王老吉 加多宝.ppt

王老吉 与 加多宝 之争 整合营销传播之实践讨论 单击此处添加标题文字 王老吉 的由来 王老吉凉茶发明于清道光年间 1828年 至今已有184年 被公认为凉茶始祖 有 凉茶王 之称 凉茶是广东 广西地区的一种由中草药熬制 具有清热去湿等功效的 药茶 在众多老字号凉茶中 又以王老吉最为著名 到了近代 王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地 王老吉 的由来 成分 岗梅 淡竹叶 五指柑 配以山芝麻 布渣叶 金沙藤 金樱根 木蝴蝶 再加广金钱草 火炭母 夏枯草 岗梅 淡竹叶等除心火 山芝麻 金沙藤等除肠胃实火 该颗粒是非处方药 根据该颗粒的配方 它具有清热降火的功效 因此对外呼吸道感染者有较好的作用 问题 请同学们回想一下王老吉凉茶的口感和体验以及功效 关于中国商标第一案 广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷 2012年5月11日终于落幕 经过了380多天的等待 中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决 广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的 王老吉 商标许可补充协议 和 关于 王老吉 商标使用许可合同的补充协议 无效 鸿道集团停止使用 王老吉 商标 这也代表着 2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉 均属于侵权产品 广药集团有权对损失进行追索 关于中国商标第一案 广药与加多宝之间的关系2000年签署主商标合同 时限至2010年 2002年11月签署第一份补充协议 时限延长至2013年 此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元 2003年6月签署第二份补充协议 时限再延长至2020年 李益民收受陈鸿道港币100万元 随后李益民落马 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事 随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系 让矛盾公开化 关于中国商标第一案 广药与加多宝之间的关系2011年4月广药递交 王老吉商标 仲裁申请 2011年12月 王老吉商标 案进入仲裁程序 2012年5月11日 广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书 广药胜诉 2012年5月15日 广药集团赢得王老吉商标 关于中国商标第一案 广药与加多宝之间的关系结果 所有这一切 起因源于早已尘封多年的一宗 损了国企 肥了个人 的黑幕交易 加多宝与广药集团签订 红罐王老吉 商标使用权延期合同时 鸿道集团董事长陈鸿道向时任广药集团总经理李益民行贿共计300万元港币 2005年 法院以受贿罪终审判处李益民有期徒刑15年 而行贿者陈鸿道却在取保候审期间弃保潜逃 且至今未归案 问题 加多宝集团为汶川 玉树捐款达2 1亿人民币 正处董事长陈鸿道潜逃之时 适时的危机公关策略成功地转移了消费者的视线 请问同学们怎么看特殊时期加多宝特殊的营销案例 加多宝版王老吉胜在营销团队的高招频出 精准的定位改变消费者的认知明确告知消费者王老吉的定义 功能和价值品牌定位 预防上火的饮料核心诉求 怕上火 喝王老吉分析 预防上火 这一定位具有高度差异性 同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争 开辟了自己的生存空间 为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础 从而开创 凉茶 市场的蓝海 加多宝版王老吉胜在营销团队的高招频出 个性化的产品改变消费者情感 王老吉 品牌名称独特 好念好写好记 容易传播 返璞归真意味的品牌名称与 凉茶 的产品属性相当匹配 非常吉祥 迎合了中国人讲意头的嗜好产品包装 罐装王老吉的包装主色调是红黄两色 最具传统意义和文化认同感口感 罐装王老吉选择的是偏甜的配方 口感像山楂水 更接近饮料的味道功效 凉茶具有 预防上火 和 降火 的作用 这是与其他饮料相比的核心优势 当消费者感觉到要上火或者已经上火时 一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果 加多宝版王老吉胜在营销团队的高招频出 强势的广告推广与消费者亲密接触具有全国范围传播力的宣传平台 央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段巨额广告投放 