第4讲：问卷设计.ppt

第4讲问卷设计 一 问卷概述 二 问卷设计程序 三 问卷结构 四 问卷问题设计 一 问卷概述 问卷 是以一系列问题 备选答案及说明等组成的 用来了解被调查对象的反应和看法 从而获取信息的书面载体 问卷设计 是根据调研目的和所需资料 按照一定格式和逻辑程序将设计的问题和答案有序排列 形成问卷的过程 问卷类型 访问问卷 座谈会问卷 邮寄问卷 留置 电话问卷 二 问卷设计程序 2 前言说明与合作要求 通过说明调查的目的 功用 调查单位以及完成调查后对社会或对被调查者的价值等 引起被调查者的重视 争取他们的合作与帮助 具体内容主要包括 问候语 主持调查的机构 调查者身份 调查目的 被调查者意见的重要性 个人资料保密性原则 访问时间等 三 问卷结构 一 问卷的基本结构 1 问卷标题 例 先生 女士 您好 我是南华大学市场营销专业的研究员 耽搁您宝贵时间向您请教几个问题 最近两年 衡阳市加快了城市建设 大家对此相当重视 有人认为城市建设缺乏整体规划 有人认为这是由于历史原因造成的 不可能全部重来 我们希望得到您的立场 您的意见将对此次调查产生直接的影响 希望得到您的真诚合作 我们所有访问完成后 会把结果编成报告 如果您想得到全部资料 请来信告诉我们 我们会寄一份结果给您 谢谢 三 问卷结构 3 问卷填写说明与示范 主要是为了帮助被单调查者准确顺利回答问题而设计 其内容包括填写问卷应注意事项 填写方法 回收问卷时间等 填写说明的位置 一般置于整个问卷之前 也有置于整个问卷之后的 如有必要 在某个特定问题之前也应有说明 一 问卷的基本结构 设计一个与本调查无关中性例子做示范 例 在问题下面 有几个答案 请在您认为最合适的那个后面的括号内划上 下面有几个问题请您评分 评分范围从1分到6分 您只需在每个问题的下面从 非常赞成 到 非常不赞成 的六个选项中选择一个 并在其后括号内划上 6分表示您对这个问题 非常赞成 5分表示您对这个问题 赞成 但还没有到 非常 程度 4分表示您 无所谓 但如果一定要选择的话 比较偏向 赞成 3分表示您对这个问题 无所谓 但在必要时 比较偏向 不赞成 2分表示您对这个问题 不赞成 1分表示您对这个问题 非常不赞成 一 问卷的基本结构 4 被调查者基本情况 是调查内容的一部分 它既可以单独置于主体内容之前 也可以与主体内容作为一部分 个人被调查者基本情况 性别 年龄 家庭人口 职业 文化程度 收入 家庭住址 电话号码等 单位调查者 属性 行业 规模 商品种类 资产总额 通讯地址 电话号码等 5 调查主体内容 用来调查所需收集的信息 由一系列问题和相应的答案组成 一 基本结构 5 计算机编号 为了便于统计 在问卷设计时就要对问卷本身和问题的基本资料和可能收集的资料进行预先编号例 6 4请问您购买衣服时最注重的因素是 A 价格 B 舒适 C 式样其中6 4为该问题计算机编号 6 4 A是答案 价格 的计算机编号 6 作业证明记录 用以登记调查访问工作的执行和完成情况 包括调查时间 地点 调查者姓名 被调查者姓名或名称 一 基本结构 1 小组座谈问卷2 电话采访问卷3 邮寄访问问卷 二 问卷基本结构的变型 上述是问卷的基本结构 不同的信息传递方式各有特点 因此对问卷的设计有不同的要求 基本问卷结构略作变通 更能适应各类问卷调查的要求 特点1 小组座谈问卷与其说是问卷 不如说是一份讨论提纲 小组座谈问卷不可能象标准的问卷那样完整 内容详实 它实际上是主持人用来引导讨论的提纲 问卷中问句的数量由访员控制 强调追询采访 2 小组座谈一般不在问卷上作记录 而是另派人作专门记录 有时也可用录音记录 3 小组座谈有比较充分的时间 又是面谈式访问 因此引言可以长一些 详细些 同时还可介绍一些讨论方法 以鼓励参加讨论者积极地发表意见 4 小组讨论的样本特性资料在过滤样本 选择参加者时已经有了初步的记录 分小组时 可依据特性资料进行编配 对于小组座谈来说 要收集的特性资料不是个体的 而是总体的 即某类特性有多少 并将这些总体的特性资料附在报告里 5 小组座谈的作业记载一般在报告书的开头 包括座谈会名称 组别 座谈时间 地点 出席人 主持人和记录人等 小组座谈问卷 二 问卷基本结构的变型 1 电话访问问卷最重要的特点就是简洁明了 访问时间要短一般用3 5分钟为宜 因此引言应开门见山 内容要简明扼要 2 问题要短 要完全口语化 3 