UR品牌服务建议书.doc

敬呈：广州乐松皮具有限公司UR品牌服务建议书香港拜占庭(国际)品牌策划推广有限公司2012年3月20日感谢贵公司对拜占庭的关注，使我们有机会进行了初次的接触。目 录 一、 序言二、 拜占庭概况三、 UR未来品牌目标四、 四大支持，凸现UR品牌势能五、 品牌服务方式六、 品牌服务内容七、 品牌服务中的几个重点项目八、 商务报价一、序 言 UR由主攻OEM市场到创立自身品牌、主攻国内市场、由制造型企业转变为品牌营销型企业，企业在区域、产品、渠道、目标消费者、竞争环境等企业规划、品牌规划、营销规划与传播方面面临新的挑战；香港拜占庭(国际)品牌策划推广有限公司作为一家集合品牌策划、公关活动、影视制作等领域的全方位专业机构，依托20年服务众多国际、国内一、二线知名品牌的经验，期冀与UR携手，在中国打造一个全新的皮具品牌，共塑品牌新未来！在此项目建议书中，初步对UR提出品牌服务建议。二、拜占庭概况 拜占庭品牌策划推广有限公司深谙策略制造畅销商品之道，摒弃了大多数广告摄影公司毫无目的地为产品而摄影，为设计而设计的做法，在专业策划指导下，从客户需要出发结合市场，科学分析，使策划设计有的放矢，帮助企业和产品从硝烟弥漫的商战中脱颖而出。我们认为：广告人首先必须是一个优秀的营销专家，优秀的广告人不仅要能出广告策划、创意及独特的摄影风格，更要在这之前研究该产品及其同类产品的情况，拿出相应的方案及风格。一直以来我们创作有效的品牌广告，而非拘泥于美丽的作品，因此，将企业的市场定位、形象、行销策略有效转换成系统化的视觉感受，并籍由适切的传达媒介释放讯息，是我们秉承的经营理念；透过完善的沟通，来达到具体的创意目的和广告效果，是我们坚持的服务原则，我们将以对视觉设计、策划这项工作的热忱与执着，为企业创造新形象、新契机。公司自创设以来，先后服务过：圣梵诺、杰克斯、度邦丹尼、步云、卡宾、比其、卡乐儿、曼奴、流行空间、夏利豪、名仕、路易仕达、苹果、姬龙雪、Bata、POLO、梵驰、快活龙、笨笨鼠、时尚小鱼、卷卷毛、金利来、铁狮丹顿等众多知名品牌。三、UR未来品牌目标 给品牌设立一个明确的、现实的、可行的市场目标，是营销及传播推广的关键。品牌想要在未来几年里有明显的发展，我们认为第一步，应该先明确其未来发展的目标和愿景（包括企业的发展方向和品牌的定位、调性），这样才能使品牌有准确的落点和正确的发展方向。基于第一次接触所做的初步了解，以及我们对皮具市场的初步了解，针对UR品牌，提出如下愿景建议：我们对UR品牌愿景的建议：UR品牌近年的市场目标是： 成功进入并立足于中高端国内市场，并以境外品牌的差异化形象进入中国皮具品牌阵营。 未来35年，从区域的品牌向更广阔区域的强势品牌发展；建立区域根据地，未来辐射全国，拓展更大的市场空间，UR品牌的形象建立目标： 明确品牌定位，准确界定核心顾客群、核心品牌概念，从而实现品牌形象明确、个性突出的品牌认知目标； 赋予品牌丰富内涵，建立品牌与顾客情感关联，从而实现建立品牌偏好度目标！四、四大支持，凸现UR品牌势能 为了增强UR品牌在市场的影响力，我们建议可从四大方面进行发力，以全面凸现其品牌势能：1、产品力支持： 源于法国研发中心的技术支持，顺应当今崇尚简洁，时尚，品位的生活潮流，给追求时尚皮具产品生活品质人士更多的产品品质信心。 进行产品形象塑造工程，以法国研发中心为产品品质背书，与国内品牌阵营形成区隔，打造成一个时尚的中高端香港品牌形象。