第4章 旅行社营销管理.ppt

第4章旅行社营销管理 本章概要 本章阐述了旅行社进行市场营销活动的全过程 包括市场调查与预测 旅行社营销环境分析 旅行社的市场细分与定位 市场营销组合和品牌管理等内容 学习目标 掌握旅行社市场调查与预测方法 学会对旅行社市场进行细分与定位 掌握旅行社营销组合及其应用 把握旅行社品牌培育与经营 章首案例 传统旅行代理商面临的挑战 4 1旅行社市场调查与预测4 1 1旅行社市场调查4 1 1 1市场调查的内容 1 市场需求信息市场需求信息主要包括旅游客源地概况及相关信息 旅游者的综合需求信息及经营反馈信息 2 市场供应信息市场供应信息主要包括旅游中间商信息与旅游服务供应方信息 3 同行竞争信息经营战略信息价格信息产品信息促销信息 4 1 1 2市场调查的步骤市场调查通常可以分为确定市场调查目标 制订调查方案 资料收集 资料整理与分析和编写调查报告5个阶段 1 确定市场调查目标 2 制订调查方案 3 资料收集 4 资料整理与分析 5 编写调查报告 良好的市场调查的特征 菲利普 科特勒在 营销管理 新千年版 第10版 中描述了一次卓有成效的市场调查所需要具备的7个特征 第一 科学方法 使用科学方法的原则有仔细观察 假设 预测和试验 第二 调查的创造性 用具有创新性的方法解决某一问题 第三 采用多种方法 避免过分依赖一种方法 需以2 3种调查方法验证调查结果 第四 模型和数据的契合 模型的选择要适合所收集的信息类型 并能从模型中推导出其现实意义 第五 信息的价值和成本 信息的价值主要由研究结果的可靠性 准确性和适用性决定 第六 适当的怀疑 市场调查者应该对轻率做出的市场运作表示怀疑 并提出自己的见解 第七 道德营销 市场调查应该尊重被调查者的个人隐私 并能给企业和消费者都带来好处 4 1 1 3市场调查的方法 1 直接调查调查法观察法实验法 2 间接调查内部资料收集外部资料收集第一 收集公开传播的有关资料 第二 通过客源地旅游中间商进行调查 第三 参加旅游展销和学术研讨活动 第四 举办和参与联谊活动 第五 通过导游向旅游者进行调查 第六 建立回访制度进行调查 老年游客需要什么 某旅行社在重阳节前一个星期组织了一个赴北京的老年旅游团 且根据老年人的特点 专门安排了一个 老年人保健养生 的主题讲座 但没想到 这个讲座并未受到老年人的欢迎 很多老年人向导游提出 讲座要占用一个下午的游览时间 与其听讲座 还不如在北京多逛两个景点 还有些老年人索性自己结伴去景点游玩了 以行动表现出对安排讲座的不满 进而导致听讲座的老年人很少 此次旅游计划行程未能取得预期的效果 旅游团完成计划旅游行程回到客源地后 该旅行社进行了细致的总结并针对老年团友进行了专访调研 发现有些团友在该市老年大学已学过类似课程 还有些团友也都听过类似的讲座 虽然旅行社请的是北京著名专家做讲座 但由于讲座内容无法引起老年游客的兴趣 同时 由于时间关系旅行社的计划行程中只能舍弃某些受老年人欢迎的景点 于是很多老年人自然就感觉与其浪费一下午听讲座 还不如去玩两个自己感兴趣的景点 上述事件让旅行社很尴尬 其原因就在于没有对目标市场进行充分的调查研究 而是通过主观臆测行事 造成经营失误 此事件说明做好市场调查与预测 把握特定客户的需求是非常重要的 该旅行社后来针对老年团友提出的意见对产品进行了重新设计 又推出了系列老年旅游产品 受到了该地区老年旅游者的欢迎 案例思考题 1 老年旅游者是否真的不需要健康讲座 2 旅行社在开发老年旅游市场时 还应该注意什么 3 旅行社后来推出的老年旅游路线 你认为应该是怎样的 4 1 2旅行社市场预测4 1 2 1市场预测的内容 1 市场环境预测 2 市场需求预测 3 市场占有率预测 4 