3中小饮料企业的营销环境分析.doc

3中小饮料企业的营销环境分析3.1企业宏观环境分析企业营销活动往往要受到宏观环境的影响和制约。企业的生存发展离不开一定的宏观条件。企业宏观环境是那些给企业造成市场机会或威胁的主要社会力量，是指所有企业生存和发展所凭借的基本相同的宏观条件和影响因素91。一、 经济环境 改革开放以来，经济体制由计划经济向市场经济转变，我国的经济在较长时期内保持了高速稳定增长并仍将持续增长。城镇居民可支配收入持续增加，从1978年的343元增长到2007年的13786元。居民的消费能力稳步提高，饮料的需求量逐年提高。在这样的经济形势下，整个饮料行业的增长速度高于经济增长的速度，这对于在这个行业的企业的发展是非常有利的。二、技术环境 IT技术的发展，网络应用的普及，大大促进了产品的流通和新的产品销售渠道的发展。当代物流系统的发展使得产品流通的速度越来越快，产品能在更短的时间内到达消费者的手中。网络成为一个最有生命力的媒体并成了与消费者沟通的一个更好的媒介。新的营销理念的不断提出，促进了消费者和生产厂家的沟通，但同时也使得生产厂家面临更大的压力。三、政治法律环境 国内的政局在改革开放以来一直稳定，政府提出“以经济建设为中心”的口号并付诸实施，在这样的大环境下，我国的政治环境相当适合经济的发展。加入WTO后，政府的职能加速转变，在这个过程中，法律将会变得越来越规范，会更加适合企业的发展。党的十七大报告指出，为促进国民经济又好又快发展，要改善融资条件，破除体制障碍，促进个体、私营经济和中小企业发展。我国各级政府推出越来越多扶持中小企业发展的相关政策。饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为饮料行业的发展带来巨大的机遇。四、社会环境现在的消费者由于条件的改善，各个不同的消费阶层消费的习惯界线非常明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会。消费者由于生活水平的提高，对于产品的质量要求越来越高，对于产品的附加功能有了更多的需求，社会消费更加趋向于品牌消费，品牌集中度会越来越高。五、人口环境我国人口基数大，近年来人口数量增长很快。饮料消费者不断增多、特别是饮料消费的主力青少年，未来对饮料的需求将继续迅速增长。由上述分析我们可以看出，未来饮料市场还将高速发展，饮料的市场需求还将不断扩大。3.2企业微观环境分析波特教授认为，在一个行业里，存在着五种竞争作用力来推动产业的发展。本文重点从竞争对手、消费者两个方面来分析中小饮料企业面临的微观环境二、饮料市场宏观环境与一、饮料市场的消费心理特征 随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面。实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等;而扩增属性则满足消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格，而且还体现在健康、时尚、环保等方面川。饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中的趋势非常的明显。同时，各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会，主要表现在: 1、消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。 2、针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。3、针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。4、随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，