网络娱乐服务商经济责任和社会责任悖论的解释.doc

网络娱乐服务商经济责任和社会责任悖论的解释Abtchen中外学者对组织本质属性的分析大都是根据其提供的产品在消费过程中的竞争和排他性的进行的，一般将社会组织划分为社会三大部门，第一部门为公共部门，即政府；第二部门为私人部门，即企业；第三部门为非营利组织。他们提供的产品和服务依据消费的共同性(竞争性)和排他性分成私人产品和公共产品。具有使用或消费的竞争性且排他性的产品是纯粹的私人产品。而具有使用或消费的共同性和非排他性的产品是纯粹的公共产品。依据竞争性和排他性。如表一所示。产品在逻辑上可分为四类：纯私人产品、纯公共产品、俱乐部产品和公共池塘资源。除纯私人产品之外，公共产品包括三类：纯公共产品、俱乐部产品和公共池塘产品。伴随着因特网产生和网络经济的发展，在经济生活中网络组织起着越来越重要的作用,分析网络组织的本质属性就越来越必要了。产品类型消费的竞争性消费的排他性供应者的类型纯私人产品竞争性排他性企业纯公共产品非竞争性非排他性政府准公共产品俱乐部产品非竞争性排他性非赢利组织公共池塘产品竞争性非排他性表一：社会组织的分类一、 网站的企业属性：为赢利而生存和利润最大化网站对某些服务，例如电子信箱收费，很多网民怨气冲天说：“惟利是图。”网络公司CEO们因赢利无术被炒鱿鱼，不少人也忍不住说那些网站企业的老板“惟利是图”。更有的人义正辞严地告诫：“网站不能惟利是图。”现实生活中人们对网站行为的很多不满，都是“利”惹的祸。网站企业与“利”的关系，在经济学中，是关系到“网站企业的本质”问题，确实需要搞明白。1网站为营利而生网络公司是个尤物。新世纪一开始，网络公司就开始探索赢利的道路，而且喋喋不休谈“赢利”。继搜狐CEO张朝阳的“今年的主题是赢利，我们必须埋头苦干来赢利”这句话，“为赢利而战”成为网络CEO们的最动人的宣言。寻找“赢利模式”、抓“赢利点”，成为网络公司的套话。网上图书零售巨头亚马逊公司，过去一直嚷嚷“快快长大”，新世纪也改成了“尽快赢利”。网络网站企业的“为赢利而战”宣言，一方面是迫于生存的无奈，网站的生存延续，要靠营利支撑。如果把资本金亏光了，资不抵债，那就只有破产倒闭，关门大吉。90 以上的网络网站，就是这样悄无声息地死掉的。出资人投入资金兴办网站，图的就是得到利润，让钱生钱。“网站”就是有企求、有企图的组织。它图谋利润，让现有的财产增殖，追求财富。网站的生成就是为了营利，是为营利而设立的经济组织。当然要在遵守国家法规的前提下去谋利。2“利润最大化”从经济学的眼光看，网站企业和传统企业的本质一样也就是谋求“利润最大化”。网络经济也是以此为前提，系统研究、分析网站企业如何才能实现“利润最大化”。也要研究需求、市场、生产成本、边际收益、竞争策略、信息的不对称和各种风险因素，探讨网站企业实现“利润最大化”的问题。3经理人的职责网站企业的本质是营利。这意味着，作为网站企业的经营管理者，经理人的第一职责就应该是使网站企业盈利，而且要千方百计使利润最大化。二、网站的非营利组织属性：准公共产品的主要提供者1一个组织的存在必然要履行它对于社会环境的一定功能，比如说提供产品或服务，这样才能从社会环境中获取组织赖以生存的资源。社会捐赠和基于志愿精神的志愿者是非营利组织主要的社会资源。志愿者是志愿精神的直接体现和人格化，是指那些为追求一定的价值观并无偿地支持和参与各种社会公益或互益性活动的人们；社会捐赠则是志愿精神的货币化或物质化，表现为人们为各种社会公益和互益性活动无偿提供货币或其他物资，是社会财富的再分配。那么非营利组织是靠什么样的“产出”来吸引社会捐赠和志愿者参与的呢? 非营利组织主要提供准公共产品在学术界已经得到了普遍认同。对非营利组织的产出的近一步分析，我们首先需要区分公共产品、准公共产品和私人产品。“公共产品”这一概念是经济学理论中的基础概念。对公共产品的理解早已跳出了萨缪尔森的“两极二分法”，认识到现实中许多产品是兼有公共产品和私人产品特征的准公共产品。实际上公共物品的公共属性随着技术约束、市场约束、以及环境的改变、制度变迁都有可能发生改变，使之具备了私人产品的属性，纯粹的公共产品是稀少的。萨拉蒙的“志愿失灵”(VoluntaryFailure)理论说明了非营利部门的缺陷，进而论证了政府支持非营利组织的必要性。