智威汤逊智.ppt

全球第一家广告公司在中国的品牌创见 智威汤逊的智 JWT的历史智威汤逊创始1864年 是全球第一家广告公司 也是全球第一家开展国际化作业的广告公司 TTB ThompsonTotalBranding 全方位创建品牌 全方位品牌传播ThompsonTotalBranding 工具箱 洞察不是观察 观察只是记录人们所做的或所说的 而洞察则是回答人们为什么会那样 JWT的出发点 一 消费者洞察 消费者的购买系统 动机考虑寻找选择购买使用经验例子 洗衣机的购买系统 每个购买系统都是不同的取决于目标客户是谁他们的经验他们的忠诚度取决于该类产品的特性消费者的冒险性 结论 品牌远景是产品的DNA 是产品根本的精华所在 一切运作的灵魂 二 品牌远景 1 语句必须简短精练2 必须能让受众产生共鸣3 应当把消费者的渴望和产品的独特性结合在一起 特点 1 为什么人们觉得我有吸引力 2 我的性格是什么 3 我吸引什么样的人 4 我和消费者间的关系 5 为什么我与众不同 思考 一个意念包括 1 给予品牌含义的沟通方式 怎么样 2 使品牌与众不同独特的创意表达 是什么 持久的声誉 意义和特性 三 品牌意念 策略 只有真正酷的男人才能承受荷氏午夜风暴带来的酷一 午夜风暴来临前的TEASER利用电影片头改编的5秒调味广告1 20世纪FOX公司 如电影开始般 但打向天空的灯光突然闪灭 灯泡短路造成一片漆黑 出字幕 午夜风暴即将献映2 梦工厂 小男孩坐在月亮上钓鱼 突然黑云密布画面漆黑 有蝙蝠非过的声音 出字幕 午夜风暴即将献映二 概念一 只有男人得很彻底才能抵抗午夜风暴超强的寒气陆小凤 午夜风暴 只给百分百的男人三 表面上很男人的人并不一定能抵抗午夜风暴的寒气 花木兰 午夜风暴 只给真男人四 只要够男人就能抵抗得了午夜风暴的超强寒气 女跆拳道高手 午夜风暴 给很男人的人 五 谁说经历过寒冷极限挑战 就有资格成功挑战荷氏午夜风暴 真正酷男在冰箱里 冷库里 冰河里逐级挑战各种寒冷极限成功 才有资格挑战荷氏午夜风暴薄荷糖 结果没有成功 概念 荷氏午夜风暴是一种超强劲的薄荷糖 并向真正酷男人提出挑战 不信你就来试试 六 适合第二阶段的好创意 发散性思维下产生的大BABY孕妇肚中的小男孩 午夜风暴 只给真男人 案例一 荷氏 创意风暴午夜来临 策略 只在你最需要的时刻 夏士莲就是你的救星夏士莲的品牌形象 自然 快乐 美丽一 室友篇 长时间去除头发油腻二 讲座篇 令干燥蓬乱头发恢复柔顺服帖三 保龄球篇 令秀发黑亮 案例二 夏士莲 头发问题的克星 1 分析性 2 媒介和创意的结合 理想的状态是特定的品牌意念能直接催生特定媒介选择 创意和媒介的完美结合 四 传播计划 基本要素 案例一 福特 路 是Escape走出来的案例二 999皮炎平止痒快案例三 2004耐克广告运动 中国消费者洞察 1 洞察并非观察 观察仅仅记录人们所说的和所做的 观察往往只停留在纯粹的数据层面上 2 洞察是行为和偏好的最基本的驱动力 3 怎样挖掘洞察 定性调查研究和消费者购买系统 洞察与利润如何融合 一 硬通货 软情感 女性的平衡行为 营销者应该帮助她1 驾驭 人生阶段 每个阶段的个人驱动力不同 2 拥有 踏实 和 富有激情 的婚姻3 成功却不乏女性温柔4 在角色模型中拥有 第三方认可 5 逃离社会矛盾需要 男性的焦虑 广告商需要抓住他们缓和 雄性激素焦虑 的最基本目标 他们就可以成为 新男人 1 