企业培训_媒介基础知识培训教程

MediaSeminarTheBasic 媒介基础知识培训 Content内容 RoleofMediaDepartment媒介部角色MediaBasicTerminology媒介基本术语Exercises练习 MediaDepartment 媒介部 媒介策划媒介购买媒介调查 RoleofMediaDepartment媒介部的角色 MediaCostManagement媒介费用管理 BuildupGoodRelationship建立良好关系 Coordination协作 PlayMagic玩魔术 Impossible Possible不可能 可能 MediaResearcher媒介调研者 DataAnalysis数据分析 FeelMarkets感知市场 Creative创意 Management管理 MediaBasicTerminology媒介基本术语 MediaBasicTerminology媒介基本术语 Medium媒体一系列传播工具如报纸 杂志 广播 电视Vehicle载具媒体中的某一种传播工具 广州日报 是报纸媒体中的一种 MediaBasicTerminology媒介基本术语 Audience受众暴露于某媒体的人口收看或收听一则广告活动的某一群体出版物的读者 电视观众 广播的听众某一潜在的读者 观众的特定群体 MediaBasicTerminology媒介基本术语 受众描述 受众结构某一节目受众人口统计构成 人口数据包括年龄 性别 婚姻状况 职业 居住地 孩子个数等 MediaBasicTerminology媒介基本术语 目标受众GenerallyusedinterchangeablywithTargetGroup通常可以与 目标群体 一词互换使用Aclearactionabledefinitionformediaplanning在媒介计划中使用的清晰而可行的界定Demographic人口统计分类 e g women15 34 Psychographic心理状态分类 e g modern trendy ProductUsage产品使用 e g smoker boughtair conditionerinthepast12 month Specialfocusshouldbeshown必须突出重点Exampleofabiscuit 某饼干的目标受众PrimaryTarget主要目标 Children6 14SecondaryTarget次要目标 Mothers25 45 MediaBasicTerminology媒介基本术语 OpportunitytoSee OTS 视听机会Opportunitiestoseetheadvertisementsinacampaign在一次广告活动中视听广告的机会电视TV 表明某人收看某一电视频道中的特定节目 日志当节目播出时正在房间中 监测 Press出版 在出版周期之中 如 对周刊来说就是上一周 读或看某期刊物 至少2分钟 MediaBasicTerminology媒介基本术语 Rating Point 收视率ThepercentageofpeopleorhomesofthepopulationexposedtoacurtainTVprogramorRadioprograminagivenperiodoftime某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比BasedonthedifferentunitofmeasurementitisclassifiedintoHouseholdRatingandPersonalRating基于不同的测量单位 可以分家庭收视率和个人收视率 MediaBasicTerminology媒介基本术语 HouseholdRating家庭收视率 ProgramA ProgramB ProgramC Home1 Home2 Home3 Home4 Home5 NonTV ProgramARating H1 H2 5 40 ProgramBRating H3 5 20 ProgramCRating H4 5 20 MediaBasicTerminology媒介基本术语 PersonalRating个人收视率 ProgramA ProgramB ProgramC Home1 Home2 Home3 Home4 Home5 NonTV Total Total Rating 10 30 20 10 MediaBasicTerminology媒介基本术语 TargetAudienceRatingPoint TRP 目标受众收视率Thepercentageofatargetaudiencewhohaveanopportunitytoseeacommercial AlsoreferredasGrossRatingPoints GRP 是有机会读某则广告的目标受众的百分比 亦可称作毛收视点1个目标受众收视点 目标受众的1 10个成人目标收视点 所有成人的10 10个女性目标收视点 所有女性的10 MediaBasicTerminology媒介基本术语 ShareofAudience节目受众占有率ThepercentageofthehomesorindividualsviewingorlisteningtoTVorradioduringagiventimeperiod各频道在特定的时段中所占有的观众 听众占拥有电视机的总人口的比率 MediaBasicTerminology媒介基本术语 ExampleofTARPandAudienceShare目标受众收视点和受众占有率举例 Source SRG HowmanyTARPsdidSTVachieve below15 250 1 162 100 22 HowmanyAudienceSharedidSTVachieve below15 250 569 100 44 MediaBasicTerminology媒介基本术语 Example CalculatetheTotalTRPsofA B Carea计算以下地区的毛收视点 TargetAudience 500 000TotalTRPsofA 350 TargetAudience 450 000TotalTRPsofB 450 