蒙牛渠道成功作业标准.ppt

蒙牛渠道成功作业标准 终端陈列标准 商品陈列定义商品陈列指使商品有规律的集中展示给顾客的陈列 它是一种最有效 最节省的推动销售增长 提高利润的方法 我们相信完善的商品陈列将为销售业绩的迅速提高创造机遇 标准货架陈列 主货架陈列 端架陈列 促销货架陈列 堆头陈列 地堆陈列 冷风柜陈列 常规陈列 特殊陈列 多点陈列 终端陈列总原则 展示方位 人流主要方向 消费者走得到 看得到 容易拿到的位置 价格标识 所有陈列商品都具有醒目的价格标识 以吸引顾客并传递有关的促销信息 商品清洁 随时保持产品陈列物 货架 端架 冷风柜及多点陈列的小挂架等 的清洁 干净 POP材料 在售店内应最大限度的使用干净且新颖的POP材料 唤起消费者的购买行为 实现商品在店内的广告促销 提高品牌和促销知名度 主导产品陈列 保证主导产品陈列的位置 面积及数量不仅要优于同品类的其它产品 同时必须要优于竞品 终端陈列总原则 接上页 策略性原则 市场份额处于弱势的本品应紧邻强势同类竞品陈列 如早餐奶利乐砖需紧邻蒙牛早餐奶陈列 纯牛奶利乐砖250ML需紧邻同类产品陈列 市场份额处于强势的本品应避免靠近弱势同类竞品陈列 如本品的纯牛奶250ML利乐枕避免与竞品邻近陈列 商品轮转 按日期先出厂的产品陈列在前 后出厂的产品陈列在后 过期产品停止销售 产品陈列期请参照下表 标准货架陈列 标准货架陈列定义及分类 标准货架陈列定义及分类 标准货架陈列又称为主货架陈列 指在售店的常温液态奶陈列区域内 连续的在主货架范围内的常温液态奶的陈列 标准货架是销售常温液太奶产品最重要的区域之一 在标准货架区域中 争取最抢眼 醒目的位置 较大或不低于竞品的有效陈列面 通过运用标准货架陈列原则 是迅速提高我们销售增长的最有效 最节省的方法之一 根据标准货架摆放的顺序不同 标准货架陈列可分为 1 按公司品牌顺序排列摆放 2 按口味顺序排列摆放 3 按包装顺序排列摆放 标准货架陈列原则 基本原则 同类产品集中陈列 公司常温液态奶分为白奶 早餐奶 乳饮料 利乐砖 PE瓶 每一类产品均于同类在一起陈列 不能跨类别陈列 同一品项 同一口味 同一包装集中陈列 不同包装水平陈列 利乐砖 利乐枕 塑料瓶 不同种材质的包装平行陈列 不可混合摆放 同一口味竖排陈列 使产品更为醒目 突出 容易使消费者一目了然 同一包装规格 不同口味水平陈列 主导产品原则 主导产品或促销产品的陈列位置 面积及数量不仅要优于同品类的其它产品 同时必须要优于竞品 策略性原则 市场份额处于弱势的本品应紧邻强势同类竞品陈列 市场份额处于强势的本品应避免靠近弱势同类竞品陈列 高端产品陈列原则 单品不以单包的形式陈列在货架上 如需在货架上陈列则以整箱形式体现 优于竞品原则 争取在品项 排面 空间陈列位置优于竞品 满陈列原则 尽可能的摆满陈列架 做到满陈列 即可以增加产品展示的饱满度和可见度 又可以防止陈列位置被竞品挤占 价格醒目原则 价格标识位置醒目 清晰可见 产品包装正面标识应面向消费者 如包装有吸管 则吸管面向内 产品先进先出原则 按生产日期先出厂的产品陈列在前 后出厂产品陈列在后 过期产品停止销售 整洁性原则 随时保持产品及陈列物的清洁 干净 标准货架陈列原则 陈列顺序 按公司品牌顺序陈列 从左到右按人流方向顺序排列 依次为 纯牛奶 高纯3 1 高钙奶 甜牛奶 麦香味早餐奶 核桃味早餐奶 原味酸奶 草莓味酸奶 芒果味酸奶 酸乳 爽奶 畅动 原味 草莓 橙味 活力奶 天然果吧 芦荟 黄桃 悬浮果粒奶 竞品每个种类具体顺序从左到右依次为 1 白奶 纯牛奶 高纯3 1 高钙奶 甜牛奶 2 早餐奶 麦香味早餐奶 核桃味早餐奶 3 乳饮料 原味酸奶 草莓味酸奶 芒果味酸奶 4 PE瓶装乳饮料 畅动 