蚝油定性研究汇报.ppt

李锦记品牌形象蚝油 酱油家庭消费习惯与态度研究定性分析报告 李锦记 广州 食品有限公司 致联市场研究有限公司撰写UnitedResearchChinaLtd 项目号 03014H客户联络人 吴月嫦URC项目负责人 何穗良二00三年四月 2020 2 22 P 2 一 项目介绍二 研究结论与建议三 研究发现的详细陈述 目录 2020 2 22 P 3 1 项目介绍 1 1研究背景1 2研究目的1 3研究内容1 4研究方法 2020 2 22 P 4 1 2蚝油 酱油研究目的 在蚝油酱油的研究中 李锦记 广州 调味品有限公司拟定的调研目的是了解 消费者选择蚝油的考虑因素 他们理想的蚝油 购买的原因和决策过程 使用量品牌占有率 对价格的反应 消费者对现有品牌的感识 李锦记和主要竞争品牌在他们心目中的形象 从定性角度收集以下信息 了解华南地区为主和华东和华北地区为辅的家庭使用蚝油习惯 用于什么食品 菜 怎样用 吃 详细了解目标消费群选择蚝油的考虑因素 详细了解目标消费群使用蚝油的原因和决策过程 了解目标消费群心目中的理想蚝油 了解目标消费群对酱油 蚝油等调味厂家 制造商评价的方式和重要指标 了解目标消费群对调味品制造商形象的评价通过匿名测试的方式 以定性的角度 测试消费者对5种蚝油产品的评价 该测试的讨论重点包括 咸度 色泽 颜色 浓度 稀稠 甜度 甜味和鲜味等定量研究收集的信息和研究分析在另一独立的 李锦记品牌形象蚝油 酱油家庭消费习惯与态度研究定量研究报告 中陈述 2020 2 22 P 5 1 3蚝油 酱油研究内容 1 座谈会消费者对蚝油的测试目标消费群对匿名测试的蚝油就以下几个方面作出评价 色泽 颜色浓度 稀稠甜度 甜味对客户提供5种酱油产品进行匿名测评 测评以横向对比的方式进行 即 客户产品与竞争产品的对比口味测试 指标参考消费者对酱类产品要求 同时也包括客户关心的蚝油味道指标 2020 2 22 P 6 1 4蚝油 酱油研究方法 定性研究区域广州 上海和北京访问的对象根据客户的建议 我们设定本次定性研究的主要对象是 家庭蚝油的使用者和品牌决定者 同时他们必须在过去2个月内在家庭使用过蚝油 合计召开5场座谈会 具体方案如下 广州G1 25 35岁 已婚4人有小孩 4人无小孩用李锦记蚝油广州G2 25 35岁 已婚4人有小孩 4人无小孩用致美斋 海天蚝油广州G3 36 45岁 已婚有小孩用李锦记 致美斋 海天蚝油上海G1 30 40 已婚有小孩 非广东祖籍有使用蚝油习惯北京G1 30 40 已婚有小孩 非广东祖籍有使用蚝油习惯 2020 2 22 P 7 研究结论要点 受消费者青睐的调味品制造商 品牌形象主要的蚝油品牌形象分析影响蚝油购买的重要因素蚝油菜式和使用方法李锦记蚝油的质量 定价和铺货 2020 2 22 P 8 受消费者青睐的调味品制造商 品牌形象调味品专家 传统工艺 亲切 创新与信赖 消费者自发性地对调味品制造商或品牌形象主要的正面描述有专家 工艺 实力 时代感和亲和力等方面 通过对消费者心目中品牌形象发掘性的解读 有助于我们思考如何拟定品牌形象塑造的方向 定性研究发现 能比较强烈引起消费者共鸣的调味品制造商 品牌形象包括 正面中性负面是调味品专家 其调味品味道好 卫生 安全放心 亲切的 易接近的 没有情感上 价格上 功能上的障碍 可信赖的 是大厂家 有实力 其产品令人放心 创新的 进取的 产品不断改善 有新产品 适合新需求 保持传统工艺的 是天然酿造 没有色素化学添加剂 调味专家的形象是消费者期待的品牌 但事实上 消费者认为现有品牌更容易在单一的酱油 蚝油 鸡精或番茄酱方面成为专家 