一鸣鲜奶广告策划书.doc

前言 在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的是追求它的营养价值，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。一鸣鲜奶的绿色，健康正符合了现在人的消费观念，“中华民族从来都不缺乏梦想和追求梦想的精神。但是，没有身心的健康，一切梦想都难以变成现实。”因此，高质量的，健康的生活才是现代人要的。目前，市场上同类的乳制品日益增多而一鸣与其同类产品如“蒙牛”、“伊利”相比较而言还有许多不足之处，找到竞争对手的切入点确立适合的市场定位全塑一鸣企业形象是一鸣的制胜法宝，所以为了增加一鸣奶制品的品牌知名度，在广告方案中，我们准备为其重塑一鸣奶制品的定位，将它的市场定位在学生一族，通过感性与理性诉求相结合的方式采用广播广告与POP户外广告的媒体形式全力打造一鸣奶制品。目录前言2目录3一、企业背景6二、市场分析7（1）宏观环境分析7(2) 消费者分析7三、产品分析8（1）产品的质量8（2）产品价格8（3）产品工艺8（4）产品的外观与包装9（5）与同类产品比较9四、一鸣鲜奶SWOT9五、广告策略10（一）广告目标策略10（二）目标市场策略10（三）产品定位策略11（四）广告诉求策略12六、媒体宣传12七、广告预算13八、广告效果评估13九、附件15十、产品系列19一、企业背景特许经营一百多年来飞速发展的历史证明，这是一种极具生机与活力的商业动作模式。为了加入特许人独有产品和服务的体系，受许人承诺遵循连锁经营发展的六大原则即“统一品牌、统一形象、统一管理、统一采购、统一宣传、统一服务”，渴望获得特许经营权。在符合国家有关法律和规定的前提下，本着“互惠互利、自负盈亏、共同创业”的原则，创造了一个又一个商业史上的奇迹。 温州一鸣食品有限公司成立于一九九二年，是一家从事乳制品、调味品生产销售的食品企业。近几年来，公司在全国劳模朱明春董事长的领导下，坚持“质量第一、科学管理、信誉为本、争创名牌”的经营思路，不断的满足客户要求，积极开拓市场，取得了良好的市场知名度和美誉度。 2002年，公司积极拓展经营新路，首创全国第一家奶吧一鸣真鲜奶吧。公司决策层高瞻远瞩，引进了世界先进的管理模式特许经营模式。目前公司已在温州市区设立了32家直营连锁店，100余家加盟连锁店，积累了丰富的管理经验形成了自己独有的经营管理模式.“一鸣奶吧”系浙江一鸣食品股份有限公司旗下奶吧连锁公司连锁门店，又称“一鸣真鲜奶吧”。位于浙江省温州市平阳县一鸣工业园区，该公司在率先提出“牛奶+鸡蛋+面包的早餐营养模式，在全国首创以连锁店的模式经营，同时是一家集奶牛养殖，乳制品、烘焙食品生产、销售于一体的省级骨干农业龙头企业. 由全国劳模朱明春先生于一九九二年创办，并被任命为第一批国家星火计划龙头企业技术创新中心。公司围绕“新鲜健康的食品，真诚永远的服务”品牌理念，坚持“质量第一、科学管理、信誉为本、争创名牌”的经营思路，积极提升产品、服务质量，以倡导科学健康的饮食习惯为已任，在全国同行业中引领“学童奶计划、送奶到家、真鲜奶吧”等消费方式革命二、市场分析（1）宏观环境分析中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年增长10倍以上，但同时中国人均奶消费量与发展中国家相比还十分悬殊，近两年政府出台了一系列有利于持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、制化、范化的不破坏资源生态的生产方式发展下去。乳品市场进行整合后，中小企业虽有一定的资产规模，却没有一线品牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌影响力，很可能被一线大企业合并、积压。 一线品牌与二线品牌之间差距将拉大，一线产品加速重点区域进攻，多元化的道路进一步挤压二线品牌的市场空间，从产品竞争扩展到资源的竞争，从产品经营转向资本运营，主观联合，微观竞争，因此未来一段时间内，中国乳制品行业竞争格局还有待进一步的分化发展。众所周知，随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转变到了现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已经被大多数人所接受，当然它更具有较高的营养价值。一鸣作为全球连锁经营，引领着中国乳业，当然还有相当一部分消费者看重商品的品牌。(2) 消费者分析目标消费者的消费观念越来越理性，注重品牌，注意价比，对营养保健和卫生的愈加重视，对功能性食品的需求呈激增的趋势，绿色消费将成为人们消费主流。