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高端定制小豪宅思达 数码国际公寓年度策略思考 发展商 郑州思达置业提案 Knight青铜骑士日期 2007年3月28日 思达 数码国际公寓从之前的产品模糊到现在的逐渐清晰 我们对项目的认识也越来越透澈 2006跨年战拉开序幕 至此 新年后即将重磅出击 本策略方案旨在梳理一套系统的推广方案 为达成销售推波助澜 我们的目标 建立高端的小豪宅形象 重新定义酒店式公寓的配置标准 为项目的销售保驾护航 让本项目成为思达产品系在小户型领域的重磅力作 让本项目成为整个郑州小户型的标杆 我们的问题 市场上对小户型低档次 低素质的印象 高出市场同类产品千余元的价格抗性 超大的体量产生的后期销售压力 进入2007年 小户型市场的较大竞争压力 酒店式公寓的概念在市场上缺乏新鲜感 问题VS角度要达到目标 必须能够卓有成效的解决存在的问题 而解决问题的方式往往取决于我们看待问题的角度 广告 就是寻找角度 并负责解决问题 我们的思考 市场上对小户型低档次 低素质的印象前期许多客户都认为项目的价格偏高 该现象说明消费者对小户型的认识停留在低档次 低素质的层面 究其原因 郑州之前的小户型项目虽然很热销 但其产品品质和配套服务却较低 购房者形成了对小户型看法的固有印象 我们的思考 高出市场同类产品千余元的价格抗性 价格是一个双刃剑 就看我们怎么利用 不要被购房者的价格抱怨所迷惑 价格正好将我们与市场上同类产品区分开来 价格高不高 关键看价值 价值高不高 关键在引导 我们的思考 超大的体量产生的后期销售压力 本项目必须建立产品层面的核心竞争力 本项目必须打破市场潜规则 触发消费欲望 制造强烈的市场新鲜感 本项目必须依赖广告引导 形成良好市场口碑 本项目必须借助推广 形成品牌效应 只有达成这几点 才能保障项目后期无阻销售 我们的思考 进入2007年 小户型市场的较大竞争压力 营销不是卖最好 而是买不同 建立在消费者心智中的不同 如果没有差异化 就会被市场淹没 我们要喊出最强音 制造最有独特价值的传播形象 通过业界和受众口碑 达成产品价值的最大化 我们是制定小户型豪宅规则的人 我们是唯一的 我们的思考 酒店式公寓的概念在市场上缺乏新鲜感 缺乏新鲜感就放弃吗 跟很多楼盘一样 我们确实也是 酒店式公寓 但是 此 酒店式 非彼 酒店式 此 公寓 亦非 彼公寓 市场上纵然有100个叫喊着自己是酒店式公寓的项目 我们仍然是唯一 只是 消费者被这样那样的透明 或半透明迷惑了 许多购房者都还没有真正搞清楚什么是真正的 酒店式公寓 思达 数码国际公寓 非常规产品 非常规营销 为消费者解惑 解决之道 非常规产品 非常规营销不走寻常路 壹 高端形象占位 一人宫殿 一城荣耀贰 标准制定者 WHOARE真正准酒店叁 产品功能化 使用者购买者双重攻关肆 SP活动营销 现场体验准酒店式生活 形象对恃 氛围营销 3 5 4 1 5 1 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 形象 产品 占领了高端就占领的市场 设悬念让人猜想引发关注 过渡到产品塑造高端产品形象 让客户认识到本产品是为他们量身打造的 详细解析产品突出其使用价值 对准客户需求激发强烈的购买欲望 活动营销体验未来生活感受 让客户身临其境般切实体验到项目的好处让他们认定本项目值得买 远景展现 舒适 超值以高舒适 高享受为特征的超值物业新的居住方式 新的享受方式 两个 第一 酒店式公寓第一品牌项目品质地产推动者第一品牌企业 规律产品价值 地段价值 服务价值再次创造热销佳绩 责任引领小户型酒店式开发潮流 壹 占领市场高点 项目如果仅仅作为业主的一套房子 称不上是高端 高端项目必然是除了和人有直接联系外 