草珊瑚品牌定位定性研究报告.ppt

江中草珊瑚含片形象定位研究 定性研究简要报告 江中药业股份有限公司华南国际市场研究公司北京分公司RESEARCHINTERNAIONALCHINA BEIJING北京朝外大街20号朝外大街8层801邮政编码 100020电话 01065886056传真 01065885527 2 内容提要 研究背景研究目的研究方法简要总结主要发现目前症状与原因对咽喉含片的态度和使用习惯对主要品牌的认知产品表现品牌形象对测试包装的评估对测试口味的评估对 不含蔗糖 概念的反应对 消炎止痛感冒含片 的反应 3 研究背景 江中集团是我国一家国内著名的制药企业 位于江西南昌 她在市场上营销的主要OTC药品是 江中草栅湖含片 及 江中健胃消食片 12年前 江中草栅湖含片 最早进入咽喉含片药品市场 并形成独占鳌头的市场格局 然而 随着时间的推移 桂林西瓜霜以及金嗓子喉宝先后进入市场 并抢夺了相当的市场份额 目前市场上形成了 江中草栅湖含片 金嗓子喉宝 桂林西瓜霜 三大品牌竞争的格局 特别是 金嗓子喉宝 以其 保护嗓子 的独特定位及强大的广告宣传攻势 取得了市场第一的位置 面对激烈的市场竞争 江中集团拟对 江中草栅湖含片 的定位进行市场研究 以加强其竞争力 江中集团计划将 桂林西瓜霜 作为最主要的竞争对手 通过明确的品牌定位来扩大市场份额 华南国际市场研究公司荣幸地受江中集团的委托 对草珊瑚进行品牌定位的研究 此研究分为定性和定量研究两个阶段 此报告为定性研究阶段的主要发现 4 研究目的 定性阶段的研究目的是 初步了解消费者对咽喉药品产品类别的看法 初步了解消费者咽喉药品的使用习惯和态度 了解消费者对江中草珊瑚含片及主要竞争品牌的产品评价 了解消费者品牌选择的原因 了解江中草珊瑚含片及主要竞争品牌在消费者心目中的形象 初步评估目前草珊瑚含片的口味及包装 定性研究将为定量研究的设计提供依据和基础 通过定性研究 还可初步识别潜在的市场机会及消费者的类别 初步发现消费者未满足的需求 定量研究将会对定性研究的结果进行量化 或验证定性研究的结果 从而为品牌形象定位提供科学的依据 5 研究方法 定性阶段的研究采取座谈会形式调查范围 北京 广州 南京 成都 时间 2002年11月4 11日样本数 每组座谈会6 8个被访者 每城市三组座谈会 共12组被访者条件 咽喉含片的购买决策者 草珊瑚 金嗓子喉宝 桂林西瓜霜的使用者 6 阅读本报告时需注意 定性研究的重点在于挖掘消费者深层次的态度及意见 样本选取往往较少 而且样本的抽取不具有随机性 因此结果不能推广到目标人群的全体 本报告的结果 是基于定性研究阶段得出的 因此 尚不能完全作为品牌形象定位的依据 具有代表性的研究结果 将待定量阶段结束后才可得出 简要总结 8 简要总结 1 对咽喉药品产品类别的看法 研究结果表明 消费者对咽喉药品的品类认知比较清晰 他们自然地将 江中草栅湖含片 金嗓子喉宝 桂林西瓜霜 归为同一类型的产品 咽喉含片 除广州部分消费者外 绝大多数消费者能清晰地将咽喉含片与薄荷糖 如荷氏 雀巢宝路等 区分开来 对于咽喉含片产品 虽然他们主要是在各种咽喉不适的情况下使用 特殊的使用嗓音工作者如教师等 可能在工作前也使用以保护嗓子 但他们认为咽喉含片并非治疗性药品 而是介于药品和食品之间 更象保健药品或保健食品 在产品分类方面 广州的消费者相对说来不够清晰 他们倾向于将咽喉含片与薄荷糖混淆 称之为 口果 等 9 简要总结 2 使用咽喉药品的原因和动机 消费者咽喉不适是由外在原因 天气变化 烟酒过度等 或者内在原因 感冒 上火等 引起 不同原因引起的咽喉不适的症状表现也有所不同 由于消费者认为咽喉药品更象保健品而非纯药品 因此 他们使用咽喉含片的主要动机是为了缓解症状 减轻生理和身体上的不适 尽管研究结果表明 消费者对咽喉药品主要是理性或功能上的需求 FunctionalNeeds 但深入的分析还发现 他们对咽喉药品还存在着感性层面的需求 