但较难做到各种各样的调味品都出类拔萃 在如何有说服力地传递 各品类专家 的品牌形象是客户应努力的方向 虽然传统工艺和创新是消费者普遍喜欢的调味品制造商形象 相对而言 年龄大的家庭主妇更喜欢保持传统工艺的调味品制造商 而创新进取的形象对年轻的女性更具有强烈的吸引力 2020 2 22 P 9 受消费者青睐的调味品制造商 品牌形象国际化 成功 呵护 著名 经验丰富 能较强烈引起消费者共鸣的调味品制造商 品牌形象还有 正面中性负面国际化的 相对比地方 国产品牌质量稳定可靠 成功的 厂家有实力 有竞争力 消费者有保障 呵护 关爱的 了解及满足消费者需求 品种多元化 著名的 有广告 知名度高 厂家有实力 经验丰富的 知道消费者需求能生产出最好的调味品 时尚的 有品味的 吸引年轻女性 不是调味核心好处 高档的 包装好 味道好 但价格贵 不能常用 大众化的 价格便宜 适合多数家庭 质量一般 虽然 时尚的 高档的 和 大众化的 等品牌形象能增加消费者对品牌的正面情感 然而 部分消费者对这些方面的形象特征表示一定程度的质疑 大众化的 意味着质量太不好 甚至食用不安全 高档的 可能会把漂亮的包装费用转嫁消费者身上 时尚的 与调味品的使用者心理追求不太一致等等 调查结果显示 不同的调味品牌形象的塑造应与争夺不同细分市场的战略相联系 2020 2 22 P 10 李锦记 高档 知名度高 用料上乘 品种丰富新颖 李锦记品牌的形象的形成许多消费者首先通过李锦记持续的电视广告和促销活动 在过去几年逐渐了解到李锦记 部分通过尝试或经常使用其产品 进一步加深了他们对该品牌的印象 正面印象与评价许多消费者清楚知道李锦记来自香港 品牌形象是高档的 品牌响 口碑好 广告多 知名度高 是大型的制造商 有实力的国际性企业 美味的 用料上乘 货真价实 品种丰富新颖 产品系列化 联想到吉祥的红色 拟人化的品牌形象非常时尚 具体描述是年轻 有活力 时髦 有进取心 亮丽的女性 中性或负面印象虽然感觉上李锦记可信赖 但似乎并不十分亲近本地消费者 包装过于华丽 价格有点昂贵 一些消费者的口味适应了本地品牌 在尝试使用李锦记酱油后发现并没想象中好 产生实际感受低于对其高期望值的现象 2020 2 22 P 11 致美斋 传统的 亲切的 天然的 保守的广州老人 致美斋品牌形象的形成消费者通过家里几代人的使用经验形成对致美斋的固定的较深刻的了解 除了其产品外 致美斋的专卖店也在形成它的品牌形象起较强的作用 致美斋品牌形象的描述多数消费者的看法是致美斋是一个传统的 有悠久历史的老品牌 虽然有点停滞不前 但目前仍然具有一定的实力老企业 同时又是经验丰富的 老专家 信誉好 质量有保证 品种齐全 价格适中 中档产品 其它一些正面的描述包括 是广州人世代使用的产品 十分亲切的 可信赖的 物有所值的等 以天然的酿造工艺生产各种各样的调味料 最好的是它著名的醋 甜醋 同时拥有酱油和各种样的腌制调味品 在广州消费者的心目中 致美斋几乎是传统工艺的代名词 老人家喜欢用 同时 致美斋又是 保守的 陈旧的 一成不变 甚至逐渐落伍 因此 它的产品稍稍有点不适应时代的进步 如 过咸 等拟人化的品牌形象是 既熟悉又陌生的年迈的老头 渐渐远离年轻一代 2020 2 22 P 12 海天 大众化的 产品丰富 中年的外地创业者 海天品牌形象的形成消费者主要通过海天的产品 也受到它一些广告传递的信息的影响 形成了 产品较丰富的 比较有冲劲的 海天形象 海天品牌形象的描述海天被视为是一个大众化的 非广州的地方品牌 厂家规模较大 实力雄厚其专长更多是在酱料类 如 柱侯酱等 同时有不断开发的新产品 其产品实惠便宜的 