生产管理知识_消费行为分析理论课件

第3讲 消费行为分析 新天地反盗版故事预算约束线无差异曲线与边际替代率消费者理性选择行为消费者剩余 阅读教科书 消费行为 经济学分析思路 1 消费者如何在给定的收入约束下选择不同商品和劳务的购买量 消费者这些选择行为如何决定不同商品和劳务的市场需求 这些选择行为受到什么因素影响 影响的力度或程度如何 这些是管理经济学分析一个基本问题 也是新天地这样厂商需要考虑的问题 任何经济现象都有很多原因 教科书对我国牛奶消费事例分析表明 消费行为背后受到错综复杂因素影响 依据经济学方法讨论 我们需要利用假设构造的模型 抽象提炼出支配消费者群体选择行为的一般规则 对消费分析不仅有助于理解消费选择行为 而且将提示管理经济学分析方法的基本思路和特点 经济学如何通过假说构造分析消费行为的模型呢 消费行为 经济学分析思路 1 行为理性化假设 假设一个决策者面临几种可供选择方案时 会选择其中使他的效用达到最大满足的那个方案 1 假设行为主体知道自己想要什么 2 假设行为选择与目标之间具有逻辑一致性 消费行为 经济学分析思路 2 几点可能误解 1 它假设行为主体具有对自己福利和目标的判断能力 但是并不假设目标和动机本身的好坏高下 2 假设人们行为选择与他们对自身福利和目标的理解具有逻辑一致性 但并不假设他们总是能够达到预期目标 3 假设是对人们行为动机的简化表达 并不排除影响人们选择行为除了有理性因素之外 实际还有感情 道义 信仰等因素 消费行为 经济学分析思路 3 把决定消费行为的众多因素抽象为收入 价格和偏好等常规经济变量 并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则 用预算约束线表示收入与价格约束因素 用预算约束线变动表示价格和收入变动 用无差异曲线表示消费者偏好 用最大化分析技术来确定理性消费行为一般规则 预算约束线 1 分析或决定选择 首先要明确什么是可能的 经济学家用预算约束线表示人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素 预算约束线表明小张在巧克力和激光唱盘之间的机会组合和限制 B1和B2点是极端情况 表明小张选择一种而放弃另一种 小张实际选择是E点 整个三角形区域表示了所有可能的选择 但三角形内部的点 如D 不如预算约束线上的点吸引力大 三角形外的点 如F 则在选择范围之外 预算约束线 2 替换率 相对价格与约束线斜率 小张预算约束线斜率为 300 20 15 绝对值为15 预算约束线斜率的经济含义是 如果小张想要多得到一个CD就必须放弃15个巧克力 预算约束线斜率绝对值表示CD盘对巧克力的替换率 或CD盘对巧克力的相对价格 预算约束线 3 用平面图形表示两种以上商品选择的预算约束 把需要着重讨论的商品购买量 CD 置于横轴上 而把 其他所有商品 放在纵轴上 根据定义 没有花在CD上的收入就是花费在其他所有商品上的收入 纵轴购买商品总量用货币来度量 也可以理解为其他商品平均单位价格 E点表示买11张CD盘 花费165元 剩下135元用于其他商品 B1点表示全部收入用于CD 而B2表示全部收入用于CD盘以外的其他商品 预算约束线 4 预算约束线旋转表示相对价格变化 预算约束线以B点为原点沿顺时针方向旋转到C1 表明CD相对价格上升了 因为C1点意味着300元收入仅能买到10张CD 沿逆时针方向旋转到C2表明相对价格下降 因为这时300元可以购买到30张CD盘 消费选择行为一个基本规律是 其他条件不变时 某种价格上升时通常会减少该商品的消费 例如 当约束线移动到BC1因而CD盘相对价格上升时 小张选择点从F移动到F1 CD购买量从11个下降到6个 反之 当约束线移动到BC2因而CD盘相对价格下降时 小张选择点从F移动到F1 CD购买量从11个上升到14个 预算约束线 5 收入变动对预算约束线的影响 商品相对价格不变而收入变化的情况 表现为预算约束线平行地向外或向内移动 当小张收入上升到450元时 预算约束线外移到B2C2 如收入减少到150元 预算线则平行移动到B1C1 