公关十大事件及公关原理.doc

公关热点事件及其公关原理分析广电801 杨莘 200820940124在社会高速发展，公关的力量体现非常明显，尤其是在社会化媒体迅速发展的今天，消息的传播速度更是分秒必达，一个不起眼的小话题，在微博上经过链式反应，一传十，十传百，迅即便成为众人皆知的大事件。列举2010年到2011年具有典型性的公关事件，并分析其中蕴含的公关原理。一、上海世博会2010年5月1日，上海世博会共吸引了190个国家、56个国际组织以及近百个中外城市和企业参展，吸引了来自世界各地超过7300万的观众，参展方数量和参观者人数均创历史新高。上海世博会是一次世界瞩目的盛会，它以“城市，让生活更美好”为主题，全世界的人们在这里探讨城市生活，实现人类文明的精彩对话。上海市政府广泛学习各国举办世博会的成功经验，制定上海世博会的沟通推介计划，开展一系列海内外的推广活动，扩大2010年上海世博会的国际影响。此外，上海世博会还首次开办网上世博会，将展馆和景区全部搬到网上，使上海世博会成为“永不落幕的世博会”。二、国家形象宣传片2010年7月，中国开始拍摄国家形象宣传片，意在主动向世界宣介国家形象品牌。2011年1月，以胡锦涛主席访美契机，中国在纽约时报广场播出中国国家形象片人物篇，运动员、企业家、导演、航天员59张鲜活的面孔，每天在大屏幕播出300次，传递出真实、开放、朝气蓬勃的新时代中国人形象。2月，中国国家形象片角度篇在德国掀起了新一轮中国热潮，德国波恩大学全球研究中心主任辜学武对此做出积极评价，认为西方所关心和担忧的一些问题,片子基本都直接或间接地给出了人性化很强的答案。三、利比亚近年花费巨资重塑自己的国际形象 2011年5月22日下午，利比亚官方首次组织外国记者参观前一天晚上遭袭损毁的海军设施。最近几年，利比亚花费巨资重新塑造自己的国际形象，由长子赛义夫领导的注资20亿美元的卡扎菲基金会就是利比亚的国家公关公司。利比亚官方首次组织外国记者参观前一天晚上遭袭损毁的海军设施。有分析指出，这也是卡扎菲的一次“公关战”。最近几年，利比亚花费巨资重新塑造自己的国际形象，由长子赛义夫领导的注资20亿美元的卡扎菲基金会就是利比亚的国家公关公司。最近几年，这个公司策划了许多重大的公关事件，其中之一是邀请美国歌星莱恩内尔里奇到利比亚放歌。国家公关蕴含的公关原理：媒体社会，一切都需要公关。随着社会、媒体的飞速发展，顺应国家转型的需要，国家也需要以宣传片的形式来进行国家形象的公关。主导国家形象宣传片的是国家公关思维，一个国家的崛起，国家会对公关更加重视。上海世博会是奥运之后最大的宣传国家影响力的公关事件，以公共关系向世界宣布国家的崛起。这场全球体验式盛会联合国家、城市、企业，经济、科技、文化的多元化公关，不仅为国家、城市、企业提供了一次巨大的公关机会，更以公共关系为经济、科技、文化等诸方面展现了完美的公关传播平台，其带来的公关机会为国家、城市、企业带来了一次全新的品牌形象传播。利比亚的国家公关又是另一种情况，这是利比亚政府在高压之下做出的一个选择。卡扎菲在安理会通过了这样的一个决议后，已经嗅到了可能遭到武力打击这种非常强烈的火药味。因此在决议通过不久，马上就宣布立即停火，这个时候就使其他国家如果要进行武力干涉的话，在国际上会显得师出无名，达到分化对手的目的。在这个情况下，卡扎菲的政权，包括他控制的区域和人民，都有好处。 当企业遇到危机时，首先要坚持“三不原则”：一不抵赖：企业在第一时间认错而不是辩解。二不强硬：企业该诚实低调，并向消费者或公众道歉。三不松懈：企业要主动并随时与外界保持联系。对此，英国公关专家里杰斯特也曾提出过危机处理的三“T”原则：一是Tell your own tale (以我为主提供信息);二是Tell it fast(尽快提供信息);三是Tell it all(提供全部信息)。也就是说，品牌在处理危机公关时，可以用“三不原则”做基础，以“三T原则”为运用，将危机化解。危机公关处理的结果可以分为两个层次：一是转危为安，恢复组织生存和发展的常态，重新缔结与目标公众的良性互动关系。二是化危为机，将危机转化为组织的机遇，每一次危机既可能孕育导致失败的种子，也可能酝酿取得成功的希望。无论是企业品牌还是个人品牌都需要正确运用危机公关，在最近的热点事件中有的处理正确，有的却不够明智。四、惠普“蟑螂门”事件2010年315晚会上，央视对两款惠普笔记本电脑的质量问题进行了报道，其DV2000、V3000系列笔记本存在严重产品质量问题。其后，惠普客户体验管理专员袁明称，惠普笔记本发生故障原因是“中国学生宿舍的蟑螂太恐怖”。