还和一座城有关系 本项目和郑州城的关系就是 郑州城的荣耀 因此 在这里的人们 你买到的是房子 更是面子 让全城羡慕 一个人的宫殿 一座城的荣耀这句话强有力的道出了项目的高端属性 这句话与产品无关 却与客户心理有关 在受众心中塑造了项目高端形象之后 消费者对项目的心理预期值就有了大幅提升 再过渡到产品本身的宣传 消费者就会减小或消除对项目价格的抗性 从而摆脱项目在入市就和其他小户型产品对产品的肉搏战 贰 为正名而来 郑州市场 我们并不是第一个 酒店式公寓 项目 随着小户型市场的迅猛发展 越来越多的小户型项目加入到 酒店式公寓 的行列中 小户型 酒店式公寓 一方面得到市场的追捧 一方面又存在很多隐忧 在市场竞争日益激烈的近日 越来越多的问题将一一被暴露 购房者对酒店式公寓的概念已经不再陌生和好奇 他们的热情已不如以往 太多的购房者已经将酒店式公寓纳入到自己的词库中 观察整个酒店式公寓市场 我们不难发现有许多楼盘都是挂羊头卖狗肉 在经过了酒店式公寓概念洗礼后 购房者并不知道真正的酒店式公寓是到底怎样的 也没有享受到酒店式公寓好处 他们对其认知可能仅仅停留在 小户型 精装修 的层面 要改变这一现状 我们要为酒店式公寓正名我们是真正的酒店式公寓 郑州市场上的同类项目都只是在告诉购房者他们是酒店式公寓 却没有告诉他们真正的酒店式公寓是怎样的 没有对酒店式公寓的内涵进行演绎 他们更多的是在进行贴身肉搏战 地段好的卖地段 户型好的卖户型 性价比高的卖价格 这样的营销推广策略 太小儿科了 更不可能把项目的最大价值挖掘出来 展现给购房者 酒店式公寓的内涵 酒店式公寓的称谓 思达 数码国际公寓 其它酒店式公寓项目 既然我们要为酒店式公寓正名 当然要告诉购房者什么是真正的酒店式公寓 同时也是要传达出思达 数码国际公寓所塑造的酒店式公寓就是这个样子 足以改变您的生活方式 怎样的才是真正的酒店式公寓 它的内涵是什么 思达认为 比住宅更懂享受比酒店更懂生活这就是酒店式公寓真正的内涵也是思达 数码国际公寓能带给购房者的超级利益承诺 整合推广第二阶段 重新定义酒店式公寓 推广时间 2007 3 5 3 31 3 10开盘 推广主题 比住宅更懂享受 比酒店更懂生活推广目的 通过对准酒店 酒店式公寓 内涵的炒作 重新点燃购房者的兴趣 让购房者认识到项目不同于市场同类产品的本质 使他们将本项目作为第一选择 报纸攻略 报纸广告示例 创意阐述 通过本项目与普通住宅 酒店的对比 展现出项目的优势 对比普通住宅 体现出项目高享受的优势 对比酒店 体现出项目拥有的家之温情 在这一系列的细节对比中 消费者会体会到原来这才是真正的酒店式公寓 从而让其产生好感和购买欲望 360度管家VS普通住宅如见圣旨行李接送生人力搬运租车接送客倍感尊宠排队候车英伦贵族式职业门童防盗锁28分贝柔情叫醒服务自动闹钟顽渍杀手衣物洗洁员洗衣物一丝不苟家庭保洁员家务清洁一日四餐随便点服务自己做饭头头是道生活小秘书商务处理比住宅更懂享受 比酒店更懂生活 文案一 酒店式公寓VS普通住宅一张百看不厌的全家福过眼烟云装饰画一杯有情有调摩卡咖啡无色无味茶叶一个陪你长大的玩具熊一次性拖鞋一场星光下的家庭舞会冷冰冰单人床一顿浓情元宵节团圆饭不温不火的便当一盏亮在家门口的灯貌合神离床头灯一次中西兼容的阅读中英文购物指南一次好莱坞式家庭KTV无聊数字电视比住宅更懂享受 比酒店更懂生活 文案二 叁 现给你看 迷雾拨开方见灯塔 项目先天条件决定了突破小户型酒店式公寓的瓶颈重任落在了我们肩上 我们有顶级的品牌 显赫地段 实力开发商思达置业 强强联手各类伙伴 我们有顶级的产品 新古典建筑 星级装修 名品家电 气质不凡 我们有顶级的服务 星级酒店式服务 360度管家 智能化管理 我们有顶级的配套 文化中心 生态中心 科技中心 俯瞰一城繁华 我们有顶级的景观 银水河滨河 