无差异曲线与边际替代率 1 无差异曲线概念 经济学家用无差异曲线描述消费者偏好 无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合 例如 无差异曲线I0的B点是12张CD与130块糖 A点则为10张CD与150块糖 依据无差异曲线定义 小张认为它们所带来的效用量即满足程度 无差别 不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别 因而 无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具 第一 较高 或较低 无差异曲线代表较大 或较小 的效用满足程度 经济学假定消费者具有 多多益善 天性 总是希望达到较高无差异曲线 第二 无差异曲线的逻辑表明 在表达无差异曲线的平面图上的任意一点 都可以找到通过它的无差异曲线 第三 无差异曲线不能相交 例如 如I0与I1相交于A点 则A与B无差异 由于A与C也无差异 因而可以推论B与C无差异 然而 实际上由于B点表示的商品组合包含的两种商品数量都多于C点 所以消费者对B点的偏好程度应当高于C点 因而依据第一个假设不可能无差异 由于逻辑推导的结论不能成立 因而推论前提即无差异曲线相交的命题不能成立 因而无差异曲线不能相交 无差异曲线与边际替代率 2 无差异曲线几点属性 有人愿意用10瓶酒换1瓶牛奶 有人也许反过来用10瓶牛奶换1瓶酒 极度饥饿的人也许愿用价值连城的珠宝首饰换一顿美餐 酒足饭饱后食物便失去了吸引力 不同人对不同商品 或同一人在不同场合对同一商品的评价存在差别 经济学家用边际替代率来度量人们对不同商品相对重要性的主观评价 商品X对商品Y的边际替代率 度量消费者愿意放弃多少个单位Y商品来交换另外1个单位商品X 并且能够使该消费者仍然保持总效用水平不变 边际替代率越大 表明只有在用来交换的Y商品数量较大时 消费者才愿意放弃另外一个单位的X商品 即消费者对于X商品相对评价较高 反之也然 无差异曲线的斜率绝对值是边际替代率 MRSxy Y X 无差异曲线与边际替代率 3 边际替代率概念 无差异曲线与边际替代率 4 汽车时髦款式和实用性能的边际替代率 有的车主愿意用很多的时髦款式来交换另外一点实用性能 他们的 实用性 对 时髦性 的边际替代率较高 右边上图比较陡直因而斜率绝对值较大的无差异曲线 反应了这类 实用取向型 消费者的偏好或评价标准 有的车主只要有很少一点时髦款式增加就愿意交换一点实用性能 他们的 实用性 对 时髦性 的边际替代率较低 下图比较平缓因而斜率绝对值较小的无差异曲线 反应了 时髦取向型 消费者的偏好或评价标准 无差异曲线与边际替代率 5 边际替代率递减规律 在维持效用水平不变前提下 随着一种商品消费数量增加 消费者为得到另外一个单位该种商品需要放弃的另一种商品数量是递减的 原因在于随着一种商品消费数量增加 额外一个单位的该商品消费能够带来的边际效用递减 几何意义上 该规律表现为无差异斜率绝对值递减 即曲线凸向原点 右图表示 当消费者沿着无差异曲线由A点移动到B点时 商品X增加了一个单位 Y减少了 Y1 当进一步移动到C D E点时 每增加另外一单位X要放弃的Y数量不断减少 如 Y4小于 Y1 消费者选择行为 1 一般规律 预算约束线表示选择的外在约束条件 无差异曲线表示主观偏好 两个分析工具结合起来分析选择行为 可能达到的最高无差异曲线是刚好接触到预算约束的那一条 两条现的几何切点对应的商品组合是理论上最优选择点 如图中E点 在最优选择点上 边际替代率等于相对价格 A点不是均衡点 因为它位于较低的无差异曲线 B点虽在较高的无差异曲线上 但是超过了预算约束线 消费者达不到 消费者选择行为 2 收入变化的影响 CD 盘 随着收入提高 CD和其商品需求都增加了 它们都是正常商品 normalgoods 随着收入提高 窝窝头需求下降 窝窝头是劣等商品 inferiorgoods 消费者选择行为 3 价格变化的影响 随着CD盘价格下降 消费需求上升 C 在价格和数量平面图形中 左图显示的关系表现为下行的需求曲线 