服装企业品牌延伸策略分析.doc

经营管理Operation & Management企业科技与发展Enterprise Science And Technology Development2010 年第 10 期（总第 280 期）NO.10, 2010（Cumulatively NO.280）服装企业品牌延伸策略分析叶景超，杨树青（华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362021）【摘 要】品牌延伸是企业利用其品牌资产来维护或扩大市场占有率的一种发展战略。品牌延伸作为服装企业赢得竞争优势的重要策略，一直以来都受到国内外服装界的广泛重视。文章主要对服装品牌延伸的前提、时机及途径等作出分析，并提出服装品牌的发展策略。【关键词】品牌延伸；策略分析【中图分类号】F273.2【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2010）10-0143-03Strategic Analysis for the Brand Extension for Garment EnterprisesYE Jing-chao, YANG Shu-qing【Abstract】Brand extension represents a development strategy of enterprises to boost market share by its brand asset. As animportant strategy to be more competitive, brand extension has all along been attached great importance to by garment in-dustry. The article gives analysis to the prerequisite, opportunities of the extension and means and the brand developmentstrategy.【Key words】brand extension; strategic analysis随着我国买方市场形成，日趋激烈的市场竞争更多表现在品牌竞争上。企业的首要资产是围绕品牌在市场上的确立而产生的无形影响力，即潜在的消费者对企业形象的认识。品牌作为企业的无形资产，其地位非常重要。自从美国设计师 ANNA KLEIN 于 1988 年 开 创 二 线 品 牌 ANNA KLEIN II后，品牌延伸已逐步从服装企业偶然的个体行为转化成品牌发展的必然模式。服装品牌延伸是指服装企业利用已具有的市场信誉和影响推出新产品或新的品牌，谋求市场效益的增加及企业持久稳定的发展，它是服装企业利用品牌资产发展的战略之一。在服装行业的发展过程中，以单一产品或品牌参与市场竞争，难以占领较大的市场份额，限制了企业及品牌的发展空间，而新品牌的导入，对任何一个企业来说，又意味着大的投入与风险。因此，如何利用现有品牌进行品牌延伸成为国内服装企业界关心的问题。随着外国品牌的进入及我国品牌走向世界，对服装品牌延伸问题进行探讨将对服装企业的发展具有一定的现实意义。1 品牌延伸的含义目前，国内外营销学界对品牌延伸的概念尚未形成统一的理论阐述。国内外众多学者从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。凯文u33713X恩u20975X勒 （Kevin Lane Keller）对品牌延伸的定义：“公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌”2。菲利普u31185X特勒 （Philip Kotler） 认为，品牌延伸是指“利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一个新产品”3。卢泰鸿等认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的4。何君、历戟认为，品牌延伸的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸、细分市场的延伸，常见的例子就是同一品牌针对不同细分市场的产品5。余明阳、姜炜认为，品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，采用已经在市场上成功定位的成熟产品品牌，以期通过品牌繁殖，发挥名牌的月光效应1。2 服装品牌延伸的前提服装品牌延伸，即以某一既有品牌为基点，通过对其核心价值的拓展，形成新的品牌线或产品线，由此构成一个品牌伞，同时满足和调动既有顾客群和潜在消费者的服装需要，以取得最大经济效益。尽管包括品牌延伸概念在内的品牌理论于 20 世纪 80 年代在国外基本成型，而国内在 1995 年才开始大规模进行讨论6，但从 20 世纪 60 年代起，以“皮尔u21345X丹”为代表的品牌企业就已将高级女装品牌利用许可证经营的方式延伸到成衣、饰品等其他产品类别，掀起了品牌延伸的第一个高潮7。服装品牌延伸是否具有可行性，可以从以下几个方面来分析。2.1 原品牌是否强势品牌，是否具有较高的忠诚度原品牌的忠诚度主要体现在 2 个方面：一是原品牌具有被【作者简介】叶景超，华侨大学工商管理学院企业管理专业研究生；杨树青，华侨大学工商管理学院市场营销系主任，教授。