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非食经营 丁卫平 课程说明 培训目的 培训对象 培训时间 培训形式 非食经营 投影仪 3小时 店总经理 课程纲要 非食市场及专业店介绍非食品角色定位 经营理念非食品类中心 培训师 目录 一 非食市场及专业店介绍 二 非食品角色定位 经营理念 三 非食品类中心 非食品 市场状况 l定义及范围 非食品广义是指除食品以外的消费品 其中不包含HBA 类商品 公司 或行业 非食品产品范围包括 家居用品 文 体五金 电器 服饰类商品等等 非食品 市场状况 宜家家居 主营家居 家具系列商品 仓储式的销售模式并将商品有效组合销售特力屋 以高档家居精品品牌组合的经营模式 目标顾客以中高端客群为主迪卡侬 专营体育用品 体育服装反斗城 以儿童玩具 用品连锁店非专业店 每一个品类均可单独开店 汽车用品 文具店 布艺装饰 玩具 厨具 杂货 目前非食品类市场专业店 市场主营专业的家居用品店 专业电器店越来越多 如 非食品 市场状况 国美 苏宁电器 以传统电器为销售主力的连锁经营店 目标顾客 大众消费 服务模式 以传统家电 规模 低价 为顾客提供低价优惠的商品 经营模式 主要采取厂商联营 共担风险的 类金融 模式 即家电零售商利用账期占用供应商的资金 利用这些现金流进行扩张 投资 百思买 顺电 以3C个人电子消费品为销售主力的连锁经营店 目标顾客 中高端客群 服务模式 以专业 服务 体验 为顾客提供高价值服务 经营模式 买断经营 自主导购 即向厂家买断某个型号的产品 然后由自己的导购员来卖 从而掌握更多的定价权 毛利空间也相对较高 非食专业店简介 宜家家居用品促销品陈列 特色1 经营模式的不同 在百思买 货架代替了柜台 统一风格的装修代替了各式各色的厂家展柜 百思买员工代替了厂家促销员 宽敞的店内空间 产品关联陈列 直接的商品体验代替了促销员介绍和机模 没有吊旗和海报 没有签名售机 当然 他们也有中国特色的返券 所有这些形式背后的核心在于对消费者的关注 不管你对于价格是否敏感 作为一名消费者 你总是不会拒绝更宽敞和轻松的购物环境 你总是不会拒绝对你即将购买商品的直接体验 百思买 BESTBUY 特色2 促销方式的不同 特价机 返券 签名售机似乎成了国内家电连锁价格竞争的三板斧 不论是哪家的新店开业 在铺天盖地的报纸广告和DM背后似乎总是这么几招 而百思买在开业时 面对同样的竞争对手 没有签名售机 没有厂家路演 没有1元特价机 当然 还留了返券这个尾巴 没有这些活动的百思买 一楼和二楼的销售看起来也还过得去 如果在高峰期 你总是能看到有七八台笔记本电脑在试机 有四五个顾客拎着电脑出门 所以 国内的家电连锁零售商和制造商也许也应考虑一下哪些活动在给消费者创造价值 哪些活动对供应商或零售商单方面产生了效益 而哪些活动则完全是一种习惯 减少这些已经习惯的无用功所节约的人力和物力 可以为零售商和制造商双方面创造直接的效益 百思买 BESTBUY 特色3 商品深度化 服务延伸 目前还没有哪家家电零售商如此看重这些品类 手机配件 游戏周边产品 家居用品 视听配件和线材 这些以往和家电关联不大的品类都在百思买的门店里占有相当的面积 这些也许并不是最合适中国市场的品类 我们至少能够得到启发 合理的品类组合能够带动关联的销售 弥补直接的价格竞争带来的利润损失 除了直接的物质产品 百思买还销售一种没有任何直接价格竞争的服务产品 安心保 虽然现在消费者仍然没有普遍接受这种付费服务方式 可谁又能预测未来几年的情况呢 试想一下 如果在未来五年有10 的百思买顾客接受这一产品 这个产品将为百思买提升近0 5 的净利润 这对于平均利润率不足5 的国内家电连锁来说可谓意义重大 百思买 BESTBUY 特色4 自有品牌的引入 完善百思买卖场内部价格体系 百思买的六大自有品牌 产品线则涵盖液晶彩电 IT配件 数码摄像机配件 电缆 消费电子产品技术服务等150多种产品 影雅 INSIGNIA 消费电子自主品牌 包括平板电视 显示器 汽车音响 便携式视音频设备等 目前在中国主推的PB液晶彩电 并非外界所质疑的 山寨机 而是由索尼 东芝 船井电机 LG 夏普等消费电子制造巨头生产 VPR VPRMatrix 