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影视广告武林秘笈之5：“创意总监”是干什么吃的？ 广告文摘 在广告公司里无论是做专题片、宣传片，还是广告片，都会碰到这样一个明星级的人物，叫做“创意总监(Creative DirectorCD)”，谁要是 冠上这个职衔，感觉上就很了不起，好像马上变得学富五车，出口成章，创意无敌一般。按照字面上的解释也对啦，这个总监在公司内要总管影视专题、影视广告创意，应该就是最大条的；但是老实说， 创意人人都有，而广告创意又从来没有标准答案，从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意，更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子，创意到底该听谁的？这支大条的“创意总监”，想要摆平大家，工作可一点也不好干！有创意前辈对“创意总监”的定义非常贴切：“身为创意总监，你不需要再强调自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(Art Director)，而应当扮演的是反射的光辉！”也就是说，创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体，再经由他对影视广告、专题片（宣传片）市场策略的了解、行销概念的掌握，将创意的光芒，反射后发扬光大成为大创意，甚至成为可扩展的广告促销活动(Campaign)；当然在日常的工作中，CD也不免经常要扮演救火队的 角色，面对突发的状况，解决最棘手的问题！此外，在专业的广告公司，对“创意总监”的职责定义有下列5点：1、创意点子(idea)；2、人才的经营(people)；3、专业技巧(craft)；4、成本与利润(money)；5、创意气氛(atmosphere)创意点子(idea)： 1负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。2提出可探寻影视广告、专题片（宣传片）的“策略方向”，是业务及行销人员重要的资商对象。3选派适合的（创意）人才进行工作。4创造积极且具有建设性的竞争条件，寻求创意突破。5适时地充分运用各种资源，为创意作品加分及添妆。人才经营(people) ： 1注意倾听消费者的声音，使用消费者惯用的语言。2熟悉客户及商品的专用术语。3清楚了解经营不同的客户所必需的不同方式。4使用市场行销及消费调查的精辟语法。5对协力厂商的灵活沟通。6与创意人员保持紧密的合作关系。7负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。8与其他重要工作伙伴，保持良好合作关系：业务总监、媒体总监、管理总监、市调总监及策略总监。 专业技巧(craft)： 1千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。 2千万不要让方便提案所使用的粗糙素材，来取代正式的完成稿件。3千万不要天马行空的突发奇想，来毁坏好不容易建立的品牌资产。成本与利润（是手段也是目标）(money) 1聘雇最优秀的人才投资金钱！ 2调整及活用人才经营管理金钱！ 3为客户获取最佳广告效益掌握金钱！节省时间及开支，开源节流赚取金钱！创意气氛(atmosphere)： 1你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。2建构并且规划影视广告、专题片（宣传片）“创意组员”的成长与未来。3化学（Chemistry）作用运用嗅觉，让臭味相投的影视广告、专题片（宣传片）创意人一同工作。创意总监的职责一、生产、评估、保护及强化我们最重要的产品创意点子（idea）1、 负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”2、 提出可探寻的“策略方向”，是业务及行销人员重要的资商对象。3、 选派适合的（创意）人才进行工作。4、 创造积极且具有建设性的竞争条件，寻求创意突破。5、 适时地充分运用各种资源，为创意作品加分及添妆。二、了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产人才经营（people）、1、 注意倾听消费者的声音，使用消费者惯用的语言。2、 熟悉客户及商品的专用术语。3、 清楚了解经营不同的客户所必需的不同方式。