TargetAudience 750 000TotalTRPsofC 250 MediaBasicTerminology媒介基本术语 TargetAudience 500 000TotalTRPsofA 350 TargetAudience 450 000TotalTRPsofB 450 TargetAudience 750 000TotalTRPsofC 250 Howmucharethesethreeareas totalTRPs 这三个地区的目标对象总收视点是多少 MediaBasicTerminology媒介基本术语 TargetAudience 500 000TotalTRPsofA 350 TargetAudience 450 000TotalTRPsofB 450 TargetAudience 750 000TotalTRPsofC 250 Howmucharethesethreeareas totalTRPs 这三个地区的目标对象总收视点是多少 Theyarenot350 450 250 1050不是350 450 250 1050 MediaBasicTerminology媒介基本术语 TargetAudience 500 000TotalTRPsofA 350 TargetAudience 450 000TotalTRPsofB 450 TargetAudience 750 000TotalTRPsofC 250 Howmucharethesethreeareas totalTRPs 这三个地区的目标对象总收视点是多少 Theansweris答案是 500 000 350 450 000 450 750 000 250 500 000 450 000 750 000 100 332TRPs Don tsumupthetotalTARP sofdifferentmedia 不要把不同媒介的TARP s相加 Don tsumupthetotalTARP sofdifferentmedia 不要把不同媒介的TARP s相加 DifferentMediumhasdifferentfunctionandnature不同的媒体有不同的作用和特质 MediaBasicTerminology媒介基本术语 Reach NetReach 净到达率Itisameasureofhowmanydifferenthouseholdsoraudiencememberswereexposedatleastonetimetooneormoremediavehiclesoveraperiodoftime usuallyfourweeks 在对象消费者中 在一定的期间内 通常指的是4周 暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率Reachdiffersfromgrossratingpointsinthatthelatterisaduplicatedfigure whereasreachisnot净到达率与毛收视点不同的是后者是重复的 而净到达率不是Reachisnotover100 它只能是等于或少于100 不会大于100 理论上 由于少部分消费者从不接触媒体 因此净到达率最高只能到达接近100 MediaBasicTerminology媒介基本术语 WhatisthedifferentbetweenReachandRating 到达率与收视率的区别是什么 AnExampleofaweekReachMeasurementforProgramX Foraweeklyeveningprogram x Viewedtheprogram Countedinreachmeasurement MediaBasicTerminology媒介基本术语 Howtocalculatethecombinedreachoffourtelevisionprograms X Viewedprogramatleastonce Countedinreachmeasurement MediaBasicTerminology媒介基本术语 FrequencyDistribution接触频率分布Thepercentageofreachedpersonsineachfrequencylevel在每个接触频次的对象消费者比率 即接触1次的消费者的比率 及接触2次 3次 4次等的消费者比率 EffectiveFrequency有效接触频次Theamountoffrequency orrepetition necessaryforadvertisementstobeeffectiveincommunicating指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率 MediaBasicTerminology媒介基本术语 CostEfficiency成本效益Costper Rating Point CPRP CPP 视听率每点成本在广播电视媒体中 每百分点收视 听 所需支付金额Formula计算公式 CostperRatingPoint Costofacommercial Rating每收视 听 点成本 购买毛收视点费用 毛收视点CostperThousand千人成本媒体载具每接触1000人所需支付金额Formula计算公式 千人成本 购买所有受众费用 所到达的对象人口数 1000 MediaBasicTerminology媒介基本术语 Frequency接触频次Theaveragenumberoftimesthataudiencememberswereexposedtoabroadcastprogramwithinafour weekperiod orwereexposedtoissuesofdifferentprintmedia 在一定的期间内 通常指的是4周 接触广告的对象消费者的接触次数Formula公式Frequency GRPs Reach接触频次 毛收视点 到达率在分析上 接触频次通常被分为平均接触频次 AverageFrequency 接触频次分布 FrequencyDistribution 及有效接触频次 EffectiveFrequency MediaBasicTerminology媒介基本术语 