企业培训_收视率相关知识基础培训

收视率扫盲大会 收视率相关知识基础培训 目录1 基本概念2 以收视率为依据的节目编排策略3 收视率规律分析4 光线栏目收视分析 1 基础概念 调查数据内容包括两部分 一 被调查者 被调查个人及其所属户 的背景资料数据包括性别 年龄 职业 文化程度 个人 家庭收入 个人 家庭资产 家庭规模 家庭角色关系 家庭收视设备占有情况和电视接收情况 基本生活态度和休闲选择 工作情况 居住地区 使用语言等 这部分数据主要通过样户入网调查得到 成为进行收视率计算和分析的背景数据 二 通过日记法 人员测量仪法 电话采访等方法记录到的被调查者个人的电视收视数据包括具体即有电视的家庭户 样本户 中每位成员 年龄4周岁及以上的被调查者 在每天连续的24小时内每15分钟 人员测量仪为每分钟 收看或不收看电视以及收看什么频道的记录信息 收视率调查总体指标和累积指标测量示例 基本概念 1 收视率 Rating指在一定时段内收看某一节目的人数 或家户数 占观众总人数 或总家户数 的百分比 即 收视率 收看某一节目的人数 或家户数 观众总人数 或总家户数 100 简易算法 样本人数中收看该节目人数 样本人数 100 100例1 担任观众的学童共30人 样本人数 第一时段选择看 电视台 节目的有8人 样本人数中收看该节目人数 则该台该节目收视率为 8 30 100 100 26 7 例2 抽样调查1000个样本 有50人在该时段观看了这个节目 则收视率为50 1000 5 说明 由于国情不同 一些发达国家和地区拥有电视机的人口数 家户数 几乎与其人口总数 或总家庭数 相当 而在我国 一般收视率调查机构所介定的总体 通常是指调查区域内被电视信号所覆盖的 拥有电视机的全部人口数或 家户数 因为调查对象的总体可以分为人口总体和家户总体 所以收视率有人员收视率和家户收视率之分 多数收视率调查的是人口收视率 人员收视率普遍小于家户收视率 以上表为例 10户家庭观众 1户在时段1收看A节目 其家户收视率为10 如果这10户共有30人 收看A节目的家庭中只有1人 则A节目的人员收视率为3 3 1 30 2 收视时段 美国三大电视网将时段划分为六类 一是黄金时段 晚上7 00 晚上11 00 二是晚间新闻时段 晚上6 30 晚上7 00 三是白天时段 上午10 00 下午4 00 四是晨间时段 上午7 00 上午9 00 五是夜间时段 晚上11 00 以后 六是周末白天时段 相关派生指标1 总收视率 GRP GrossRatingPoints 指某一时段内所有单位时段的收视率之和总收视率又被称为毛收视率 总收视点 毛评点 这个概念在广告中运用较多 它是收视率的总和 而不考虑观众是否重复的问题 因此它可以大于100 比如在表中 A台的整个时段内的总收视率为 10 30 20 10 0 20 30 20 10 20 170 2 平均收视率 收视率调查报告中经常使用这一概念 平均收视率是指在特定时段内所有单位时段的收视率之和 即总收视率 除以该时间段总单位时段数所得的比值 即特定时间段内收视率的总体平均值 平均收视率 特定时间段内所有单位时间段收视率之和 该时间段总单位时段数它反映特定时间段内收看某一频道较为平均的观众比例 3 开机率 HUT HomeUsingTV PUT PeopleUsingTV 又称电视使用率 指某一时段内 打开电视机的家户数占总电视家户数的百分数 开机率 某一时段打开电视机的家户数 或人数 总电视家户数 或人数 100 表中显示 时段1时 10个样本家户中只有两家打开电视机 因此开机率为 20 开机率的高低 因地域 季节 一周内工作和休闲日期的变化有很大差别一般来说 寒冷地区 隆冬时节 开机率要稍高一些 而在热带地区和夏日 开机率比较低 一周内 周末开机率最高 工作日较底 其中又以周一 周二最低 从周三起缓慢回升 形成一个收视周期 一天中黄金时间开机率较高 而清晨和中午有时也会形成约2个小时的开机高峰 4 占有率Share又叫收视份额 指特定时段内收看某一频道 或节目 的人数 或家户数 占打开电视机总人数 或家户数 的百分比 也是特定时段内某一频道收视率站所有频道总收视率的百分比 占有率 收看某一频道 或节目 的人数 或家户数 打开电视机总人数 或家户数 100 假设收视调查样本为1000人 A节目在下午2点播出 1000人中有20人收看 则收视率为 20 1000 100 2 此时的开机率为10 既有100人开机 则A节目的占有率 收视份额 为 20 100 100 20 说明该节目虽然收视人数不多 但在所播出的时段具有一定的竞争力 占有率和收视率的区别 收视率 不考虑当时人们是否打开了电视机占有率 考察的是在打开电视机的观众总体中收看某一频道或节目的观众所占的比例 正因为占有率是针对实际打开电视机的观众而言 