特殊选择行为 角点解 边际替代率等于相对价格 主客观评价一致 条件不一定总能满足 如不满足就可能出现角点解 至少有两类情况下出现角点解 一种是选择行为受到约束 不得不选择MRS不等于相对价格之点 另一种是相对价格太高或太低 与消费者MRS没有相等点 存单礼品引发的角点解 先看第一种情况 小张结婚时受到祖父的一份礼物 这是一张20万元存单 但是规定只能在购买住宅时才能支用 小张对这一贵重礼物很高兴 但是美中不足的是祖父提出了支出条件时 否则他会更高兴 因为附加条款使小张欠款时受到限制 他不得不选择角点解 存单礼品引发的角点解 存单礼品使小张预算约束线延伸到PB 给定他的IC线 B点达到U2 高于U1 然而 B点组合不满足MRS等于相对价格 是角点解 如果没有限制 能够达到U3 正盗版游戏软件的角点解 第二种情况 给定消费者对正盗版软件的IC 正版价格过高导致角点解 IC的可能形状 第一 无论数量组合 正版对盗版替代率大于1 汉化 攻略 道义心 第二 可能在正版相对价格很高 如5比1 时 购买少量的正版软件 如果正版价格过高 AB点斜率 消费者锁定在A角点解 如新天地反盗版之前情况 如果价格下降 角点解变成切点解 消费者剩余 消费者购买一定数量商品实际愿意支付的货币量与实际支付的货币量之间存在的差额被称为消费者剩余 Consumersurplus 之所以存在消费者剩余 是因为需求曲线向下倾斜 意味着消费者购买的第一单位商品比最后一单位商品对他具有更大效用和价值 他本来愿意为第一和比较靠前的那些商品支付更多的钱 但是由于存在普遍市场价格 他不必这样做 于是有了消费者剩余 小张已有11张比萨饼时愿意为再增加一个比萨饼支付6元 当他买第一个比萨饼时则愿意支付18元 然而 他买13张饼所付的单价都是5元 一共支付了65元 13 5 而依据他的边际效用和需求曲线 他实际愿意支付144元 18 16 15 5 二者差额即消费者剩余为79元 144 65 表现为图形中呈三角形面积 第4讲 生产理论 玉米替代汽油的故事一种可变投入品生产函数边际收益递减规律两种可变投入情况与等产量线边际技术替代率等成本线与投入品组合选择规模收益与技术进步 阅读教科书第5章 生产函数与技术选择问题 厂商在决定生产什么 怎样生产之类经济活动基本问题时 需要不同技术方案之间作出选择决策 对这一问题分析进入到对经济的基本 不是唯一的 供给方企业或厂商 firm 行为的分析 这是经济学分析的另一重要领域 分析厂商行为需要对其目标加以设定 然后依次分析厂商技术选择 成本约束条件 不同市场结构下如何通过产出 数量 进入退出等决策实现其目标 本讲讨论企业目标 并用生产函数和等成本线框架下分析厂商技术选择行为 企业的目标 1 假设厂商以利润最大化为目标 一个简化处理 对企业当期利润最大化目标假设的批评 有的强调企业决策目标不限于当期利润 而是当期和未来利润流现值 V 最大化 其中 j表示当年到t年的利润和预期利润 i表示利息率 企业的目标 2 有的理论强调利润以外目标 如公司市值等 经验研究 美国一项对500家大型企业高级经理抽样调查结果表明 企业有多重目标 分项目标出现比例为 利润 96 9 增长 86 2 成本效率 81 5 长期生存 74 5 短期生存 55 4 管理乐趣 53 8 利润是最重要目标 但不是唯一目标 一种可变投入品生产函数 1 从技术和功能角度看 企业通过生产过程将投入品 生产要素 转变为产出 产品 生产过程实现的投入品与最终产出之间对应的数量关系是生产函数 Productionfunction 假定有两种投入品 劳动L和资本K 产出为Q 则生产函数可以表达为 Q F K L 注意生产函数是在给定知识和技术条件下成立的 因而 生产函数可以更为准确地理解为 在一定技术条件下特定的投入品组合有效使用带来的最大的可能性产出 随着知识技术不断进步 生产函数会发生变化 一种可变投入品生产函数 2 三种产出指标 假定两种投入中 资本是固定的 仅有劳动可变 我们有了一种可变投入品生产函数 假定该生产函数可被下表所描述 其中 劳动平均产出 ALP 到4以后下降 劳动边际产出从第3个以后下降 