原味 草莓 橙味 活力奶 天然果吧 芦荟 黄桃 悬浮果粒奶按口味顺序陈列 从左到右依次为 纯牛奶 高纯3 1 高钙奶 甜牛奶 竞品 麦香味早餐奶 核桃味早餐奶 竞品 原味酸奶 草莓味酸奶 芒果味酸奶 竞品 畅动 原味 草莓 橙味 活力奶 竞品 天然果吧 芦荟 黄桃 悬浮果粒奶 竞品 按包装顺序陈列1 按同一包装竖排陈列 上小下大原则 利乐枕250ML 500ML 2 按同一包装横排陈列 左小右大原则 利乐枕250ML 500ML 3 按不同包装 从左到右依次为 利乐枕 利乐砖 365ML塑料瓶注 巴氏奶 杯酸系列只陈列于冷风柜内 端架陈列 端架陈列的定义及分类 端架陈列的定义端架陈列又称促销货架陈列 指售点内主货架端头位置摆放 为促销欧亚液态奶所用的货架商品陈列 通常端架的位置醒目抢眼 是提升品牌 增加主导产品销售及新品推广的重要陈列方式 端架的分类标准端架 卖场提供的位于卖场主货架端头位置摆放的端架 特殊端架 由牛奶公司自己制作 提供的以增强公司形象的端架 适用于形象店 面包房等多点陈列区域 端架陈列 端架陈列原则 陈列品项 主导产品 主推新品或促销产品的单项陈列 100 陈列公司产品 展示位置 位置应选择主货架或产品售点区域中客流入口方向的端架 以吸引消费者的冲动购买 展示方向 每个包装在陈列时 商标应面向消费者 如有吸管 则吸管面向内 以增强礼视觉效果 包装 同一包装陈列且包装规格一致 价格标识 产品应具有醒目的价格标识 以吸引顾客并传递有关促销信息 POP材料 利用POP材料 货架插卡 跳跳卡 刺激消费者的购买行为 实现产品的店内广告促销 提高品牌和促销知名度 冷风柜陈列 冷风柜陈列的定义 指欧亚常温液态奶产品陈列在售店或公司提供的冷风柜中 冷风柜陈列的原则 1 同类产品集中陈列 2 同一包装水平陈列 同一口味竖排陈列 3 优于竞品陈列原则 4 主导产品陈列原则 5 策略性原则 市场份额处于弱势的本品应紧邻强势同类竞品陈列 市场份额处于强势的本品应避免靠近弱势同类竞品陈列 6 价格醒目原则 7 商品标识 商品的中文标识正面面向消费者 如包装有吸管 则吸管面向内 8 先进先出原则 9 整洁性原则 堆头陈列 堆头陈列的定义 堆头陈列的定义堆头陈列又称地堆陈列 指用欧亚常温液态奶堆砌而成 且有一定形状 按相应的陈列原则排列 并辅以价格标识及各种POP陈列方式 与货架陈列不同的是 它更集中 突出地展示公司的商品 我们通过堆头陈列可以 1 促进销售 2 提高品牌曝光率 3 减少缺货情况 增加销售机会 4 提高销售 存货比例 5 更有效迎合消费者购买习惯及需要 适用于欧亚常温液态奶的主导产品 促销产品和高端产品 位置应选择在超市人流量大的公共区 超市入口处的公共区及超市牛奶区 杜绝陈列在人流量较少或消费者不关心位置 如 黑暗角落或店内死角 堆头陈列 堆头陈列分类 坡形堆头陈列 适用于端头 靠墙 依柱陈列 屋形堆头陈列 适用于货架之间的过道 两边的人流量都较大 岛型 塔型堆头陈列 适用于中心位置陈列 四周的人流量都较大 堆头陈列 堆头原则 集中陈列原则 同一品类 同一口味 同一包装集中陈列 稳定性原则 制作堆头的物料应坚固耐用 避免长时间摆放造成塌陷 变形 策略性原则见陈列总原则 日常陈列中3000平方米以上的卖场执行单品类堆头独立陈列 分别为白奶 花色奶 乳饮料系列 如陈列空间较大 则砖 枕分开陈列 如场地限制 只能陈列一个堆头时 主要陈列白奶 花色奶 乳饮料三个品类的主导产品 并遵循主导产品陈列原则 配合促销和推广活动临时设置堆头 需要堆放活动中主推的产品 且堆头上POP的使用要和主推产品相符合 展示空间 堆头面积争取卖场最大化陈列 且最小不得小于1 5M 1M 高度为0 9M 1 3M 以方便消费者的采购 