商铺营销方案.docx

商铺销售执行方案 一、营销环境分析 1、项目商铺非“现金牛”产品，难做到速销 项目商铺最大价值点为新华路及临街优势，但目前该区位仍在发展中，未来规划鲜见抢眼前景，故，相对市中心区域及市区繁华地段临街商业，其自身价值不构成“现金牛”产品，稀缺度不高，并非市场热捧产品，如果按照传统的开盘销售思路，难以做到速销。 既然难以做到“热销”开盘，以自然销售方式更适合项目实情。 2、投资客群分散，商铺体量不大，无法实现高位蓄水 根据前期项目积累的商铺客户分析，客户分布散、需求性质区别较大，即使蓄客时间加长，也较难有效快速增加有效来访客户；加之项目商铺的体量不大，大面积大投入的做推广事倍功半。 3、同类型商铺，“捂着卖”销售方案占多 城区与项目同类型商铺，如沿江路科艺蓝湾、中房共和城，红旗路御景东方等项目， 商铺开盘无不采用“捂着卖”的销售方式，不正式公开开盘，直接公布销售信息后逐步 去化，随着销售速度平稳推进，价格逐步提升； 4、销售信息传播渗透需要一定时间，口碑传播最有效 一般大型居住片区的社区商业及非繁华路段的临街商铺销售通常会有一年左右的 销售周期，商铺销售信息经口碑传播效果更佳。 结论： 1、不搞正式的开盘活动，确定一个时间节点即开始销售； 2、加大渠道建设，多渠道、多途径增加销售信息的发布形式； 建议：其于以上分析，结合开发公司的分析意见，我司提出两种方案选择： 1二、第一方案：“捂着卖” 1、通知客户到售楼部看铺约谈，了解需求 将客户资料进行整理成不同档次，6月15日起，电话逐个通知客户上门购铺约谈，了解客户购买需求，价格承受能力，并将每个客户的资料整理分析归档。从诚意度大、实力强的客户开始，逐个电话约谈。 ? ? 2、开盘销售 商铺开盘认购日，认购顺序按排队顺序选铺。客户选定铺号，交纳定购金，签订商铺认购协议。 3、开盘方式 开盘即将2/3/4栋商铺全部放出；主推2、4栋，3栋对外宣传口径是有客户谈整体购买，暂不单独对外销售； 电话通知所有客户参加开盘(即发布销售信息即可)； 购买商铺次序按照先来后到顺序购买； 4、开盘优惠策略 以老带新优惠政策：带领新客户成功购铺的老客户，奖励10000元 开盘优惠折扣：按揭97折，一次性95折（待定） 5、物料准备 ? ? 合同范本（定购、商品房预售合同） 单张印刷制作 现场带看。购买商铺意向强烈的客户，现场带看，在现场打动客户； 将有意向购买2间以上铺面的客户做详细登记； 2二、第二方案：分段推盘 分段推盘思路： 第一阶段：分析客源 将前期积累的意向客户统一整理进行分析，把公司的关系客户整合。以公 公司的关系客户作为突破口，探寻客群对商铺价格的敏感度，摸清客户对项 目商铺的真实购买意向度，为后续销售工作提供建议； 第二阶段：出价 ? 出价阶段在销售部指定由两人接待关系客户； 指定销售员负责与关系客户联系，通知关系客户于6月27日至6月29日期间来售楼部选铺，商铺价格只对关系客户公布； ? 6月27日至6月29日期间选铺的关系客户，如果决定购买商铺，则填写选铺意向表，交纳2万元的选铺诚意金，在6月30日上午进行选房； ? 6月30日直接签定认购协议，补齐5万元定金，选铺顺序按填写选铺意向表先来后到次序（上午9：00始，每5分钟一轮选房机会）； ? ? ? 项目商铺于7月5日以后全面向所有客户公布，进入对外销售流程； 预留三个小面积商铺销控，暂时不对外销售； 关系客户选房后，及时总结客户对价格的反应，为公开认购做调整； 第三阶段：选房 ? 关系客户提前选房（见上文） 7月1日至7月3日通知所有商铺意向客户，商铺价格已经公布请至营销中心咨询； ? 告知商铺意向客户，项目商铺约在通知后一个星期左右开始选铺，具体时间要等公司通知，具体的选铺形式要等选铺前一两天才知道； ? 意向较强的客户可以填写意向商铺销售登记表，经现场主管面谈后，如果确认客户认同价格且愿意购买，可以向公司申请定购；（限主管掌握，销售员不得擅作决定）； ? 7月8日开始通知意向客户，7月10日开盘销售，准备5万定金，营销中心开门后按先来后顺序选铺； 3关键点： 1、关系客户选房 摸清客户的购买心态，对价格体系的敏感度； 筛选意向客户，完成第一阶段成交，促进向其它客户传递销售信息； ? 