一种可变投入品生产函数 3 几何图形表达 总产出曲线上某劳动投入数量点的劳动平均产出是该点与原点连线的斜率 如B点与原点斜率为60 3 20 某劳动投入量的边际产出是总产出曲线上过该点切线的斜率 图形中可见 B点前后先升后降 D点的切线斜率为零 总产出最大 当边际产出高于平均产出时 平均产出上升 反之下降 因而 边际产出在平均产出的最高点处从上到下穿过平均产出线 边际收益递减规律 边际收益递减规律 Thelawofdiminishingmarginalreturn 当包括技术在内的其它投入固定不变时 一种投入数量增加最终会达到一个临界点 在它以后产出水平会因为这一投入的增加而减少 理解注意几点 1 收益递减规律具有独立于经济制度或其它社会条件而发生作用的普遍性或一般性 2 边际收益递减规律作用前提之一 技术水平 不变 它不否认技术条件变化可能导致劳动生产率提高 3 规律表述有 最终 二字修饰条件 也就是说 某一投入边际收益并非自始至终递减 它有可能在一定范围内呈现增加趋势 两种可变投入情况与等产量线 1 长期假定 劳动和资本两种投入都可以变化 代表了经济分析的长期情况 而 长期 和 短期 是经济学分析方法中两个重要概念 与日常语义具有不同含义 经济学家用短期和长期 Shorttermandlongterm 来表示微观经济主体调节行为受限制程度不同的两类时间条件 短期表示受到限制较小 因而调节时间较短 如厂商对于劳动 原料投入数量的调节等属于短期问题 长期则指调节受到的限制较大 因而需要调节时间较长 如通过固定资本投资来改变企业最大产出能力 不同行业不同企业的 长期 对应的具体时间长度有显著差别 两种可变投入情况与等产量线 2 表格方式 经济学家用等产量线来表示两种投入都可以变化时的生产的不同方式 等产量线 Isoquant 描述厂商产出给定产量所用的不同投入品组合 显然 这已代表了某种长期情况 下面是表格表示的等产量投入品组合关系 表中数据表示不同劳动与资本投入量组合能够提供的最大产出量 即技术上最有效率的产出量 从横向看 在资本投入量固定时产出随着劳动投入增加而增加 从纵向看 在劳动投入量固定时产出随着资本动投入增加而增加 两种可变投入情况与等产量线 3 图形方式 上面表格数据表示为等产量量曲线几何表达 注意 直接描图得到的是不平滑图形 平滑处理是假定了投入品无限细分的可能性 等产量线Q1表示获得55个产出的投入品组合的集合 A点表示1单位劳动与3单位资本组合可以得到55单位产出 D点则表示3单位劳动与1单位资本组合同样可以得到55单位产出 Q2与Q3则分别表示获得75个和90个产出的投入品组合的集合 Q2位于Q1的右上方 表示如果要生产更多的产量 必须投入更多的劳动或 和 资本 等产量线的集合又称作等产量图 它描述了企业的生产函数 即通过采用一定技术和不同投入品组合来获得不同数量的产出 边际技术替代率 经济含义和数学表达 等产量线表示可以用不同投入品组合来生产一定数量的产品 因而管理人员可以考虑用一种投入品来替代另一种投入品 等产量线的斜率表示在保持产出不变前提下一种投入品与另一种投入品的替代关系 除去该斜率的负号之后 则得到边际技术替代率 Marginalrateoftechnicalsubstitution MRTS MRTS 资本投入微小改变量 劳动投入微小改变量 K L 其它条件不变时 一种投入品数量微小变动对产量的影响 称作该投入品的边际产品 Marginalproducts MP 利用数学推导可以发现 MRTS是两种投入品边际产量的比率 如果生产函数是Q f x1 x2 则MRTS dx2 dx1 条件是Q保持不变 依据全微分公式 dQ Q x1 dx1 Q x2 dx2 由于产量不变即dQ 0 则有 Q x1 dx1 Q x2 dx2 0于是 dx2 dx1 Q x1 Q x2 由于 Q x1和 Q x2正分别是两种要素的边际产品 所以 dx2 dx1 MP1 MP2 即MRTS是两种投入品边际产量的比率 边际技术替代率递减性质 等产量线凸向原点 几何含义表示曲线从左到右的斜率绝对值越变越小 