部分消费者认为其产品物美价廉 但不少则表示 其产品味道一般 拟人化的品牌形象是一个处于创业阶段的中年人 男性 或佛山人 2020 2 22 P 13 蚝鲜味等功能性的利益点是吸引购买的关键 广州消费者在购买蚝油产品时关注的是功能性的利益或产品特点 特别是已婚的中年的女性更倾向于以产品功能为选择考虑因素 鲜味是最重要的产品购买考虑因素 天然鲜味 蚝香味消费者非常追求他们购买的蚝油必须有蚝香味 但他们同时强调这些香味应该是天然的 而非味精或香精调出的味道 咸味适中目前的海天蚝油的最主要缺点是太咸 让消费者担心做出来的菜盐份太重影响健康 过咸的蚝油也影响到产品的鲜味的评价 稠和浓消费者喜欢稠度高的蚝油 又稠又浓的蚝油让消费者联想到 真材实料 天然产品 不含色素消费者通过边摇动边观看其颜色判断产品是否有色素 但大部分消费者无法判断调味道品是否有添加剂 他们只能相信产品标签的说明 安全卫生保质期内不会变质 发霉 变稀 变成水状 2020 2 22 P 14 促销和包装也能吸引蚝油的购买 在促进购买蚝油方面 促销更容易在中年妇女中产生影响 而漂亮的包装对年轻女性更有效 包装美观年轻的已婚女性颇强调他们的蚝油产品的包装美观 他们家中的厨房多半是开方式的 橱柜的调味品会展现在客人面前 因此她们的观点是 蚝油和其它的调味品一样 美观大方的包装更有利于衬托新装修的厨房 有促销消费者基本上能接受价格较高的蚝油 因为蚝油的原料并不便宜 太便宜的蚝油反而不敢买 而且 蚝油的使用量没有酱油大 另一方面 不少消费者期待能不断买到促销价的蚝油产品 知名度高 老牌子多数消费者不会冒险购买不认识或没有广告的蚝油产品 熟悉的品牌不仅能让消费者觉得生产厂家实力雄厚 而且能让他们在使用的时候更放心 2020 2 22 P 15 蚝油的品牌忠诚度较高 消费者对蚝油品牌的重复购买率较高 由于以下两个主要原因使消费者在转变品牌时比较小心谨慎 蚝油是否 天然鲜味 和 咸味适中 是消费者考虑蚝油的主要指标 而这种鲜味和咸度的产品特性的检验无法在购买时获得 消费者比较依赖于以前的使用经验给予判断 蚝油的产品比其它调味品贵 随意转换品牌容易造成消费者的经济损失 消费者在长时间的食用过程中 逐渐适应了自己常用的蚝油 酱油等调味的口味 2020 2 22 P 16 典型的消费者的蚝油菜式和使用方法 最经常使用蚝油烹调的菜式在华南 蚝油是常备的基本的调味品 最经常的菜式是蚝油拌生菜 菜心等青菜 蚝油煮牛肉磨菇和鸡翅膀等肉类 蚝油还可用于拌面条等面制品在各种食用方法当中 蚝油煮牛肉磨菇和鸡翅膀等肉类被视为是最美味的蚝油调味菜式使用蚝油烹调的动机和原因蚝油是家庭各成员都享受的调味品 使用蚝油是让菜更加美味使食欲更好 让自己和家人品尝美味 年轻女性更主要是追求自己的味觉享受 结果显示 在广州目前的蚝油品类是较典型的 大众市场产品 产品的调试应满足价格不同年龄消费者的喜好 2020 2 22 P 17 匿名测试优胜蚝油 1 总体上最受消费者喜欢的蚝油匿名测试的蚝油绝对优胜者是旧装李锦记 在颜色 稀稠度和口感方面 该产品占据绝对优势 虽然在咸度和鲜度方面旧装李锦记依然出类拔萃 但部分消费者反而因为它的鲜味而怀疑是否天然 他们问 为什么旧装李锦记的蚝香如此香 是否添加了味精 部分被访者认为旧装李锦记有点太咸 此外 李锦记的财神蚝油在各方面都比较出色 不仅在总体上 也在颜色 稀稠度 咸度 鲜度 口感等重要指标上占有不可争辩的优势 2020 2 22 P 18 匿名测试优胜蚝油 2 消费者对被测试蚝油的反应颜色 部分消费者认为 天然的蚝只有淡淡的颜色 作为蚝油的产品应该是金黄色 与致美斋或海天相比 