蓝堡湾 架空层空中花园 三重绿化 别说全部 单是一个卖点 常规小户型想都不敢想 在市场的运行中 我们发现 好项目 成功项目茅台敌不过五粮液 白酒敌不过洋酒 非常可乐敌不过二乐 可口可乐 百事可乐 这就是事实 好项目 成功项目 自己确实是好自己知道自己好 开发商 他们认为这个项目好他们认为这个项目就是他所需要的 消费者 卖点 买点 到底什么是买点呢 答案是 产品为消费者提供的超值利益承诺 何谓超值 就是超越市场常规规律之上的更大产品价值 经过整合项目资源 我们发现 至少有三个买点是超值的 一是 从未有过的城中心小户豪宅 二是 从未有过的豪华精装修标准 三是 从未有过的皇家礼遇般服务 三个从未有过 道出了项目最具差异化的价值 报纸广告示例 传播的卖点1 从未有过的产品价值广告的角度 继续沿用 比较出优势 广告的画面 继续延续传播过程中的独特视觉元素广告的表现 见下页 有的人买了房 还得跑建材市场 添置家具 忙装修 有的人买了房 提个行李箱 溜着狗 轻松就能入住 也许您正需要这样一个房子 墙面已贴好时尚壁纸 断桥铝合金窗 阳台门配中空玻璃 底下是高档木地板 墙顶采用石膏线技术 而且 每一寸空间都拿捏到位 绝不浪费一毫一厘 更重要的是 所有该有的居家设备都为您准备好了 搬进去 即刻开始享受 如此豪华的小房子 在郑州当属先例 有的房子精装修 只是三五年后 你得重新装修 有的房子精装修 用星级标准 你能享用一辈子 也许您正需要这样一个房子 墙面已贴好时尚壁纸 断桥铝合金窗 阳台门配中空玻璃 底下是高档木地板 墙顶采用石膏线技术 而且 每一寸空间都拿捏到位 绝不浪费一毫一厘 更重要的是 所有居家配置都是名牌 大到空调 小到水龙头 都提供最高品质保障 如此豪华的小房子 在郑州当属先例 传播的卖点2 从未有过的超值服务广告的角度 继续沿用 比较出优势 广告的画面 继续延续传播过程中的独特视觉元素广告的表现 见下页 之前 你等车 之后 车等你 排完队 打好车 又碰上90秒红绿灯 出完差 逛了街 新买的一堆生活用品还得慢慢搬进门 洗完衣 买好菜 饭后还要继续做清洁 在有些人忙得团团转的时候 你 却有大把时间用于享受 思达 数码国际公寓 提供全套星级酒店式尊贵服务 从产品配置到社区服务 皆为阁下量身定制 专车接送服务 送餐服务 商务服务 行李生搬运服务 一条龙服务到家 之前 你很忙 之后 你很闲 排完队 打好车 又碰上90秒红绿灯 出完差 逛了街 新买的一堆生活用品还得慢慢搬进门 洗完衣 买好菜 饭后还要继续做清洁 在有些人忙得团团转的时候 你 却有大把时间用于享受 思达 数码国际公寓 提供全套星级酒店式尊贵服务 从产品配置到社区服务 皆为阁下量身定制 专车接送服务 送餐服务 商务服务 行李生搬运服务 一条龙服务到家 之前 你动手 之后 你动口 排完队 打好车 又碰上90秒红绿灯 出完差 逛了街 新买的一堆生活用品还得慢慢搬进门 洗完衣 买好菜 饭后还要继续做清洁 在有些人忙得团团转的时候 你 却有大把时间用于享受 思达 数码国际公寓 提供全套星级酒店式尊贵服务 从产品配置到社区服务 皆为阁下量身定制 专车接送服务 送餐服务 商务服务 行李生搬运服务 一条龙服务到家 软文辅助 整合推广第三阶段 产品如何用 推广时间 2007 4 1 4 30推广目的 通过产品功能化的展示 直接面对客户需求进行宣传 让他们认为这就是他们需要的房子 深度激发其购买欲望 报纸攻略 你可以把它当作星级酒店套房如果你经常往返郑州 或者你的孩子就在旁边的实验中学就读 你最好在这里 有一个超越酒店的小房子 媲美酒店的尊贵内部配套 你照顾孩子 360度管家照顾你 孩子和你各得其所 出门了 委托服务生定时打扫 文案一 你可以把它当作酒店式工作室那绝对是郑州最成功的工作室 郑州最好的公司都在你周围 向左向右向前向后 