大小应优于竞品 展示方位 整箱 单品包装商标应面向消费者 包装 保证堆头摆放的产品外包装清洁 无破损 无残缺 价格标识 堆头上应有醒目易见的价格 运用POP 尽可能的使用新颖的POP 价格牌 促销海报 堆头围 堆头顶 以唤起消费者购买行为 实现商品店内广告促销 提高品牌及促销知名度 多点陈列 多点陈列的定义及分类 多点陈列又称特殊陈列 指欧亚公司提供的特制陈列架或在售店特定位置用来专门陈列欧亚常温液态奶的陈列 更能扩大产品规格的分销 提升更多的销售机会 改变消费者的购买习惯 有利的抗衡竞争对手 提高品牌形象 增进销售 多点陈列可分为 1 小挂架 2 包柱 3 其它形式 冰桶 4 特制落地架 5 收银处小架 多点陈列 多点陈列原则 多点陈列位置 摆放在非牛奶主区域 靠近与之有相关联产品摆放区域 或在卖场任何人流的主方向通道 人流量集中的区域进行陈列 凡进行多点陈列 也一定要保证原货架的正常陈列空间和面积 多点陈列注意事项 由于多点陈列都是非牛奶区域 因此需要特别注意 A 随时补货保证货品的充足性 B 留意产品的日期 以保证货品的新鲜性 C 保证陈列架 产品的清洁度 D 有明显的价格标签 可准确告知消费者产品价格 E 货架上不得摆放其它品牌产品 不同终端通路陈列标准 终端通路详细结构见附表 AB类店陈列标准CD类店陈列标准SS店陈列标准OT店陈列标准形象店陈列标准 AB类店陈列标准 定义及分类 AB类店的定义面积大于或等于1000平方米 可以手推车购物的超大型商场 大于3000平方米 或大型商场 1000 3000平方米 由于AB类卖场拥有巨大的空间 同时由于其商品众多可以吸引更多的顾客 因此它也是商家展示自己无限魅力的舞台 AB类店的分类AB店分为 KA AGT AKA BGT B AB类店陈列标准 货架陈列 陈列产品 进店全品项陈列 同一口味竖排陈列 主导产品陈列 优于竞品陈列 策略性陈列 日常陈列中欧亚常温液态奶高端产品 不以单包的形式陈列在货架上 如需货架上陈列 则以整箱形式体现 AB类店陈列标准 堆头陈列 日常陈列中3000平方米以上的卖场执行单品类独立陈列 分别为白奶 花色奶 乳饮料系列 如陈列空间较大 则砖 枕分开陈列 位置争取长期固定 堆头形式可选择岛型 塔型 坡型堆头 日常陈列中一般超过3000平方米的大型卖场 至少有一个跨区陈列 位置在超市的入口处或收银区附近 可做为公司的形象展示区 堆头形式可选择异型堆头 配有POP材料 堆头围 堆头顶 三角牌等 促销陈列的时候 增加促销堆头陈列位置 堆头陈列的产品为促销产品 位置争取长期固定 堆头形式可选择 屋型 岛型 塔型 异型堆头 配有POP材料 堆头围 堆头顶 三角牌等 配合促销和推广活动临时设置的堆头 需要堆放活动中主推的产品 且堆头上POP的使用要和主推产品相符合 同一品类 同一包装 同一中味集中陈列 稳定性原则 策略性原则 AB类店陈列标准 多点陈列及POP材料 多点陈列日常陈列中 应尽可能的增加多点陈列 在非牛奶售卖区的相关区域 增加分销带动总体销售 多点陈列可选择 包柱 收银区小挂架 特制落地架等 POP材料 根据卖场的不同 有些AB KA GT 类卖场对商家POP的使用进行限制 但我们的原则是液压最大程度的使用POP材料 日常陈列中常用的POP材料有 价格牌 跳跳卡 遥遥卡 货架插卡 主题海报 空白海报 堆头围 堆头顶 三角牌 堆头插卡等 促销陈列中POP材料的宣传主题与促销产品相符合 并更换拆出陈旧的POP材料 另 促销陈列中应尽可能配合卖场的广告位进行品牌形象的展示 广告位主要有吊旗 吊挂 地贴 货架顶牌 电梯玻璃贴 电梯两侧墙体广告牌 售点存储柜 购物车广告牌 超市入口的龙门架等 注 同时遵守商品轮转 价格醒目 