牛奶具有众多的消费群体，其中，学生的需求占了很大一部分比重，学生作为社会新生力量，已经占了市场销售部分的大部分，他们正处于长身体，高度用脑的阶段，作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上，关注孩子的成长是每个家长的心愿，因而，学生市场将是一个广阔的发展空间。作为学生，他们多数时间都要学习，因而没有太多时间注重饮食习惯，他们更愿意选择一种健康，营养，方便的食品，所以，鲜奶成为了他们补充营养的必需品。还有老年人都非常注重自己的养生，很多的时候会选择方便的途径去购买牛奶，更多的情况老人家都会有本土情节，尤其是温州人，更注重当地生产的产品。三、产品分析（1）产品的质量一鸣公司利用优质奶牛饲养带建立了自己固定的奶源绿色基地，在100%鲜奶为原料基础上，生产纯牛奶、发酵酸奶、凝固型酸奶、乳酸菌饮料等产品，搭配起由一鸣公司的研发的特色奶制品，让消费者吃的更加放心，增强产品的科技附加值，产品通过ISO9001国际质量管理体系论证，有PICC中国人民财产保险有限股份公司承保，并顺利通过双A论证。（2）产品价格 随乳品市场涨价之风兴起，价格是把握企业兴衰的关键，一鸣鲜奶市场价格调整为3-5元之间，相对而言一鸣的价格属于中高层。（3）产品工艺 二00五年投入资金近亿元，在温州平阳建成集生产、生活、学习娱乐于一体的现代化一鸣工业园，日处理鲜奶200吨，和全球最大的包装厂商合作，引进瑞典爱克林（Ecolean)公司设计生产的爱壳包装，使产品达到更加新鲜健康、营养、环保、低碳的要求。（4）产品的外观与包装 一鸣鲜奶的外包装采用白色为底色，让人感到清新、健康、纯洁的感觉。包装跟同类产品之间有明显的区别，让消费者一眼能够认出来。（5）与同类产品比较相对与其他的产品来说，“蒙牛”“光明”“伊利”作为大企业产品的种类多，资金也比较雄厚，口味和科技含量都有待提高，而一鸣企业做的广告不突出，影响力度小，企业的品牌知名度，美誉度不够，消费者对产品和企业的认知度不高。四、一鸣鲜奶SWOT优势：劣势：人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长产品自身的美誉度较高不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。包装清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级产品的口味有限，不能满足消费者的需求知名度不高，影响力较弱尚未在中国消费者心目中建立品牌形象，尚处于市场开拓阶段； 一鸣鲜奶的价格高，针对一般的消费者来说会选择价格低的产品原料成本上升机会：威胁：通过很多的市场调查体现，鲜奶市场的需求量在不断的增加城乡居民收入水平稳步增长 居民消费水平的提高和消费结构的转变经过三聚氰胺事件，消费者对奶制品心存不信赖同行业市场竞争剧烈，一不小心就可能被同类产品所取代奶源战、价格战不断升级五、广告策略（一）广告目标策略1.企业提出的广告目标是提高提高品牌美誉度、人知度、宣传一鸣的各种特点.来进一步提高销售率。2.根据时常的情况可达到不目标是提高一鸣知名度.美誉度增强人们对一鸣品牌认知，增加目标时常的占有率。（二）目标市场策略1、企业原来时常观点的分析与评价。企业原来市场是全社会的、属于大众型的乳制品没有明确的目标消费群。消费者对产品的定义模糊企业应快速确定产品的目标是消费群，并对其实施广告策略以达到预期的广告目标和广告效果。2、企业目标市场策略。目标市场选择的依据，根据对产品消费群的调查，在校学生对产品的购买比重较大，也根据产品的口味、营养特点也适合这一消费群体。（三）产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。1）企业以往的产品定位企业把产品定位为大众饮用奶，并大打安全牌营养牌在100%鲜奶为原料上大做文章，重点突出产品的品质上的优势。2）定位的效果及评价。产品的定位给消费者的印象不深，容易与其他产品混淆，没有自己的特色，不引人注意、不深入人心。2、产品定位的策略（1）进行新的产品定位的必要性a) 从消费需求的角度，在乳品市场上学生奶的需求量在日益增加，本企业要抓住这一空缺从而发展自己，根据市场多变性，适应市场的转变。b) 从产品竞争的角度，本企业属于中小型生产企业，较大型的企业产品竞争力不足，所以必须发展大型企业还没注意到的这一细分市场，增强本产品的竞争力。c) 从营销效果角度本产品的消费群体较多为学生，产品的口味也迎合这一群体，把产品目标消费群定在这一市场，营销效果应该良好。（2）对产品定位的表述本产品是专为学生实际的要成为深受学生喜爱的学生奶（3）、新的定位的依据与优势。