障眼明片广告提案版.ppt

NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 中一障眼明片推广传播方案 旭日 因赛传播2003年7月 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 我们的课题 B 品牌目标通过中一障眼明片的推广提升和扩大中一制药的品牌影响 A 生意目标扩大中一障眼明片的市场份额和市场销量 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 我们的目标 通过实现生意目标来实现品牌目标 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 我们做的准备功课 竞争对手资料 广告收集分析网上资料收集分析白内障患者 家属消费者座谈药店市场走访中一提供资料的分析消化 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 今天提案的内容 中一障眼明片品牌策略中一障眼明片创意表现中一障眼明片执行方案 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 中一障眼明片品牌策略 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 我们对 白内障 问题的理解 老人常见病白内障的发生和年龄息息相关 基本上可以称为老年人的专利产品病因尚不明确目前上没有一种学说能完满解释白内障的成因手术和药品是主要治疗方法手术治疗最有效 但费用较高 而且患者有恐惧心理绝大部分白内障患者仍然选用药品为主要治疗方法药品只能延缓 不能根治市场销量主要集中产生于白内障早期和中期 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 白内障治疗药品市场竞争格局 我国白内障市场的细分情况表 卡他灵莎普爱思氨酞碘白内停卡林U谷胱甘肽 ISEI 哔诺克辛钠 五景 熊胆眼药水谷胱甘肽 参天 哔诺克辛钠 五田 44 4 13 3 10 4 9 1 8 3 4 3 3 5 2 6 1 4 0 5 莎普爱思白内停卡林U麝珠明目卡他灵哔诺克辛钠 五景 复明片障眼明片石斛夜光丸障翳散 21 1 15 8 12 4 11 0 10 0 9 8 5 9 5 7 3 0 2 7 品牌 医院市场份额 品牌 药店市场份额 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 滴眼药水占据绝对的主导地位 滴眼药水在医院市场几乎占据了全部市场在OTC市场 口服类药整体份额也不过20 口服药整体市场的低迷是障眼明片销量扩大的最大阻碍 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 障眼明片是口服药的领导品牌 市场销售的领导品牌障眼明片和复明片一样是口服药类的领导品牌 滴眼药水选用白内停 莎普爱思 卡他灵 口服药可选用障眼明片等 医生推荐及其它 专业推荐的领导品牌健康媒体进行治疗推荐时口服药一般首推障眼明片 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 类别市场分割状况 滴眼药水 我们是要最大化瓜分可怜的20 的蛋糕呢 还是要去争取 分享无限宽广的另外80 空间 80 20 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 我们的思考 做大口服药市场来带动障眼明片销量提升 口服药市场整体低迷是障眼明片销量萎缩的原因作为口服药类市场占有和专业推荐的领导品牌 障眼明片将会是做大市场的最大受益者 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 寻找口服药生意的最大增长点 口服药销量来源 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 医生处方 一般发生在白内障早期 近成熟期或成熟期早期白内障患者前往医院看病时 医生一般都会在滴眼药水之外再开一些口服药 以综合治疗 资料来自消费者座谈报告 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 家属购买 家属购买的最大可能是患者儿女由于白内障是老年常见病 症状不明显 一般儿女不会太重视由于眼睛是敏感器官 儿女一般不会轻易自作主张购买药品 即使购买也会在父母的授意下购买关爱父母的一般做法是定期出赡养费 让父母自己购买适合的药品 资料来自消费者座谈报告 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 患者本人购买 受第一次医生开药的影响很大 以后到药店购药时基本沿用医生最初开的药品开始会按照医生的处方用药 即同时使用滴眼药水和口服药 资料来自消费者座谈报告 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 目前消费者的用药习惯 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 目前大部分消费者是这样 在使用综合 眼药水与口服药 配方后 会减少或停用口服药 主要是觉得服用一段时间后觉得口服药麻烦或 没必要 而不再购买口服药见效不直接 见效慢不如滴眼药水 一滴见效 觉得没效果见效缓慢 难以直接感知得到治疗成本高每天服用成本为1 35元 是白内停的10倍同时服用几种药品会让老人面临经济上压力服用麻烦老人每天服用大量药品 对口服药有一定逆反心理 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 认知误区之一 没必要 的最主要原因是见效慢 不直接 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 选用自己认为的 更好更快的解决办法 采用最直接的治疗方法滴眼药水 每滴一次都舒服一些眼睛长在外面的 从外面治疗更加直接 可能会好一些吧 摘自消费者座谈报告 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 认知误区之二 眼睛问题是外部问题 当然要外部解决 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 