2、品牌力支持： 兼顾销售与形象建立，实现产品与品牌的双向促进、同步提升。建立独特、鲜明、与目标顾客能实现情感共鸣的品牌印象。 实行科学、完善的品牌策略规划，不断丰富品牌内涵，为品牌的发展奠定坚实的基础（品牌策略规划包括：对品牌的属性、特征、范围、内容、愿景等进行科学的规划）。 加强品牌管理，对品牌的日常维护和危机公关等工作引起重视，为品牌的发展保驾护航。3、传播力支持： 进行整合有效的品牌传播，将品牌/产品的信息准确、及时地传达给购买决策影响人、目标消费者，不断加深对UR品牌的认识，进行品牌资源的有效积淀。 合理配置传播资源，以达到低成本、高效率的传播效果 4、终端执行力支持： 建立统一、整体、鲜明的终端销售形象，使之成为目标人群感知、体验品牌、产品的最重要场所。 进行终端销售拦截，做好终端宣传与培训工作，以达到最终的产品销售。五、品牌服务方式 提供关于UR品牌策划与创意、执行的一体化服务。配备5-6人组成的专属服务团队。六、品牌服务内容 （全面代理月费制方式日常服务所包含的主要内容）：品牌服务团队提供系统、全面的品牌策划、创意设计、传播管理服务，能有效提高UR公司在品牌策划、市场推广等方面的人力及财务效率。一体化的服务内容包括： 市场服务市场调研（行业分析、竞争对手分析、消费群分析、广告效果测试与评估）、营销咨询等； 品牌服务品牌规划、品牌规范、品牌跟踪、品牌推广、品牌预警、品牌宪法制定等； 策划服务市场策划，营销概念策划、产品策划、产品线规划、广告策划、活动策划.等； 创意服务平面创意、影视创意、广播创意、户外创意、活动创意.等； 设计服务VI设计、广告物料设计、平面推广设计、企业产品画册、宣传册设计、包装设计.等； 制作服务平面制作、影视制作、广播制作、网络广告制作、广告摄影制作、活动物料制作.等； 展览服务行业展览、会展、巡回展、国际展、新品上市.等； 促销活动现场促销、网络促销、品牌联动促销、演唱会、 DM.等； 公关活动事件公关（新闻公关、体育公关）、危机公关、促销公关、品牌联动公关等； 网络户外互联网、候车亭、灯箱、喷画射灯、霓虹灯、车身广告、户外T台.等； 媒介服务 媒介研究、媒介策划、媒介选择、媒介购买、媒介投放、媒介监测.等； 终端建设终端研究、终端策划、终端创意、终端活动、终端设计、终端督导.等；七、品牌服务中的几个重点项目 具体到UR的行业、产品特点，我们的服务更在以下方面有所加强，主抓重点项目：(一) 项目1： 品牌规划 目标描述：品牌资产是企业最重要的无形资产，而科学、合理的品牌规划，是积淀品牌资产的核心纲领。通过对UR品牌的评估研究、比较分析，界定UR品牌的发展目标，并以品牌发展目标为导向，制定阶段性的品牌塑造步骤，打造出个性鲜明独特、内涵丰富而明确、具有差异性和竞争力的UR品牌。主要内容：1. 品牌把脉/诊断通过市场调研数据与品牌资产检核分析，准确认识目前UR品牌所面临的环境和机会点，以及针对这些机会，我们所确立的品牌策略。A. 行业/竞争对手/消费者/自身品牌分析B. 通过分析，得出结论，找到UR品牌市场发展的突破口，拟定UR品牌的发展策略。2. 设立品牌愿景（品牌发展蓝图）品牌具有的愿景，未来的建设目标、规划及方向的指引。通过品牌策略，明确“我们”现在在哪里（现在所处的市场位置），以及未来“我们”要到哪里去（未来所要到达的市场位置）；确立UR品牌未来的战略发展远景与目标。3. 规划品牌内容对UR品牌的品牌定位/品牌核心价值/品牌形象与个性/品牌目标消费者/品牌口号等进行一个明确的构建与规划，赋予UR品牌一个灵魂与主心骨。