突显他的地位2 释放他的进取心3 给他控制工具的权力4 给他暗示 通过女孩测试 5 重新增强工作外能力 中产阶层的矛盾 在 新一代城市精英 中 中国的千年王朝和儒家文化带来了明显的矛盾 营销者必须很好地处理这一点 新贵们的思考方法是矛盾的综合体 既有咄咄逼人的对社会 金钱方面的进取欲 又有严格的等级社会制度使他们趋于保守 结果是 中国精神总是在雄心壮志和谨慎处事两极间煎熬 中国居民既要设计个人地位 又要设计家庭福利 他们被冲动的 现在 定位和稳定平衡的将来的目标所驱动 市场可以通过以下方式解决中产阶层的紧张 1 加强表现在公众场合展示的产品的优势 2 激活 地位 支付红利 来推动前进 3 保证雄心勃勃的富有创意的想法的实现 4 把家当做自我表达和逃避的 堡垒 5 通过两方面 展示 儿童 即未来的希望和家庭幸福的自豪的反映 6 掌握帽子戏法 炫耀自己又不能让别人感觉到你在炫耀自己 制胜之道 例子 洞察恰如其分地满足了消费者的愿望 迷失的焦虑 中国男性消费心理与生活形态初探 1 展示地位 每个传播方案都应当最好以优雅的措辞不断增加目标男性自我的信心 让他相信自己是一匹有着高度潜力的黑马 2 赐其利器 每件产品必须是一种 赋能者 成为一种让目标消费者充分延展其能力的工具 3 释放他的积极进取心 成功应该是传奇色彩的 挑战应该是英雄主义的 4 帮助他过女友这一关 聪明到能够在她不备的时候给她惊喜 5 在 友谊 上做文章 新型 友情最终可以帮助你构筑强大的业务网络 信任赋能者 将简单的相识转变成为强大的友情关系 6 使他成为顶尖高手 那些有勇气远离世俗纷争而做回真正自己的男人同样值得我们的尊敬 制胜之道 看这 半边天 中国女性消费心理与生活形态初探 背景分析 西方女性 她们比较强调自我 所有与之抵触的因素统统归到对立面 即外界因素 因此 她们选择往往很简单 也直接 YESORNO外界因素自我实现中国女性 他们的角色相当复杂 一直在一个传统的妻子 母亲 一份成功的事业和一个真实的自我之间寻找平衡 复杂性是由历史 文化等多种因素造成的 妻子 母亲战士 成功者家庭型事业型社会自我实现社会原型 儒家教养与变革热情女性所有的野心最终都被磨灭在 保护 家庭 养育子女的过程中 1 全球化2 国际媒体的影响3 披着社会主义 羊皮 的具有资本主义性质的企业的崛起4 独生子女家庭中培养出过多的小皇帝 1 让她成为 优雅地成功 女性可以登上最高的位置 但是永远不能失去女性独有的魅力 2 意识到 生活阶梯 的重要性 处于生活阶梯的女性对 美满 的诠释也不尽相同 3 表示赞同 自我驱动的个人主义是一个日益蔓延的现象 大多数女性的自我价值都来自于第三方的认可 4 肯定他对她的爱 浪漫固然重要 但真正成功的组合必须具备良好而稳定的物质保障 而非单纯的悸动的心 5 支持她的逃亡 减轻女性的压力 奋斗不息母亲战士浪漫与现实宠爱自己自我 制胜之道 循规蹈矩的个人主义 和中国年轻一代 背景分析 循规蹈矩 儒家思想的信条和精髓虽很难言传 但在中国社会中仍然彰显着强盛的生命力 先锋意识 教育是自我实现的象征 雄心壮志被藏在朴实的背后 我要的 和 他们期望我做的 间的冲突已经十分明显 经济独立 资本是自我感的体现 资本社会的精髓是对企业家的尊重 创新精神和叛逆的个性是企业家精神的驱动力 属于自己的王国 错误地认为自己是世界上最最重要的人 身份危机 我是谁 贫乏的自我 敢于表现 中国式的 酷 