面临的最大挑战 如何克服患者的认知误区 见效慢 没有效 没必要 眼睛问题是外部问题 当然要外部解决 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 消费者分析深入消费者的内心世界 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 目标消费者 50岁以上早 中期白内障患者或具有视觉模糊症状的人群一般已经退休在家有儿有孙 安享晚年 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 健康晚年 的向往 走到的生命的最后一段路了 希望这段路能走得更长更好些 人老了就是多病 又没有医保 好怕看病 看病又贵 摘自消费者座谈报告 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 黑暗世界的恐惧 虽然对早中期的模糊表示适应或觉得无所谓 但内心里对眼睛致盲怀有深深的恐惧 如果真的看不见东西 盲了 很惨的 聋比盲好 盲最惨 有个人 冲凉的时候突然盲了 好吓人 摘自消费者座谈报告 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 对于医治白内障 采用自己认为最直接的治疗方法滴眼药水 每滴一次都舒服一些坚持用药 为什么无论怎么滴 总是只缓解一段时间就 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 为了保障身体与眼睛的健康 他们还 食疗 眼保健操 晨练 只希望效果更巩固更彻底一些 资料来自消费者座谈报告 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 消费者洞察 他们害怕病情恶化 寻找更好的治疗方法 并希望治疗的效果更巩固 只是目前没有发现更好的选择 针对他们的需求 寻找与内服药相关的认知链接是关键 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 从竞争对手的广告分析中寻找差异诉求空间 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 竞争品牌广告分析 眼药水 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 莎普爱思 报纸 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 莎普爱思 电视专题片 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 白内停 影视 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 麝珠明目滴眼液 影视 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 竞争对手分析 眼药水主要品牌 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 口服药品牌广告分析 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 障眼明 报纸 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 障眼明 影视 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 复明片 报纸 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 口服药主要品牌分析 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 总结 不管是眼药水还是口服药 大多只在广告中共同诉求以下两个方面 白内障给老人的生活带来种种不便只告知是治疗白内障的药物 缺乏诉求差异化 没有结合产品特点诉求 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 竞争对手诉求带来的启示 口服药未有任何品牌针对自身特性 内服药是作用于内部的 从而对消费者进行认知引导 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 针对内服药 中一障眼明的产品特性如何彰显 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 白内障问题的中医解释 中医认为老年性白内障多因年老体衰 肝肾亏损 精血不足 脾虚失运 精气不能上荣于目所致 白内障是内部问题 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 中一障眼明片的独特竞争优势 中药产品 能综合调理 标本兼治 从内部入手 有利于从根本解决白内障问题配合滴眼药 能很好提高治疗效果和改善身体症状 调内治外的中药产品 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 中一障眼明片的给他们带来 治疗效果更长久更巩固 通过内部调理来解决外部问题 把人体机能调理好后促进白内障问题的改善虽然短期内看不出明显的变化 但从长期来看 效果会更加持久更加理想 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 中一障眼明片传播策略建议 功能特点 功能利益点 情感利益点 品牌价值 调内治外 全面调理 更长久巩固疗效 感觉更健康 能做很多以前不能做的事 眼睛长久的健康保障 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 核心传播概念 内部问题 内部解决 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 品牌基调 专业的传统的关爱的 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 怎样和老年人进行有效的沟通 内部问题内部解决 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 中一障眼明片创意表现 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 