143消费者认同和容易识别的核心价值。这部分核心价值实际上是一个品牌的精髓部分，它指示该品牌的基本品质和风格。二是原有品牌一般应具有较高的美誉度。拥有品牌资产是品牌延伸的必要条件，服装强势品牌与一般品牌相比，因为拥有较高的品牌资产，其品牌延伸更为有利。顾客忠诚度越高说明品牌越有价值，消费者越容易喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此延伸策略容易取得成功。2.2 延伸产品与原品牌是否具有相关性和一致性本文谈的相关性和一致性主要是指延伸产品与原产品具有相同或类似的品质和特性。服装企业可以把产品延伸至服装配件领域，例如鞋、帽、饰品等配件，这种延伸与原产品属于同类产品延伸，两者具有相关性和一致性。而且，配件在服装中处于从属地位，风格协调的配件设计能起到突出品牌特性的作用，给消费者留下深刻的印象。若将服装品牌延伸至其他领域或行业中去，例如延伸至电子行业，那就脱离了相关性和一致性原则，这将伴随着巨大的风险性。2.3 延伸产品是否具有良好的市场前景和可挖掘空间在企业进行品牌延伸之前，要对目标市场做一番细致、周密的市场调研，了解市场趋势和消费者需求，充分考虑消费者的接受能力和认可程度，并结合本身企业产品的性能和特色，决定是否可进行品牌延伸。通常情况下，品牌形象良好、国际化程度高的企业，消费者对其采取的品牌延伸行为的接受度会更高。另外，品牌延伸后，消费者会对延伸产品的特性、工艺，以至管理能力与原品牌的特点进行比较，作出评价，如果评价是合理的，消费者就可能会接受延伸产品。2.4 延伸产品是否与原产品的销售渠道相同或相近要将服装延伸产品迅速成功地导入市场，最有效的方式是利用原有产品的销售渠道。若延伸产品与原产品使用相同的销售渠道，消费者会更快地认识、熟悉并喜欢直至产生对品牌的忠诚购买行为。例如服装企业可以通过专卖形式，将风格类似的鞋、帽、包等与服装一起陈列销售，不仅可以营造出店内气氛，吸引不同类型的消费者，而且可以让顾客从不同层面体验品牌魅力，刺激消费者购买欲望，促进产品销售。3 服装品牌延伸的时机选择企业在决定进行品牌延伸后，何时进行品牌延伸的时机选择是很重要的。在合适的时机推出延伸产品，能确保品牌延伸的成功，即选择好品牌延伸的时机至关重要。延伸时间的选择涉及 2 个问题：一是从原产品品牌方面考虑，何时进行品牌延伸比较恰当。二是从延伸产品拟进入的行业考虑，何时进入该行业比较恰当。3.1 原产品品牌对延伸产品的影响服装企业必须在拥有成熟的强势品牌，且在消费者心目中建立了良好的声誉后才能进行进行品牌延伸。在不断提升原产品品牌档次的同时，关注消费者对原产品品牌的认知度与忠诚度，确定了服装品牌有利的地位与较强的市场支配能力，形成品牌优势，才能进行品牌延伸。如果在原产品品牌地位尚未确立时进行品牌延伸，非但无法达到品牌延伸的预期效果，还会淡化原品牌的品牌价值，削弱其在消费者心目中的地位。3.2 拟进入行业可能对品牌延伸的影响拟进入行业对品牌延伸的影响包括：（1） 当延伸产品与拟进入行业的产品相似时，则应考虑进行品牌延伸。（2） 当“多品牌”显得很重要且在不同品牌间转换的消费行为不可避免时，则适合提供不同品牌价值的数种品牌。（3） 当多类品牌明显是消费者所需要的，消费者希望感受多种不同选择时，则适合推出延伸产品。当上述条件都符合，企业就应考虑如何进行品牌延伸，发展其品牌家族系列。4 服装品牌延伸的途径综合时装品牌及品牌延伸的表现形式，服装是适宜采用品牌延伸的商品类型。服装业进行的品牌延伸一般可以概括为以下 2 个基本途径。4.1 运用在一个生产或销售领域内建立起来的品牌进入另一个生产或销售领域这种途径的表现形式为品牌延伸转移，利用服装品牌的知名度，将服装品牌转移到非服装领域。即新产品沿用老品牌，实行一品多牌，使得品牌个性从一个市场转移到另一个市场。这种在不同生产领域的品牌延伸的风险较大。众多的服装品牌在创立之后，企业会很快利用品牌在消费者中的知名度涉足相关领域，从而实现服装与相应的化妆品及配饰相得益彰的发展。许多国际服装品牌都曾在此方面进行了成功的运作，例如著名的服装品牌“迪奥”“圣u27931X朗”等，都进行了生产领域的跨越，延伸出了“迪奥”口红“圣u27931X朗”的 YSL 香烟等。在国内也有一些企业在实践这种运作方式，例如一直以生产运动服装为主的“李宁”，在经营运动服装的同时，开发出同名称（或不同名称） 的运动器材8。4.2 利用已有品牌发展出相关品牌，与原品牌形成多层次的品牌结构，从而拓展品牌的价值这种途径是基于同一生产领域进行的品牌延伸，其表现形式可概括为 3 种。4.2.1 服装品牌延伸的形式之一：品牌向下延伸品牌向下延伸是时装品牌在保持原有设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格推出新品牌，可以将此新品牌称之为二线品牌或二线产品。首创者为美国品牌“安妮卡伦”于 1982 年推出的二线品牌“安妮u21345X兰 2 号”9。品牌向下延伸要求原产品品牌具有较高的美誉度、较明显的核心价值及较高的档次。例如“Calvin Klein”是“卡尔文u20811X莱恩”高级时装的核心品牌，“CK Calvin Klein”是其高级成衣品牌，“CK Calvin Klein Jeans”则是二线牛仔服装系列品牌。这些品牌都有极大的市场影响力。