4、 使用市场行销及消费调查的精辟语法。5、 对协力厂商的灵活沟通。6、 与创意人员保持紧密的合作关系。7、 负责创意人员的征聘、训练、挑战、激励、奖励或开除。8、 与其他重要工作伙伴，保持良好合作关系：业务总监、媒体总监、管理总监、市调总监及策略总监。三、选择以及掌握我们最具影响魅力的专业技巧（craft）1、 千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。2、 千万不要让方便提案所使用的粗糙素材，来取代正式的完成稿件。3、 千万不要天马行空的突发奇想，来毁坏好不容易建立的品牌资产。四、熟悉在商业行为中最现实的问题成本与利润（是手段也是目标）（money）1、 聘雇最优秀的人才=投资金钱！2、 调整及活用人才=经营管理金钱！3、 为客户获取最佳广告效益=掌握金钱！4、 节省时间及开支，开源节流=赚取金钱！五、负责创、建构并且保持一个激励人心的工作环境创意气氛（atmosphere）1、 你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。2、 建构并且规划“创意组员”的成长与未来。3、 化学（chemistry）作用运用嗅觉，让臭味想投的创意人一同工作。职位要求：（1）在广告公司类工作一年以上；（2）广告，传播，美工等相近专业本科及以上学历，条件特别优秀者可适当放宽；（3）公关能力强，女士优先考虑。职位描述：（1）配合总经理处理外部公共关系； 协助总经理制定战略计划、年度经营计划及各阶段工作目标分解；（2）起草公司各阶段工作总结和其他正式文件；（3）可单独召集业务沟通会议或工作会议；（4）完成其他临时交办的任务。现阶段公司需要专业人才，而不是只有兴趣爱好的人才。职位要求岗位职责描述：1、协助前端市场的开发、针对客户需求进行整体策划与提案、方案的组合策划及分项策划细化工作；2、 具备一定的市场营销、产品定位分析、创意构想与表现的能力3、 根据客户需求、结合项目分析，形成影片、动画多媒体以及新产品的策划案；4、 协同项目经理、美术等进行影片创意、脚本创作、分镜撰写解说词；5、 制作过程中，协同把控产品质量、方向；6、协同技术做好后期制作跟踪及把控。7、相关项目的汇报公关。岗位要求：1、中文、影视策划、广告、传媒、新闻、营销或相关专业本科及以上学历2、良好的口头表达及沟通能力，清晰的逻辑思维能力和团队合作能力；3、文字功底深厚，能进行策略性深度思考，具有独立提案能力，擅长多种体裁及文风，以大气开阔风格为主；4、对营销理论及最新的营销思路有一定了解，善于学习和融会贯通及运用；5、5年以上影视广告策划或编导、建筑可视化、动画多媒体相关策划工作经验；6、 有一定的技术背景优先。_岗位职责美术指导/创意总监：2名岗位职责1) 广告创意2) 平面设计3) 整合推广职位要求1) 大专以上学历，广告设计专业2) 3年以上一线广告公司或地产代理公司美术指导或设计总监以上从业经验3) 强大的广告创意及平面表现能力4) 具备现场平面方案提案能力5) 良好的团队精神，沟通协作能力6) 广深或京沪一线广告公司从业经验者优先新营销传播时代的标记从创意团队的演变看广告“泛创意”时代来源:广告导报 作者: 文邱文中 现代广告公司的作业都是依靠团队协作来完成，而团队是现代企业组织中强有力的执行力量。与其他团队类似，广告公司的创意团队有以下三个特点：以创意为导向，职能交叉与参与式管理。创意团队的任务是以创意为导向的。创意应当是广告公司生存与发展的核心竞争力，以创新性的作品和方案为客户提供服务是广告公司的价值和使命。团队是创意生成的基础，正如爱迪生的长期助手弗朗西斯杰尔（Francis Jehl）所说的那样：“即使是最具传奇色彩的个人发明者往往也是一个伪装起来的团队。爱迪生其实是一个集合名词，意味着许多人的工作。”同时，创意是团队追求的目标，创意团队经常会开展创意讨论会，获得新的表现思路与执行方案。创意团队人群的职能是交叉互补的。广告作品的诞生必须是团队协作的结果，而在一个团队中职能分工会非常细致。2009年，中国人在戛纳国际广告节上拿到了第一尊金狮奖，作品为阿迪达斯的户外广告“胡佳篇”、“郑智篇”、“隋菲菲篇”，其创作团队所在公司为上海滕迈广告公司（TBWA），创意团队成员包括五位创意总监，四位文案，一位摄影师，两位插画师。虽然广告作品表现看似简单，但它凝聚了不同职能的创作人员的协作力量。创意团队核心领导需要参与式管理。