市场供给预测 5 价格预测 4 1 2 2市场预测的步骤步骤 1 确定市场预测的目的 2 搜集 整理资料 3 选择预测方法 4 建立预测模型 5 撰写预测报告 4 1 2 3市场预测的方法旅游市场预测方法可分为定性预测和定量预测 1 定量预测方法定量预测也叫统计预测 是以掌握大量的数据资料为基础 运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系 对旅游市场的未来变化趋势做出数量测算的一种预测方法 时间序列预测法是将预测对象过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列 构成一个数字序列 运用统计方法研究其发展变化客观过程的规律性 并根据此规律预测其未来的变化趋势 主要方法有简单平均法 加权平均法 指数平滑法 移动平均法等 因果关系预测法因果关系预测法是通过一些对预测目标有直接或间接影响的因素的分析 找出其变化的因果关系 并根据这种变化规律来确定预测值 主要运用的方法就是回归分析法 2 定性预测方法定性预测也称经验判断预测或主观资料预测 它是指凭借旅游市场预测人员的经验 知识和综合分析能力 通过对有关资料的分析推断 对预测对象的未来发展趋势做出性质和程度上的估计 判断和推测的一种预测方法 旅游者意图调查法管理人员判断法推销人员意见综合法 春节客源将激增3成 今年春节市场的客源量肯定扩容 华青国旅综合业务中心总监徐琰认为 历年来 春节市场的营业收入 利润 客源量等各项指标在三大黄金周中均为第一 2008年三大黄金周只剩下2个 一些有条件的市民自然会选择集中在春节出游 从往年的经验来看 选择在春节期间出游的消费者多以家庭为单位 还有部分企业奖励旅游 产品方面 以价格偏高的长线为主 另据业内人士预测 春节出境游整体客源量有望上涨3成 一是春节假期比较长 再加上学生放寒假 两个假期重叠 家庭出游的数量将会进一步增多 另外 明年的 五一 长假被取消 很多市民都将集中在春节出游 中国国旅 青岛 出境旅游中心总经理魏斌表示 休假制度改革将是对各家旅行社产品机动性的一大考验 旅行社必须在旅游目的地多元化的基础上 对周边 短途 以及以往的一些冷门线路进行二次开发 据他预测 一些度假主题的深度游产品将受到欢迎 案例思考题 1 进行客源预测的基础是什么 2 你觉得有关人士做出客源增加3成的预测有道理吗 3 面对这样的情况 你将怎么做出预测 4 2旅行社市场营销环境4 2 1旅行社微观营销环境4 2 1 1供应商 1 供货的稳定性与及时性 2 产品的价格变动 3 产品的质量 4 2 1 2营销中介 1 中间商 2 营销服务机构 3 财务中间机构 4 2 1 3旅游者 1 从旅游者群体角度分析原有旅游者分析潜在旅游者分析 2 从旅游者需求角度分析旅游偏好分析旅游需求分析旅游消费水平分析 4 2 1 4竞争者旅行社在面对市场竞争时 一般要明确下列问题 谁是竞争者 竞争者的营销策略和目标 竞争者的相对优势与劣势 旅行社通过经常地 不断地分析竞争对手 从而确定自己营销策略 目标和重点 发挥相对竞争优势 最终有效地打击竞争对手 增强竞争能力 4 2 1 5公众旅行社面对的公众主要有 金融公众 如银行 保险公司等 媒介公众 如报纸 电视台等 政府公众 如旅游局 工商局等 社团公众 如消费者协会 导游员协会等 当地公众 如所在社区居民等 一般公众 即一般社会大众 内部公众 即旅行社内部成员 4 2 1 6旅行社内部 1 适当的组织结构 2 良好的企业文化 3 相互间的支持与配合 4 2 2旅行社宏观营销环境4 2 2 1人口环境人口是构成市场的第一位因素 