我们主要的观察 智慧在某种程度上是人口的催生剂 渴望被关注 循规蹈矩的个人主义 战略点 使之既能被关注 有能很好的适应社会 1 充分发挥他们的聪明才智 2 充分意识到在群居社会中自我表现的需要3 释放压抑 被约束的社会结构和激进的个人野心使中国的年轻人很容易爆发 4 远离多变世界的纷争 年轻人总是会对自己的身份和快速变化的环境产生困惑 5 消除社会上的腐败因素 制胜之道 小人物 大梦想 中国新兴中等收入阶层的根本动机鼓励消费和传统的勤俭持家的思想是一对矛盾 背景分析 1 文化始祖 儒家本质 一种理想的基于 遵循就有回报 的社会结构的模型 五种关系 父子 夫妻 君臣 友人 兄弟 2 西方个人主义和权利分配 契约的社会 律法是契约 一份对接受上帝深入内心而给予明确赏赐的授权契约 犹太人将他们的回报解释为一种集体所得 完善的国家是由选定的人群来领导的乌托邦的观点 而耶苏代表了人类 和更情感化的 神圣道德的表现 3 历史上亚洲的随意性和不安全感 在中国 日本 东南亚 古希腊和罗马 没有上帝但神是存在的 他们无所不知有些则有人类的缺点 由此带来最大的不幸是 反复无常 没有谁能保证必定会有回报 这样的随意性让人十分不安 中国在过去 一直为平衡和可预知所困扰 而保护的本能通常采取被动的形式 4 表现今天的地位 大部分自我保护的原理都起源于道教和佛教 两者都宣扬 被动 地位的公开是必要的 精心挑选取名以表现其英雄气概 你住哪也反映出你是谁 身份的表现无时无刻不在发生 5 地位表露 自我保护的矛盾冲突 自我保护的本能鼓励一种物质追求 地位表露由于不安的自我保护意识而减少 我们向一个在矛盾中前进 在选择中困惑的中等收入阶层出售商品时 我们怎样才能将其勇敢的地位表露和焦虑的自我保护意识相调和呢 1 对大众消费收取更高费用 中国人需要表露地位 然而 要跟上消费 大部分新兴的中等收入阶层的人 手头并没有多少现金 所以他们根据他们支付的额外费用的范围来淘汰人群 2 把地位作为工具 最近的男士钻石广告 一朵火花就足够创造一个强大的男人 汽车广告不在于 这个人已经拥有 而是 这个人将会拥有 地位必须作为一个武器来使用 它必须要保护平凡的战士努力争取到的 各项成就 无论是靠机智聪明还是艰苦辛劳得来的 商场就是战场 生活就是忍耐力的测试 3 让愿望变成现实 中国人都是儒家传人 儒家传人都是目标驱动的 4 保持一个低调的外观 我们都需要一个炫耀的 借口 中国式的酷是 单色中带有一波彩色 或 凝视中夹杂一个眨眼 应当没有鼓起的肌肉 没有惟我独尊的虚张声势 以免枪打出头鸟 制胜之道 5 将家作为堡垒 表现地位又要自我保护的世界使人感到压力 一个喜欢成功的人必须向前挺起他的胸膛的同时 防护好自己的后背 意识到 我想要什么 我喜欢什么和我是谁 是一种被压抑着又争脱出来的需要 自我表达在发展 主人有自由把自己的家当作一块表达心愿的画布 自我表达不仅仅是对你的家实现你想要的改变 而且在你自己的家实现你希望的改变 6 地位表现 自我保护和孩子 保护孩子有两种形式 躲避危险 培养才能 真实的或设想的可能 进一步调查 广告也提高到保护意识的高度 1 好味道让全家 想要更多 2 想要更多 就会吃更多 3 吃更多就能充分摄入营养 4 充分摄入营养就可以防止疾病 5 防止疾病才能有欢乐 和谐的家 儒家思想和中国的封建统治将中等收入阶层带入两个相反的方向 自我保护和身份表现 新兴的富人需要有人来帮助控制 