传播概念 内部问题 内部解决 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 创意说明 老年性白内障让老人的生活带来不便 障眼明片内治白内障 补益肝肾 从内部给眼睛光明的能量 让老人恢复明亮的世界 传播的目的 告知患者白内障需从内开始治疗 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 创意方案A 文字篇 创意说明 通过文字提醒的方式 直白的诉求卖点 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 创意方案B 循序渐进篇 创意说明 治疗白内障需要从内至外 循序渐进才更有效 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 创意方案C NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 创意方案D明亮篇 创意说明 用比喻的手法 告知患者治疗白内障需从内开始 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 电筒篇延展物料 候车亭广告 店面X展架 售点吊旗 台牌 售点台牌 吊旗效果 店内效果 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 影视创意A电筒篇 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 影视创意B玻璃篇 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 中一障眼明片传播执行方案 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 障眼明及竞争品牌广告投放分析 数据来源 AC尼尔森时期 02年1月 03年4月媒体 电视 报纸 杂志 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 主要分析品牌包括 中一障眼明片 诺佳白内停 莎普爱思滴眼液武药白内停药 华康石斛夜光丸 主要针对药店销售的品种 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 中一障眼明 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 中一障眼明片广告月度投放趋势 单位 000元 全年不间断地有广告投放支持 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 中一障眼明片广告投放区域分布 单位 000元 单位 000元时期 2002年 华东地区占42 华东是重点区域 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 小结 从整体的广告投资力度来看 03年前4个月的广告投放力度有所减弱 广告投资倾斜在报纸媒体上 广告的投放趋势有脉搏式的现象 出现了两相对较高的波峰为4月和7月 广告重点片区为华东 占42 的份额 另对广东市场的投资也颇为重视 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 诺佳白内停药 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 诺佳白内停药广告投放以电视为主 单位 000元 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 诺佳白内停药广告月度投放趋势 单位 千元 到今年5月份为止 诺佳白内停药没有在大众媒体上投放广告 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 诺佳白内停药广告投放区域分布 单位 千元时期 2002年 相对集中在山东省 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 莎普爱思滴眼液 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 莎普爱思滴眼液广告投放以报纸为主 单位 千元 电视仅作为配合 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 莎普爱思滴眼液广告月度投放趋势 广告投放一直保持低量 单位 千元 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 莎普爱思滴眼液广告投放区域分布 时期 2002年 广东是其重点市场 单位 千元 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 武药白内停药 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 武药白内停药广告投放以电视为主 单位 千元 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 武药白内停药广告月度投放趋势 只在02年下半年有少量广告投放 单位 千元 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 武药白内停药广告只投广东省 时期 2002年 单位 千元 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 华康石斛夜光丸 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 华康石斛夜光丸广告投放以电视媒体为主 单位 千元 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 华康石斛夜光丸广告月度投放趋势 只在去年11 12月出现广告投放 单位 千元 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 华康石斛夜光丸广告投放区域分布 时期 2002年 单位 千元 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 小结 诺佳白内停药 02年在电视媒体投放了1512万的广告 