评杨幸兵之“产品同质化时代的品牌建设策略——美的微波炉的品牌建设建议”.doc

草树先生品牌道学思想大观中外品牌界40人100文观点评析系列评杨幸兵之“产品同质化时代的品牌建设策略”刘伟雄产品同质化时代的品牌建设策略美的微波炉的品牌建设建议（时代CEO管理网，2007-02-10，作者: 杨幸兵）杨幸兵观点-1：推崇毛主席“实事求是”的思路路线，信奉其“没有调查研究，就没有发言权”的论断。草树先生评析：关于“实事求是”和“没有调查研究，就没有发言权”的理解，我认为很多人的理解是很表面化的，容易受到误导的。我认为，“实事求是”的正确理解应该是指在尊重客观事实的基础上通过自然理性和逻辑的各种相关分析方法认识现象的内在原因（真相）的正确态度。所以，“实事求是”的根本前提是要选择能够代表整体的客观事实，而不能片面的选择没有代表性的局部现象作为定性分析的依据，导致“盲人摸象”的结果。此外，“实事求是”最终要通过“求是”的相关知识、技术、方法来实现。因为，现象作为结果是由原因造成的，而原因往往是蕴藏于现象的深处而不可见的。所以，必须要有相关哲学、心理学的逻辑分析方法和技术才能得以探究事物的真相的。基于以上的认识，我认为“没有调查研究，就没有发言权”中，调查的对象、内容、方法都是要有讲究的，有了调查以后所获得的发言权也应该是仅仅限于对现象（实事）的发言权，而还没有对结论的发言权。对结论具有发言权的人应该是对现象具有相应分析能力并进行了必要的分析以后的人。杨幸兵观点-2：根据以上指导思想，作者认为寻找品牌核心竞争力的办法如下：在企业内外，开展较大规模的市场研究，对企业价值链（包括集团员工、事业部员工、供应商代表、经销商代表）、行业其他竞争品牌的代表，媒体的代表，广大消费者代表进行调查研究，了解以下问题：他们对微波炉这个行业的价值，关注的到底是什么？ 他们希望这个行业朝着什么方向发展，才符合他们自己的利益？ 他们对这个行业中的各个竞争品牌，有着什么样的认知？ 他们对美的微波炉这个品类品牌最满意的是什么？最不满意的是什么？ 他们希望美的微波炉在整个行业中扮演什么角色？ 他们对美的微波炉有什么样的期待？ 如果用一个词来描述美的微波炉，他们会选择哪个词？ 作者认为上述问题的答案，经过综合分析，就可以归纳出人们对微波炉行业的基本判断，找出他们对微波炉行业最认可的价值，美的微波炉这个品类品牌给人们留下的基本印象，以及人们对美的微波炉的行业角色的认知现状了。 作者进而认为这些就是美的微波炉品牌之“魂”的立足点与定位空间。而这个立足点与定位空间，并非是企业主观提出来的，而是人们现阶段已经基本接受的，再结合美的微波炉事业部的企业优势，战略发展规划，企业资源状况等等，就能够找到一个既满足现阶段品牌建设的立足点，也符合企业自身长远发展战略的品牌核心价值。草树先生评析：在很多文章中我都已经反复强调，按照形而上学理论，成就任何事物皆离不开四因极因、本因、物因、动因。如果在没有求得极因消费者需要的情况下，所进行的任何努力战略规划（本因）、产品研发（物因）、营销策划（动因）等都可能是没有意义的。所以，消费者需要消费动机的研究才是求得品牌战略提升依据的根本出发点。在调查对象的选择上，作者显然是没有吧品牌价值的体现者（而非实现者）消费者放在最为重要的位置上，反而把品牌价值链的实现者（而非体现者）放在了首要的位置上。在品牌管理问题上，犯这样的错误非常严重的。作者在调查内容的设定上，虽然也有几条问题是具有消费意识成分的，但是问题的设计显然是带有企图从顾客和产业链直接得到答案的不切实际想法。假如美的是一个三流品牌的话，我可以肯定，通过作者设计的调查方法是可以得到很多“意见”的，因为他们是将领袖品牌作为标准来衡量的，但即使是那样得到的也都是些没有多少实际意义的“意见”，因为品牌之间也是一种生态关系，因此这种比较是不合理的。消费动机的研究除了需要通过专门的知识技巧和较高的逻辑推理能力进行链条式、“引导”式的调查研究之外，更重要的是要有对由人的意识、前意识和潜意识形成的信念、价值观、习惯所产生的行为具有理解和预测能力。而这种能力绝对是需要长期的学习和对生活中人的种种行为现象进行职业的观察和研究才能得到的。随着越来越多行业中短期技术“极限”的限制，基于文化消费动机制定的品牌战略必将成为今后市场制胜的原动力。因此，企业是否能够拥有或得到消费动机研究方面的专家的指引必将成为品牌成败的关键。作者简介：草树先生刘伟雄品牌战略与消费动机研究自由学者，品牌道家学派首倡者，性格能量哲学、BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）