的教育和培训提供会议场所 推动技术的转让等 2 网络构造功能企业在产能 技术 专用性资产等方面实现自发的合作 交流和共享一个促进资源有效配置和降低环境风险的有效途径便是造就不同企业间紧密的网络关联系统 会展作为一个平台 提供了供参与的利益各方建立 沟通企业网络的机会在这个网络系统架构中 主要包括三个层次的内容 1 参与者 其参加的活动及其所控制的资源 2 资源在不同企业之间通过流动实现优化配置 3 会展活动承担的平台功能 3 整合营销功能作为企业之间的一个有效的营销平台 会展为企业展示产品 收集信息 洽谈贸易 交流技术 拓展市场提供了桥梁和纽带作用会展营销已经成为很多企业的重要营销手段 什么是整合营销传播 整合营销传播 IntegratedMarketingCommunication 简称IMC兴起于商品经济最发达的美国它的内涵是 以消费者为核心重组企业行为和市场行为 综合协调地使用各种形式的传播方式 以统一的目标和统一的传播形象 传递一致的产品信息 实现与消费者的双向沟通 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位 建立品牌与消费者长期密切的关系 更有效地达到广告传播和产品营销的目的 会展的营销功能作为广告工具 会展媒介将信息针对性地传送给特定用户观众作为促销工具 会展刺激公众的消费和购买欲望作为直销的一种形式 可以直接将展品销给观众作为公共关系 会展具有提升形象