只要存在公共性，政府的责任就不可完全免除。政府依然可以通过直接生产、提供补助、合作经营、特许经营、合同承包等方式直接或间接供给。科斯在经济学中的灯塔一文中否定了“灯塔必须是公共产品”论点。指出在英国历史上私人投资灯塔比政府更有效率。因此可以建立私人产权，签定契约并按约收费来解决灯塔收费问题。张五常认为政府许以私人专卖权可以更好的解决免费搭便车问题。德姆塞茨(Demsetz；H)进一步探讨了公共产品的“俱乐部”属性指出，易于排他和执行收费的俱乐部产品，大都可以由私人提供。总之。一系列的经济理论都指出了整个体系的弱点，即 市场失灵”、“政府失灵”和“志愿失灵”，也证实了在不完善的现实的政府、不完善的现实的市场和不完善的现实的社会之间。公共产品的提供有赖于三者的合作和竞争。而公共产品的有效率提供是制度的选择的问题，即公共物品可以通过政府安排，通过市场(营利)组织提供或非营利组织提供，关键看哪种制度安排更能节约交易费用，优化资源配制效率和提高经济效益。至于非营利组织在提供哪些准公共产品方面具有比较优势，还需分析准公共产品的特性。二、非营利组织产出的特性非营利组织主要提供的是准公共产品。公共物品与外部性有着密切的联系。外部性是市场失灵的主要表现之一，也是政府运用财政支出等手段对经济活动进行干预的一个重要领域。按照布坎南和斯塔布尔宾(Stubblebine，WC)的定义，只要某个人的效用函数(或某厂商的生产函数)所包含的变量在另一个人(或厂商)的控制之下则有外部效应存在。只要私人收益(成本)与社会收益(成本)不一致，就存在着某种外部效应。纯公共产品是带来外部收益的产品的一种极端情况，其外部收益的受益人遍及所有社会成员。准公共产品是具有外部性的私人物品其外部效应只涉及部分社会成员。这是准公共产品的第一个本质特征。 、第二，准公共产品有一定的消费容量限制。在它的消费容量之内，该物品的消费具有非竞争性，增加一个消费者不会影响现有消费主体的消费效用也不会增加产品的边际成本。但一旦消费主体数量超过了容量界线，该物品的消费就会出现拥挤状态，而拥挤本身也是一种消费的外部效应。准公共产品的边际拥挤成本不为零，这是准公共产品与纯公共产品的一个明显区别。第三，准公共产品具有局部的排他性。私人产品具有完全的排他性，纯公共产品具有完全的非排他性，而准公共品具有局部排他性。准公共产品有两种表现形式：其消费数量和效用可以计量的准公共产品与消费数量和效用难以计量的准公共产品。消费外部性的存在会产生消费者之间的交易费用。根据科斯的观点，通过法律明晰产权归属的情况下，可以通过市场机制的作用来矫正外部效应。但是如果在技术上界定产权很困难，或者明确产权的成本极高，就会产生免费搭车问题，使得通过产权界定来实现市场交易不可能。当消费的外部效应不能通过市场交易消除时，通常有两种非市场的解决方式来降低交易费用：一是通过政府的矫正性干预措施或政府直接提供相关产品；二是通过志愿合作降低或消除消费者之间的交易费用。政府的矫正性干预措施如税收一补贴政策不能从根本上消除外部效应，而且政府难以获得用来确定征税与补贴的额度的充分信息，往往使干预的成本大于收益而导致干预本身不经济。相对于政府，非营利组织在有效克服消费的外部效应，从而降低消费者之间的交易费用方面有以下优势：其一非营利组织是志愿求公益的制度安排，贯穿着志愿精神、利他主义和人道主义，它将道德和自律内化于制度之中，不仅要求人们对自己负责，而且要求人们超越个人利益讲求社会利益；其二，它不仅使市场经济获得应用的道德支持，而且通过道德的力量来强化市场机制的作 ，提高市场解决外部效应的能力，从而极大地降低了监督费用和决策费用；其三，非营利组织的多样性、灵活性和志愿公益性能较好满足公众的多样化需求，有效克服由政府强制提供公共产品而带来的消费外部性问题。准公共产品中有些是消费数量和效用能够计量的有些是消费数量、效用难以计量或品质难以评价的准公共产品。对于拥挤性的准公共产品如果其消费数量和效用能够计量，可以通过价格进行排他；消费数量和效用难以计量的准公共产品可以通过成员资格排他。营利组织、政府与非营利组织都能参与提供此类准公共产品。但由于存在正的外部性 由营利组织通过市场提供时，必须由政府财政给予补贴否则会出现供给不足。如果政府直接提供，往往也要利用市场机制通过市场的销售渠道提供。