1营销概论.ppt

2020 2 20 1 市场营销学 教师 朱丽萍 2020 2 20 2 市场营销课程简介 一 本课程的性质和地位建立在经济学 行为学 管理科学和现代科技基础之上的应用科学 研究对象 以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性 经管类专业的必修课和专业基础课2学分 2020 2 20 3 营销活动无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销 以满足他的人民的需要我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 2020 2 20 4 二 本课程研究内容1 导论 1 2 23章 策划实务第11 14章 2 营销环境 4章 3 企业战略规划 3章 4 营销调研 5章 策划实务第6章 5 消费者市场分析 6章 6 目标市场战略 8 9章 策划实务第7章 7 产品策略 12章 8 价格策略 14章 9 渠道策略 15章 10 促销策略 16章 策划实务第10章 2020 2 20 5 教材 郭国庆 市场营销学通论 中国人大出版社 王学东 营销策划 方法与实务 清华大学出版社 北京交通大学出版社 2020 2 20 6 三 课程学习参考1 科特勒 阿姆斯特朗 清华大学出版社2 吴健安高等教育出版社3 中国经营报4 销售与市场5 中国市场学会会刊6 经理人 2020 2 20 7 四 教学方法与要求1 课堂讲授 案例分析 讨论 教学视频 自学2 要求 认真听讲 勤于思考 积极参与 广泛阅读 做笔记 重难点 补充知识点 2020 2 20 8 五 考核方法 平时30 考勤 课堂表现 作业 期末70 闭卷 扣分项 作业不交或抄袭 5分 次 缺席 10分 次 4次取消考试资格 迟到或早退或上课随意出入 2分 次 上课纪律差 全体 3分 次 加分项 课堂互动 发言积极并言之有理者 3分 次 作业成绩优者 4分 次 良者 2分 次 2020 2 20 9 营销理论创导者 菲利普 科特勒 现代营销学之父整合营销大卫 奥格威 现代广告教皇杰克 特劳特 定位理论创始人迈克 波特 竞争战略之父 2020 2 20 10 关于营销观念的一个经典讨论 对销售人员进行面试 培训时 人们往往都会讲到这样一个老生常谈的故事 如何将梳子卖给和尚 你知道有几种卖法 你如何看待这个故事 它到底蕴涵什么样的意味 你有些什么新的想法和看法 2020 2 20 11 把梳子卖给和尚 故事告诉我们什么 简单推销才能 花言巧语或死皮赖脸或坚持不懈 理解顾客需求 顾问式销售 香客的恭敬 寺庙的服务 香客会因为梳子而增加 产品创新 增值创新 题字 刻字 取名 开光的附加值 营销思维创新 寺庙是消费者 中间商 还是服务营利机构 营销中的道德问题 看起来不需要与真的不需要 显现的需求 隐藏的需求与发觉的需求 2020 2 20 12 第1章市场营销导论 第一节市场与市场营销第二节市场营销管理哲学第三节市场营销新动向 2020 2 20 13 教学要求 了解市场 市场营销的定义理解市场营销的核心概念掌握市场营销管理的任务掌握市场营销管理哲学的演变了解市场营销新动向 2020 2 20 14 第一节市场与市场营销 一 市场的概念及分类 二 市场营销含义 三 市场营销的核心概念 2020 2 20 15 一 市场及其相关概念 市场 商品交换地点 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客11页 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 2020 2 20 16 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 信息 沟通 从经营者角度 行业与市场的关系 2020 2 20 17 二 市场营销的含义 个人和群体通过创造产品和价值 并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程 12 企业价值满足顾客需求的过程 菲利普 科特勒 6R模式 2020 2 20 18 1 需要 欲望和需求2 产品 服务和体验3 交换 交易与关系营销14页4 市场营销者 潜在顾客13页 三 市场营销的核心概念 2020 2 20 19 第二节市场营销管理哲学 一 市场营销管理二 市场营销管理程序三 市场营销管理哲学 2020 2 20 20 一 市场营销管理46页企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析 计划 执行和控制的过程 市场营销管理的实质是需求管理 2020 2 20 21 2020 2 20 22 Case 日立洗衣机的不断改进 70年代 衣服拥有量和档次很大提高 由 脏了才洗 变为 穿过就洗 仍重视去污能力 研制出能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机 成功 80年代 洗衣时间的变化 及时推出低噪音洗衣机成功 之后节省空间 洗衣 烘干二合一洗衣系统大获成功 2020 2 20 23 适应需求创造需求随着市场需求的变化 企业要不断的做调整Case 宝洁公司 需求管理的启示 2020 2 20 24 二 市场营销管理程序 1 分析市场营销机会2 确定目标市场市场细分 选择目标市场 市场定位3 制定市场营销策略4 实施市场营销活动 