2004年广告投入1个亿2005年广告投入1个多亿2006年全年投入2个多亿全方位的品牌推广使 怕上火 喝王老吉 迅速成为老少皆知的口头禅 加多宝版王老吉胜在营销团队的高招频出 把握时机激发消费者热情2003年全国防治 非典 的用药目录由广东制定 一些清热解毒类的药品名列其中 王老吉的 广东凉茶颗粒 也被列入这为凉茶在全国的普及提供了一个契机 2008年5月18日晚 央视举办 爱的奉献 2008抗震救灾募捐晚会 王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款使 要捐就捐一个亿 要喝就喝王老吉 口号家喻户晓成功的体育营销 专注于社会公益事业等对王老吉品牌形象的提升起到了极其重要的作用 加多宝版王老吉胜在营销团队的高招频出 请看2007年王老吉广告视频问题 请问加多宝集团打造的王老吉品牌成功吗 你有什么看法 正宗凉茶加多宝的新营销之路 未雨绸缪 去 王老吉化 战略迈出品牌重塑第一步为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝 牢牢吸引住原有消费群体 积极吸纳更广泛消费群体 加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工 从本质上实现去 王老吉化 正宗凉茶加多宝的新营销之路 渠道掌控 全面发力抢占市场 尽显 王者 气势渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心 加多宝一方面巩固其渠道系统 稳住现有渠道商 另一方面通过渠道商掌控终端 避免渠道商投向王老吉 同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白 正宗凉茶加多宝的新营销之路 重拳出击品牌宣传 密集推广 发动全方位品牌传播攻势加多宝在开展电视 地铁广告 发布会等传统营销传播方式外 也同时注重通过QQ 微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略 无论是在地面还是空中 都展开了密集的攻势 投入巨资 全方位阻击王老吉的消费导向 正宗凉茶加多宝的新营销之路 加多宝中国好声音的蝴蝶效应 加多宝中国好声音 播出后收视爆棚 备受观众热捧 现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目随着主持人的反复播报 冠名赞助的加多宝掀起 红色旋风 有业内人士分析 加多宝在该节目的冠名费最终应该在亿元以上 这是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措 加多宝集团作为节目特约赞助商 认为加多宝凉茶与 中国好声音 共同具有原汁原味 正宗的品牌内涵 这是加多宝凉茶与中国版 THEVOICE 的结合之处 正宗凉茶加多宝的新营销之路 基本诉求 我就是王老吉 但是我改了名字叫 加多宝 请看2012年最新推出的加多宝凉茶广告再来看一下 中国好声音 主持人华少的广告词抢眼表演问题 你认为加多宝的新营销计划成功吗 你有哪些看法 广药版王老吉的应对之策 2011年广药集团宣布开始实施 大健康产业战略 具体举措包括 在全球范围内公开招募新合作伙伴 共享 王老吉 品牌资源 把 王老吉 品牌向药酒 药妆 保健品 食品 运动器械等多个领域扩张 希望到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元 广药版王老吉的应对之策 广药版王老吉的应对之策 请看一则广药版王老吉的最新广告视频问题 广药版王老吉的营销计划成功吗 你有哪些看法 各方评论 学者 不论何地 点王老吉 送上来的准是加多宝 原以为只在北方如此 到广药的故乡广东仍然如此 宾馆 排档 饭馆 小卖店 车站 候机楼 都只看到加多宝 浏览一下广药老总 劳模李楚源的微博 几乎都是领导关怀看看 加多宝凉茶 没有领导关怀 除了营销还是营销 这样下去 以后还会有王老吉吗 各方评论 营销媒介 王老吉秘方再掀波澜 王老吉后人表示 从未将秘方给广药 王老吉第五代后人王健仪将再次发表声明 称 从未将王老吉凉茶的秘方传授给广药集团 加多宝方面负责人证实了这一消息 称这是真实的 因为王健仪已将祖传秘方独家授权给鸿道集团使用 各方评论 网友 加多宝集团一再重申形象引起消费者注意 官司败诉后塑造 悲情英雄 形象 制造广药经营能力虚弱舆论 激起关于国企打压私企的讨论热潮 甚至发起诋毁广药的言论 与广药方面大打口水仗等都是各种包装品牌的营销手段 以赚取更大经济利益为目标 做法并不完全可取 广药集团也并非如加多宝集团所塑造之不堪 孰能更胜一筹还需时间考验 讨论问题 请谈谈你对 王老吉 与 加多宝 的看法问题1 请同学们回想一下王老吉凉