每一步都是一个商务机会 更何况 仅是中原数码港的单 你就接不完 最多商务机会 最低商务成本 最高商务效率 最佳商务形象 文案二 文案三 你可以把它当作最高贵的卧房谁能象你这样 将床铺在郑州最璀璨的夜色上空 探手出窗 就沾上一手的霓彩斑斓 夜半从中原数码广场踏进家门 一点都不嫌太晚 抬抬脚就到了郑东新区 伸个懒腰就到了二七商圈 城市只是你卧室外面的客厅 房子虽小 世界很大 你可以把它当作商务行宫你就在周围办公 运筹帷幄 商务繁忙 电话不断 你需要在家和办公室之间拥有一个第三空间 处理私人事务 享受私人生活 与家人无关 与同事无关 文案四 媒体阐述 本阶段项目的媒体宣传方式加大了软文力度 软文的攻击对象主要针对投资者 该方法具有隐蔽性 相对于硬广更容易触动投资者 本阶段 我们通过硬广和软文的包夹 全面打击使用者和投资者 户外攻略 灯箱攻略 网络攻略 渠道 大河房产网商都网搜房网新浪网形式 以旗帜广告和按钮广告为主 满幅广告重要阶段上 具体发布形式可根据销售重要时段 公关活动告知等需要灵活更换 发布时间 4月1日开始发布 与开盘相呼应 5 10 11月强势投放 若开盘时间有变动 时间也会相应更改 杂志攻略 活动攻略 活动一 活动主题 酒店式公寓生活方式专家研讨会活动内容 邀请业界专家 开展对真正酒店式公寓所带来的生活方式探讨 结合相关媒体报道 为项目造势 增强权威性 活动二 活动主题 于丹谈生活之道活动内容 邀请 百家讲坛 的于丹教授来郑州和大家分享交流生活的心得 通过邀请于丹这以事件营销 引发社会大众和新闻媒体的关注 提升项目的文化味 建立大品牌 大项目的高端形象 活动三 活动主题 芝华士激情日活动内容 在项目售楼部现场举办酒会 邀请社会名流和项目客户 准客户参与 通过音乐 跳舞的形式映衬出项目的品质和高端形象 活力 激情不乏品位与项目目标人群相吻合 肆 体验生活美景 整合推广第三阶段 酒店式体验 推广时间 2007 5 1 推广主题 卖点展示和体验 开盘信息 促销信息推广目的 通过卖点展示和体验 描绘出项目带给业主的良好生活远景 配合销售进程 发布促销信息 有针对性的宣传 促进销售 本阶段将以营销活动为主要宣传方式 体验 为营销活动核心 同时应用多种营销模式为战术手段 文化营销 企业个性 名人名家 社会公益 项目自身 企业个性 最容易引起关注 无形中增加社会好感 与项目结合度最高的营销活动 例如 征名 摄影 情景营销 生活方式模拟活动 诸如主题为 That smylife的系列现场情景体验活动 法式大餐观赏品尝会名流中秋夜 情感营销 企业个性 节日关怀 生日祝福 企业个性 情人节 劳动节儿童节 教师节 在客户生日的当天为其送上祝福 口碑营销 企业个性 奖项支持 权威推荐 销售措施 企业个性 积极争取省市全国的奖项 舆论喉舌造势 老带新 活动攻略 活动主题 酒店式公寓生活体验周这是一个大胆 新颖的仿真生活运动 一反房地产营销活动常规 传统的营销活动多为现场的布置 样板房的参观等 仅提供视觉体验 不能让人们真正体验到未来在此处的生活 我们的这个活动将直接带给客户身临其境的生活体验 效果自然非同反响 活动内容 一次性付款的前3名客户将有机会去星级酒店 进行为期一周的仿真生活体验 我们将与五星级酒店合作 组织一套专业的服务团队 为即将在样板房生活一周的体验者服务 如 行李生 保洁员 门童 所有选拔客户信息将由报纸 电视台 网络进行全程追踪报道 伍 续貂 其它建议 报纸的选择上还可以扩展到全国媒体 如 中国经营报 21世纪经济观察报 在销售展点的地点选择上 根据具体客户来源情况 可在郑州周边地市增设外展点 在传播媒介的运用上 可选择诸如 酒店房卡 彩信等新型媒体 本次提案重点 1 正名 比酒店更懂生活 比住宅更懂享受2 价值 产品功能化3 体验 身临其境的仿真生活感受 Thanks 