了解其中某一节目观众所占的份额 它更能表明一档节目市场上的竞争力 收视率不同的节目 占有率可能完全相同收视率不同的节目 占有率可能完全相同 假定A台时段1和时段7的节目不同 在时段1中 10户样本家庭中有2户打开电视机 此时开机率为20 恰中有1户收看A台 A台的收视率为10 占有率为50 到时段7时 打开电视机的家庭增加到6户 开机率升至60 收看A台的家庭有3户 此时A台的收视率为30 占有率为依然是50 也就是说 A台时段7的节目收视率比时段1的收视率要高 拥有更多的观众 但就占有率而言 两个节目完全一样 即两者吸引观众的比例完全一样 在收视市场上所占有的份额也完全一样 相关换算 收视率 占有率 开机率占有率 收视率 开机率 5 到达率Reach指在特定时段内 收看过某一频道 或节目 的不重复的观众人数占观众总数的百分比 到达率 总收视率 重复收看收看人数百分比例如 某电视台于晚上黄金时间播放一则广告 在8点和9点两个时间档分别插播一次 收视率分别是15 和10 该广告此时段内的总收视率为15 10 25 如果这个广告在9点插播时 收视的观众中有一半观众 即5 已经在8点时看过一次 则这个广告的到达率就是15 10 5 20 到达率在电视传播中运用较多 它反映特定时间内观众收看 可能并不稳定 某一频道 或栏目 的比率大小 到达率考虑的是人数而不是人次 也就是说 不管观众在特定时间段内收看过这个频道或节目几次 到达率只计算一次观看过该频道或节目的人数百分比 使用到达率时 最重要的是所定义的时间单位 如一周或一个月的到达率 黄金时间一小时内的到达率 6 接触频次Frequency又称暴露频次 指一段时间内观众个人 或家户 接触某一特定频道 或节目 的平均次数 接触频次 观众个人 或家户 观看总次数 总人数 家户数 由表得知 在整个时间段内 样本户1收看A台3次 样本户2收看A台3次 共计有7个样本户收看过A台 因此在整个时段样本户看A台节目的平均频次为 3 3 3 2 2 2 2 7 2 4次接触频次在广告排期中用得较多 二 以收视率为依据的节目编排策略纵向节目编排策略横向节目编排策略 1 纵向节目编排 纵向节目组合是以自身节目或频道经营好 提高竞争力为出发点进行的节目编排 着眼于电视台内部一个频道或节目合理的 有序的排列 纵向节目编排策略 首先要明确节目和频道定位 即所制播的电视节目是给哪些受众收看的 他们的人口构成如何 心理需求与生活方式怎样 导入策略 lead inprogramming 它是节目编排策划中最被普遍运用的 基于如下考虑 正在播出的节目或专门安排的先导节目对下一个节目的收视率会有很大影响 吊床策略 hammockingprogramming 指在编排收视率相对或不容易预测的节目时 在该节目的前后编排两档很受欢迎的节目 其情形类似吊床 两端高中间低 搭帐篷策略 tent polingprogramming 指讲一个收视率高的节目安排在两个影响比较弱的节目中间 以期第一个节目的收视率会因为人们要收看到第二个节目而呈上升趋势 而第三个节目也会受益于第二个节目的高收视率 带状策略 stripprogramming 指讲某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出 利用带状策略 有助于培养受众的收视习惯 棋盘 西洋棋 策略 checkerboardprogramming 指每天在同一时段播出不同节目 由于这种策略不易培养受众的收视习惯 故其效果不及带状策略 板块编排策略 blockprogramming 指在节目编排中 安排几个同类型的节目连续播出的策略 其理论依据或理论假设是 如果受众喜欢收看某种类型的节目 那么 在收看了该节目后 很可能会继续收看下面的同一类型的节目 2 横向编排策略 既要来了解自身节目的播出与受众构成 又要了解竞争对手的各种情况 这是横向节目编排中必须首先考虑的 重拳出击策略 是指在竞争对手的节目播出之间 安排一个强势的 历时较长的节目以先发制人 及早吸引受众并努力保持受众收视兴趣的一种节目编排策略 这种策略的前提是对竞争对手播出的节目有充分的了解 对抗式策略 是指本节目诉求受众与竞争对手类似 在同一时段安排同类节目或不同类节目 彼此正面交锋的一种编排策略 这种策略是在二者实力相当的情况下运用的 谨防以卵击石 锁式策略 是指刻意安排一个相当长度的节目 以始终吸引受众 防止受众 溢流 从而封锁其他台节目的编排策略 阻挠策略 是指打断正常的节目流程 停止播放原节目 安排热点 高收视率的特别节目 从而吸引竞争对手的受众 入流 本频道的一种编排策略 迂回避让 桥梁策略 是以打时间差来抢先吸引受众并留住受众的手段 无缝隙策略 是指两档节目之间的 破口 缩小 甚至等于零 让第一档节目无缝隙地过渡到下一档节目 从而防止受众转台的编排策略 