李锦记蚝油的颜色有点偏深 因此 今后客户对自己的蚝油产品配色 需要朝 淡一些 的方面考虑 稀稠度 就蚝油而言 由于广州消费者基本的态度是越稠 料足 越货真价实 李锦记产品在稀稠度具有较大优势 特别是旧装更被视最佳稠度的产品 咸度 咸中带甜是消费者喜欢的感觉 作为 拌 捞 食法 李锦记的咸度基本上被广州消费者接受 但旧装感觉上有点过咸 消费者联想到煮菜和炖菜需要更咸些 也能接受李锦记的旧装 锦珍和财神的咸度 鲜度 旧装李锦记的蚝鲜味受到大多数被访者赞美 但在匿名的状况下 部分被访者怀疑该蚝油是否添加了味精口感 李锦记被测试的三种产品基本获得 顺滑 好入口 的等正面评价 2020 2 22 P 19 3 4 2口味测试 口味测试评分 平均分 广州 G1 颜色稀稠度咸度鲜度口感李锦记旧装3 94 14 03 83 6李锦记财神4 13 93 53 43 5李锦记锦珍3 02 93 02 52 9海天3 02 93 13 02 9致美斋2 52 12 02 01 9年轻的广州女性李锦记产品用户对李锦记旧装蚝油的评价较其他产品都好 其次是财神蚝油 海天蚝油的口味相比之下也较符合该类人群的喜好 其比锦珍蚝油和致美斋蚝油都更适合消费者口味 2020 2 22 P 20 3 4 2口味测试 口味测试评分 平均分 广州 G2 颜色稀稠度咸度鲜度口感李锦记旧装3 54 52 93 43 1李锦记财神3 43 83 63 53 3李锦记锦珍3 03 12 92 82 6海天3 12 62 62 62 4致美斋4 64 43 94 13 9非李锦记用户的年轻广州女性消费者对致美斋蚝油的评价明显较其他测试产品好 看起来 该类消费者已习惯了使用致美斋蚝油 因而对致美斋蚝油的口味更加接受 2020 2 22 P 21 3 4 2口味测试 口味测试评分 平均分 广州 G3 颜色稀稠度咸度鲜度口感李锦记旧装4 15 03 03 63 8李锦记财神3 63 93 03 43 4李锦记锦珍3 33 44 34 54 5海天3 82 92 83 32 9致美斋3 11 62 83 02 5年纪较大的广州女性消费者在蚝油的颜色和稀稠度上 李锦记旧装更能符合她们的要求 但是对咸度和鲜度以及口感方面又明显偏爱锦珍蚝油 2020 2 22 P 22 3 4 2口味测试 口味测试评分 平均分 北京颜色稀稠度咸度鲜度口感李锦记旧装4 44 34 64 44 1李锦记财神3 94 33 54 13 8李锦记锦珍3 64 13 94 04 0三井3 64 03 63 83 6北京人认为李锦记旧装蚝油在各个方面都表现最好 是最适合其口味的蚝油 三井蚝油与李锦记三种不同蚝油相比在各个方面都比较逊色 2020 2 22 P 23 3 4 2口味测试 口味测试评分 平均分 上海颜色稀稠度咸度鲜度口感李锦记旧装3 33 83 02 82 5李锦记财神2 43 92 42 52 6李锦记锦珍3 44 02 63 03 1三井3 63 62 13 62 0乐家4 34 04 84 84 8上海人对乐家蚝油非常满意 从上述评分中可以看出上海消费者对乐家蚝油的认同 李锦记三种不同蚝油看起来都不大符合上海人的口味 2020 2 22 P 24 初步定性研究建议 提升调味品专家 李锦记的消费者感知维护目前 李锦记 的品牌形象优势传递 工艺强 卫生好的李锦记 品牌形象强化 扎根于广州民众的李锦记 品牌形象李锦记与致美斋的竞争策略李锦记与海天的竞争策略 2020 2 22 P 25 提升调味品专家 李锦记的消费者感知 消费者对李锦记特点有相当的认识 对其感知分为三类 大部分的被访者感觉李锦记是香港著名的生产蚝油调味品权威 