EmotionalNeeds 咽喉不适 不仅会造成生理 身体的不适 而且可能影响他们生活 工作和事业 他们需要咽喉药品来有效地开展工作 维护个人的美好形象和自信心 详见主要发现部分 10 简要总结 3 品牌选择及购买考虑因素 作为治疗咽喉不适或保护嗓子的产品 产品的功能表现是影响品牌偏好的主要驱动力 在功能表现中 口味和功效是最主要的两大要素 就口味而言 它可以用三个指标来度量 凉度 薄荷味的浓淡 药味及甜味 其中 甜味是一个相对说来不太重要的指标 而就凉度和药味而言 不同的消费者的需求是不同的 这一方面是因为消费者个体之间口味偏好存在着差异 另一方面则是因为 消费者认为口味和疗效之间存在某种关系 一部分消费者认为 有药味的咽喉产品虽然缓解症状的即时效果不明显 但最终疗效较好 而有些消费者则认为 口味 薄荷味 越重的咽喉产品 其缓解症状的即时效果较好 但未必有较好的疗效 待续 11 简要总结 3 品牌选择及购买考虑因素 因此 尽管在座谈会上 许多与会者最先提到 功效 是他们考虑的因素 但经过分析我们认为 口味可能 实际上 是他们品牌选择及品牌转换的真正原因 其理由有三 1 就功效本身而言 三大主要品牌之间的实际效果并无显著差异 2 消费者认为 口味和疗效之间的关系密切 见上页 3 由于座谈会是直接询问消费者品牌选择的原因 消费者会从保健产品的特点出发 自发地回答 疗效 也就是直接的重要性ExplicitImportance 从消费行为的角度看 广告和亲友推荐也可能对他们品牌的选择有很大的影响 对于价格不贵并且不太担心副作用的咽喉含片而言 广告和亲友推荐可能是他们品牌尝试的重要诱因 消费者一旦尝试后接受了产品的口味以及 暗示的 疗效 就可能接受了这一产品 这可以从一定程度上解释品牌转换的原因 12 简要总结 4 江中草珊瑚及主要竞争品牌的产品评价 消费者对产品的评价 是与各产品本身的特点基本相符合的 金嗓子 薄荷味重 凉味重 即时见效 适合症状较重的人服用 西瓜霜 薄荷味不重 但甜味浓 有一定疗效 适合症状较轻的人服用 草珊瑚 薄荷味的浓度趋于金嗓子和西瓜霜之间但药味比较明显 服用时的即时疗效不如金嗓子但服用后的疗效明显 他们认为草珊瑚的最终疗效较好 是与产品本身的药味有关的 他们认为金嗓子的即时性疗效较好 并且认为金嗓子适合症状较重的人服用 这可能是与金嗓子浓重的薄荷口味有关 13 简要总结 5 江中草珊瑚及主要竞争品牌的品牌形象 总体说来 由于缺乏清晰的品牌定位 江中草珊瑚在消费者心目中尚无清晰 一致的品牌形象 但相对金嗓子喉宝及桂林西瓜霜而言 其相对突出的品牌形象是历史悠久 传统的品牌 这是从积极的眼光看待品牌的特性 如果从消极的眼光看 它则趋于保守 过时和内向 草珊瑚负面形象的原因可能归于近期缺少较大规模的市场宣传活动 消费者对其产品改良缺乏认识 或对改良后的产品认识不深 另外 江中草珊瑚在消费者心目中的形象还包括 有效的 源自口味有药味 值得信赖 源自 国营企业 历史悠久 在市场上存在的时间较长 待续 14 简要总结 5 江中草珊瑚及主要竞争品牌的品牌形象 相对说来 草珊瑚含片的主要两个竞争对手金嗓子喉宝及桂林西瓜霜的形象较为清晰 并且是比较积极的 金嗓子喉宝 具有成熟稳重和朴实的人格特性 这源自包装和广告上其发明人的形象 有实力 但在一部分消费者心目中 其乡镇企业的形象较为突出 桂林西瓜霜 现代感较强 具有年轻活泼的人格特性 15 简要总结 初步营销建议 江中草珊瑚可以通过 含药物成份 及其带来的功效 将它区别于桂林西瓜霜和金嗓子喉宝 成为该产品的独特的卖点 原因如下 消费者普遍认为 咽喉含片并非治疗性产品 他们使用咽喉含片 主要是为了缓解症状 但这并不意味着 他们对治疗症状没有需求 相反 一种 不仅可以缓解症状 还可以治疗咽喉不适的产品 将更好地满足消费者的需求 给消费者带更多的利益 定性研究已发现 有这样一个消费群体存在 他们认知到草珊瑚的 药味 所带来的最终疗效 并因此选择了该产品 