青铜骑士 项目的成功源自双方的沟通与配合 让我们为思达 数码国际公寓最终取得傲人的业绩而共同努力 本次提案全部完成 感谢大家的聆听 营销顾问执行标准流程 目录 世联顾问简介顾问的价值体现标准流程案例分析 世联的核心优势 与其他公司的差异 世联的核心优势 与其他公司的差异 顾问 全国视野 领先的优化方案选择 平台资源 降低试错成本 卓越的工作方法 系统性 营销顾问的战略位置 目标 策略 是世联 中国 顾问线中 率先实现变革 彰显世联专业水准及综合服务能力 兑现前期顾问价值 沉积本地化经验的现金流业务 位置 营销顾问 前期顾问 住宅全程顾问 形成可移植的业务模式 三地一体化 成为顾问业务中重要盈利点 1 流程模块化 保证服务质量稳定 2 创新业务模式 提供综合服务品种 3 管理客户需求 形成持续的合作关系 全程住宅营销顾问流程 项目进程 内容市场研究策略制定或调整业务准备销售管理管理评估 介入期 筹备期 销售蓄客期 开盘强销期 销售持续期 尾盘期 全程住宅营销顾问各阶段主要工作 介入期 了解市场 客户 项目现状开发商的目标与项目限制条件营销总纲与执行方案双方审议通过 达成共识 人员组建 培训价格策略与价格表认筹方案的制定销售管理制度的完善与优化推广主基调 VI确定 销售物料准备合作公司确定 广告 模型 公关等 项目现场包装 售楼处 样板区 认筹实施 开盘计划认筹总结 价格最终确定 项目前期总结 分析与调整 确定总体解决方案 细化方案 创造营销条件 积累客源 蓄势待发 针对性解决难点 完成项目资金回笼 工作进程主要内容核心要点管理体系 工作日志 项目周报 置业顾问月考评表 世联顾问驻场工作评估表 筹备期 销售蓄客期 开盘强销期 销售持续期 开盘销售销售盘点 策略调整 保持市场热度人员架构强化销售盘点 策略调整 快速去化 营造开盘热销 尾盘期 阶段性营销总结分析与调整 全程住宅营销顾问流程介入期 确定总体解决方案 工作形式开发商沟通会市场调研客户访谈提出工作协助要求报告撰写报告公司内部评审调整报告开发商沟通会报告完成终稿人员测评制定组织架构与岗位职责 工作目标 深入了解市场 项目和客户 确定总体解决方案 介入期 时间段 开盘前3 6个月 筹备期 销售蓄客期 开盘强销期 销售持续期 策划线与市场研究线要解决的问题了解项目现状区域经济状况竞争项目状况客户的目标与限制条件基于现状面临的问题制定整体营销解决方案并与发展商达成共识销售线要解决的问题人员测评组织架构搭建与岗位职责 对应文件顾编第2006040003号 资料索取清单 顾编第2006040004号 开发商沟通会议纪要 顾编第2006040005号 首次沟通PPT 顾编第2006040006号 工作协助函 顾编第2006040007号 市场调研工作计划表 顾编第2006040008号 异地楼盘调查表 顾编第2006040009号 项目200问 顾编第2006040010号 访谈提纲 意向客户与专业人士 顾编第2006040011号 访谈纪要 管理监测顾编第2006040001号 项目期间工作日志 顾编第2006040002号 世联顾问驻场工作评估表 尾盘期 顾编第2006040012号 项目评审申请表 顾编第2006040013号 项目评审记录及结果反馈表 顾编第2006040014号 营销总纲 顾编第2006040016号 人员测评 顾编第2006040017号 组织架构与岗位职责 全程住宅营销顾问流程筹备期 细化方案 创造营销条件 工作形式价格表框架搭建价格表打分认筹方案的讨论与制定讨论制定推广节奏提供设计任务清单提供现场管理工具制定人员薪酬体系提供项目200问组织课程培训组织销售代表搜集市场数据 工作目标 细化方案 推动执行 为正式营销创造条件 介入期 时间段 开盘前2 4个月 筹备期 销售蓄客期 开盘强销期 销售持续期 