投入产出不成正比,详解经销商转型之术.docx

【营销工具】投入产出不成正比，详解经销商转型之术！导读现下多数经销商都在面临市场投入越来越高、产出越来越小，而经营费用却不见下降的局面。面对这种状况，经销商到底应该怎么办？从去年下半年开始，不少经销商明显感觉到市场乏力，原来制定的促销活动对市场拉动的边际效应也在递减。其实，以上只是冰山一角。综合来说，现下多数经销商都在面临市场投入越来越高、产出越来越小，而经营费用却不见下降的局面。面对这种状况，经销商到底应该怎么办？本文将立足目前经营新形势，探讨经销商的转型方向及具体策略，并提出经销商管理改进的要点所在。行业调整，经销商转型在即经历多年高速增长之后，中国进入新的变革转型阶段。整体经济在减速，结构调整速度在加快。在这样的经济环境下，食品行业也步入了全新阶段，行业结构性调整加快，产品渠道进一步细分。目前国内食品市场的总体需求大规模增长有限，整体处于结构性调整阶段，行业集中度逐渐提升。在饮品行业中，植物蛋白饮料份额增加，碳酸饮料的市场份额就下降。而在大行业中的各个品类内部，也都进行着结构性调整。比如说，刚刚讲到的植物蛋白饮料行业集中度提升，目前总共有200亿元的品类规模，其中养元六个核桃就占到了70%。而在市场经济条件下，最先成熟的永远是消费者。随着90后及00后消费者群体的逐渐成熟，产品渠道实现了进一步细分。KA商超、BC类超市、连锁便利店、流通小店、KTV、餐饮等渠道，都成为食品企业重点开发的目标。此外，传统渠道成本逐渐提高，在一定程度上也促使了电商渠道崛起。行业结构在调整、渠道在细分、电商渠道崛起，在这种形势下，大多企业会提出“全网营销”的口号。在线下，发展立体渠道、专业覆盖、全网营销、立体协同；在线上，以垂直电商、平台型电商再加上第三方倒流等形式，进行全网推广。企业整合线上与线下，以O2O模式进行运作，从小、散、杂，转向大、精、专。伴随着企业竞争规则的变化，经销商所面临的各方面压力也就越来越大。首先，企业对经销商的压力逐渐增加。对优秀的经销商，企业要求进行网点建设、促销推广、服务保障，同时要求增加员工与车辆等等。而对一般的经销商，则会逐渐被企业边缘化。其次，来自同行业的压力加大，经销商之间对于市场份额的争夺更加激烈。再次，终端竞争加剧。最后是经销商自身的经营压力，成本上涨、利润空间压缩、管理难度加大等等。区域精耕，提升市场掌控力过去，不少经销商借助行业大势，公司实现了快速发展。但是在新形势下，经销商理念依旧保守，拥有投机心态，缺乏核心竞争力，势必会被淘汰。而勇于跨一步走向终端、走向客户、精耕市场、加强基础工作，成功的可能性则会提高。在新形势下，经销商转型需要锁定以下几个方向：强化终端市场运作。经销商需要明白“中心市场造势，周边市场取量”的道理，强势运作城区、重点乡镇等重点区域。保证专人专车，保证铺货率和终端质量；加大投入，强化广宣和推广力度；同时强化精细化管理，严格市场秩序。偏远区域的可以采用【车销模式】来进行铺市销售；并且车销模式一定要采用专用的车销管理软件来解决，比如业务员A6巡店系统；重视终端建设与维护。终端建设包括规划、助销、客情、维护四个方面。经销商可适时优化终端布局，有效覆盖、立体联动。重点对KA、餐饮渠道进行造势，强化细分终端运作，覆盖婚庆、团购和直销等细分市场。经销商需要着重加强对亮点终端的打造，选择在重点区域、核心商圈、关键门店和街道社区进行强势运作，压制主要对手，获得第一位势。围绕动销进行促销推广。经销商需对重点区域整合传播，以“中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装”的方式，加强重点终端、社区的包装与活动推广。