对于定比尺度的调查项目 如年龄 收入等 既不便给出量值区间请对方选择 又不能单刀直入询问 而应采用间接的 探询式的问法 例如 您是哪年出生的 您的收入和我差不多吧 4 电话访问记录要做好事先准备 电话访问时记录答案的时间很有限 因此要求记录迅速 完整 一般可采用速记法 或者录音整理方式 但这都需要做好事前的准备工作 电话采访问卷 二 问卷基本结构的变型 1 引言要尽可能详尽 语气要亲切 2 邮寄问卷的外形要亲切稳重 3 问句的数量要精简 思路要连贯 4 做好提高回收率设计尤为重要 例如为了提高回收率 在邮寄问卷的信封内附送一个贴有邮票的信封 并印好调研机构的邮政编码和地址 邮寄访问问卷 二 问卷基本结构的变型 不同问卷结构的比较表 一 问题形式 四 问卷问题设计 1 开放式问题 1 1概念 又称自由式问题 在设计问题时 不提供答案 被调查者按照意志自由回答 如 您对网上购物有什么看法 您为什么购买TCL王牌彩电 看到火车您想到了什么 请您列出您在电视广告上看到的手机品牌 等 1 2优点 能够得到比较深层的信息 不受调查者答案的限制 设计简单 比较灵活 1 3缺点 整理困难 可能产生调查误差 受被调查者能力影响 产生代表性误差 1 4开放式问题的设计 1 自由回答法 自由回答法又称无限制回答法 是指设计问题时不设计供被调查者选择的答案 而是由被调查者根据问题自由申述意见 对其回答不作任何限制 如 您认为目前住房制度存在哪些问题 2 词语联想法 词语联想法是将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查者 每展示一个词语 就要求立刻回答看到该词语后想到什么 由此推断其内心想法 一般包括以下几种 自由联想法 如 看到面包你联想到什么 控制联想法 如 看到面包你联想到什么食品 提示联想法 如 看到 海尔 这个词后 你想到什么 请在下面词语中挑选答案 3 回忆法 用于调查被调查者对品牌名 企业名 广告等印象强烈程度的一种方法 如 请列出最近您在电视广告上看到的手机品牌 4 文句完成法 将问题设计成不完整的句子 请被调查者补充完成 如 在您口渴时最想喝的饮料是 5 故事构建法 如 走进服装城 我发现很多商家都在进行降价促销 该法是由调查者向被调查者提供只有开头或只有结尾的不完整文章 请被调查者按照自己的意愿将其补充完整 借以分析被调查者的隐秘动机一种方法 A 单选式问题 只能选择一个答案如 一般而言 您对于产品是否为名牌的在乎程度为何 非常在乎 有点在乎 没感觉 不太在乎 根本不在乎 2 封闭式问题 2 1概念 在设计问题时 将可能答案列出供被调查者选择 2 2封闭式问题类型 6 主题统觉测验法 是通过向被调查者出示一组漫画或图片 要求被调查者根据自己的理解描述漫画或图片的内容 或者编造一个故事 从中探寻被调查者的态度或愿望的一种方法 B 是否式问题 每个问题只有两个答案 回答只能在其中选一个如 您家里有没有太阳能热水器 有 没有注意 第一 问题是否只有两个答案如 您是否准备购买商品房 有5个答案 是 否 可能买 可能不买 不一定第二 虽然有的问题有两个答案 但两个答案不是对立的如 您家里有电视机 还是录像机 C 多项选择式问题 一个问题有两个或两个以上的答案 可以选择一个或多个如 在看完新车展览后 请问这款新车给您什么样的感觉 跑车型的 操作容易 经济省油 市面上找不到的 适合旅行 优点 被调查者有较大的选择余地 资料统计较容易 缺点 多个答案影响被调查者的选择 答案不全面 强制性选择 注意事项 事先编号 答案尽可能包含所有情况 但不能重复 答案不宜过多 10个以下 3 半封闭型 即在一系列备选答案之后 留出一空白 标明 其它 或自由填写 半封闭型设计主要适用于下述几种情况 1 当探索性调研不深入而导致备选答案不能包容所有可能情况时 2 根本不存在穷尽可能时 3 类别情况太多 没有必要一一列出 或列出后过于繁琐时 例如 您选择购买 海尔 电冰箱的原因是什么 制冷快 容积大 价格便宜 维修方便 外观漂亮 质量好 噪音小 结构合理 其它 二 问句选择与问句设计要注意的问题 1 问句选择 不能回答的原因包括 被调查者没有答案 或不能做有意义的回答 无法用语言或文字表达 1 1问句是否必要 1 2被调查者能否回答 1 3是否愿意回答 关于金钱 家庭生活 政治倾向 宗教信仰 隐私 1 4被调查者是否需费力搜集答案 