一部分消费者可能由于不习惯草珊瑚的药味而转向其他产品 如果能使这一部分消费者认知 药味 所带来的利益点 疗效 则可能会保留 Retain 其中一部分消费者 16 简要总结 初步营销建议 在品牌宣传时 建议整合感性需求的要素 这样能从情感需求的角度 打动一部分消费者 研究表明 一部分消费者对咽喉药品的需求是多层次的 他们不仅需要咽喉药品来缓解或治疗症状 同时也是为了维护个人形象 使自己更加美丽 自信 因此 在宣传中整合情感需求的要素 可以建立和促进产品与消费者之间的亲和力 使产品更加贴近消费者 其沟通的表现方式可以是 治愈咽喉不适 使我形象更美丽 或 治愈咽喉不适 使我声音更加动听 更有自信心 等等 江中草珊瑚含片还需要摆脱保守 过时的品牌形象特性 将其转化为历史悠久 经典 及专业的品牌形象 这不仅可以从品牌形象方面与主要竞争对手桂林西瓜霜完全区分开来 而且可以增强品牌的信赖感 而品牌的信赖感是OTC药品的一个非常重要的特性 主要发现 18 目前症状与原因 目前咽喉不适的症状主要有干 痒 声音沙哑 痛 红肿 发炎 咳嗽和痰多 秋冬季是咽喉不适的高发病季节 导致咽喉不适的患病原因可以分成外因和内因两种 外因包括环境因素和个人行为 内因主要是由于身体本身一些不适状况 例如上火 感冒等 内因也有许多是外因引起 如天气变化造成感冒 烟酒过度引起上火等 消费者普遍认为咽喉不适会对身体 生理带来不适 进而影响工作 另有一部分人 特别是年轻的女性认为咽喉不适会对她们的形象产生负面的影响 19 目前症状与原因 干 痒 痛 红肿 发炎 咳嗽 痰多 声音沙哑 严重性 发生频率 秋冬季发生频率较高症状的出现没有绝对的先后次序 咽喉不适的主要症状症状 症状的严重性和它们发生的频率存在着一定的关系 严重性高的症状 例如痰多 咳嗽等 它们的发生频率相对较低 而象干 痒 声音沙哑等相对较轻的症状 发生的频率相对要高 20 目前症状与原因 内因 发炎 肿痛 痰多 咳嗽身体状况上火感冒慢性咽炎 外因 干 痒 沙哑 疼痛 环境因素天气变化引起的着凉 干燥空气污染 个人行为烟酒过度疲劳过度用嗓过度 引起咽喉不适的症状的原因 引起不同症状的原因也是不同的 干 痒 声音沙哑 疼痛顷向于由气候变化 空气污染等环境因素和吸烟 饮酒 疲劳 用嗓等个人行为引起的 发炎 肿痛 痰多和咳嗽主要是由于身体的疾病引起的 21 目前症状与原因 生理 身体上的不舒适 影响工作效率 专业人士较多 影响个人形象 年轻女性较多 咽喉不适的负面影响 感性层面 理性层面 可以看出 消费者对于咽喉不适所带来的负面影响的认识 从最基本的身体不适的理性层面逐渐上升到个人形象的感性层面 这就说明了现在的消费者对于咽喉不适所带来的影响越来越重视 22 对咽喉含片的态度和使用习惯 消费者顷向于认为咽喉含片是保健 食 品而不是药品 他们使用咽喉含片的动机主要有以下三点 清新口气 清爽口腔滋润喉咙舒缓疼痛对于不同的原因导致的不同的症状 消费者使用咽喉含片的习惯是有所不同的 对于严重的 发病率较高的 长期的难以缓解的症状 使用咽喉含片的频率较高 23 对咽喉含片的态度和使用习惯 咽喉含片的认知功效 干 痒 痛 红肿 发炎 有口气 咳嗽 痰多 声音沙哑 无症状需求 滋润喉咙 舒缓疼痛 清新口气 清新口气 清爽口腔 功效 非治疗性产品 更象保健 食 品 消费者普遍认为对于较为严重的症状 咽喉含片的功效较低 24 对咽喉含片的态度和使用习惯 内因 发炎 肿痛 痰多 咳嗽身体状况上火 广州 成都较多 感冒慢性咽炎 外因 干 痒 沙哑 疼痛 环境因素天气变化引起的着凉 干燥空气污染 个人行为习惯烟酒过度疲劳过度用嗓过度 目前咽喉含片的使用习惯 含片使用频率较高症状较严重长期的顽固性症状比较难以缓解 含片使用的频率比较低症状较轻短期的临时性的症状比较容易缓解 含片使用频率较高症状较严重比较频发比较难以缓解 25 对咽喉含片的态度和使用习惯 含片使用频率 严重性 诱发原因 身体状况 环境因素 