因为任何市场都是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的 4 2 2 2经济环境4 2 2 3物质环境4 2 2 4技术环境4 2 2 5政治法律环境 1 政治环境因素 2 法律环境因素 4 2 2 6社会文化环境社会文化环境包括 教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念 4 3旅行社市场细分与定位市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯 WendellR Smith 于20世纪50年代中期提出来的 是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 4 3 1旅行社市场细分4 3 1 1市场细分的概念市场细分是指旅行社把整体旅游市场按旅游者的旅游需要 购买行为和购买习惯等方面的差异 划分为若干个不同类型的旅游者群的过程 每个旅游者群就是一个细分市场 同一细分市场中的旅游者具有某些共同的特点 需求之间的差别较小 而在各个不同的细分市场之间 旅游者的需求则存在着较大的差别 4 3 1 2市场细分的标准旅游市场细分的标准都是以旅游者需求的差异性为基础的 细分市场的标准主要有以下几种 1 按人文特征分人文特征包括旅游者的性别 年龄 家庭结构 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 民族 国籍 社会阶层等 由于它相对其他变数较为稳定 且比较容易衡量 因此人文特征往往是细分市场的主要依据 如按照年龄划分 可把旅游市场划分为老年旅游市场 中年旅游市场和青年旅游市场 2 按地理特征分按照旅游者所处的地理位置来细分市场 是市场营销中常见的做法 按地理变数划分 还有一个突出的优点 即处于同一地区的市场 由于地域气候 风土人情 习惯爱好比较相近 其旅游需求具有一定的相似性 如可将我国的主要客源国市场细分为日本 韩国 俄罗斯等市场 3 按心理特征分所谓心理特征 通常包括旅游者的个性 气质 修养 生活方式等 旅游者的心态是多种多样的 有的求新 有的求质 有的求廉 有的求名等 不同的心理需求 产生不同类型的购买动机 如理智类 冲动类 习惯类 从众类 时髦类 保守类等 情况比较复杂 因此旅行社若根据旅游者的心理特征细分市场时 必须做深入调查 切实掌握旅游者不同的心理特征及其变化趋势 4 按购买行为特征分这是指旅行社按照旅游者的购买方式 购买时间 购买动机 对旅行社的忠诚程度 待购状况等 行为变数 来细分市场 它是市场细分的关键点 如根据旅游者购买动机细分旅游市场是目前旅行社广泛采用的一种方法 据此可以把旅游市场细分为观光旅游市场 度假旅游市场 商务旅游市场 奖励旅游市场 探亲访友旅游市场等 5 按购买时机分根据旅游者产生旅游需要 确定出游时间 选择旅行社的时机不同 将他们区分开来 例如 由于节日 五一 十一 元旦 春节 六一 七一 教师节 重阳节等 假日 寒假 暑假等 等特殊时机而形成的消费群 通过时机细分可以帮助旅行社利用时机卖点激发旅游者的出游欲望 4 3 1 3市场细分的程序旅游市场细分必须按照科学的程序进行划分 主要工作内容是明确市场细分的标准 进行粗略划分 进行市场价值排序 选择和成本测算 从而确定旅行社产品进入该市场所应采取的策略 1 确定市场细分的标准 2 决定粗略市场 3 对细分市场排序 4 选择目标市场 5 计算目标市场的价值 6 确定目标市场营销策略 4 3 1 4目标市场选择目标市场选择 是指旅行社对具有不同欲望和需求的旅游者按一定标准细分市场的基础上所选定的作为其营销对象的旅游者群 1 目标市场选择的原则旅行社在选择目标市场时 