2 问句设计应注意的事项 2 1使用简单浅显的字词 与被调查者的水平一致 2 2使用意义明确的字词 避免含混不清的词 如 一般 偶尔 经常 差不多 很多 等 对被调查者而言只有一个含义 如 您经常看电影吗 您家里有多少人 您最近出省旅游吗 2 3句子简短 不宜长而复杂 忌双重或多重否定 二 问句选择与问句设计要注意的问题 2 4避免双重或多重主题问句如 在家庭用餐与到熟食店用餐 哪一种比较经济方便 你喜欢牦牛牌牛绒衫吗 2 5避玄虚 求具体如 您认为南山奶粉好吗 是营养 口味还是溶解性 2 6化意见为事实如 您是否爱好跳舞 改为 您过去的两周内跳过几次舞 二 问句选择与问句设计要注意的问题 2 7避免引起反感如 您不买冰箱的主要原因是 A买不起 B没用 C住房拥挤 D式样不好 2 8避免复杂推理或计算如 您平均一年抽掉多少包香烟 改 您平均一周抽掉多少包香烟 2 9避免引导性问句如 您是否拥有HP雷射打印机 改 您的打印机是哪一品牌的 您认为某品牌的电视机质量有明显的提高吗 某某牌啤酒泡沫丰富 口味清纯 你对它印象如何 把答案改成 A用途不大 B没有满意式样 C住房不方便 D价格不合适 2 10顾虑敏感性和隐私性问题 年龄 收入 受教育程度等 1 扩大答案范围 分段答复 如 您家每月的家庭总收入大约在 A 2000元以下 B 2000 3000元 C 3000 4000元 D 4000元以上 2 影射法 如 您朋友空余时间主要做些什么活动 你认为大部分人逃税吗 3 利用卡片作答 二 问句选择与问句设计要注意的问题 2 11问句过滤 问卷是针对全体被调查者的 但具体问句并不一定是针对全体被调查者 特别是有些问题是部分被调查者无法回答的 因此必须过滤这些样本 如下列问题 问题1 您喝酒吗 A喝 B不喝 跳问题5 问题2 您一般喝什么酒 A白酒 B啤酒 C白酒和啤酒都喝问题3 问题4 问题5 您不喝酒的主要原因是 A不习惯 B喝酒伤害身体 二 问句选择与问句设计要注意的问题 3 问题排列原则 3 1由易到难 由简单到复杂 由浅到深入 3 2被调查者最关心或热点问题排前面 3 3相同或类似主题成套问题应该尽量放在一起 见下页 3 4一个主题到另一个主题 要有转折性安排 保持问句的流畅 不影响被调查者的思路 3 5封闭式问题放前 开放式问题放后 3 6涉及隐私和可能引起反感问题尽量放在后面 矩阵式例1 选购家电产品时 您认为下述因素重要程度如何 请将你认为合适的位置上的方框图黑 很不重要非常重要12345结构先进 性能可靠 外观漂亮大方 耗电量小 名牌产品 售后服务好 物有所值 如果有多个问题的备选答案内容 数量结构相同 就可以将它们压缩组合在一起 以使问卷显得紧凑 同时也便于回答和数据处理 图表式例2 您在做出购买决策时 下表左侧各因素所起的作用如何 请在你认为合适的格内打勾 案例分析 某啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装 采用250毫升的小瓶 并采用4 6瓶组合包装出售的策略 这样做的目的一方面是方便顾客 因为小瓶容量小 适合单人饮用 不需另用杯子也不会造成浪费 第二方面是希望对更多的人具有吸引力 使小瓶装啤酒能进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合 第三方面是方便顾客购买并促进销售 这种啤酒在国外早已流行 但目前是不是在我国推出的时机呢 在正式作出采用新包装的决策之前 必须获得下面问题的答案 新包装是否有足够的市场 目标市场是什么 一般在什么时候饮用 顾客希望在哪类商店购买 研究目的有以下方面 1 测量消费者对小瓶组合包装啤酒接受的可能性 2 辨别小瓶组合包装啤酒的潜在购买者和使用者 3 辨别新包装啤酒的使用场合 4 判断顾客希望在什么地方的商店买到这种啤酒 5 判断潜在市场的大小 样本是18岁以上的饮用啤酒的人 信息收集将通过在百货公司等地方拦截顾客并以面谈访问方式进行 这样做可以向被调查者出示新包装啤酒的图片和样本 调查问卷初稿 亲爱的女士 先生 您好 我是某某市场调研公司的员工 我们正在进行有关啤酒市场的调查 可以占用您几分钟时间问您几个问题吗 您所提供的信息对我们这次调查的结果相当重要 1 您已经18岁了吗 视情况发问 是 否 2 您喝酒吗 是 否 3 您喝什么类型的酒 白酒 葡萄