A. 品牌定位为UR品牌设定的方向和目标以及UR品牌独特的、有竞争力的、有销售力的和市场实效性的地位。B. 品牌的核心价值和内涵的界定UR品牌的品牌精髓，为顾客提供核心价值，核心的记忆点。C. 品牌形象与个性赋予品牌独特的拟人化特征与风格，使品牌更加立体，鲜活起来；与同类品牌进行有效区分，加强品牌在预期消费者心中的识别性。D. 品牌目标消费者确定确定精准的目标消费者定位，为品牌传播确立明确的传播对象，解决“对谁说”的问题；避免盲目的传播推广导致传播资源的浪费。E. 品牌的核心诉求（品牌口号）解决对我们的目标消费群“说什么”的问题，即UR品牌的核心价值如何通过品牌主张来演绎，如何体现品牌的核心竞争力和品牌精髓？4. 品牌管理规划A. UR品牌管理组织建立B. UR品牌手册制定C. UR品牌管理与执行的法制化依据D. UR品牌管理制度(二) 项目2： UR VI系统调整/补充/修订 目标描述：为UR品牌建立一个统一、协调、明晰的视觉识别形象，是进行VI规范的根本目的。通过规范和导入完整的VI系统，使UR品牌的有形和无形资产与日俱增，使UR品牌的形象现代化，产品商标品牌化，形象传达规范化。主要内容：保留现有英文名称、标准色等基础元素。考虑增加基础识别元素，并对一系列运用系统进行重新设计。(三) 项目3： 整合传播推广目标描述：基于品牌规划的整体框架之下，制定最近两年的传播策略。以品牌塑造为目标，以年度主题为线索，以刺激销售为前提，拟定传播计划，使传播行动整合、有序、协调。主要内容：1. 皮具类品牌传播研究关于皮具类品牌传播模式、传播趋势、广告诉求等方面的研究。为UR品牌的传播计划制定提供参照。2. 整合传播推广内容概述：以品牌的定位和定调为基础，围绕品牌核心价值，制定有效的整合推广策略，以提升品牌形象并促进产品销量增长。1) 传播原则UR品牌的传播应该依循的标准，用以指导传播工作。2) 传播主题UR品牌年度发展的主线，是贯穿全年品牌传播和推广的主线或脉络。A. 品牌的传播推广应该以什么样的传播主题来贯穿B. 什么样的传播主题能够吸引目标消费群的注意和兴趣3) 整合传播的组合具体包括：A. 公关策略：正常与非常的公关活动的策略a) UR品牌每个传播阶段所要开展的公关活动b) 每个公关活动的目的、时间、地点、内容、安排B. 促销策略：产品促销策略与渠道促销策略a) 什么样的促销方式和礼品是目标消费者最感兴趣的b) 我们应该采取什么样的方式吸引他们，让他们很自然地接受c) UR品牌针对终端目标消费者的促销策略d) 什么样的促销方式和礼品是渠道经销商最感兴趣和最容易接受的e) 我们应该采取什么样的方式吸引他们，让他们很自然地接受f) UR品牌针对渠道经销商的促销策略g) 每个传播阶段，具体促销内容C. 广告策略：a) 目标受众最喜爱、最频繁接触的媒体是什么b) 什么样的广告方式和内容，最能与目标受众的心理相吻合c) 通过对目标消费群的广告/媒体喜好分析，制定相应的广告策略4) 创意表现用于体现品牌定位、年度主题的核心创意。（到达终端及媒体的具体创意表现）3. 媒体策略与计划皮具类品牌媒体策略分析、UR品牌媒体策略的提出、媒体组合与创意、媒体资源分配等。制定科学合理的媒体计划，提高媒体投入效率。八、商务报价 代理服务月费定义：拜占庭提供品牌传播的系统、全面服务，按年度/季度合作，按月费的形式收取费用;收费标准以广告行业收费标准为基础,并参考以下因素制定: