广告公司的经营与管理复习提纲.doc

广告公司的经营与管理复习提纲1、广告经营者：指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。2、广告媒介：广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的需付费的传播载体。3、客户代理：即广告公司接受广告委托，实施市场调研4、目标覆盖率：是指媒体所覆盖的对象中有多少人属于广告的目标消费者。5、广告公司完整的业务计划包括：目的、目标、策略和政策、程序、时间安排和预算。6、在执行媒体计划是，各种广告排期方式：持续排期法、交叉式、集中式、间隙式7、广告公司是发展策略P60集团化：整合策划 借势扩张：依附策略 无中生有：创新策略品牌化：明星策略 国际化：全球一体化策略8、广告客户对广告公司评估表中，评定项目包括：对客户的业务与需求的整体了解、解决问题的能力、承诺、易于共事、创意、媒体等。9、暴露度P75：是指接触广告的总人数或总户数。10、到达率：是指特定时期内暴露于某一媒体广告排期下的个人或家庭总人数或家庭的比率。11、信息目标：又叫传播目标，所要确定的是广告应该在哪里出现，什么时候出现以及广告持续的时间和频度。12、有效展出：指广告必须的、最小展出次数，其核心是广告展出必须要有一个下限，低于此下限，广告信息就无法与消费者建立牢固的联系。13、简述创作部文案指导的素质（职位要求）P125具备优秀领导能力和较强的团队合作精神，可对创作部门文案人员进行专业指导和培训工作。以文案为背景，具行销与传播策略的实战能力，作为资深创意与重要合作伙伴。市场洞察力强，对于营销企划、品牌管理、传播推广、渠道建设、公共促销等环节均有研究，可充分将各项策略转化为文案表现。有优秀的提案能力和良好的沟通表达能力。14、现代广告调研的内容可分为哪些方面？P66广告环境调查：包括特定区域的人口、社会文化与风土人情、政治经济情况等企业经营状况调查：包括企业历史、设施、人才、经营状况、存在问题等。产品情况调查：产品生产、外观、体系、类别等产品自身特征及产品生命周期等客观现实情况。企业产品、服务供求状况调查：包括市场容量、市场占有率、市场潜力、分销渠道、产品价格、以往促销方式等。市场竞争态势的调查：直接和潜在竞争随手的市场占有率、营销策略、价格、市场控制能力、竞争优劣势和市场空白点的调研。消费者心理调查：主要进行消费动机、消费心理、消费方式、消费决策和消费行为的调查。15常见的产品定位策略P77产品差异定位法主要属性/利益定位法 产品使用者定位法 使用情景定位法分类定位法 针对特定竞争者定位法 关系定位法 问题定位法16、简述争取潜在客户的方法。自我陈述，充分运用以前的广告作品。 广告公司是自我广告广告公司的声誉和公共关系推荐。广告代理商通过现存的客户、朋友、媒体、其他代理商处理获得客户。对潜在客户的调查研究 积极与潜在客户沟通17、专业的广告公司组织结构有哪些主要类型。按职能设置部门的广告公司组织结构.按客户设置部门的广告公司组织结构按地区设置部门的广告公司组织结构.按产品和服务设置部门的广告公司组织结构按产品设置部门的销售媒介的广告公司组织结构 按矩阵组织设置的广告公司组织结构全球性广告公司组织结构 美国本土广告公司的组织结构18、画出两种类型广告公司的组织结构图19媒体组合运用战略以及媒体组合的方法（1）媒体组合运用战略在同一时期里运用多种媒体发布内容大致相同的广告称为媒体组合运用战略。（2）方法同类媒体的组合；不同类型媒体的组合；自用媒体与租用媒体的组合。 20、客户主任AE岗位的主要职责及职位要求P122（1）主要的职责是：配合客户总监或经理工作,配合部门其他工作；维护客户工作流程的正常运行，建立良好的客户网络；与客户进行及时的联系、沟通，对客户的工作提出建设性意见；挖掘现有客户潜力，提升现有客户价值；为客户项目跟踪及效果反馈报告及其他服务； 签单收款；进行大型项目的整体统筹并执行落实；执行既定的日常公关、会展、广告推广策略及方案；独立执行市场活动； 进行客户满意度调查。（2）客户主任（AE）的职位要求：很强的预算管理能力很强的竞争审视能力21、广告策划活动的环节主要有哪几部分组成？P66广告调研、广告目标决策、制定广告定位策略、确定广告诉求策略、决定广告表现策略并创作初稿、确定广告媒介投放策略、确定广告预算、撰写广告策划书22、广告公司的定位及定位方法（1）广告公司的定位是指要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的形象。（2）广告公司定位的方法1.通过对员工的民意测验；2.通过客户反映的意见；3.通过媒体和社会的评价。23、常用广告创意策略有几种经典模式P69（1）李奥贝纳的固有刺激法（2）罗瑟瑞夫斯的独特销售建议（USP）（3）奥格威的品牌形象法（4）威廉伯恩巴克的实施重心法（5）艾尔里斯和杰克特劳特的定位（6）伍甘的讯息模式法24、客户开发的具体方法P150人脉开拓法业务介绍法直接开拓法创意开拓法行业开拓法26、广告公司的生产过程P27（1）从广告公司代理某个客户开始，由客户部负责传达客户的各项要求，分别于策划部创作部、媒介部写作完成客户所期望的广告的作品和效果（2）主要体现了一个广告公司内部不断沟通、反馈的过程。25、运用填表的方法做出广告公司标准作业流程并说明每个阶段的工作内容。标准作业流程(10个阶段) 阶段内容说明参与人员1、客户说明会客户说明：产品特性 通路状况市场状况趋势营销目的、策略可能目标对象竞争对象业务公司高层管理创意市调2、广告公司第一次提案会广告公司相关人员的内部讨论： 检查资料的完整性 决定是否调整或其他资料搜集 制定工作进度、工作项目鉴定 指定负责人业务市调创意3、策略发展发展过程： 市场分析、看法 目标对象、竞争范畴的界定 传播功能及角色（广告、公关、促销、活动 相关的营销提案）业务市调创意4、广告策略形成目标对象 创业策略媒体策略 执行计划及进度表做出广告预算业务 媒体创意 营销研究5策略委员会审核审核时为确保策略的精确性及可执行性公司的高层管理6、策略提案与决议广告公司向客户提供精心准备的提案。策略为整个广告活动长期执行的核心、必须是客户与广告公司共同认定业务 媒体创意 7、创意发展根据决定的策略发展广告活动相关创意例:电视、报纸、杂志、广播、POP等创意人员、创意总监、业务总指导8、正式提案在提案会上，广告公司就客户委托的广告业务提出一揽子计划，并征得广告客户的的同意。提案内容分年度计划或单一活动业务创意公司的高层管理9、调查与修正沟通性调查（包括：概念测试、脚本测试、效果测试）根据调查结果，考虑修正执行业务 调研 创意10、广告的执行制作平面作品由相关业务人员负责制作，并经客户最