通常应遵循以下原则 可衡量性可进入性可获利性适应性 2 目标市场覆盖策略无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略 3 选择目标市场覆盖策略的影响因素旅行社实力产品同质性市场同质性产品生命周期市场竞争情况 4 3 2旅行社市场定位4 3 2 1市场定位的概念市场定位也叫产品定位 它是指旅行社根据目标市场上的旅游者偏好 竞争状况和自身优势 确定自身产品在目标市场上应处于的竞争位置 4 3 2 2市场定位的程序 1 陈述目标市场旅游者追求的核心利益 2 形象的决策和初步构思 3 确定旅行社的独特特征 4 形象的具体设计 5 形象的宣传和传递 4 3 2 3市场定位的方法 1 领先定位 2 比附定位 3 逆向定位 4 空隙定位 4 3 2 4有效市场定位的要求 1 树立本旅行社及产品的独特和良好市场形象 2 明确旅游者购买旅游产品所获的利益 3 突出本旅行社竞争者的区别 细分市场准确定位推出产品 比跟团自由 比自助游省心 伴随着这样的宣传 2007年 首家以租车自驾游为主题的美中旅行社在汉开张 目标直指 率性 自由 的出游族 租车自驾游避免了跟团与自助游的两大局限 不自由或不省心 旅行社身兼租车行与旅行服务两大角色 随着行程变化及时调整 据介绍 租车自驾价格与跟团相差无几 以赤壁龙佑温泉二日游为例 捷达车租赁费用约为每天160元 4人出行 加上住宿 景点门票 每天花费约300元 与旅行社组团报价差不多 案例思考题 1 美中旅行社的目标客源市场是哪些游客 这是根据什么划分的 2 美中旅行社的目标市场覆盖策略是什么 3 美中旅行社对产品是如何定位的 4 4旅行社营销组合营销组合 marketingmix 是为了营销目标的实现在目标市场中使用的一系列营销工具 麦肯锡 Mckinsey 认为 这些工具包括产品 product 价格 price 销售渠道 place 和促销 promotion 即通常所说的4Ps 4 4 1旅行社产品价格4 4 1 1旅行社产品价格概述 1 旅行社产品价格的概念 2 旅行社产品价格的特点综合性不易控制性时间波动性大 4 4 1 2定价程序 1 评估目标市场购买力及倾向 2 估测旅行社产品成本及结构 3 了解旅行社市场环境及变化 4 确定旅行社定价目标 5 确定旅行社定价方法与策略 6 确定最终价格 4 4 1 3定价方法 1 成本导向定价法成本导向定价法成本加成定价法边际贡献定价法 2 需求导向定价法理解价值定价法差别定价法 3 竞争导向定价法随行就市定价法追随核心企业定价法 4 4 1 4定价策略 1 新产品定价策略新产品定价发生在产品生命周期的投入期 这时由于旅行社以前没有这种产品 对旅游消费需求和成本缺乏资料 旅行社一般有3种基本定价策略选择 即取脂定价策略 渗透定价策略和中位定价策略 取脂定价策略渗透定价策略中位定价策略 2 心理定价策略心理定价策略是利用旅游者对价格的心理反应 针对不同的旅游产品和不同的旅游者 通过定价来激发旅游者购买某种旅游产品的积极性 常用的心理定价策略有以下几种 尾数定价策略声望定价策略组合定价策略 3 折扣定价策略数量折扣累计折扣现金折扣季节折扣同业折扣 春节出境游价格涨3成2004年12月23日 出境游即将进入旺季 京城各大旅行社推出了最新春节出境游报价 同平时相比 涨幅在20 30 例如欧洲游最常规的线路德法荷比卢5天8国 已由平时的8300元涨到10800元 南非8日游从15000元涨到18000元上下 新马泰 价格上升1500元 而一些特色线路 如普吉包机涨价1000元左右 普遍上涨了2 3成 据业内人士分析 2005年春节出境游涨幅与往年相当 另外 一些业内人士提醒游客 