在促销活动的实施过程中，可分为事前沟通、事中控制、事后跟踪三个阶段。在第一阶段，片区业务需要与终端、社区及相关群体进行沟通，如：联合行动、进货等，明确促销的目的、方式，并准备道具。第二阶段，各终端进行统一传播，包括企业介绍、品牌宣传、产品卖点等；经销商也要对促销品、物料和费用进行有效控制。第三阶段，以广宣形式进行跟进，利用促销力度进行二次补货。基于渠道规划明确二批商定位。说到市场掌控力，就不得不提经销商对于二批商的日常定位和管理。当下不少经销商简单依赖于二批商进行产品推广，实际上这样的营销模式是错误的。经销商需要牢牢把控重点终端，配置足够专人专车，达到终端覆盖和维护标准。而在周边区域和细分市场，比如说KTV、校园、火车站等难以顾及的特通渠道，则交由二批商操作。提升基础管理，加强团队建设在明确转型方向之后，能够转型成功的经销商应该具备以下七大竞争优势：差异突出，量利结合的产品优势；足够的厂家支持；终端市场给力；终端执行力强；公司管理规范；团队稳定；公关能力强。若想具备这七大核心竞争优势，经销商就要抓住转型期间的几大要点，着力提升基础管理，加强团队建设。一般建议引进专用的供应商专用管理系统来帮助你解决管理中需要的一系列分析数据，正所谓专用的人，做专业的事！目前国内供应商研究机构苏州友商软件研发的针对经销商行业的专业管理系统，可以很好的解决经销商行业的管理问题，针对公司内部流程管理、业务员管理、仓库管理、卖场网络订单自动处理、网页订货平台等有很全面的解决方案。下面数据来源与友商零供企业管理提供：第一，梳理产品结构。经销商要利用友商S6软件中的分析报表的明确在自己的产品体系中，哪些是跑量的，哪些是挣钱的，哪些是树立形象的，哪些又是黏住终端客户的。在明确产品体系后，经销商可遵循“挺、熬、收”三字原则，整合产品资源。“ 挺”就是指经销商需要在优势市场中，对优势品牌进行强化打造。“ 熬”特指那些有发展潜力，但现在难以被大众消费接受的产品。至于怎么熬，经销商就需要把不赚钱的产品丢掉，将核心优势聚焦到潜力产品上。而“收”则指，经销商将价格透明、厂家支持力度较小的产品砍掉，把资金和精力放在优势品类和品牌上，加大品牌产品和对高新产品的推广力度。第二，回归主流消费。谈到代理产品，不少经销商都会认为利润高产品才是正确的选择。进而其代理一些价位偏高的高档产品，比如说十几块钱的矿泉水。但是，基于现在的消费水平来，三到五元的矿泉水才是消费的主流。因此，针对新一代主流消费群体和当下市场环境，经销商不是选择贵的产品，而是需要回归主流消费，代理一些品牌性、差异化的产品。第三，构建立体渠道，强化终端。加强终端网络的建设，构建立体渠道。首先，细分渠道要全面打开；其次，终端服务要强化；再次，深度巩固客户关系。具体来讲，每个渠道在产品的销售过程中，都处于不同的地位。比如对于饮料产品来说，餐饮渠道用来造势，流通渠道主要取量，而商超渠道则起到形象展示的作用。经销商可以考虑结合渠道特性，有针对性地进行布局。通过友商软件中的数据报表，针对不同渠道进行必要的销售计划以及全称进行计划执行与分析。第四，贴近传播。对于大部分企业而言，大多地面推广活动主要由经销商主办，包括活动策划、执行及后期跟进。之后，企业会结合活动效果，给予适度报销。因此，如何将产品推广效果最大化，成为经销商普遍关注的问题。针对于此，经销商需要避开盲目打广告，以鲜明的产品诉求，结合热点主题，借势进行立体传播。有这样一句话：与其如“温水里的青蛙”在等待中消亡,不如主动去寻找新的“奶