2012年一季度电视媒体收视分析.doc

2012年一季度电视节目和广告收视对比 文/引力传媒 侯明廷以往，电视媒体的收视一般以时段收视率为主，但自2011年底广电总局出台一系列的限广政策后，对电视广告收视造成一定影响。因此，本文从聚焦节目收视和广告收视之间的对比入手，洞察哪些频道在播出广告时观众大量流失，而哪些频道观众的粘合度又比较强，从而以一个全新的角度为广告主选择媒体投放提供一些参考依据。一季度总体节目收视排名及增减幅2012年一季度与2011年同期相比，在晚间18：00-22：00黄金时间段里，在60个全国性媒体中，有31个媒体的收视呈现上升趋势，平均增幅26%；其余29个媒体年节目收视下滑，平均减幅为负22%，一些强势媒体，诸如央视一套、三套、六套、以及个别排名前五的卫视均有所下降；而山东卫视、黑龙江卫视、东方卫视则增幅明显，收视位居前列。从30家媒体的广告收视表现来看，一季度湖南卫视的广告收视相比节目收视减幅最小，个别广告收视甚至超过节目收视；同样是强势媒体，但中央一套、六套、以及其他几个卫视的广告收视相比节目收视则下降明显。也就是说这些媒体在广告时间时观众流失比较大。而观众的流失又与节目的编排和时长有着密切关系。下面，以16个强势媒体为主，较为直观的分析一下节目收视与广告收视之间相互作用和影响，并总结出一些相对规律，为广告的有效传播提供参考。我们把16强势媒体分为央视频道组和卫视频道组。央视频道组节目和广告收视分析央视频道组中，央视一套虽一季度收视有所下降，但一如既往的稳居全国频道之首，且广告收视与节目收视率的粘合度较高。一季度央视收视前四的栏目是：2012年元宵晚会、天气预报、新闻联播和焦点访谈。央视八套作为央视唯一电视剧专业频道，其晚间黄金剧场五集联播拉动收视效果非常明显，同时集间广告与节目收视差异较小，这应该与广告时长安排呈现开头和结尾较长，平均8分钟，中间较短，平均6分钟的编排特点，能够更好粘合收视人群有关。同为央视频道，三套和六套的广告收视和节目收视的波动较大，粘合度就较低，央视三套近两年收视排名较为稳定，晚会和综艺节目收视强劲，一季度收视前三的栏目是：星光大道2012年元宵晚会和我要上春晚CCTV。央视六套收视相对稳定，但2012年一季度的排名下降至第六名，广告收视波动较大，观众粘合度较低，这也再次充分体现了影视专业频道深受剧品质影响的现实。综上，央视频道组，除央视一套和八套外，其余几个收视均有所小幅下降。黄金剧场前广告时长平均约17分钟，剧集中间广告时间长约9分钟左右。一套和八套仍是较为强势媒体资源，仍然是保证广告主品牌高度和传播效果的优势媒体。卫视频道组节目和广告收视分析卫视频道组的节目收视和广告收视表现则呈现以下特点： 电视剧场拉动收视表现强劲电视剧场依然是拉动卫视频道收视表现强劲的主要因素，这一现象在山东卫视、黑龙江卫视、辽宁卫视中表现非常明显。改版后的山东卫视一季度表现强劲，收视大幅上升，跃居全国第四名，主要得益于黄金剧场播出的樱桃、飞虎神鹰两部剧的高收视。而这部为山东卫视收视立下汗马功劳的本山传媒的苦情大戏樱桃还让多部卫视收视匪浅，包括黑龙江卫视、辽宁卫视等，黑龙江卫视在一季度表现神勇，一跃进入卫视收视前十，排名第七，收市涨幅异常明显，这完全得益于在一季度几部收视不俗的电视剧，而辽宁卫视一季度排名则提升至第九位。这也说明在当前中国电视市场上电视剧仍是拉动收视的最有效类别。综艺节目收视表现稳定综艺节目是仅次于电视剧场的拉动卫视收视的因素，表现在湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视等几大强势卫视的综艺节目收视表现依然强势。一季度湖南卫视收视上升，重新站到亚军位置，仅次于央视一套，快乐大本营、天天向上等老综艺节目收视依然强劲，新节目变形记、平民英雄收视也高于1.6%。而以非诚勿扰屹立不倒的江苏卫视一季度表现平稳，全国排名第五。另外东方卫视相比去年同期，收视也明显上涨，除了2月播出的西游记拉动收视明显外，中国达人秀也引领收视高峰。而安徽卫视和浙江卫视则在一季度的表现相对保守，安徽卫视虽然综艺节目黄金年代和专题节目说出你的故事收视较高，但收视涨幅不大，浙江卫视黄金剧场和综艺节目表现都较好，西游记取得不错收视外，综艺节目我爱记歌词依然位居前列。节目收视和广告收视粘合度呈现稳定和波动两种趋势再看卫视频道节目收视和广告收视之间的关系，可以分为激进派、温和派和保守派三个阵营。如湖南卫视、黑龙江卫视、山东卫视等，呈现出在电视剧之前的新闻时段粘合度较低，电视剧时段粘合度高的特点。以湖南卫视为例，如在19：30-20：10之间的新闻节目后广告时长虽然只有6分钟左右，但广告与节目的粘合度非常低，而在20：10-22：10的电视集播出期间，虽然广告时长都在10分钟左右，但却与节目粘合度非常高，广告的收视率接近电视剧的收视率。再看黑龙江卫视，在电视剧播放前，广告收视较节目收视波动比较大，但在21：00-22：30这一个半小时间的广告粘合度较高，其在剧前的广告时间4分钟加上剧间的广告时间11分钟，远低于国家规定的黄金时间广告总时长18分钟的限制。节目收视和广告收视粘合度波动较大的还有山东卫视和四川卫视。对这些卫视，广告主可进一步关注其后续电视剧资源，如果有好的剧目可跟进投放。而对于“保守派”和“温和派”卫视来说，无论是新闻后广告（黄金剧场前广告）还是剧集间广告变化均不大，因此广告主在投放上也可根据市场需求和投放规模进行选择性投放或高频次投放。如江苏卫视晚间剧集间广告与节目收视差异较小，其新闻后广告时长平均6分钟，集间广告平均约8分钟。安徽卫视因其多年形成的品牌效应，特别是电视剧方面树立的品牌记忆度，使其广告收视与节目收视之间的粘合度较高，第一剧场依然是频道收视主力。与安徽卫视一样，强大的