策划线要解决的问题价格策略与价格方案认筹方案媒体推广计划销售线要解决的问题人员招聘薪酬体系现场管理的完善与优化上岗前培训考核项目200问销售讲义 对应文件顾编第2006040018号 竞争楼盘打分表 顾编第2006040019号 价格表基础框架 顾编第2006040020号 价格策略与价格表制定报告 顾编第2006040004号 开发商沟通会议纪要 顾编第2006040021号 面试评估表 顾编第2006040022号 访谈测试 顾编第2006040023号 笔试 管理监测顾编第2006040024号 项目驻场工作计划 顾编第2006040025号 销售周报表 顾编第2006040002号 世联顾问驻场工作评估表 尾盘期 市场调研市场环境分析竞争项目营销状况 全程住宅营销顾问流程筹备期 细化方案 创造营销条件 工作目标 细化方案 推动执行 为正式营销创造条件 介入期 时间段 开盘前2 4个月 筹备期 销售蓄客期 开盘强销期 销售持续期 管理监测顾编第2006040014号 项目驻场工作计划 顾编第2006040001号 项目期间工作日志 顾编第2006040002号 世联顾问驻场工作评估表 尾盘期 专业培训文件 顾编第2006040033号 销售礼仪 顾编第2006040034号 产品专业课程培训 顾编第2006040035号 电话营销技巧 顾编第2006040036号 置业顾问现场销售指引 顾编第2006040037号 住宅房型分析 顾编第2006040038号 如何达成交易 销售应用工具 顾编第2006040039号 客户接待登记表 顾编第2006040040号 接待客户顺序表 顾编第2006040041号 进线电话统计表 顾编第2006040024号 销售周报表 顾编第2006040042号 置业顾问月考评表 顾编第2006040026号 销售人员薪酬体系 顾编第2006040027号 项目开盘前工作计划 顾编第2006040028号 广告设计任务清单 顾编第2006040029号 广告设计联络单 顾编第2006040030号 销售讲义 顾编第2006040031号 销售人员培训计划表 顾编第2006040032号 培训反馈表 顾编第2006040008号 异地楼盘调查表 对应文件 全程住宅营销顾问流程销售筹备期 积累客源 蓄势待发 工作形式最终讨论确定认筹方案细节跟踪认筹进程和认筹结果 适时修正认筹方式根据认筹情况调整推广根据认筹情况确定最后价格表确定开盘当天活动方案驻场期间每天组织开例会及时总结分析强化培训组织销售代表搜集竞争市场数据 工作目标 树立项目市场形象 并为开盘起势蓄集足够客户量 介入期 时间段 开盘前2 3个月 筹备期 销售蓄客期 开盘强销期 销售持续期 策划线要解决的问题认筹结果分析与方案调整价格表的最终确定开盘方案筹备 对应文件顾编第2006040043号 认筹阶段总结与工作计划 顾编第2006040044号 价格调整建议报告 顾编第2006040029号 广告设计联络单 顾编第2006040008号 异地楼盘调查表 管理监测顾编第2006040001号 项目期间工作日志 顾编第2006040024号 销售周报表 顾编第2006040002号 世联顾问驻场工作评估表 市场调研市场环境分析竞争项目营销状况 尾盘期 销售线要解决的问题人员上岗强化培训例会制度认筹执行 全程住宅营销顾问流程开盘强销期 快速去化 制造开盘热销 工作形式推动营销活动执行提交营销推广媒体 活动效果评估 总结调整提交销售报表 分析销售状况 并调整策略 工作目标 实现首个销售目标 迅速回收启动资金 介入期 时间段 开盘 开盘1个月 筹备期 销售蓄客期 开盘强销期 销售持续期 策划线要解决的问题指导实施开盘相关营销活动前期策略分析与方案调整销售线要解决的问题销控和价格策