适度的进攻 的矛盾心理 我们找到了市场行销人员能努力实现战略技巧的六种方法 1 对大众消费的产品收取更高费用 2 将地位作为工具 而非无用的装饰 3 确保品牌形象既受到渴望又可以获得 4 即使在成功时也保持低调的外观 5 将家作为自我表达和逃避的避风港 6 认识到家长想要保护和表现下一代的动机 总结 梦想和恐慌 中国大众市场的心态 背景分析 一 西方 当绝对信仰遭遇经济效率西方尊崇独神论和人本主义 按照全知 全在 全能的上帝形象所创造出的个人便被认为是构建社会最基本的因素 每个人都有能力及权力改变世界 正是对个人价值的认可才使得西方文明在文艺复兴时期达到了前所未有的高度 成为欧洲发展史的转折点 通过实现个人能力来创造财富是将人类文明提升到全新境界最实际的做法 二 中国封建社会 无序的集权幅员辽阔的中国尊崇的是多神论和集体主义 中国社会更像一个蜂窝 氏族间的沟通只能在私下进行 而像商业法庭或是承担风险的接待机构这样的实体却未真正存在过 三 中国封建社会 生存 生存 生存帝王历来最根本的责任就是要保证众生的生存 四 外面的世界很危险能够动员大众的是 集体主义 思想 在这种思维方式下 每个人都被无情地 符号化 五 文化 中国社会的黏合剂真正将中国各个阶层 从天子到农民揉捏在一起的是中国文化 各种行为在艺术 精神与行为上的诠释 文化是无形的 就像地心力 所有中国轨道中运行的事物都无法摆脱这股力量 六 法制 秩序本质上 法制宣扬的核心是 1 人之初 性本恶 2 一个强大的国家 3 法律所扮演的角色首先是除恶 七 儒教 等级制度孔子建立了 五伦 为核心的错综复杂的行为准则 父子 夫妻 君臣 朋友及兄弟 儒教依然是中华文化的精髓 它教你了解为什么30岁未成家的孩子还和父母住在一起 为什么经济是婚姻稳定的基础 而不是爱 为什么中国人都不愿意对他们的上级提出异议 即便是在外国公司内 对名片和头衔的着迷 钻戒 与十年前的9 相比 在上海的渗透率达到84 与汽车销售量的猛增 农村男女新生儿比例严重失调 小皇帝症候群 八 道教 天与地的平衡道教宣扬的也是一种秩序 八卦将整个宇宙浓缩为八个元素间永恒不变的顺序 法制 道教 儒教都反对自由思想 宣扬的都是顺从等同与生存 九 农民 底层的呻吟中国以前是 现在仍是以农业文化为主 社会被冷酷地分为两个等级 一个是代表精英的官僚等级 另一个是农民 这些小人物接受他们的命运 对于命运 中国人不但卑躬屈膝而且深信不疑 而西方文化讲究的是独神论 他们相信每个人都能够改变世界 书写历史的不是 我们 而是 我 十 灾难与应对每天 中国的老百姓都在为如何避免灾难 避免落魄而劳命伤神 因此 避免 灾难 是中国广告的主旋律 十一 梦想与逃避中国人的第二个本能是 防御危机 第一个本能是关于消极地不断为灾难担忧并试图避免灾难 而第二个本能是积极地在精神层面中抵御灾难 这种逃避的本能来源于中国历史文化中的两个重要方面 佛教中对涅磐的启示和科举制度 十二 部分营销工具生存与超越是最根本的本能 前者讲的是与绝望作斗争 后者讲的是如何逃避绝望 一 将品牌定位为 安全 中国文化的起源不是 欲望 而是对安全的 需求 二 青睐合资品牌 强调 国际影响 对每个厂商的品牌推广起到积极作用 可延展性 是中国市场的一个特色 三 加固家庭堡垒 在中国随处可感受到家庭的崇高性以及家庭责任的不可侵犯性 四 维护安全 强调品牌在保护家人不受外界侵害中所扮演的角色 五 维系的纽带