第十二章 医药产品的促销策略.ppt

医药市场营销学 MedicalMarketing 湖北中医学院 第十二章医药产品的促销策略 授课学时 4学时 教学目的与要求 理解促销的含义和作用掌握促销组合的含义及影响组合的因素掌握人员推销 广告 公共关系和营业推广四种促销组合策略了解医药口碑营销 第十二章医药产品的促销策略 第一节医药促销与医药促销组合 一 促销的含义 促销是指企业通过人员推销 广告 公共关系 营业推广和口碑营销等方式 向消费者或用户传递产品信息 引起他们的注意和兴趣 激发他们的购买欲望和购买行为 以达到扩大销售的目的 由于促销的实质是信息沟通 一般把促销决策称之为整合沟通决策 第十二章医药产品的促销策略 第一节医药促销与医药促销组合 二 医药促销的作用 一 传递信息 二 刺激需求 三 树立形象 四 传播知识 三 医药促销组合及其影响因素 一 医药促销组合 第十二章医药产品的促销策略 第一节医药促销与医药促销组合 各种促销方式的优缺点比较 第十二章医药产品的促销策略 第一节医药促销与医药促销组合 5 产品生命周期 二 影响医药企业制定促销组合的因素 第十二章医药产品的促销策略 第一节医药促销与医药促销组合 四 医药促销管理的实施过程 一 设定促销目标 二 拟定促销计划及战略 三 管理促销人员 四 促销执行及检讨 第十二章医药产品的促销策略 第二节医药人员推销 一 人员推销的含义二 医药人员推销的形式 一 医院临床推广1 个人拜访2 学术推广会3 医 药 学会赞助 二 OTC药品推广1 终端铺货工作2 终端直接促销 第十二章医药产品的促销策略 三 医药推销人员的管理 一 医药推销人员的甄选与培训 二 加强组织对推销人员的管理1 推销人员的激励2 推销人员的绩效评估 三 加强推销人员的自我管理1 推销区域的管理2 客户的管理3 推销拜访管理4 个人成长的管理 第十二章医药产品的促销策略 一 广告的概念及其类型 一 广告的概念 广告是医药产品促销的必要手段 能为医生和患者提供相关信息 促进试用性购买 同时能巩固老市场 开拓新市场 此外 还能树立和加深品牌形象 第十二章医药产品的促销策略 第三节医药广告 二 广告的分类1 广义广告的分类 1 按广告的最终目的划分 有营利性广告和非营利性广告 2 按广告的内容划分 有商品广告 劳务广告 文娱广告 公务广告 社会广告和公益广告 3 按广告发出者划分 有组织广告和个人广告 4 按媒体形式划分 可划分为报纸广告 杂志广告 电视广告 广播广告 印刷广告 电传广告 邮寄广告 招贴广告 路牌广告 霓虹灯告 交通工具广告 售点广告和电子网络广告等多种形式 5 按广告覆盖区域划分 可划分为全球性广告 全国性广告 区域性广告和地方性广告 第十二章医药产品的促销策略 1 按广告的直接目的划分 有商品销售广告 企业形象广告和企业观念广告三类 3 按诉求方式划分 可分为理性诉求广告和感性诉求广告等 2 按广告的对象划分 有消费者广告 工业用户广告 商业批发广告和媒介性广告四类 2 经济广告的分类 第十二章医药产品的促销策略 二 医药广告媒体及其选择 资料来源 彭智海 汤少梁 医药市场营销学 北京 科学出版社 2004 264 第十二章医药产品的促销策略 一 广告媒体的类型与特点 类型 特点 一 医药产品广告的设计原则1 真实性原则2 科学性原则3 艺术性原则4 经济性原则5 合法性原则 二 处方药广告媒体选择首先 利用好医药专业媒体 其次 以OTC线带动处方线 再次 新闻式软文宣传 三 OTC药品广告媒体选择 第十二章医药产品的促销策略 三 医药广告的设计原则及其效果评估 四 医药广告管理 一 立法 二 组织管理1 政府发布有效信息 加大宣传力度2 严格审批 严厉制裁 二 医药产品广告的效果测定 1 直接评价法2 差额评价法3 视听率调查法4 广告文稿测评法 第十二章医药产品的促销策略 第四节医药公共关系 理解公共关系的含义 公共关系 就是一个组织运用有效的传播手段 使自身适应公众的需要 并使公众也适应组织发展需要的一种思想 政策和管理职能 一 公共关系的含义 第十二章医药产品的促销策略 第一 公共关系是一个组织与其公众之间的关系 第二 公共关系是一种特殊的思想和活动 第三 公共关系是现代组织管理的独立职能 第四 信息沟通与传播是公共关系的特殊手段 二 医药公共关系的形式 特点和作用 一 医药公共关系的工具医药企业公共关系的活动形式可以分为六种 1 宣传性公关2 征询性公关3 交际性公关4 服务性公关5 社会性公关6 CSR公关 第十二章医药产品的促销策略 二 医药公共关系的特点1 情感性2 双向性3 广泛性4 整体性5 长期性 三 医药公共关系的作用1 塑造医药企业形象2 提高企业员工素质3 促进医药产品的销售4 优化企业经营环境 第十二章医药产品的促销策略 第四节医药公共关系 三 医药企业进行公共关系的决策 第十二章医药产品的促销策略 第五节医药营业推广 一 医药营业推广的含义营业推广是人员推销 广告和公共关系以外的 用以增加消费者购买和交易效益的那些促销活动 诸如陈列 展览会 规则的 非周期性发生的销售努力 二 医药营业推广的主要类型1 对消费者的营业推广 1 赠送样品 2 赠送优惠券 3 奖励 4 减价或折扣2 对医院的营业推广 1 折扣 2 公司礼品或纪念品 3 为医院 科室和医生个人在科学研究方面提供赞助3 对中间商的营业推广 1 购货折扣 2 销售竞赛 3 推广津贴 4 推销会议4 对销售人员的营业推广 1 销售奖金 2 销售竞赛 3 红利提成 第十二章医药产品的促销策略 第五节医药营业推广 二 医药营业推广的特点 一 明确目标 二 选择适当的方式 三 确定合理的期限 四 禁忌弄虚作假 五 注重中后期宣传 三 医药营业推广的控制 一 营业推广促销效果显著 二 营业推广是一种辅助性促销方式 三 营业推广有贬低产品之意 第十二章医药产品的促销策略 第六节医药口碑营销 二 医药口碑营销的特点 一 可信性高 二 传播成本低 三 团队性强 四 可控性差 口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法 不经过第三方处理 加工 传递关于一特定或某一种类的产品 品牌 厂商 销售者 以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息 从而导致受众获得信息 改变态度 甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为 一 口碑营销的定义 第十二章医药产品的促销策略 第六