在此后，惠普2010年3月17日开紧急新闻发布会，承诺将在今后的30天中展开综合整顿计划，但对于惠普客服人员将电脑发热归罪于蟑螂的说法未直接回应。而整个发布会也只用了20分钟左右便匆匆收场。面对2008年10月就发现的质量问题，惠普的应对，不仅迟缓，而且“傲慢”。他们甚至把罪责推卸给蟑螂。“我们谁都解决不了的，是中国学生宿舍的蟑螂，那是非常恐怖的。”惠普客户体验管理专员袁明在央视的暗访中表述。此番言论在央视315晚会上一经播出，立即引起各方热议。由此，被多方关注的惠普“质量门”事件演化为“蟑螂门”。在当时这一系列言论，使惠普深陷舆论漩涡，品牌形象也受到很大影响。惠普“蟑螂门”事件蕴含的公关原理：惠普的这次公关被称为“蟑螂”公关。产品质量问题是各个品牌都头疼的问题，而惠普正用最低级的公关手段来处理与消费者产生的最大问题。“蟑螂门”事件彻底将惠普拖入深渊，产品销量急骤下降，品牌形象一落千丈，以公关的名义召开的新闻发布会成了一场公关秀。惠普本来有足够的时间来化解这次危机的，早在2009年底，惠普就已经发现有数量庞大的消费者在投诉，但没有引起惠普的重视，积小成大终成恶果，企业应该将危机公关真正纳入管理体系中，事情一发生就引起高度重视。企业应该真正建立诚信机制，尤其是对于一个品牌，这个全球第一大笔记本厂商遭遇了进入中国25年来最大的一次品牌信任危机，伤害到的不仅仅是几千名消费者，还包括他们自己的品牌。企业在处理这类问题最好的方式，是尽全力维护品牌声誉，极力满足消费者的投诉要求，即便消费者提出了苛刻要求甚至无理取闹，也要笑脸相对。五、富士康跳楼事件2010年5月25日凌晨，富士康科技集团观澜园区华南培训中心一名员工坠楼死亡。这是今年以来该集团第11宗员工坠楼事件，共造成9死2重伤。2010年5月26日晚11点富士康深圳龙华厂区大润发商场前发生第12起员工跳楼事件，现场尚存血迹，死者是C2宿舍一位男性。富士康媒体办向记者证实，富士康当晚确有一名员工坠楼身亡。 2010年5月27日凌晨又有一位员工自杀，其后据证实：关于第13起富士康职工跳楼自杀的说法，鸿海公司发言人副总丁祈安在27日中午驳斥这项说法。不过根据香港大公网报道，经查证，确有1名约20岁男性职工凌晨4时左右，在富士康鸿泰职工宿舍区，用割腕方案自杀。这名职工经送龙华人民医院紧急抢救后，已无生命危险”。2010年11月5日路透香港电-富士康周五发表声明称，富士康深圳园区一名员工跳楼自杀。该公司称，一名23岁男性工人周五凌晨被发现死于宿舍楼外，警方正对此事展开调查，富士康予以全力配合，并发表声明称，“我们对死难员工家属深表哀悼”。富士康跳楼事件蕴含的公关原理：内部问题持续恶化，外部公关深陷被动，富士康在此发展形势下，以终止跳楼事件的恶化内部公关的意义更大于外部公关的意义，“富士康跳楼事件”是一个典型的内外交困的公关困局，传统的代工制造业也应该加强他们的公关，如果不展开公关活动，无论是企业的发展、员工的生存、价值观的导向，都不能顺应时代的发展，甚至于成为企业和社会发展的包袱，最终得到的结果还将是社会和市场对其的惩罚。六、唐骏“学历门”事件2010年7月1日晚上8时20分，曾创办中文网、第一个学术打假网站的科普作家方舟子一连在自家的微博上发出21条记录，把矛头指向新华都集团总裁兼CEO、著名的“打工皇帝”唐骏。在这一系列微博中，方舟子针对唐骏在我的成功可以复制一书中透露的其个人学位、求学及工作经历，提出了多个质疑，并出示了部分查证证据，提出“唐骏的加州理工学院博士学位是假的，方舟子接着怀疑唐骏所读的美国西太平洋大学“是一家著名的卖文凭的野鸡大学，此校在夏威夷注册，没有得到美国认证机构的认证”。七、高晓松处理醉驾事件高晓松发生追尾事故后，立即停车查看，向受害人赔礼道歉，并且承诺赔偿。在其他车辆驾驶员报警后，高晓松因涉嫌酒后驾车被警方带走。他在询问室亲笔写下“对不起，永不酒驾”，交给民警，表达对自己醉驾的悔恨。在开说明会时，他一出门就深深鞠了一躬，并连说“对不起。”有记者记录他共说了12次对不起。蕴含的公关原理： 成功的社会人士必然会有一个个人品牌，也就意味着这个个人品牌也需要不断地去维护，去进行品牌公关。唐骏“学历门”事件从爆发到唐骏的不断回应，无不体现出新媒体社会对于个人品牌，对于公关的忽视。从历次的个人品牌影响到企业品牌，公关传播力量已经让众多个人品牌轰然倒塌，唐骏对于此事件的公关回应更显示出当今时代社会公关意识淡薄，公关思维的严重缺失，也给部分不注重此类个人品牌的社会精英敲响了公关的警钟。 而高晓松在出现危机后就明智的多，诚恳应对，第一时间采取正确措施。很多名人在遇到负面新闻时，有不少的反应都是逃避或干脆置之不理。