操作过程要有一定神秘感，让关系户感觉是让他们是第一阶段“内部选房”； ? 接待关系客户前，专门负责的业务员要了解关系客户的相关背景关系，业务沟通过程要让关系户感觉有面子，是领导关照的结果； ? 关系客户成交情况好坏是整个商铺销售的“尖刀班”、“侦察兵”，最关键的是真实了解客户消费特征； 目的：在小范围内进行销售试探，了解客户的购买特征；保证项目价格走势及销售 方式的合理性； 2、前期积累意向客户选房 采用先告知价格后了解其购买意向的办法，开始阶段只告知大概的选房时间，不公布任何选铺规则； ? 采用外松内紧的措施，对高意向的客户，及时逼定下单，按照关系客户处理成交；此部分客户基数较大，必须在短时间内对其购买意向作出判断，消化真正的购买客户； ? 在水面下完成销售后，开盘日只是一个程式上的任务，对外开始公布销售信息； 目的：此部分关键是在水面下完成销售，如果此部分客户质量高则可保证量价齐升； 即使此部分客户的购买力并不理想，也并不影响项目真正开盘日的效果，对 项目的后期销售不造成影响； 3、后续蓄客销售 重点奖励“以老带新”，鼓励客户口碑传播； 主要针对芦淞市场群、ZZ市公务员阶层、各县区客户进行短信攻关； ? 利用交通频道、网络、报纸信息港三种长效媒体长期发布销售信息。 4 商铺营销方案 一、 区域商业环境分析 1. 良好的地段位置，提供了理想的经商环境 本项目所处的常山路是正定县城内最繁华的一条商业街和交通主干线之一，也是县政府所在地，是正定县的行政中心。自西至东先后贯穿成德南街、恒州南街、府西街、燕赵南大街、镇州南街。交通便利，是东到县城商业中心瑞天大厦的必经之路，也是人们到县政府的所经之路，向西直通107国道和正定长途汽车站。地段的含金量较高。 2. 增长的消费需求，创造了有一定潜力的市场 近年来正定县的消费需求正在不断增长，城乡居民收入逐年增加，“十五”末农民人均收入4325元，城镇居民可支配收入7505元，分别比“九五”末增长了20%和22.4%，城乡居民储蓄存款达到63.56亿元，增长46.3%。随着消费者收入水平的提高，消费者正从消费数量的需求逐渐转向到消费质量的需求。这一切都表明，正定存在着一定潜力的消费品零售市场。 3. 众多的商业空白，提供了更多的营销空间 中高档商品及旅游服务项目严重缺乏； 传统特色商品和寥寥无几； 剧场及其娱乐设施十分稀少； 数码产品销售远未形成规模。 1这些经营空白为新的商业经营留下了巨大的营销空间。 4. 市场方面的困难 就目前而言，项目所在周边地区，主要还处于城中村改造的起步阶段。一期工程虽然早已竣工，但尚未形成一个规模适当的商业区，客流量不大，这会影响投资商的投资热情。同时，近期内零售网点发展速度过快，使零售业的竞争在近期内比较激烈，这也在一定程度会增加经营者的营销难度，影响经营者的投资信心。 5. 总体环境方面的困难 正定县经济规模总量不高。对商业物业需求有限。商业经营门槛较低，经营利润额较少，投资者财富积累较慢。因此，商业物业的销售是有困难的。 二、 项目概况 1. 地理位置：南临常山西路，北临规划路，东邻府西街，西临文昌街。 2. 项目规模：临常山西路拟建一栋高层，其中底商部分，地上二层，地下一层，底商建筑面积3400余平方米。临街商铺分为文昌商业和燕南商业，文昌商业建筑面积1273平方米，燕南商业建筑面积1254平方米。 3. 交通状况：内部交通，商业街内部没有重要场所，内部交通压力小；外部交通比较方便。 4. 建筑结构：临街商铺为低层砖混结构，坡层顶。高层底商为框架结构。 2三、 临街商铺销售方案 1. 整体商业定位 鉴于项目的本身情况和正定县城的发展现状，我们建议将临街商业定位为中档商业物业。由于本地人群的购买和消费水平尚不成熟，商业项目缺乏有力的购买力支撑。如果定位为高档商业风险较大。因此，我们认为定位为中档商业物业比较容易实现，有助于项目整体计划的实施，加快资金的回笼。同时这也是适合本区域实际情况的。针对目前市场竞争激烈的现状，以近似于中档产品的价格入市，但是在产品设计、营销包装及物业管理上是以中、高档形象入市，突出特色，目的是提高产品的综合性价比，给客户以物有所值之感。同时，项目采取大众化的经营定位。一个市场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。