个人电脑及配件品牌 包括笔记本电脑 台式机 电脑显示器等 火箭鱼 Rocketfish 高端电缆及电脑配件自主品牌 丹尼克斯 Dynex 包括经济型电脑娱乐软件 网络摄像头 移动存储器等自主品牌 最近开发出高清晰液晶电视 英尼特 Init 存储介质自主品牌 包括配件袋 零件箱及家庭影院配套家具等 奇客电脑特工 GeekSquad 侧重于高端电脑配件及电缆线材产品并作为其消费 电子技术服务的商标 等 百思买 BESTBUY 百思买的卖场陈列 陈 列 货 架 耗材 耳机 商 品 体 验26 特力屋商品陈列 HOLA Mix match 混杂与匹配 特力屋商品陈列 床品陈列 29 特力屋商品陈列 塑料制品 浴室用品 特力屋商品陈列 沙发 地垫陈列 非食品 市场状况 由于专业店越来越多 竞争日益激烈的情况下 零售业的业态也发生着变化 差异化经营及吸引顾客的促销活动 服务成了大卖场应对的重点 非食各大类市场参照对象 SL 30汽车用品 沃尔玛31五金工具 沃尔玛 B Q36体育用品 沃尔玛 迪卡侬37图书音像 大福源40玩具 反斗城41文具 办公用品 吉之岛42家具 大福源 宜家43床品 沃尔玛 宜家44 49 45家居用品 厨房 清洁 塑料 沃尔玛 宜家 特力屋46箱包 吉之岛47礼品 季节用品 沃尔玛 宜家 HL 32小家电 大润发 家乐福 沃尔玛35个人电子用品 专业店38影音 碟机 大润发33 34 39大电 大润发 专业店APPAPP 家乐福 沃尔玛 大润发 乐购 目录 一 非食市场及专业店介绍 二 非食品角色定位 经营理念 三 非食品类中心 华润万家非食品角色定位及经营理念 我司面对如此强大的家居 家电专业店如何去强化品类结构或差异化经营提高竞争力呢 我们华润万家的非食品将如何面对竞争迎接挑战 华润万家品类角色定位Fresh新鲜品质 低价 吸引客流Food HBA建立价格形像 扩大客流 时尚 差异化 争取最大利润 齐全 提高销售额 价值 时尚 高品质 华润万家经营理念 品类经营策略 u营销策略 经营人员重点 供应商策略 定价策略 产品策略 营销策略 增加人流量提高客单价产生利润自我保护刺激购买 增加品类的购物人数增加品类的购买单价引导购物者购买利润高的商品不计成本地保持市场份额制造紧迫感 营销策略 维护形象教育和知名度渗透 试用忠城度 持久性增加现金流 在价格 服务 选品 氛围等强化零售商想要的形象帮助消费者了解品类特性激发初次购买刺激持续的重复性购买力加快品类周转 华润万家非食品品类角色及定位 角色定位 SL 差异化经营 毛利贡献者 APP 毛利贡献者 HL 销售额贡献者 提升客单价 毛利贡献 差异化竞争商品展示模式定价 促销 公司对SL定位 异化竞争和毛利贡献的角色 商品结构 华润万家SL经营策略 角色定位 差异化经营 自营与联营有机结合 自营 1 搭建五金 体育用品 家具 自营床品商品结构 优化汽用 玩具 家居 箱包商品结构 2 重新细分商品小类 更好地引导顾客购物 如玩 具按年龄段等 3 实现商品结构更宽更深 价格带更清晰 4 提升商品覆盖率 提升毛利率 有效提升商品经营能力 联营 1 品牌导向及商品差异化的联营结构 有效提升占比 2 优化联营专柜 形成品牌组合 3 满足中高定位门店及顾客需求 有效提升占比 华润万家SL经营策略 SL家居中心 目的 体贴关爱顾客生活需求 以顾客需求导向的大类关联 区别于竞争对手的商品展示模式 提供更舒适的购物环境 形成自身风格 领先竞争对手 商品结构 齐全 丰富 时尚 华润万家SL经营策略 运动休闲中心 目的 满足人们对健康的追求 全球零售热点 环保 有机 健康 商品结构 强调功能性组合 华润万家SL经营策略 商品展示模式 玩斗乐中心 目的 成为儿童的首选去处 商品结构 齐全 品牌丰富 优价 斗乐 益智 华润万家SL经营策略 定价 通过商品结构 商品展示模式的形成与实现 形成SL大类定价角色 低价形象商品的建立 按中 小类建立大类低价形象商品 以建立价格形象 毛利贡献大类 汽用 五金 玩具 文具 家具 园艺 箱包 婴儿用品等非价格敏 感性大类 做为毛利贡献角色 追求更高毛利 避免竞争 销售与毛利贡献大类 床品追求高销售 通过商品差异化经营 避免价格竞争 追求高毛利 销售与价格敏感大类 家居 