本产品的口味等特点适合学生这一群体，在市场上这一群体对乳制品的需求成上升趋势，属于这一市场的产品不明确，本企业可优先将产品主要定位在这一市场抢占先机。（四）广告诉求策略1、广告诉求对象根据产品定位为学生奶，广告就以追求时尚、年轻活力的在校大学生为诉求对象。 2、 广告的诉求重点根据对目标消费者分析了解到目标消费者需求是喜欢酸奶或其他加味奶，希望在广告中了解产品的质量品牌形象，营养成分等。 针对以上可确定为广告的诉求重点，在理性上明确的说明产品以100%纯鲜奶为原料制出的优质好奶，本企业指出的一鸣系列产品就是适合学生品味的营养奶品，感性上也要告诉消费者这就是属于学生的乳品，要灌输这个理念，要让消费者认为它不仅是一个饮品还是我们大学生的标志，来拉近一鸣制品的距离。六、媒体宣传1、电视和广播电视和广播在现实生活中，这两种的传播方式之最快的，同时也是最有效的宣传途径。将一鸣鲜奶的优势出来，进一步的让消费者了解一鸣。2、网络广告1) 可以在我校网上发布一个由今天公司赞助的网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对比赛有兴趣的同学们就会自然而然的为了更进一步了解这个牌子的乳制品而去更多的品尝，比赛奖品头奖可以证书。2) 可以和当前热门的游戏合作，将一鸣鲜奶融入到游戏当中。3、POP、平面广告、户外广告 1) 在超市乳制品摆放的地方贴上一鸣的亲切可爱小POP指示牌，突出易手、易取、易买。2) 在户外、在路间零售点放大遮阳伞，海报等平面广告。4、其他广告促销活动1) 可采取“联合营销”方式，可以和当地面包生产企业联系，降低价格，实行营养早餐“HI”联合方式，为学生早餐提供方便。2) 可在节假日进行促销活动，买几赠几或赠限量的小礼物的方式。对校或学生组织的活动进行产赞助。七、广告预算广告费用预算途径形式费用总合网络旗帜广告、弹跳式广告、通栏广告53000元/月电视投放时间段为方言插播19200元/月（广告时间为15秒）户外广告DM广告、车身广告、户外广告15000元报纸1/4通栏（8*8.3/4*16.9）6000元其他BBS论坛/公司的网站10000元八、广告效果评估1、后期效果调查。为做好此广告，必须做好此次广告调查，组织大量人员到大学校进行市场调研，重点调查超市，对大学超市人员及同学分别来访，总结经验和不足之处为下次广告做准备。2、广告效益检验方法。以广告促销活动及广播广告播出前后的产品销售量的增加后减少的幅度作为衡量标准来测定广告效果。还可以通过问卷调查的行式来确定消费者对牛奶的反映情况。第 18 页 共 18 页 九、附件关于一鸣牛奶的调查问卷 1.您的性别：( ) 单选题选项小计比例A 男44 38.9%B 女69 61.1%本题有效填写人次1132.您来自：( ) 单选题选项小计比例A 农村79 69.9%B 城市34 30.1%本题有效填写人次1133.您每月的生活费是多少：( )(人民币，元) 单选题选项小计比例A 400以下9 8%B 400-50056 49.6%C 500-80036 31.9%D 800以上12 10.6%本题有效填写人次1134.请问您有喝牛奶的习惯吗？( ) 单选题选项小计比例A 有，那请您继续回答下面的问题73 64.6%B 没有(请转答第9题以后的题目)40 35.4%本题有效填写人次1135.您通常是通过什么渠道购买一鸣鲜奶的？( ) 多选题选项小计比例A 超市79 95.2%B 小卖部15 18.1%C 订购9 10.8%D 其他3 3.6%本题有效填写人次836.您在购买时受什么因素影响？( ) 多选题选项小计比例A 广告15 18.1%B 价格42 50.6%C 质量43 51.8%D 口感54 65.1%E 亲朋好友介绍6 7.2%F 其他4 4.8%本题有效填写人次837您喜欢哪种口味的一鸣鲜奶？( ) 多选题选项小计比例A 纯牛奶42 50.6%B 酸牛奶50 60.2%C 高钙奶27 32.5%D 果汁奶18 21.7%E 其他7 8.4%本题有效填写人次838.在饮用牛奶健康方面，您最担心的问题是？( ) 多选题选项小计比例A添加剂超量问题50 60.2%B有毒有害物质高残留问题52 62.7%C使用转基因原料、标签不给予说明33 39.8%D食品卫生问题51 61.4%本题有效填写人次839.对于“毒奶事件”您清楚了解吗？( ) 单选题选项小计比例A 完全了解8 7.1%B 清楚一些73 64.6%C 只是听说过25 22.1%D 不清楚7 6.2%本题有效填写人次11310.当初牛奶被检测出含有三聚氰胺的，您( ) 单选题选项小计比例A 仍然放心购买9 8%B