应视商铺所处的经营环境来定。采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。 文昌商业和燕南商业应打造成包容时尚、文化、休闲、娱乐、购物等综合功能的步行街。以此来满足附近居民的购物和休闲需求。 2. 销售方式 此次本项目商铺销售的主要目的是为尽快回笼资金,回笼资金越多越好。销售方式主要采取以租代售和直接销售两种方式。 以租代售（主要是针对经营户的销售方式，降低其经营门槛） 以租代售，就是客户一开始先付10000元作为购房定金，并与开发商签订一年的租赁合同，一次性付清一年租金；租赁合同期满后客户如有意购买此商铺，则可交纳剩余房款（总房款减去定金和已交租 3金），并与开发商签订正式购房合同；若客户无意购买，则向客户返还开始交纳的购房定金。 以租代售这种方式降低了置业者门槛，缩短了销售周期，有利于打开市场形成人气，带动以后商铺的销售。根据我们对目前周边市场的实地调查发现，同等商铺月租金为1525元/不等。 从调查情况看，考虑到每个物业本身存在的缺陷、租期长短、业主和顾客的关系等外部因素，本项目的商铺属于新建市场，配套设施完善，故可定为月租金2025元/的均价。 针对这个租金定价，本项目可完全应用以租代售这种销售方式操作。 直接销售 （主要是针对投资户的销售方式，打消其投资回报的顾虑） 我们这里所说的直接销售包括三种具体形式： 一次性付款(采取此种方式购房可以给予一定优惠)； 分期付款(签订合同时先付总房款的40%,交房时最后付60%); 按揭(首付为总房款的50%,剩余房款客户向银行贷款付清)。 这一方式能最大限度的回笼资金，加快其总体项目工程进度；但提高了置业者门槛，延长了销售周期，在时间上大大影响了发展商资金回笼。 因此，结合现在商铺销售上存在的实际情况，建议采用这两种销售方式相结合的销售方案。 3. 销售价格 4基于前期对正定县城相关楼盘的市场调研，充分考虑本项目商铺为社区服务的配套性功能，实现销售价格与销售速度的平衡，保证顺利实现销售回款，建议商铺销售均价为4000元/平方米。商铺价格制定应考虑朝向、日照、可达性、便利程度、业态适应度等因素。 4. 目标商户及客户设定与选择 本地个体私营业主 有投资意向的本地人、 目标商户确定原则购买优先，如不愿购买则可考虑商铺租赁；先大户、后小户；先品牌商户、后一般商户的原则 5.销售周期及进度确定 在项目资金和施工进度正常进行情况下销售周期预计为：5个月 销售进度表 四、 底商招商方案 51. 商业功能定位和业态布局 项目的商业功能定位首先要从本区域的消费市场特征及其发展的趋势出发，强调特色又不失与周边环境的和谐。其经营业态须根据现代生活需求，结合社区特点。定位原则应是社区居民大宗的经常的某大类或某个方面的商品和服务。 一层铺面是商场的关键部分，它是消费者进入后对整个商场进行总体评价的第一步，是顾客决定是否进入商场或继续浏览商场的主要依据。 方案一，建议在一层铺面开设超市，主营食品、日用百货、烟酒糖茶等。 方案二，开设食品城，“民以食为天”，食品是社区居民的日常大宗需求，开设食品城能方便附近社区居民。 二层铺面：方案一，运动城，经销各种运动休闲类商品、用品、服装、器械、保健品及各种服务项目，还可以设置娱乐、健身、健美活动中心。 方案二，书城，图书已成为现代居民必不可少的精神食粮，而且普及面广，生活类、科技类、知识类、教育类、旅游类等，能适应不同层次的顾客，同时还可开设电子图书、音像制品等。 地下一层铺面：方案一，电脑城 ，现在电脑逐步普及家庭，通常来说，青少年都离不开电脑，所以在社区型商场中开设电脑城相当有必要，经销各种品牌电脑、电脑元件、软件以及通讯、信息类商品和附件、耗材，还可以设置大型网吧。 6方案二，家居城，适合居民家庭安居、家庭装潢、家庭摆设的各种家庭生活用品和装饰材料。 以上布局中限定的招商范围投资规模都比较大，经营面积要求也比较高。这样便于提升项目的地位和形象，避免因经营户较多而出现的无序和混乱。由于楼盘地理位置非常优越，采用这种着力招进主力店的做法容易实现招商速度快的目的。 2.租赁价格定位 综合考虑项目所处的市场情况及项目本身的情况，定价主要采用市场比较法。 