礼品季节性用品等同类商品必须竞争 价格领先 通过高销售提 升采购收入 华润万家SL经营策略 促销方式 1 以DM为主的选品促销 2 X送Y的促销 3 多元化促销 小类的整体折扣 4 满金额的赠送 提高客单价 5 均价 提高客单数 6 厂商周 提升采购收入 7 大型路展规划 提升客流 8 主题路展 提升商品销量 SL经营策略及要点 A 商品宽度与深度 举例 鱼钩 B 适合商圈的经营品项及价格带 什么商品适销 C 品种丰富齐全 使用方便 满足顾客需求 D 高毛利 新商品的陈列及推荐E 应季商品的快速替换 高毛利 抢占市场份额 F 选品 现场促销 以单品带动大类的气氛及销售G RoadShow路展计划 安排 实施 回顾 SL经营策略及要点 管控要点 A 价格标识清晰B 适当的商品演示C 商品陈列的表现D 库存控制 TOP商品的库存跟进 人员在工作上的合理分工 应季应节商品及动番位的陈列规划 HL经营策略及要点 专业的销 售能力 品类策略 专业的售 后服务 专业的商品组织 华润万家HL经营策略 1 供应链优化2 差异化竞争3 精细化管理4 标准陈列5 专业销售人员 品牌供应商 全国供应商 高知名度企业 区域供应商 省级代理商 二三级代理商 市县代理商 地方生产商 拥有实体生产研发企业 供应链整合 已拓展整合的共同厂商 差异化竞争力 已引进 差异化竞争力 待引进 差异化竞争 联营商品自营化管理 目的 管理商品价格以及销售等 SKU规划细化到店群组及品牌 品牌SKU占比 管理 SKU规划到小类管理 持续改善到货率 断货率 新品指标 DM增长率等MBO指标 提高商品效率 JBP 共同合作发展 全国拓展 厂家业务回顾 精细化管理 管控要点 样品的展示 利用现场演示或情景布置 陈列标准的执行 TOP商品的型号 价格 货源 市场变化的掌握和跟进 销售人员的商品知识 销售技巧的培训与提高 价格标识清晰 卖场布置的有销售氛围 样机的及时更新与管理 旧款 冻结商品的库存控制及处理 61 62类陈列标准 手机 建立陈列标准 建立陈列标准 电脑 S型体验台 同时提供试机体验 上网本设专区 集中陈列 价格签 功能介绍牌 赠品信息都在上网本区集中体现 59 建立陈列标准 配件 耳机 鼠标 连接线类商品用挂钩陈列 键盘 光盘 路由器 电脑软类 摄像头类商品用层板陈列 陈列原则 按价格带陈列 请各店参照彩田店的标准执行 60 用支架集中陈列 模拟演示 建立陈列标准 GPS 61 建立陈列标准 数码相框 集中 开架陈列 开机播放演示 吸引顾客 62 建立陈列标准 数码相机 数码相机开架陈列 满足顾客试机 体验 63 建立陈列标准 35 数码相机 单反相专区 SONY专柜 A类B类C类 五大国产中高端单品 四大合资中高端单品 15 各中小类超低价单品三个A类国产单品 两个合资中端单品 10 地区单品及品牌 15 超低价单品两个A类国产单品 精选合资畅销机型 10 地区单品及品牌 10 超低价单品 店中店平板墙平板墙标准货架标准货架 品牌全 品种齐 专业标准 区域旗舰店精选品牌及品种 满足消费需求满足基本需求通过目录销售实现个性需求 彩电陈列标准1 店群组 商品组合 建立陈列标准 中类区分明细 各层各背均整齐 建立陈列标准 关联陈列 小液晶 音响 碟机 关联陈列 液晶 家影 视听 声 色 建立陈列标准 建立陈列标准 厨电的情景生活馆布置 人员的专业要求 了解电器商品的属性和商品知识 熟练掌握电器商品的销售技巧和相关的售后服务承诺 管理到单品 关注到单品的销售状态和销售动向 熟悉相关的法律 法规 消法 三包规定 公司退换货规定等 能妥善 正确的处理相关的售后客诉 经常关注电器商品的市场动态和变化 卖场营运标准的执行 华润万家APP经营策略 经营策略 适合商圈的品项经营 SKU数及价格带极少量低价格 高性价比的热卖商品APP要求与市场的流行趋势同步在款式 颜色方面适应消费的需求主推应季商品 华润万家APP经营策略 样品的展示 利用模特或情景布置 热卖商品的库存跟踪合适的陈列道具员工的业务知识价格标识清晰正确的样品展示过季 旧款商品的库存控制及处理 陈列货架 陈列效果 色系 情景展示 目录 一 非食市场及专业店介绍 二 非食品角色定位 经营理念 三 非食品类中心 建立品类中心的目的 