以区域投放为主 重点区域为山东 浙江 重庆 但进入03年广告出现空白 莎普爱思滴眼液 广告的投放重点为报纸媒体 广告投放安排在年初 区域以广东为重点 武药白内停药 仅录到02年9 10月有电视广告支持 投放的市场为广东 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 总结 整体品类的广告投放力度较平稳 且媒体选择单一 或者使用电视 或者使用报纸 广告的延续性较弱 广告的投资区域较狭窄 尚未形成全国性的投资品牌 对中央媒体的运用较弱 多数以区域投放为主 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 启示 广告投放应更具策略性 抓住其它主要竞争品牌的投放空档 以强势介入 利用全国媒体的权威性 建立产品在市场的威信 保持广告投放的持续性 继持消费者的品牌记忆 合理分配投放费用 针对重点市场 科学地利用有效的媒体组合发布广告信息 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 媒介目标 广告目标 改变消费者认为眼药水治疗就可以的习惯认知 媒介目标 提升中一障眼明的知名度 增加消费者对产品的信赖 加强目标群体对中一障眼明的了解及认知度 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 推广思路 一个中心 两大媒体 三大重点 重点区域为推广中心 电波媒体 电视 电台 平面媒体 报纸 杂志 卖场行销公关活动创新媒体 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 以重点区域为中心 中一障眼明销售遍布全国 但北京等十个省市占了2002年销量的66 66 在资源有限的情况下 集中优势兵力 重点出击重点区域 北京 辽宁 河北 河南 湖北 江苏 上海 浙江 安徽 广东 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 媒体组合建议 两大媒体 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 媒体策略 合理运用中央级媒体中央二台 夕阳红 健康之路 中央三台 戏曲风采 常规广告投放及栏目赞助 节目联办合理分配广告资源支持重点销售区域除中央级媒体外 建议在重点市场补充主流的地方性媒体 提高广告有效到达率 考虑广告的持续性 不要出现过长时间的广告空档 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 购买策略 电视媒体时段选择 加重非黄金时段的投放考虑到目标群体的作息习惯 建议在非黄金时段加大广告投放 并加大投放频次 既可加深广告印象 也可缓解资金压力 黄金时段的收视率较高 也进行适当投放 提高广告到达率 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 购买策略 电台媒体时段选择 建议重点投放日间时段 除了考虑到收听率外 更考虑到早晨时间 是一天之中记忆力最好的时段加强广告效果 建议与媒体之间合办 健康知识 栏目 提高广告的说服性 常规广告投放 维持消费者对品牌的记忆度 而且电台媒体的费用成本不高 利用其作持续性投放可填补其它媒体的投放空档 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 电台广告 目的利用收音机这一老年人经常接触的媒体 向目标人群传递产品信息 并形成良好的互动 内容常规的电台广告宣传 障眼明健康之声 专题讲座特定时段 向老年人讲述白内障的健康常识 并加深其对内部成因的记忆 同时有专家通过电话热线现场解答 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 购买策略 报纸媒体媒体选择 以老人报 晚报 都市报为主 既可针对目标消费群 同时影响到其它家庭成员 引起家人对问题关注 提高品牌知名度 加强广告效果 硬性广告与软性文章报道配合投放 与媒体合作开设 健康护眼 栏目 普及人们对 白内障 的认识 引导其用药观念 提高消费者对品牌的购买率 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 软文宣传 软文标题建议治疗白内障 内部问题是关键人老了 眼睛也会一起老吗 告别模糊无奈 眼睛青春常在治疗老人白内障的误区中药治疗白内障 标本兼治疗效好 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 购买策略 杂志媒体媒体选择 根据产品所针对的目标受众群的阅读习惯 建议投放 家庭 及 家庭医生 杂志加强广告效果 硬性广告与软性广告配合投放 软性广告形式建议在媒体里开设 来信解答 希望通过此沟通工具 释除消费者心中疑虑 利用杂志媒体的全国网络 配合产品的重点销售区域 开设 健康护眼讲座 有效提高产品知名度 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 三大重点 公关活动 非常规创新媒体 卖场行销 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 卖场行销 常规卖场广告 台牌 海报 跳跳牌 挂旗 灯箱 赠品宣传 在小区和晨练场所免费派发宣传用的钥匙链 促销活动 第一阶段 购买障眼明片送高级眼镜布第二阶段 购买两盒障眼明片送新年精美健康台历一份 宣传册派发 凡购买眼科用药赠送 老年眼部健康小百科 小册子一本针对老人的儿女 派发 关爱老人 远离白内障 小册子 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 赠品宣传 目的家门钥匙是老年人随身携带的必备之物 可以经常性的提示品牌信息 地点小区附近 公园等晨练场所 老年人活动中心内容制作精美的钥匙链 钥匙牌上印有障眼明的产品信息 钥匙链广告语 通往清晰世界的钥匙 障眼明 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 促销活动一 目的除了促销之外 视力不佳的消费者每天都能接触到我们的广告信息 加深他们对品牌的印象 时间8月份内容活动期间 凡购买障眼明片一盒者 赠送印有障眼明商标的高级眼镜布一张 NewsunCommunicationGroup旭日 因赛传播集团 促销活动二 目的除了促销之外 每天消费者翻