2020 2 20 25 趣味招聘1 日产公司 请你吃饭 壳牌石油 鸡尾酒会 2020 2 20 26 假日酒店 会打篮球吗 趣味招聘2 美电报电话公司 整理文件筐 2020 2 20 27 统一公司 先去扫厕所 趣味招聘3 2020 2 20 28 三 市场营销管理哲学企业在开展市场营销活动的过程中 在处理企业 顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想 2020 2 20 29 营销观念分类 2020 2 20 30 2020 2 20 31 推销观念与营销观念的比较 工厂 产品推销和促销 通过销售获得利润 市场顾客需要整体营销 通过顾客满意获得利润 出发点中心方法目的 1 推销观念 2 营销观念 出发点中心方法目的 2020 2 20 32 五种营销观念的异同 2020 2 20 33 四 营销观念的深化 1 顾客满意 顾客让渡价值 1 顾客满意的含义 课堂讨论 顾客满意对企业经营有哪些利益 科特勒论营销 除了满足顾客以外 你还必须取悦他们 2020 2 20 34 一个高度满意的顾客会 忠诚公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品 服务建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 2020 2 20 35 顾客满意 测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应54 70 的投诉顾客 如果投拆得到解决 他们还会再次同该组织做生意 如果顾客感到投诉得到很快解决 数字会上升到惊人的95 顾客对该组织投诉得到妥善解决后 他们每人就会把处理的情况告诉5个人 2020 2 20 36 2 顾客让渡价值 在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多 顾客让渡价值 的产品 2020 2 20 37 2020 2 20 38 能用眼球控制的鼠标日本静冈大学的海老泽嘉教授开发出一种可以用眼球控制鼠标的系统 用家只需把让系统置在显示器下方 利用两种不同的近红外线 拍摄使用者瞳孔的转动 从而控制计算机 而眼睛闪动就是点击计算机 而且使用眼镜的人士也可使用 2020 2 20 39 随便移动按键的键盘玩电脑游戏时最方便好用的输入设备 当然是鼠标和键盘了 不过键盘的设计与发明最早并非用来玩游戏 因此 不少厂商都绞尽脑汁想开发出比键盘更好用的输入装置 让玩家在游戏时能有更舒适的感觉 2020 2 20 40 案例零售王国沃尔玛 1 价格最便宜的承诺 2 超一流服务新享受 3 一站式 购物新概念 4 捐赠公益建立形象 2020 2 20 41 2 整体营销 2020 2 20 42 3 4Cs理论 忘掉产品 而考虑消费者需求 Consumerwantsandneeds 忘掉定价 而关注消费者愿意付出的成本 cost 忘掉渠道 而是尽一切可能为消费者提供方便 convenience 忘掉促销 考虑如何与消费者进行双向沟通 communication 2020 2 20 43 4 4R理论 Relevance 与顾客建立关联Responsive 提高市场反应速度Relationship 关系营销越来越重要Recognition 回报是营销的源泉 2020 2 20 44 操作及综合练习 1 美国 钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为使美国最好的钟表制造商之一 该公司在市场营销管理中强调生产优质产品 并通过著名珠宝商店 大百货公司等构成的市场营销网络分销产品 1958年之前公司销售额始终呈上升趋势 但此后市场销售额和占有率开始下降 请问 该公司坚持了什么样的营销观念 其失误主要在哪里 它应该怎样做 2020 2 20 45 深圳康佳公司成立于1980年 起初以来料加工的方式市场一些简单的电子钟 收录机 企业经营举步维艰 严峻的市场形式 迫使康佳人从市场出发 选择了电视机作为打开市场的产品 1995年 电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通 一张新面孔挤进去谈何容易 为了寻找生存空间 康佳人坚持市场导向 推出了十几种产品大类 几百个项目的产品 除了通信设备要求邮政部门批准入网以外 其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的 每年保证有4个新产品推出市场 同时开发40种新产品 每年新产品产值占总产值的80 以上 康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是 站在市场前沿 充分考虑未来市场需求的发展 及时开发新产品 市场上销售着一种 生产线上市场着一种 开发部里研究着一种 脑子里还构思着一种 2 康佳公司的营销观念 2020 2 20 46 问题 1 什么是市场营销观念 在市场营销发展中 存在哪些市场营销观念 请简述其内容 2 康佳所采取的是什么市场营销观念 为了实现这种营销观念康佳人是如何做的 3 如何理解康佳总经理的话 2020 2 20 47 一 体验营销 1 类型感官体验营销娱乐体验营销情感体验营销美学体验营销生活体验营销关联体验营销 第三节市场营销新动向 2020 2 20 48 2 体验营销策划的实施步骤 目标市场调研分析顾客期望界定体验主题设计体验平台体验营销的