由于某些国家签证周期长 因此打算明年春节期间报欧洲团的游客 要提前一个月报名 而且 有的旅行社推出优惠政策 如1月10日以前报2月7日以后的欧洲团 可享受每人300元的优惠 此外 提前报名选择余地较大 可以选择理想的线路 出发时间和天数 案例思考题 1 造成春节出境游涨价的原因 2 旅行社为什么在涨价后 又给优惠呢 3 旅行社在调整春节出境游的价格时需考虑哪些因素 4 4 1 5价格调整策略 1 价格进攻策略旅行社通过调整产品的价格参与市场竞争 最终的目的是要实现利润的最大化 价格进攻主要针对同质产品的竞争对手 一般而言 主要是采取降价进攻策略 价格进攻的时机旅行社常用的降价手段 2 价格防御策略降低价格但是为了维持原利润 旅行社可能会降低服务质量 标准 或减少市场营销活动 这最终会伤害旅行社的长期市场占有率 因此旅行社在降价的同时应努力维持产品的质量 维持原价这样操作的前提是要让旅游者了解本旅行社产品优于低价竞争者 这比盲目降价导致的低利润经营的整体效果要好 提高价格通过质量 品牌优势 提高价格以树立 质优价高 的市场形象 占领特定细分市场 两大旅行社联手拒绝涨价在南湖国旅西部假期旅行社宣布从明年元旦起率先上调国内游价格之后 其他旅行社昨天正式做出回应并拒绝涨价 南航旅游 广之旅明确表示 明年1月份国内游的价格将维持不变甚至略有下调 1 现在打 涨价牌 为时尚早南航旅游昨天对宣布 元旦后南航旅游国内游价格将继续调低 有些线路甚至比目前市场同类产品还要低1000元 广之旅有关人士接受采访时表示 广之旅明年1月份也将维持价格不变 有些线路还将降价 该人士告诉记者 虽然春节期间国内游价格肯定会上调 但上调应该从2月份开始 而不是1月份 他认为 每年农历腊月二十六 二十七左右到元宵节之后这段时间是春节旅游时期 现在打 涨价牌 为时尚早 南航旅游国内旅游中心总经理麦冠华也告诉记者 冬季旅游市场的旺季其实还未真正到来 因而 1月依然是游客出游低谷期 估计国内游市场价格上涨的机会不大 他认为像海南线 估计下周起将继续探底 价格有望降低一成 2 逆市涨价 不被看好麦冠华并不看好国内游价格逆市涨价 他告诉记者 事实上 元旦后北京 九寨线价格虽有些提高 但主要是因为世界遗产门票的涨价和航空公司减少航班的因素 但这两大因素与判断旅游市场是否旺季并无关系 他说 旅行社如果在淡季拉高价格 消费者不一定会买账 广之旅有关人士也表示 航空公司在1月份给旅行社的团体机票价格及相关酒店 景点的价格都未上涨 且1月份客源市场还不明朗 贸然涨价不利于旅行社长远发展 对1月份市场预测的不同是造成争论及不同决策的主要原因 涨价的一方看好1月份市场 原因是今年十一期间出现了黄金周 前推后移 的现象 客源在黄金周前一个月时间里被分流了 拒绝涨价的一方则坚持认为由于受到许多因素局限 春节黄金周不大可能出现 前推后移 的现象 案例思考题 1 两大旅行社拒绝涨价是否正确 2 两大旅行社保持原价会有什么结果 3 面对竞争对手的价格调整 旅行社应做那些工作 4 4 2旅行社销售渠道旅行社产品的销售渠道是一个比较宽泛的概念 它不仅包括旅行社依靠自身能力销售产品的直接渠道 还包括通过旅游中间商销售产品的间接渠道 研究旅行社销售渠道的目的主要有2个 一是选择最经济和最有效的产品销售环节与方式 二是明确销售渠道构成各环节之间的协作关系 以便更好合作 4 4 2 1旅行社销售渠道概述 1 销售渠道的概念 2 销售渠道的功能便利功能信息功能促销功能 4 2 2旅行社销售渠道长度策略旅行社产品销售渠道的长度策略 就是指要对选取何种长度的销售渠道进行决策 即选用直接销售渠道还是间接销售渠道 如果是间接销售渠道 则选用几个层次等 1 直接销售渠道 2 