根据顾客的需求 让顾客能在集中的区域方便的挑选到同个品类相关的商品 提升卖场形象 加强顾客忠诚度 从而促进生意增长 非食品类中心分别是 数码中心家居中心玩具中心体育中心 品类中心 数码中心介绍 品类中心 一 数码中心的概念和策略 根据顾客购物需求 建立华润万家在数码电器方面时尚 专业的形象策略 商品丰富 时尚 专业二 数码中心的定位 1 品类中心角色 目标品类2 品类中心目标顾客群 青少年 中高收入白领及追求生活品味品质的成功人士为主3 品类中心主色调 灰色和蓝色 或其他高雅色 三 数码中心包含品类 相机 PDA 电子辞典 GPS 电子相框 电脑 MP3 MP4 手机 学习机 点读机及相关配件等 四 数码中心的标准SKU数 货架数 面积 陈列道具 数码中心 五 商品策略 1 商品品种丰富 时尚 专业 2 经营知名商品为主 对非知名品牌进行资质检查后再确定合作 确保质量 3 中高档商品线丰富 新商品上市快 4 自营 联营商品优势互补 六 价格策略 1 H L 2 高中低价位商品占比分别为 高40 中30 低30 七 差异化经营体现 1 促销 以服务升级 买送等促销方式为主 2 陈列 整体装修 联营专柜统一装修标准 有专用的陈列道具 中高端商品放大陈列 3 服务 提供专业销售人员的咨询服务 提供上网休息区 手机充电 以及打印等特色服务 4 有试听 试用等体验式购物氛围 给顾客介绍如何分辨优劣质商品等 数码中心 八 促销方式 1 每期选取不同商品做DM价格促销 2 以专供套装或礼品包 买赠 送券等形式促销 数码中心 九 数码中心图片 家居中心介绍 品类中心 一 家居中心的概念和策略 根据顾客购物需求 建立华润万家时尚 专业的家居中心形象 让顾客能更方便集中购买相关商品 并体会居家气氛 优质的服务和轻松的购物心情 策略 时尚 丰富 优质 品位二 家居中心的定位 1 品类中心角色 常规性品类2 品类中心目标顾客群 居家生活人群 注重生活品质 追求时尚的中高收入顾客3 品类中心主色调 红色 白色 蓝色三 家居中心包含的品类 家居厨房 家居塑料 家居清洁 家私 五金汽用 四 家居中心的标准SKU数 货架数 面积 陈列道具 家居中心 五 商品策略 1 以商品丰富 时尚 专业为主 2 经营知名商品为主 对非知名品牌进行资质检查后再确定合作 确保质量3 引进品牌供应商 并以形象专柜的陈列展示 自营与联营优势互补 六 价格策略 1 H L 2 高中低价位商品占比分别为 高20 中60 低20 七 差异化经营体现 1 在有条件的门店引进高档品牌厨具及家居生活专柜 自营和联营优势互补 2 整体形象设计及装修 联营供应商专柜统一装修标准 专用的陈列道具 样品展示陈列柜 家居中心 八 差异化经营体现 3 安排专业销售人员的咨询服务 炊具演示 家私DIY 清洁工具演示等 4 与各品牌供应商举办家居体验活动 真实体现家居中心概念化 九 促销方式 1 每期选取商品做DM价格促销 2 或以买赠 送券 限时抢购等形式促销 其他还有各种不限于形式的让利活动 如惊爆价 换购 会员制促销等 家居中心 家居中心 十 家居中心图片 以自营 货架陈列 与联营专柜结合为主 每个小类都有与消费者沟通的信息 提供该小类商品挑选 使用 维护等方面教育信息 家居中心 十一 家居中心图片 玩具中心介绍 品类中心 一 玩具中心的概念和策略 根据顾客购物需求 在玩具中心建立时尚 专业的形象 以玩斗乐为目标来打造玩具中心 策略 娱乐 玩耍 体验 智力开发二 玩具中心的定位 1 品类中心角色 常规品类2 品类中心目标顾客群 儿童 父母为主的三口之家 注重生活品质 追求时尚的中高收入顾客3 品类中心主色调 蓝色和粉红色三 玩具中心的标准SKU数 货架数 面积 陈列道具 玩具中心 四 商品策略 1 以商品丰富 时尚 趣味 可爱 好玩的商品为主 2 经营知名商品为主 对非知名品牌进行资质检查后再确定合作 确保质量 3 引进品牌玩具 并以形象专柜的陈列展示 自营 联营商品优势互补 五 价格策略 1 H L 2 高中低价位商品占比分别为 高30 中50 低20 六 差异化经营体现 1 货架陈列区域以1 8M高度为主 货架上方做装饰 男孩玩具 女孩玩具 益智玩具等进行分类陈列 并按男孩系列 女孩系列分别以蓝色 粉红色区分 2