即边际技术替代率越变越小 右图表示 产出为75等产量线的MRTS从2减少到1 到2 3 再到1 3 MRTS递减性质的经济含义是 当大量使用劳动来替代资本时 劳动的生产率会下降 同样 大量使用资本来替代劳动时 资本的生产率会下降 因而 生产过程应 平衡 和 适当 地利用劳动和资本 等成本线 1 什么是平衡搭配的要素组合呢 分析这一问题还需要建立 等成本线 概念 假定每年投入品支出额为M L K分别为劳动和资本投入量 PL和PK分别为劳动和资本投入品单位价格 则有 PLL PKK M 1 K M PK PL PKL 2 等成本线 2 等成本线 Isocost 表示投入品支出固定为M时可以得到的投入品数量组合 1 等成本线其截距为M PK 表示M全部用于购买资本投入品时可以购买的数量为M PK 2 等成本线斜率为 PL PK即劳动与资本价格比 工资与利息比率 表示在投入品总支出不变时替换一个单位劳动力所需要的单位资本数量 例如 工资率为10元 单位资本租金率为5元时 PL PK为 2 表示可用2单位资本替换1单位劳动并保持投入支出不变 3 与横轴交点为M PL 表示M全部用于购买劳动投入品时可以购买的劳动数量为M PL 投入品组合选择 给定成本条件下 投入品最佳组合由能够达到的最高等产量线即等产量线与成本线的切点R决定的 见右上图 分别为L1数量劳动投入和K1资本投入 这时 MPL MPK PL PK即两种投入品的边际产量比率等于它们的价格比率 或者 MPL PL MPK PK即两种投入品的边际产量与其价格比率相等 投入品组合选择 给定产量条件下 投入品最佳组合由等产量线与最低的等成本线的切点S决定 不同等成本线与投入品组合 与B国相比 A国要素稀缺度与相对价格不同 X 资本或土地 要素价格较贵 Y 劳动 比较便宜 因而选择 劳动密集型 的生产技术 而B国则相反 规模收益 1 生产长期分析包含的一个重要问题是考虑所有投入都变化时的产出变化情况 经济学家利用规模收益 又称规模报酬 Returnstoscale 概念来分析所有投入品都成比例变化时产出变化情况 依据所有投入同比例变化时产出变化水平不同 存在三种规模收益情况 一是规模收益递增情况 Increasingreturnstoscale 所有投入增加1倍而产出增加超过1倍 为什么规模收益会递增 在一些特殊生产过程中 规模收益递增现象被物理学规律所支持 又比如 随着生产规模扩大 有可能利用过去受资金规模限制不能添置新的设备如巨型吊车 更大功率的计算机 如果这些设备效率提高带来的产量提高大于所有投入增加的比例 也可能导致规模收益递增 规模收益 2 第二种是规模收益不变 所有投入品1 增加如果正好带来产出1 的增加 我们就得到规模收益不变的生产函数 可以想象当所有投入增加一倍时 我们可以再建一个与原来生产系统完全相同的生产过程 于是得到相当于原先产出两倍的产出 获得规模收益不变的生产函数 规模收益 3 第三种是规模收益递减 所有投入品1 增加如果仅能带来小于1 的产出增加 我们就得到规模收益递减的生产函数 为什么规模收益会递减 对于规模收益递减的通常解释与前面介绍企业理论时讨论的组织成本有关 当生产规模扩大时 信息处理 组织协调方面工作量和复杂性以更快的速度增加 如果包含经理人员 秘书 文件和信息处理设备方面的管理投入仅仅与其它投入同等比例增加 就无法胜任规模扩大后组织协调工作需要 效率就会下降 由于这方面投入增加幅度必须提升较高比例才能够维持产出增加一个较低比例 因而发生了规模收益递减现象 规模收益 3 右图是不同规模收益的几何表达 A到B点出现规模报酬递增 因为等产量线之间的距离越来越小 B到C点出现规模报酬递减 因为等产量线之间的距离越来越大 注意同比例变化假定通常不能满足 因而规模收益概念的实用性比较有限 技术进步的概念和表现 技术变动或技术进步 TechnologicalchangeorAdvanceoftechnology 表现为 1 生产某种产品新的更有效方法 包括生产新产品 2 组织 营销和管理方式改进 技术进步可以被理解为生产函数的改变 表现为等产量线的向内移动 人类经济史表明 技