间接销售渠道 4 4 2 3销售渠道宽度策略 1 广泛性销售渠道策略 2 选择性销售渠道策略 3 专营性销售渠道策略 上海春秋国旅的渠道策略上海春秋国旅采用了投资全资子公司 选定代理商 设立门市部和在大卖场布点4种渠道铺设经营网络 1 全资子公司春秋国旅在境外投资了7家子公司 分别为春秋国际旅行社美国 英国 泰国 澳洲 德国 中国香港分公司 在境内投资成立了31家子公司 主要分布于省会城市和旅游热点城市 2 选定代理商在90年代初期 散客旅游市场需求上升趋势逐渐明朗 春秋旅行社在自建分社之余 在各地发展散客代理商 形成了统一日期发团 统一标准接待 统一价格营销 统一优质服务的 散客天天发 工程 为了配合销售代理网络的运作 春秋国旅开发了 春秋广域网 软件 使销售代理社和春秋国旅之间能够做到信息的实时沟通 3 设立门市部旅行社可以兴建门市部是 旅行社管理条例 颁布以后增加的新规定 春秋国旅在上海有50个连锁店门市部 每个全资公司大都有2 10个连锁店门市部 4 大卖场布点为了方便散客消费者 春秋国旅在好又多 华联超市等大卖场布点 销售旅游线路 案例思考题 1 上海春秋国旅的渠道建设取得哪些竞争优势 2 上海春秋国旅与代理商的合作 为什么会成功 3 你认为旅行社还可以进行什么渠道建设 4 4 2 4中间商旅游中间商 是指从事转售旅游企业的产品 具有法人资格的经济组织或个人 如我国的各类组团旅行社 西方国家的旅游批发商 旅游经营商 旅游零售商等 1 与中间商建立关系的途径参加国际旅游展销会或博览会派遣促销小组实际接洽中间商邀请旅游中间商实地考察主动联系 自我介绍通过接团发现中间商 2 选择旅游中间商对旅游中间商的选择 是旅行社从诸多方面对旅游中间商进行考察的过程 要想选择到可靠而有发展潜力的合作伙伴 旅行社不仅要有真诚合作的愿望 而且要有客观而冷静的态度 从诸多方面进行考虑 目标市场经济效益中间商的商业信誉中间商的实力中间商的依赖性合作意向 3 中间商的管理在旅游销售渠道中 旅行社与中间商都有着自身的经营目标与模式 有时这些目标与模式并不完全一致 甚至互相冲突 对旅游中间商的管理 即有效地调整与中间商的合作关系 提高产品销量和经济效益 旅行社对中间商的管理可以通过以下几种途径进行 建立中间商档案加强沟通与联络提高中间商积极性调整中间商 4 4 3旅行社促销旅行社促销是对正常销售的促进 是旅行社市场营销组合的重要组成部分 促销的实质就是以人员及非人员方式与旅游者进行有效的信息沟通 达到影响其购买决策行为的目的 旅行社传统促销方法共分为4种 即广告 公共关系 营业推广和人员推销 4 4 3 1旅行社促销概述 1 促销的概念旅行社促销是指旅行社为了激励顾客购买自己的旅游产品 运用各种推销方式和方法 将旅游产品的有关信息及时传递给潜在旅游者 从而实现旅游产品销售的行为 2 促销的作用提供旅游信息 沟通供需联系刺激旅游需求 引导旅游消费突出产品特色 强化竞争优势树立形象 巩固市场地位 4 4 3 2广告广告是旅行社以一定的费用 通过适当的媒体 把有关产品和企业的信息传递给广大旅游者的一种促销手段 其目的是为了促使旅游者认识 偏爱和购买本企业的产品 1 旅游广告的类型根据使用媒体的不同 旅游广告主要有 报刊广告 利用报纸和杂志 电波广告 利用广播和电视 户外广告 利用广告牌 灯箱 条幅等各种室外展示物 自办宣传品广告 招贴 地图 手册 音像材料 文化衫 等等 2 选择广告媒体的因素促销信息的类型媒体覆盖面相对成本 3 广告决策的步骤旅行社都想通过广告来宣传企业和产品 产生良好的促销效果 而科学的广告决策是获得良好效果的关键 其步骤包括 确定广告目标 广告预算 广告信息制作 广告媒体选择 广告效果评价 4 4 