高晓松在负面事件出来后，对待各方都能够表现出“诚意”，在面对媒体时，也非常谦逊。除了态度上要表现的诚恳，速度上也要及时，一旦错过了最佳处理时机，舆论压力随之而至，就会导致事件不断扩大与蔓延。将舆论第一时间引导至自己有利的位置，是危机公关的重要步骤。 七、圣元奶粉事件 2010年8月5日，健康时报报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶粉，他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有关。之后，全国多个地方均发现此类病例，嫌疑直指圣元奶粉。出事地点最早公布的病例在湖北武汉，后在安徽、北京、广东、江苏、河南、海南、云南、湖南、四川、浙江、山东等均发现类似病例。而圣元对此事件作出的反应是否认，绝不退货，甚至要起诉媒体，起诉的理由是香港凤凰卫视断章取义。但随后圣元奶粉进行了一系列网络公关，消除负面消息的不利影响。圣元奶粉事件蕴含的公关原理：圣元奶粉是企业的网络危机处理的典型成功范例。它通过运用网络危机公关手段成功化解负面消息：1.百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。这些帖子就是网络公关小组成员们写的，也是他们顶的。这样做的目的是：让网民不要仅仅看到圣元的负面信息。2.各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。这是网络公关小组的成员们的沉贴和删帖手法。这样做的目的是：让网民尽可能的少见或不见到关于圣元的负面信息。3.百度上开始出现了圣元的推广链接。让广大的关心圣元的网民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站自然是有利于自己的信息。4.搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。是这些网络公关人在各大网站、论坛上发布或转载大量的正面文字。企业危机发生后，负面信息像病毒一样在网络中传播。圣元奶粉的网络危机公关起到了杀毒的作用。八、3Q大战2010年9月27日：360公司发布“360隐私保护器”软件，曝光了QQ涉嫌窥探用户隐私行为。随之腾讯对外发布声明回应，称腾讯QQ软件绝对没有窥探用户隐私的行为。2010年11月3日晚，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。360随即推出了“WebQQ”的客户端，但腾讯随即关闭WebQQ服务，使客户端失效，事件仍在紧张发展。双方诉诸于法院，2010年11月10日下午，在工信部等三部委的积极干预下，腾讯与360已经兼容。3Q大战蕴含的公关原理： 3Q大战爆发是在某种利益的驱动下，抛弃消费者，抛弃品牌，以公关糊弄社会的一个典型案例。以公关为枪，以公关为剑，妄图以公关将竞争对手消灭，却忽视了消费者、政府等第三方，这是3Q大战最为失败的公关，草莽公关思维是企业切忌采取的。九、双汇瘦肉精事件2011年地央视315报道了“健美猪”真相，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。3月31日上午10点，双汇集团在漯河体育馆召开万人大会。71岁的董事长万隆身着黑色西服配蓝色领带，走向主席台，霎时，台下上万名双汇员工和经销商报以雷鸣般的掌声。但是，万隆自始至终脸色凝重。在会上，万隆重申食品安全问题，要求重建监督机制，他表示，23个月后，双汇将恢复正常秩序。3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。双汇瘦肉精事件蕴含的公关原理：“双汇瘦肉精万人道歉”以双万岁收场，引起了民众更多的不满和愤懑，则有可能成为压死双汇的最后一根稻草。危机公关带来了更大危机，这是公关公司最大的败笔和臭棋，是双汇危机公关最愚蠢的地方。瘦肉精的影响非但没有消除，反而出现更严重的触碰民众和社会心理底线的错误。十、丢物又丢人的故宫事件 2011年5月8日，故宫7件价值数千万元的展品失窃。一个原本应该守卫“百密而无一疏”的单位，罪犯嫌疑人却能够在保安人员的眼皮底下逍遥逃走，引起了人们对故宫安全措施的质疑，纷纷指责其失职。 一波未平，一波又起。就在故宫被盗窃案扰乱得不胜其烦时，又背部受敌，被网友踢爆“故宫建福宫建全球顶级富豪私人会所”。一个原本应该为公共服务的博物馆，被用来以牟取经济利益为目的，为私人服务，显然与博物馆职业道德相违背。 正当人们对故宫保安措施大声质疑时，好在公安机关及时破获此案。