部分认为李锦记的特长在酿造酱油 因为她们首先接触到的是她的酱油 还有一些被访者则模糊地知道李锦记是拥有品种丰富的调味品厂家 在广州市场 李锦记作为蚝油专家 甚至整个调味品专家形象已基本建立我们今后我们在进一步维护和强化李锦记不仅是形象的同时 应注意加强其 亲民 形象 2020 2 22 P 26 维护目前 李锦记 的品牌形象优势 从定性的角度 我们注意到李锦记能赢得广州消费者认可的形象主要包括 调味品专家高档的时尚的国际化 港穗合资的可信赖的与致美斋和海天相比 李锦记在调味品专家 有实力的和可信赖的几个方面有较明显的优势 这对于塑造李锦记今后争取消费者的尝试和重复购买使用十分有利 然而 在亲近当地消费者 保持传统工艺和价格合理等方面仍有一定缺陷 障碍了李锦记有效地获得更大的市场份额 URC将通过定量的形式 进一步分析消费者对调味制造商的形象的心理感知和评价 2020 2 22 P 27 传递 工艺强 卫生好的李锦记 品牌形象 消费者似乎对厂家的生产工艺和卫生安全颇为注重 但并没有很深的认识 就 传统工艺 而言 致美斋拥有十分强的正面品牌形象 广州的消费者确信 它的产品是 日光晒干 天然酿造 的 虽然 致美斋在传统工艺方面的品牌形象有较好的基础 但在卫生安全方面却是比较脆弱的 留给消费者的一些负面的印象 虽然消费者相信李锦记的产品是天然和卫生的 但他们对其生产工艺的了解非常缺乏 今后 在利用工艺与卫生方面的优势对于李锦记的推广仍然有很广阔的操作空间 2020 2 22 P 28 强化 扎根于广州民众的李锦记 品牌形象 1 在广州消费者心目中形象 三大品牌各具优势 总体上 较正面是致美斋和和李锦记 另一方面 李锦记的使用者与非使用者或放弃使用者对其印象持截然不同的看法 而消费者心目中的致美斋的品牌形象比较一致 总体上三大品牌的典型特征包括 李锦记被视为港货 其产品高档 包装漂亮 美味的同时价格较昂贵的 致美斋是悠久历史 广州人自己的 实惠 传统的而且近乎守旧的 海天是新的 地区发展起来的 有冲劲的 便宜的 适合大众化 但略显低档的 2020 2 22 P 29 强化 扎根于广州民众的李锦记 品牌形象 2 调味品的产品竞争在广州市场形成了清晰的三国鼎立的局面 而从形象较量 李锦记更主要面临的是如何更有针对性地说服广州消费者者 李锦记也是广州人的李锦记 同时也需强调其产品内涵胜于其外包装 一个更亲近本地消费者的同时感觉上更物有所值的李锦记品牌形象 有利于争取更广的消费群 中年甚至中老年家庭调味品决策女性 以促成以李锦记为首的两大寡头广州调味品市场的早日形成 进而使李锦记朝着独领风骚或雄霸天下的方向进军 2020 2 22 P 30 李锦记与致美斋的竞争策略 焦点是从情感上争取广州的消费者 逐渐树立起 李锦记是广州人的调味品 这意味着 客户不仅需要在广告信息传递上下功夫 更需要在广州人重视的传统节日期间开展更多的公关活动 以笼络消费者的人心 让广州消费者有李锦记暖万家的感受 拟定开展立体的公关活动 例如 考虑赞助与广州普通市民利益相关的公益活动 在广州公园等公共场所建立有LKK标志的公共设施或赞助标志 2020 2 22 P 31 李锦记与海天的竞争策略 从竞争的重要性看 海天与李锦记的市场争夺并非很直接的 两大品牌争夺的消费群也显现出很大的差异 因此 海天是次要考虑的战略竞争者 作为以 高级 优质 味道最好 为宗旨的李锦记不不宜与海天开展全面直接的 价格战 但也应防范海天不断完善产品并在功能能跟进消费者需要的威胁 针对许多海天使用者主要受其 价格便宜 而吸引 客户需要通过 物有所值 教育消费者的同时 