3 3公共关系 1 沟通协调工作 2 举办或参加专题活动 3 媒体事件策划 4 赞助和支持公益事业 4 4 3 4营业推广营业推广 也称销售促进 是指旅行社在特定的目标市场中 为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施 简言之 是短时间 强刺激的促销手段 在一项新产品的投入期 旅行社常会采用营业推广策略 以便刺激旅游需求 迅速占领市场 根据旅游市场特点 销售目标 推广目的之不同 营业推广可分为3种类型 对顾客的营业推广 对中间商的营业推广 对推销人员的营业推广 1 对消费者的营业推广 2 对中间商的营业推广 3 对推销人员的营业推广 针对 七夕 节 推出好产品 今年 七夕 适逢周末 情侣团应该比较好卖 合肥某旅行社工作人员乐观地表示 如今的年轻白领喜欢在旅途中体验爱情 加深感情 情人节是旅行社必做的 功课 不过今年的西方情人节在春节前且距离春节太近 大部分旅行社将春节作为重点 因此这个 洋 情人节备受冷淡 而 七夕 则正逢周末 且赶上暑期旅游的高峰 因此旅行社都比较看好 记者发现 合肥旅行社目前如3888元 对的 桂林浪漫之旅4日游 等少数长线线路出炉 而不少旅行社则向记者表示正在酝酿推出较低价位的省内短线游 周末两天在山水间行走 应该能吸引不少避暑的情侣 一些景区和旅行社则把相亲和旅游结合起来 记者从天柱山风景区了解到 该景区将于2007年8月18 19日2天 推出 七夕情人节 大型旅游派对 活动 包括漂流 篝火晚会等 旅行社人士表示 不少年轻人平时工作忙碌 常常需要加班 很难花很多时间去参加各类活动 而旅行社推出的这种 单身情感 类旅游线路 旅游与相亲相结合 正是为各单身男女提供交流的平台 在旅途中邂逅一段恋情 将会有很大的市场空间 案例思考题 1 旅行社为什么要针对 七夕 推出产品 2 旅行社针对 七夕 推出的产品 会受到欢迎吗 为什么 3 旅行社还可以推出哪些类似的产品吗 举例说明 4 4 3 5人员推销人员推销是一种双向沟通的直接推销方法 它是旅行社促销人员通过与顾客进行接触和洽谈 向他们宣传介绍旅行社产品与服务 达到促进旅行社产品销售的目的 人员推销的对象可以是潜在旅游者 也可以是旅游中间商 1 人员推销的优点有利于加强旅游服务推销的成功率较高有利于信息反馈 2 人员推销的缺点人员推销的费用开支较大 这会在一定程度上影响旅行社的市场占有率和市场竞争力 旅行社要找一个理想的推销员并不十分容易 人员推销面向个别顾客 推销覆盖面较窄 3 人员推销的介绍方法推销人员要熟悉旅游产品 掌握必要的推销介绍方法 借助宣传册 挂图 幻灯 录像等辅助性手段 遵循 AIDA 模式 即通过引起注意 Attention 保持兴趣 Interest 引发欲望 Desire 和采取行动 Action 来达到促销的目的 刺激反应法需要满足法程式法 4 4 3 6创新促销方法 1 互联网促销宣传面广 覆盖全球节约成本信息传递方便 2 联合促销规模优势明显具有放大效应提高促销水平与效果 3 立体促销立体促销是指利用文化广场以图片展览及户外大屏幕播放风光片的形式 向潜在旅游者介绍旅游目的地的风景名胜 并设线路咨询 有奖问答 现场报名等 同时在媒体刊出新闻报道 广告 专版文章 以形成强大的促销攻势 提高潜在旅游者对旅行社形象和产品的认知 广东 广之旅 旅行社1998年推出的 广之旅东峻旅游文化广场 则是旅行社立体促销的典范之作 中美合作 立体促销 进军国际以雪山 草地 藏羌风情为代表的西部风光 给来自欧美的旅游者们带来了巨大的吸引力 2007年 以西部高原旅游为主的四川阿坝藏族羌族自治州 与美国签署合作协议 共同开发北美旅游市场 让西部旅游更快进入国际市场 