清洁整齐的原则 CD店陈列标准 定义及分类 CD类店的定义C类卖场 面积在500到1000平方米的连锁超市或单店超市 D类卖场 面积在100到500平方米的连锁便利超市或社区小超市 CD类店的分类 KA CKA DGT CGT D CD店陈列标准 陈列形式及POP材料 货架陈列 陈列产品 进店全品项陈列 陈列位置 消费者易拿到 易看到的位置 同一品牌水平陈列 由于CD类店货架空间有限 它可以使商品集中展示 突出品牌 整箱产品应放在货架的底层 堆头陈列 有条件陈列堆头的卖场 在产品售卖区主要陈列白奶 花色奶和乳饮料三大品类的主导产品 堆头形式可选择岛型 塔型 坡型堆头 多点陈列 日常陈列中CD类店除了有较好的货架陈列位置外 必须设法取得第二陈列位置 该位置位于收银区附近 可选择收银区小挂架 特制落地架等 POP材料 海报 吊旗 吊挂 DM单 促销期间 堆头围 注 同时遵守商品轮转 价格醒目 清洁整齐的原则 SS店陈列标准 SS店的定义 E类卖场 指常规以经营零售或批发牛奶系列产品为主要销售 F类卖场 面积小于100平方米 以经营日杂食品 烟酒及快速消费品的小型售货店 售货厅为主 SS店的分类 E F店SS店陈列标准 货架陈列 陈列产品 进店全品项 陈列位置 消费者易拿到 易看到的位置 同一品牌水平陈列 由于SS店货架空间有限 它可以使品牌集中展示 突出品牌 整箱产品应放置在货架的底层 堆头陈列 有条件的售店 可以将堆头摆放在店门口外边 整齐的摆放 提升欧亚品牌的形象 促进销售 多点陈列 日常陈列中SS店 必须设法取得第二陈列位置 该位置位于收银区附近 可选择收银区小挂架 特制落地架等 POP材料 海报 吊旗 DM单 促销期间 堆头围 保证市场上85 的终端SS店陈列有不少于2张也不多于4张的海报 保证市场上85 的SS店有吊旗 保证市场上30 的SS店有堆头围 保证产品促销期间 市场上85 的终端SS店有活动宣传单 DM单 注 同时遵守商品轮转 价格醒目 清洁整齐的原则 OT店陈列标准 OT店的定义 主要是指欧亚常温液态奶终端销售的特殊通路 OT店的分类 有宾馆 洗浴 酒吧 网吧 学校 茶吧 药店 快餐店 蛋糕店 面包房 练歌房 舞厅 歌厅 酒店 饭店 戏院 影院 鲜花水果店 运动场 加油站等 陈列标准 陈列包装主要以利乐砖和塑料瓶为主 陈列产品主要是白奶 早餐奶和乳饮料 除货架陈列外 主要是通过欧亚公司提供的特殊陈列架进行陈列 售店内配合海报 吊旗 DM单 促销期间 的使用 注 同时遵守商品轮转 价格醒目 清洁整齐的原则 形象店陈列标准 形象店定义 指欧亚公司统一提供并装饰 突出欧亚品牌形象的售点 形象店陈列标准 A 形象店促销区堆头 中心堆头堆头设计 在店内主要通道或售卖区堆放欧亚整箱产品 形成一个促销区 吸引顾客的注意力 增加欧亚产品的销售 堆头尺寸根据店内场地规格最大化制作 B 形象店促销区堆头 靠墙小堆头堆头设计 在店内主要通道或售卖区堆放欧亚整箱产品 形成一个促销区 吸引顾客的注意力 增加欧亚的销售 因考虑店内不同需要 部分市场亦可选用靠墙小堆头 堆头尺寸根据店内场地规格最大化制作 宣传物料使用规范 宣传物料的定义 宣传物料上是现代售点中特殊的宣传品 作为陈列不可缺少的装饰 它能极大限度的吸引消费者的注意 提升品牌形象并将我们要传达的信息传出去 同时它也是一个厂家直接接触消费者的重要渠道 宣传物料分类 主题海报 空白海报 DM单 宣传折页 吊旗 吊挂 价格牌 三角牌 货架插卡 跳跳卡 遥遥卡 兑奖点标识 货架顶牌 冷柜灯箱 堆头帷幔 堆头插牌 易拉宝 X展架 立人牌 手提袋 促销台 试饮台 促销服等 使用原则 a 正确传达产品的详细 B 突出时段内的宣传主题及公司品牌形象 C 最大化使用 生动化使用 