也应该考虑不定期的促销活动 吸引海天的使用者 甚至在个别产品类采用 最低价 宣传策略 动摇海天的忠实用户 2020 2 22 P 32 家庭煮食的女性是最重要的蚝油决策者 蚝油的决策者基本上是家庭煮食的女性决定 其他成员并不直接参与品牌的决策 他们对选择品牌的影响微不足道 虽然购买产品的母亲或妻子偶尔也会了解家庭成员是否喜欢她们购买的蚝油产品 或用某一品牌的蚝油烧好的菜是否美味可口 但大多数被访者表示 她们自己对使用什么蚝油非常胸有成竹 在购买酱油时 情况也大致相同 品牌选择的核心对象是家庭煮食的妻子或母亲 因此 蚝油和酱油的推广工作应更有针对性地对准负责煮食的家庭主妇 2020 2 22 P 33 调味品促销时须避免产品不新鲜的误解 总体上 消费者欢迎调味厂家经常开展促销 经常的促销活动不仅能维护现有消费者对现有品牌的忠诚度 增加重复购买的可能性 而且还能有效地吸引非使用者的尝试 调查发现 对蚝油的购买格外需要不定期推出特价产品 然而 促销活动是一把典型的双刃箭 促销商品容易给部分消费者的感觉是制造商把即将过期的产品赶紧甩掉 或者促销的产品可能不是正品等担心 因此 在开展促销活动时应加以注意 强调促销的产品都是在保质期内 并非过期的产品 2020 2 22 P 34 3 1对调味品的生产厂家和品牌形象评价3 2蚝油与酱油的使用习惯3 3理想的蚝油 酱油产品3 4蚝油口味测试 3 研究发现的详细描述 2020 2 22 P 35 3 1对调味品生产厂家和品牌形象的评价 3 1 1消费者对调味品的认识调味品的主要种类消费者普遍认为目前调味品种类繁多 可以满足不同的煮食需要 除传统的 油盐酱醋 外 蚝油 鸡精和其它一些酱料都已成为消费者家中常备的调味品 对广州的消费者来说 酱油与蚝油都属于最主要的调味品种类 对北京和上海的蚝油使用者来说 蚝油虽不是最主要的调味品 但也是比较常用的 调味品的主要品牌在广州 致美斋 海天 李锦记 味事达 家乐 美极 淘大是消费者广为认知的调味品品牌 其中 广州消费者最为认知的三大品牌就是致美斋 海天和李锦记 在北京 消费者认识的主要调味品品牌有 淘大 豪极 李锦记 王致和 家乐 致美斋等 2020 2 22 P 36 3 1对调味品生产厂家和品牌形象的评价 3 1 2消费者对调味品厂家生产的调味品种类与品牌的关系的认识调味品厂家生产的调味品种类广州的消费者对各调味品厂家生产的调味品种类都有一定的认识 他们认为 致美斋不但生产酱油 蚝油 甜醋 还生产各种散装调味品与味菜 而海天则以生产酱油和蚝油为主 李锦记生产的种类则有蚝油 蒸鱼酱油 排骨酱等 广州的消费者对致美斋与海天生产的调味品种类的认识较为清晰 对李锦记生产的品种的认识则区别较大 使用过李锦记产品的消费者对其种类均有较多认识 除知道李锦记生产蚝油 酱油 蒸鱼酱油 排骨酱外 他们还知道李锦记生产XO酱 面豉酱等 而李锦记蚝油还分有财神蚝油 锦珍蚝油 旧装 艇妹 蚝油等 而没用过李锦记产品的消费者 对李锦记的产品认知的只有蒸鱼酱油和蚝油 在北京 消费者只认知致美斋和李锦记生产的酱油 2020 2 22 P 37 3 1对调味品生产厂家和品牌形象的评价 3 1 2消费者对调味品厂家生产的调味品种类与品牌的关系的认识消费者心目中不同类别调味品中的突出品牌在广州消费者心目中 每个不同类别的调味品都会有几个特别突出喜爱的品牌 酱油 致美斋 海天 味事达 美极 李锦记 珠江桥蚝油 致美斋 海天 李锦记鸡精 家乐北京消费者认可的品牌则是 酱油 致美斋 淘大 家乐蚝油 家乐 三井鸡精 家乐 豪极 2020 2 22 P 38 3 1对调味品生产厂家和品牌形象的评价 