双方将在北美以媒体宣传 产品推荐会 网站推广 参加北美旅游展会 发放宣传册等一系列方式进行宣传 以密集的宣传攻势为北美游客提供阿坝州的旅游信息 吸引游客来到中国 来到阿坝州 根据签署的协议 美国中国专业旅行社将在温哥华 旧金山 纽约 华盛顿 芝加哥 多伦多 亚特兰大 洛杉矶等城市举办阿坝旅游产品培训会 届时参加培训会的旅行商将超过800家 从2008年开始 每年将为九寨沟招徕不低于2万人次的游客 案例思考题 1 为什么双方要采用立体促销手段 2 立体促销的限制因素有哪些 3 采用立体促销要注意些什么 4 5旅行社品牌管理4 5 1品牌概述4 5 1 1旅行社品牌的特征 1 旅行社品牌具有较高的顾客让渡价值所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 2 旅行社品牌具有独特的文化内涵和魅力 3 旅行社品牌具有显著的差异性特征 4 旅行社品牌是一种知识产权 4 5 2旅行社品牌培育培育一个旅行社品牌 从品牌的创建 推广到品牌维护都需要做大量的工作 要想创立一个名牌 还需要在品牌认知 品牌质量 品牌联想和品牌忠诚等方面认真研究 4 5 2 1品牌创建 1 品牌塑造具有独特性和排他性赋予品牌独特的内涵旅行社产品质量旅行社品牌要实现商标化 4 5 1 2旅行社品牌管理的意义 1 旅行社品牌是旅行社重要的无形资产 2 旅行社品牌是强化产品差异化的有力手段 3 旅行社品牌可以提高旅游者对旅行社产品的品牌忠诚度 4 旅行社品牌能够提高产品的附加值 给旅行社带来较高的利润 5 旅行社品牌可以提升我国旅行社的竞争力 2 品牌定位品牌定位就是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果 品牌定位是根据旅行社的竞争状况和产品优势确定旅行社产品在目标市场上的竞争优势 其目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象 最终赢得市场客源 产品定位价值定位文化定位 4 5 2 2品牌推广旅行社品牌的知名度可以作为旅行社存在 实力及其产品特色的信号 品牌要形成良好的知名度才能达到吸引旅游者的目的 而高知名度和注意力的获得需要品牌的有效推广 具体应做好以下几点 1 品牌信息清楚 便于传播与理解 2 正确选择品牌推广渠道 3 持续性与轰动效应 4 5 2 3品牌维护旅行社进行品牌创建和推广是树立品牌 之后还要进行有效的品牌维护 以维持和保护旅行社品牌形象 最终提高品牌价值和旅行社的市场竞争力 1 品牌注册 2 不断提高品牌的知名度和认知度 3 有效实施品牌质量管理 4 制定品牌管理制度 国旅 的失而复得1994年7月 当国旅总社提出 国旅 注册商标的申请时 遇到被抢注的麻烦 发现日本大荣公司竟先于5天抢注 提出 国旅大荣 注册商标的申请 这使得正宗 国旅 商标难以注册 甚至无法进入市场 根据 商标法 第二十七条规定 已注册商标以欺骗手段或其他不正当手段取得注册的 予以吊销 至此 历经2年的艰苦努力 国旅 终以胜利的结果为此事件画上了圆满的句号 国旅 商标抢注一案 值得我们各类旅行社或旅游公司深思 注册商标是依法注册的标记 表明注册者对特定品牌或品牌组成部分具有唯一使用权 及时依法注册正是企业品牌意识的体现 在现代全球化市场经济环境中 要有强烈的品牌意识和品牌战略 要依法注册并依法保护旅行社的利益 具有特色和个性的旅行社商标能够将本旅行社服务的特点和优点传达给旅游者 帮助旅游者在心目中辨认和确立旅行社的形象 此事件提醒我们 旅行社的商标注册 必须及时申请 诚信无欺 并且要依法保护自身的权益 案例思考题 1 国旅 商标为什么被抢注 2 商标