个人行为习惯 对于由于身体状况和个人行为习惯引起的咽喉不适 它们的症状较为严重 因此消费者在症状出现时会较多地使用含片产品 对于由于环境因素引起的咽喉不适 它们的症状相对较轻 使用含片产品的频率相对也会较低 26 对主要品牌的认知 产品表现 产品疗效和产品口味是消费者评价咽喉含片产品的主要标准 也是他们品牌选择和品牌转换的内在原因 对于产品口味 他们的需求实际上有所不同 即对于甜味的浓淡 特别是薄荷味的浓淡及药味的有无 其需求在个体之间是有差别的 在对市场上三大品牌产品的评价方面 他们认为 金嗓子 薄荷味重 凉味重 即时见效 适合症状较重的人服用 西瓜霜 薄荷味不重但甜味浓 有一定疗效 适合症状较轻的人服用 草珊瑚 薄荷味的浓度趋于金嗓子和西瓜霜之间但药味比较明显 服用时的即时疗效不如金嗓子但服用后的疗效较为明显 27 对主要品牌的认知 产品表现 功效 口味重 薄荷味重 草珊瑚 包括新旧产品 以旧产品为主 过后消炎 杀菌效果较好比较清凉有药味 部分 药味重 比较苦颜色形状象药包装象药 部分 购买不方便只药店销售 广州 广告老土 广州 金嗓子喉宝薄荷 清凉味重含的时间长即时止痛效果较好没有药味 包装 中药 信誉感觉广告多清凉味太重容易溶化太甜 不适宜有痰症状颜色偏深质地粗糙包装太土价格较高 桂林西瓜霜味道甜 不重有一定功效产品颜色粉红悦目包装现代感强价格较低太甜 太淡不够凉功效不突出 消费者评价品牌 产品时的主要根据口味和功效 口味与功效是主要的选择标准 适合轻症状 适合重症状 28 对主要品牌的认知 产品表现 薄荷味重 凉 药味 苦 甜 金嗓子 西瓜霜 草珊瑚 草珊瑚的薄荷味介于金嗓子和西瓜霜之间 但药味 苦味十分明显 29 对主要品牌的认知 品牌表现 对于草珊瑚 各城市各个年龄段的消费者有着不同的品牌形象感知 可能由于近一段时间内的广告的投入较少 因此对于草珊瑚 较多的消费者感觉是比较保守 落伍 距离感较远 不亲切 此外 草珊瑚在广州的市场份额相对较低 广州年轻的消费者可能对品牌的了解程度较低 认为草珊瑚是实习医生 说明他们对品牌还不够熟悉 我觉得 草珊瑚 是个女的 但不是一个很爱说话的人 形象不突出 就是她进来了她不主动跟我打招呼 我会当没看见她一样 成都 女 23岁 金嗓子喉宝使用者 消费者对于金嗓子的品牌形象认知较为统一 中年管理者的形象 偏于稳重而朴实 对于西瓜霜 大部分的消费者认为它的品牌形象是年轻的女性 活泼开朗 容易接近 30 对主要品牌的认知 品牌表现 在企业形象方面 草珊瑚给消费者的感觉是国营企业 较为传统 一些消费者提到它的企业有较长的历史 西瓜霜给消费者的感觉是现代的合资企业 管理方法和技术先进 他 西瓜霜 比较注重外部的宣传 这些都是国营企业做不到的 南京 女 24岁 草珊瑚使用者 消费者对于金嗓子的企业形象主要是乡镇企业的形象 但在另一部分消费者 则有不同的看法 简言之 一部分消费者认为金嗓子比较传统落后 是私企 乡镇企业另一部分消费者认为金嗓子比较现代 31 对主要品牌的认知 品牌表现 外向 内向 年轻 年老 西瓜霜18 22女性文员 秘书活泼开朗斯文温顺 金嗓子中年稳重 朴实 北京 总经理 主管性格特征不是非常明显 西瓜霜 广州 北京年老 老中医经验丰富和蔼可亲 草珊瑚 成都 北京 冷美人 仙女 年轻女性治病能力强无声无息 柔和 草珊瑚中年妇女 大姐默默无闻 保守 老实仓管 工人 保姆 草珊瑚 广州中年 外来工 民工 陌生人不开朗 草珊瑚 广州年轻 30 实习医生经验不够丰富 相对正面感觉比较近 相对负面感觉比较远 西瓜霜 广州中年 中年成功人士开朗稳重 草珊瑚 北京 长寿老人老道人 32 对主要品牌的认知 品牌表现 现代 合资 西瓜霜 传统 国营 金嗓子喉宝 草珊瑚 广州南京 企业形象 草珊瑚 北京成都 私人 乡镇企业 喜爱程度 金嗓子喉宝 对测试包装的评估 34 对测试包装的评估 草珊瑚简洁明朗清新现代 药 的感觉不够醒目过于简单 金嗓子喉宝色彩丰富醒目头像给予信