无偿(免费)提供会导致浪费。需要指出的是，非营利组织一般提供消费数量、效用难以计量或品质难以评价的准公共产品。这是因为，消费数量、效用难以计量或品质难以评价的准公共产品，会增加生产者与消费者之间的交易费用。在汉斯曼(Hansmann，H)看来，“非分配约束”是非营利组织区别于茸利性组织的最重要特征。这个特征使得非营利组织在提供信息不对称的商品和服务时，在很大程度上抑制了生产者实施机会主义行为的动机，从而维护了消费者的利益。非营利组织的“非分配约束”实际是当市场上出现“合约失灵”时，对生产者实施机会主义行为的一种有力制度约束。总之，对于具有消费外部性，且消费数量、效用难以计量或品质难以评价的准公共品来说由非营利组织提供可以较好满足消费者需要。 ；准公共产品的特征分析使我们对非营利组织的产出有了抽象的认识。接下来，将分析非营利组织产出的现实表现形式，使我们对非营利组织的产出有更具体更直观的认识。2非营利组织产出的类型在营利部门，传统上将供给分为两类，即物品与服务。然而，非营利部门的一个独有特点是许多组织活动都没有涉及物品或服务，旨在目标接受者群体中提高某种观念(看法、态度或价值观)的接受程度，或引导和说服付诸某种实践(包括行动和行为方式)。因此，需要给供给一个更广泛的定义。事实上；公共产品理论发展至今，“公共产品”这一概念也有了广义的内涵，不仅指个人消费等于集体消费的物品或服务，而且也可以是遵守同一的行为准则、价值认同、履行一致的交易方式、政策、制度法规(如政府管制)等。从生产者的角度，非营利组织的产出，主要包括以下几种形式： 一是观念。许多非营利组织的活动目标旨在变革有害的观念或行为，或者倡导或促使大众接受新的观念或行为。人们的行为习惯、生活方式，以及规范这些行为习惯和生活方式的经济体制和社会制度的变革，从根本上依赖于个体和群体意识的自觉，他们的信仰和价值观的转变。观念主要有三种表现形式：一是看法，即对某个事物的感性认识，不存在评价的成分，如。保护环境、吸烟有害健康；二是态度，对人、事、物或观念的正面或负面评价；三是价值观，即有关什么是对的和什么是错的总体现念，如大赦国际宣传的“人权”观。二是实践。它是指引导或说服公众采取单个行动或建立一种有益的行为方式，如参加免疫接种、戒烟。三是服务 服务是指不以实物形式而以劳务形式为他人提供某种效用的活动，比如学校是以提供教育的方式满足人们提高文化素质的需要；医院以诊断、治疗和护理的方式来使病人康复。四是物质产品。根据产品的存在形式，前三种为无形产品，物质产品为有形产品。在无形产品中，非营利组织向公众(或目标群体)宣传社会观念和社会实践旨在引导或改变人们的行为，或者获得公众的认同，激发他们的捐赠行为和志愿参与。由此，菲刺普科特勒认为非营利组织提供三种形式的社会产品：物质产品，服务和目标群体的自助行为(Selfhelp)。非营利组织的许多供给其实是有形物与无形物的混合体。对大多数非营利组织的宗旨来说，供给物质产品不是其典型的、核心的内容。教育类、卫生健康类、社会服务类、和艺术类等大多数非营利组织都是以服务或自助行为为基础的。提供物质产品最多也就是对组织宗旨的补充或实现目标的辅助工具(如医院的药品，扶贫救助中的物品发放)或是筹资的组成部分(如博物馆的礼品店出售的商品)。非营利组织进行这种交换的目的首先还在于为目标(受益)群体或为社会提供服务，其次才是为组织自身的生存和发展。无论非营利组织提供的是物质产品或非物质产品都只是一种手段，它承载着促进会员或社会公众利益这个核心目标。正如彼得德鲁克所言，非营利组织使命为先。具体地讲，互益型非营利组织的目标是通过促进群体共同利益来实现会员利益。互益型非营利组织提供给会员的产品是一种利益聚合机制，比如行业协会，通过信息交流、制定行规、维护行业秩序以促进会员企业的利益，从而吸引行业企业的主动参与。公益型非营利组织的目标是通过向社会传播社会观念(看法、态度、价值观)，获得认同该观念的个人与机构的资助，同时达到改变公众的行为或观念，促进社会公益的目的。非营利组织的产出与产出的最终社会效果之间有时间上的滞后性。比如，非营利组织传播的观念和实践转化为公众的行为或达到观念的认同有一个过程，且公众的接受程度和效果难以捉摸和度量。绝大多数的非营利组织都是属于服务性质的机构。服务具有无形性、