3 1 3消费者对几种主要调味品厂家及其品牌的认识与评价对厂家的认识在广州 多数的消费者对调味品厂家的历史都不特别了解 但都知道厂家所在地 如致美斋是 广州本地的 海天是 佛山出的 李锦记是 港货 消费者似乎对厂家的生产工艺颇为注重 但并没有更深的认识 对北京消费者来说 致美斋代表广东酱油 对李锦记的产地则比较模糊 2020 2 22 P 39 3 1对调味品生产厂家和品牌形象的评价 3 1 3消费者对几种主要调味品厂家及其品牌的认识与评价对厂家与产品的评价海天 广州消费者普遍认为 海天是大众化的 经济实惠的 属于低档产品 但其厂家规模较大 实力雄厚 致美斋 广州消费者认可致美斋是广州本地品牌 历史悠久 信誉好 质量有保证 品种齐全 价格适中 老人家喜欢用 是中档产品 北京的消费者只知道这是一个广东酱油品牌 了解不多 李锦记 广州消费者非常熟悉这一品牌 认为李锦记是香港的牌子 价格贵 包装漂亮 是高档产品 北京消费者对李锦记认识模糊 记得曾有过酱油促销活动 2020 2 22 P 40 3 1对调味品生产厂家和品牌形象的评价 3 1 4几种主要调味品品牌在广州消费者心目中的形象海天在年龄较大的消费者心目中 海天是 随和的 易于接受的 细心的 不是很高档 适合各种阶层 而对于年轻一些的海天品牌使用者来说 海天还是 有冲劲 的 不断进步的 是 创业者 比致美斋新潮 但是 品牌不够响 而对于年轻的非海天用户 海天的形象非常模糊 她们认为海天 低档 无特色 跟风 致美斋消费者心目中致美斋的形象都比较统一 她们认为 致美斋是 传统的 稳重 庄重 和蔼 有经验的 但 中规中距 没有创新 无新意 年轻的李锦记用户甚至认为它是 老土 的 2020 2 22 P 41 3 1对调味品生产厂家和品牌形象的评价 3 1 4几种主要调味品品牌在广州消费者心目中的形象李锦记李锦记在消费者心目中是 时尚的 有品味的 和高档 在年轻的李锦记用户看来 李锦记形象更趋正面 其中比较集中的描述是 热情的 进步的 追求新事物 注重细节 高贵大方 其产品的红色包装代表了 吉祥 喜庆 但同时 李锦记给年龄较大的消费者和非李锦记用户也留下了有些 高不可攀 可望不可及 的印象 2020 2 22 P 42 3 1对调味品生产厂家和品牌形象的评价 3 1 5几种主要调味品品牌与广州消费者的亲和度致美斋 总体上 致美斋与消费者的密切程度与海天类似 同属 亲密 的好朋友 致美斋表现更好 造成消费者十分亲近该品牌的原因是 致美斋的老广州情结 使用致美斋让不少中老年消费者产生了对旧广州的缅怀 即使对李锦记用户来说 它没有海天那么疏远 界于海天和李锦记之间 海天 是年龄较大和收入较低的消费者感到比较亲密的品牌 然而 海天是李锦记用户感到距离最远的品牌 这些消费者对海天的产品定价感觉到太价廉 物却不美 品牌形象是土里土气的佛山人或乡下人 因此 该品牌对于他们来说最没有亲和度 李锦记 李锦记对非李锦记用户来说 还是存在很大的距离 基本上 她们认为李锦记的亲和度可以主要品牌的致美斋或海天的末尾 处于第三位 但相比其他非领导品牌 消费者与李锦记的的距离会更近一些 2020 2 22 P 43 3 1对调味品生产厂家和品牌形象的评价 3 1 6消费者心目中理想的调味品厂家和产品规模 消费者理想中的调味品厂家应该具有一定的实力 规模要大 生产要规范 这样消费者才觉得其产品质量可靠 信得过 产品产品品质好 所有消费者都认为 理想的调味品厂家一定要生产品质好的产品 才会吸引更多的消费者购买其产品 产品价格实际 所有消费者都提出 产品应 价钱实际 物美价廉 产品有创新 李锦记用户提出 调味品厂