CostEfficiencyComparison成本效益对比UsingthesamekindofRatiotocompare使用同一种比率去对比 MediaBasicTerminology媒介基本术语 AreweonlylookingforjustCostEfficiency CPRPorCPM allthetime 我们只是寻求成本效益吗 MediaBasicTerminology媒介基本术语 EffectiveReach有效到达率一次是不够的 消费者从接触广告到产生购买行动有赖于广告频次的累积 即必须累积一定的频次才能促使效果的产生广告的有效频率 在过去传统的认定是以3次为有效频次的低限 事实上 不同的品类 市场 竟争 媒体环境及创意等 在媒体有效频次上皆有其不同的界定 MediaBasicTerminology媒介基本术语 有效接触频次估算表低主要因素高A 品牌1 非常成熟 销售重点新产品 销售重点2 较成熟的活动新活动3 简单的信息复杂的信息4 创意冲击力大创意冲击力小5 近期支持近期支持水平低6 高利润低利润 MediaBasicTerminology媒介基本术语 有效接触频次估算表低主要因素高B消费者7 易于接受影响的目标受众不易于接受影响的目标受众8 顽固态度改变态度9 顽固行为改变行为10 竟争性低竞争性高11 媒介嘈杂低媒介嘈杂高 MediaBasicTerminology媒介基本术语 MediaPeopleTalkinMediaJargon媒介工作人员用行话交谈 55 Reachofthetargetwithanaverage要达到目标受众55 的到达率OTSof2 4andaneffectivereach 3 2 4的平均视听机会of21 requiring133GRPs 21 的有效到达率 3次以上 需要133个目标受众收视点Whatdoesitmean 此为何意 MediaBasicTerminology媒介基本术语 55 2 4OTS 21 3 Reach55 视听机会2 4 21 3次以上到达率55 ofthetargetaudiencewillhaveatleastoneopportunitytoseetheadvertising 的目标受众有至少一次的视听广告的机会45 ofthetargetaudiencewillhavenoopportunitytoseetheadvertisingatall 的目标受众完全没有机会视听广告2 4istheaveragenumberofOTSamongstthosewhodoseeadvertising Somewillonlyhave1OTSandsomewillhave5OTS 是收视 听 到广告主的视听机会平均数 一些人仅有一次视听机会而另一些则可能有5次 21 ofthetargetaudiencewillhaveatleast3OTS的目标受众至少有3次视听机会 MediaBasicTerminology媒介基本术语 DayPart广播电视时段AsystemforthedivisionoftimeperiodswithinTVandRadiotodescribetheviewing listeningpropensity广播电视中使用的或分时间的体系 用以描述收看 收听习惯的倾向Radio广播Television电视Breakfast 6 8amWomenhour 1 00 2 45pmDaytime 10 3pmChildrenHour 5 00 6 30pmDrivetime 5 7pmPrime 6 30 9 30pmNighttime 7 11pmLatePrime 9 30 11 00pmLateNight 11 00 12 00pm MediaBasicTerminology媒介基本术语 Readership阅读率 读者量Number ofatargetaudiencewhoclaimtohave read apublication N B readaftermeanslookedinto 目标受众已见过出版物的百分比Pass AlongReaders传阅读者Readersofmagazinewhoarenotpurchases subscribers阅读自己没有购买的刊物的读者 MediaBasicTerminology媒介基本术语 Circulation Readership发行量与读者量PrintBun Circulation 印刷 发行量 distributionchannel 发行渠道 PrimaryReaders主要读者Secondary Pass alongReaders其次读者 传阅者Readership读者量 MediaBasicTerminology媒介基本术语 Share Of Voice Share Of Spending声量份额Theshareofactivityofaproductwithinitstotalcategoryintermsofdollarsspent SOS ormediaweight SOV 某产品在其同类产品中的广告活动份额 用投入的经费来衡量 SOS shareofspending 或用出现在媒介的比重来衡量 SOV shareofvoice计算单位通常为GRP EG RMBSOSTARPsSOS 000 BrandX400272020Y500333535Z600404545 1 500100100100 Excercise 练习 假设有A B C三个地区 这三个地区的目标对象人口数分别为3 000 000 2 500 000 800 000 这三个地区的广告花费分别是RMB67 000 RMB34 900 RMB9 700 请计算这三个地区的千人成本 CPM 哪一个地区的成本效益最好 如果以上三个地区的总收视点分别为561 232 405 请计算这三个地区所达到的总收视点 请计算这三个地区的收视点成本 CPRP CPP 如果以上三个地区的净到达率分别为70 63 79 请计算每个地区的平均接触频次及三个地区的平均接触频次 Answer A CPM 67 000 3 000 000 x1 000 22 3B CPM 2 500 000 34 900 x1 000 71 6C CPM 9 700 800 000 x1 000 12 1CA B CTo