参与型领导模式是一种管理强度适中的领导模式，适合于成熟度较高的下属，其主要特点是：领导者与下属共同决策，领导者的主要角色是提供便利条件和沟通。具有专业背景的团队领导核心参与创意管理是广告公司的传统，李奥贝纳、大卫奥格威、威廉伯恩巴克无一不是参与式管理的典范。从双子模式到整合化创意团队广告创意团队不是一开始就存在于广告公司的。经过了早期广告媒体代理时期，到广告公司专业化发展时期，广告创意团队的雏形逐渐出现。至今广告公司专业化程度越来越细致，创意团队的基本特征没有变化。广告创意团队肇始于文案与美指的协作。广告史中谈世界上第一家现代意义的广告公司艾尔父子（Ayer & Son）公司开创了广告专业执行模式，调研与客户服务开始出现在广告公司内部。而广告创意团队在此时还没有出现，当时广告界流行的还是部门制的运作方式。创意革命三大旗手之一，广告巨子威廉伯恩巴克，在上个世纪50年代，创立了“文案与美指协作的双子座创意团队，影响直到今日”，而直至“20世纪60年代早期，奥美的撰文和美术设计仍然是各自独立的两个部门”。之前分立的广告运作体系除了工作效率低下外，还可能导致广告创意重心的偏离，双子座体系确保了好的创意来源于文案代表的逻辑思维与美指代表的形象思维有力结合的实践经验的发挥。随着广告创意的营销传播角色的深入，广告创意团队的基于消费者洞察的工作意识得到加强。同时随着广告策略人员的出现，广告创意团队的职能与角色得到强有力的扩充，广告创意团队在洞察力与策略能力的变革中日趋完善。在上个世纪60年代的英国，业务策划在智威汤逊广告公司（JWT）与BMP广告公司相继诞生，他们参与到广告创意与广告调查工作之中，指导创意的生成，他们更加了解消费者，洞察消费者的心理行为特征，被称为消费者的代言人。此后的上个世纪七十年代，业务策划被美国的李岱艾广告公司（Chiat Day）引入。从消费者洞察的推演到广告营销战略的制定，业务策划被赋予了更多的职能。时至今日，一些广告公司由客户服务部门指导生成策略，而另外一些广告公司有专职的策略人员甚至策略部门。业务策划或策划是更有战略意义的广告创意团队成员，无论将他们归为哪个部门，他们在广告创意活动中都是核心力量之一。广告创意团队在互联网时代发生了更深刻的技术变革，互动技术与设计角色被引入创意团队。如今的广告公司出现了一个新设的互动部门，传统的大的广告传播集团即使很难转型成为互动广告集团，也千方百计并购互动领域的新锐公司，增强其在这一领域的话语权。由此，广告创意团队的发展不能无视互动及互联网网络传播力量的影响，一个有影响的广告运动不借助网络，不运用WEB2.0技术，甚至不使用病毒营销都是不可想象的。许多互动广告公司开始出现这样的团队建制，打破双子座模式，增添了互动设计与技术指导，前者观照互动信息的效果设计，后者确保技术实现的可能。在强调整合营销传播观念的今天，互动媒体（包括互联网、移动互联网技术，手机，其他移动视频技术）对传统媒体既是挑战更是补充，而作为广告传播的创意团队，充实互动技术进入整合化的创意团队，是大势所趋。九头蛇与多面手创意团队的演变历程是不断丰富创意角色，填充新的创意技术，融入策略与洞察力量的过程。随着21世纪营销传播的更加多元化与专业化的发展趋势，广告逐渐走向泛创意时代。所谓泛创意就是指创意元素的极大丰富，已经越过了传统广告的界限，不再局限于单一的媒体，不再局限单一的形式，朝着多元的娱乐形式发展。结合广告创意团队的发展趋势，我们可以看到泛创意的诸多特征。九头蛇与多面手。未来广告创意团队还会有新成员加入，或者原有成员会继续“进化”，如现有的创意人员和策略人员在未来会生成创意策划，他们可以将创意延展为策略，用策略性的眼光来发展创意。这样的团队变成所谓的创意九头蛇，而每一个单独的创意人员的角色会变得更加适应在九头蛇团队中自由的交流与挥洒创意。如韦柯广告公司（W+K）上海联合执行创意总监Nick Barham所说：“今天一位真正的创意总监所需要具备的不仅仅是操作技能和管理能力，而需要更广泛的能力，用速度和文化关联去领导品牌”。而他本人则在制作纪录片、音乐录影、活动网站和应用软件，以及和中国乃至亚洲新兴艺术家和音乐家合作的过程当中都起到了很好的作用。不仅是创意团队的领导者，普通创意成员也应当是这样的多面手，否则很难融入进未来的九头蛇一般的泛创意团队。文化艺术与互动娱乐。现在几乎所有的大型广告传播集团都已经组建了各自的娱乐传播及数字传播部门或分公司。娱乐与互动的融合性正在广告传播中得到加强，泛创意时代的广告变得不那么强硬，越来越具有文化艺术气息，或说是互动娱乐氛围。韦柯广告公司的娱乐公司是这样介绍自己的：“我们是艺术与