D 注意保护和维护宣传物料 及时更换受损物料 E 使用既要节俭 又要体现能见度与集中度 F 避免挪作它用 G 保持POP的清洁度 并及时更换陈旧主题的POP 宣传物料使用规范 海报介绍 海报 空白海报 主题海报 适用场所 主要以终端售点的店面张贴为主 使用方法 海报必须贴于售店的显眼地方 不可被其它物品遮盖 对原有的海报应拆除不可以覆盖 店内海报必须贴于视线水平 不应太高或太低 业务人员要及时对物料进行维护并及时更换破损或陈旧的海报 空白海报书写必须整齐 规范 不允许有错别字及涂改现象 以免有损公司形象 严禁书写与本公司无关的产品信息 使用空白宣传海报时 注意填写的促销产品与海报宣传主题相对应 避免促销产品与海报内容不符 宣传物料使用规范 堆头帷幔介绍 堆头帷幔 冰柜围 堆头围 适用场所 终端售点内的所有堆头 2 店内位置显眼的能起到宣传品牌形象的非堆头也可以使用 如主通道的墙体 楼梯口 店内柱体 主要侧重于ABC KA GT 类店 终端售点所有的冷柜 使用方法 1 堆头围需要围在堆头的四周 且堆头堆放的产品须与堆头围宣传内容一致 2 在非堆头上使用时 位置必须显眼能起到宣传效果 宣传物料使用规范 堆头插卡 价格牌介绍 堆头插卡适用场所 所有终端售点内的堆头都可以使用 使用方法 1 插卡应固定于堆头中间的位置 且固定牢固 2 插卡应高于堆头堆放产品15厘米左右 3 插卡要具有双面宣传信息 4 堆头堆放的产品需要与堆头插卡宣传内容一致 价格牌适用场所 各类卖场堆头或堆箱显眼处 使用方法 1 位于堆头或堆箱上 2 必须与被宣传产品相对应 3 涂写价格数字时必须清晰 规范 宣传物料使用规范 跳跳卡 吊旗 宣传折页 三角牌介绍 跳跳卡适用场所 各类卖场货架 冷风柜和端架上 使用方法 配合货架产品以吸引消费者注意 吊旗 吊挂适用场所 悬挂于各类卖场室内上方 使用方法 配合促销时期产品的主题宣传和欧亚品牌宣传 宣传折页适用场所 各类售点 使用方法 1 ABC KA GT 类卖场堆头上放置 2 促销人员有针对性的发放 三角牌适用场所 立于各类卖场堆头或堆箱上 使用方法 1 必须与被宣传产品相对应 2 主画面面向人流方向 宣传物料使用规范 货架插卡 货架顶牌 易拉宝 促销服介绍 货架插卡适用场所 各类卖场的货架上和冷风柜上 使用方法 涂写价格数字时必须清晰 规范 货架顶牌适用场所 主要用于AB KA GT 类卖场货架顶部 使用方法 配合产品和欧亚形象进行广告和宣传 易拉宝 X展架适用场所 促销活动现场及用于堆头和堆箱旁 使用方法 1 突出促销主题和产品的宣传效果 2 业务人员要及时对物料进行维护 防止破损 对受损的物料要及时更换 促销服适用场所 促销活动现场及试饮活动现场 使用方法 配合促销活动使用 宣传物料使用规范 促销台 手提袋介绍 促销台 试饮台适用场所 1 用于AB KA GT 类卖场的新产品的推广和产品的促销 2 促销活动现场 使用方法 1 试饮台正面面向主流人群 2 保持试饮台上干净 整洁 手提袋适用场所 各类卖场和促销活动现场 使用方法 1 配合促销活动使用 2 配合卖场堆头 整箱搭配使用 陈列管理 销售人员终端陈列注意事项销售人员遵循的工作原则销售人员终端陈列管理原则陈列检查附表一 A类店统一终端执行考核标准附表二 B类店统一终端执行考核标准附表三 C D SSF类店统一终端考核标准附表四 SSF类店终端执行考核制度 陈列管理 销售人员终端陈列注意事项 销售人员终端陈列注意事项达成产品陈列要讲究技巧 同时要与零售商建立好的客情关系 销售人员要注意以下几点 力争取得到固定位置 货架陈列应该以相关产品类别的下面为宜 可能的条件下要争取端架 这些位置既具备良好的促销性 而且陈列时间还可能更加长久 除了有较好