还可以在前当节目结束后 先播放后档节目中的一些快节奏的 吊人胃口的片段 吸引并留住受众 第二部分观众收视整体分析 全国观众全天收视走势 周末和工作日的全天收视走势 中央频道在早间的占有率最高 06 00 08 59以及09 00 11 59这两大时段分别有45 和44 的观众将电视频道调至CCTV 中午12 00 13 59和晚间18 00 19 59则为本地频道表现最强的时段 所占收视份额分别为53 及48 卫视频道组收视份额较高的时段分别在上午和下午时段 北京 上海 广州三地居民收视偏好 北京市场各类频道的市场份额 上海市场各类频道的市场份额 上海电视观众的本地情结十分明显 傍晚18 00 19 59时段本地频道占有绝对优势 份额高达84 并且在黄金时段继续保持 20 00 21 59及22 00 23 59两个时段收视份额分别为71 及60 比较而言 中央频道在早间06 00 08 59时段表现较好 收视份额达30 卫视频道则在下午14 00 17 59取得20 的收视份额 广州市场各类频道的市场份额 相比北京及上海观众对中央 本土频道的偏好 广州地区观众则更关注香港电视频道 尤其在晚间黄金时段收视份额最高 超过50 中央及卫视频道组在各时段影响力都较为薄弱 本地频道则在晚间18 00 19 59收视表现突出 份额达51 关于 播出季 概念 Season 1 概念 所谓按 季 播出就是指电视播出机构根据收视市场观众收视习惯呈现出的季节性变化 对频道节目配置 播出安排进行应对性调整 按季播出是源自美国颇为流行的电视编排方式 在美国 每年9月中旬至次年4月下旬这段时间是无线电视网所划定的一个黄金播映季节 映 季 的划分主要有2个重要原因 一方面 自9月秋季开始 天气转凉 黑夜转长 人们减少室外活动 而增加电视收看时间 另一方面 9月起 美国的学生们返校上课 重新开始有规律的生活 因而开机率及收视观众规模均大幅提升 据尼尔森数据显示 秋季期间美国的电视观众比夏天增加10 以上 使跨度近7个月的播映季节成为美国各无线电视网全年电视播出的重中之重 9月成为美国无线电视网的 新年 而5 6 7 8月份就是所谓的 季 外时期 美国 播出季 的编排策略 在播映 季 中 绝大部分美国无线网的电视节目 主要是电视剧 新电视剧会相继在映 季 开始后的一两周内亮相 这时各无线网的电视屏幕几乎被新剧集所占据 往年成功的热门电视剧 也会在映季的开始首播当年新推出的续集 映季期间曾播过的老节目绝不重播 一般说来 一部电视系列剧一周只播出一集 一 季 电视剧保持在25集左右 所以加起来 美国各大电视网每周总共会有四 五十部情景喜剧和二 三十部情节系列剧轮番播出 同时还会有少量的电视电影 而在 季 外的4个月中 除了新闻和专题以外 电视剧基本上都是重播 所以 美国电视剧通常以 季 为单位 一 季 即为一年 按 季 播出的优点约会意识的形成 以映 季 为单位进行节目播出 无形会在电视节目和观众之间形成一种约会意识每到9月份即一到映 季 观众的注意力就自觉 自动 自然地转向应 季 的电视剧上 固定时间播出 便于观众按照自己的口味寻找喜爱的节目 从而使收视约会意识更加根深蒂固 如日常肥皂剧的播出 每天1集 一周5集 一年260集 时到必播 通过播出的规律性 为观众调整出收视韵律 收视节奏 固定长度播出 是美国电视培养观众约会意识的又一方法 通常电视剧片长相对固定 包括广告时间在内 情景戏剧一般为30分钟 其他系列剧是60分钟 电视电影2个小时 美国电视公司通过尽可能细微地固化电视播出的每个环节 以有效固化观众的收视习惯和规律 从而建立起易于掌握 分析和针对的收视约会意识 更为简单 方便 快捷地进行电视产品及广告投放和调整 2 充分张扬品牌节目的品牌效应收视高的电视节目 其品牌号召力可把大量观众固定在某个频道的某个时段 从而相应地带动此时段的广告价位 这样就促使电视企业不断追加投资 一方面尽可能地延长品牌节目的寿命 另一方面 不断扩大和加深品牌节目的知名度和影响力 从而赢得更多的广告收入 这就是典型的成功者 通吃 的品牌运作模式 同时 也造就了电视领域不少的电视佳作和精品 国内频道尝试 季 播从2005年开始 国内已陆续有卫星频道正式打出 季 播牌 除了央视经济频道外 部分省级卫星频道也在探索 季 播的新方式 但在具体划分 操作细节 节目设定等方面 国内电视台则在对本土收视市场经过相当时间的调研和考量后 按照不同的思路和方向进行了多方位的探索 大体上 有以下三个与海外映 季 明显不同的地方 1 全年收视习惯 收视作息不同我国观众通常在寒 暑假 以及长假 节日 才因休息有大量空闲看电视 因此这时期的全国总收视率明显高于工作日 国内电视频道 季 表在时间划分上会更多地考虑暑期 寒假收视陡升的现实 所以映 季 的划分也更为细密 2 分众收视还不成形 约会