主要考虑的因素应为： 区域因素：主要有：区位级差、交通通达度、繁华程度、区域配套等 个别因素：内部配套、市场接受能力等 价格整体策略：招商前分别制订不同楼层、不同位置商铺的租赁价格。在大概三个月的招商期内，租赁价格不作调整。 正定县城商铺出租价格调查表 7综合以上正定县城主要商业地区的商铺租金价位，取算术平均值：即去掉一个最高点130元和最低点7.8元，其他10家综合算术平均值为22.19元/月/平方米。考虑到各种风险因素，以及整体出租、大面积出租和分割出租的差价，为确保本项目的经济利益，我们给出本案底商出租的价格在2530元/月/平方米。 3.招商方式建议 对各楼层分别确定其用途，按拟订的用途招商实行分割式招商，也就是在商铺招商前对商铺进行有针对性的合理、有效的分割，对分割后的单元进行招商。（具体分割方式另行拟订） 商铺分割的原则 （1）主题的原则 商铺的分割，必须遵循主题的原则。即结合商铺推广的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提。因此商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。 （2）人性化的原则 8商铺的分割，必须遵循人性化的原则。也就是说，分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。这句话包含两层意思：第一，所有人性化所要求的人流通路设计必须要有；第二，所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除。这两点对于商铺的招商有非常重要的意义。 商业场所内部的步行系统设计是用以调节和分配人流量的重要和有效手段。如果按人性化所要求的客流通路没有，必然会影响部分商铺的客流量，给招商和经营带来困难。而如果不符合人性化所要求的客流通路的存在，又会造成面积上的极大浪费，因为通路的唯一作用就是用来走路，不会产生经济上的效益。 （3）科学利用的原则 商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前提下，尽可能的充分利用有效空间面积，所有可有可无的空余面积都应该利用起来作为商铺，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。这是提高使用率，降低公摊比例的唯一有效途径。 4.商铺营运方式 项目商业营运规划原则应符合整个商业功能定位的原则，集购物、娱乐、休闲功能于一体，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发； 适应不同商品经营业态格局的原则，超市、电器等适合单层、分区经营，可规划于中间商铺，形成上下分层、同层分区的经营形态； 9 尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果； 合理有效使用空间的原则，首先做到合理的空间分割； 经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面； (6)关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一功能区经营； 大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑； 充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成； 方便顾客消费的原则，商品布局及业态分布方面，体现了生活和休闲的原则，先购物、后休闲、再去餐饮娱乐，符合人们消费的习惯； 视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击力和形象同意。 5.项目商业营运规划 统一招商 为统一形象，尽快繁荣市场，对商铺采用统一招商的原则； 市场的招商应采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开， 10其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开。 整和市场 整和市场功