4.2.2 服装品牌延伸的形式之二：品牌平行延伸平行延伸是利用名牌效应进行服装品类的拓展,其目标市场定位于同一消费群和相邻的社会群体。它可利用其品牌知名度和忠诚度进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。其形式细分如下10：（1） 男装、女装及童装间的互动。如果以消费对象为基准, 服装可分为男装、女装及童装三大品类。它们之间的服144装品牌延伸成功的例子有：从 1968 年注册的“马球”（POLOBY RALPH LAUREN）男装到 1971 年推出的“拉尔夫u21171X伦”（RALPH LAUREN）女装; 由 1958 年注册的“米索尼”女装（MISSONI）到 1985 年推出的“米索尼”男装 （MISSONI UO-MO）；著名的“迪奥”（CHRISTIAN DIOR）品牌则由最早的女装扩展为女装、男装及童装兼具。（2） 正式服装、半正式服装、便装及家居服之间的展拓。以消费者使用场合为基准, 服装可分为正式服装、半正式服装、便装及家居服。此种服装品牌延伸成功的例子有：1913年以套装出名的“普拉达”（PRADA）延伸至晚装品牌“缪缪”（MIU MIU）； 以 正 式 服 装 为 主 的 “ 比 尔u24067X 拉 斯 ”（BILLBLASS）延伸至便装式的“布拉斯”运动装（BLASS SPORTS）。4.2.3 服装品牌延伸的形式之三：品牌向上延伸品牌向上延伸是指一个企业推出较固有品牌更高的价位和内在品质的延伸品牌，服装品牌首先在较低层次的目标消费者中取得知名度，随后利用时尚的传递将产品延伸到高层的社会群落。5 我国服装品牌的发展策略随着我国市场经济的不断发展与成熟，服装行业作为重要的民生行业和市场先导行业，取得了突飞猛进的发展，而服装品牌的大量涌现和经营手段的不断升级正是服装行业繁荣与发展的重要标志。但随着“品牌热”在服装行业的兴起，品牌经营的短视与盲动行为困扰着企业的良性发展，而如何让品牌经营走出“战术重于战略，经验代替管理”的误区，以“本土实践、国际视野”的理念探寻我国服装品牌的可持续发展模式，成为我国服装品牌“二次经营”的关键性命题。因此，我国服装品牌在实现国际化的过程中，必须具备 4 项条件。5.1 管理体制的创新我国现有服装品牌数量很多，但真正的国际名牌却没有。许多品牌的产品非常相似，品牌风格雷同，其宣传方式、内容大同小异，体现不出品牌的作用。因此，为创造好的品牌，服装品牌企业的组织结构、战略管理及经营管理必须适应科技时代发展的需要。服装企业须建立品牌经营理念，提高企业管理水平，规范企业管理制度，共同创新适合我国服装企业的管理体制。这样，在以劳动密集型为主的服装行业中，势必可以获得强有力的产品竞争力和市场占有率。5.2 信息的创新信息对现代企业来说至关重要，它是连接国内外市场的基础。服装品牌企业必须全面了解最新消费市场和工业市场发展趋势，掌握服装消费主流群体的构成，了解不同地区的服装消145费趋势，并对主要市场的消费趋势、全球产业发展、新技术开发、贸易和市场趋势进行广泛和深入的市场和产业研究分析。这就要求企业相关的信息系统能够提供这方面准确的信息，由此增强企业的市场竞争力。5.3 设计的创新为了满足消费者的不同需要，服装的设计应多元化，应在款式和功能上下工夫，突出服装风格，体现品牌文化。而目前我国服装出口创汇的特点是以量取胜，以加工赢利，而在服装设计方面始终没有得到很高的评价和认同。因此，当前我国服装企业应努力从设计上体现品牌文化，提升品牌价值。5.4 技术的创新我国企业要有竞争力，必须拥有自己的核心技术，坚持走技术创新的道路，使服装品牌在设计上独具优势，只有这样才能在国际上与外国服装企业竞争。培育国际化的知名品牌是我国服装品牌发展的必然趋势。服装企业应迎接挑战，抓住机遇，打造国内外知名品牌，获取高额附加值，为企业赢得更大发展空间，并使我国整体服装行业升级。当然，国内市场是国际市场的重要组成部分，我们必须先稳住国内市场，才能开拓国际市场，这样企业才有生机和发展。因此，我国的服装品牌企业必须调整状态，革新企业运行体制，开拓思路，抓住机遇。E参 考 文 献1 余明阳，姜炜 品牌管理学M 上海：复旦大学出版社，20062 Kevin Lane Keller Strategic Brand ManagementM（Second Edit-ion） Beijing Press of Renming University of China，19983 Philip KotlerMarketing Management：An Asian PerspectiveM（Third Edition） Beijing Press of Renming University of China，19974 卢泰宏，谢飙 品牌延伸的评估模型J 中山大学学报：社会科学版，1997（6）5 何君，历戟 品牌知识经营原理M 北京：中央民族大学出版社，19996 屈云波 品牌营销M 北京：企业管理出版社，19967 卞向阳 国际服装名牌备忘录M 上海：中国纺织大学出版社，19978 韦文国 服装企业的品牌延伸J 经营策略，2001，22（4）9 Richard Martin Contemporary FashionM New York， St. JamesPress，199510 卞向阳 论服装品牌延伸及其设计关联J 浙江工程学院学报，2000，17（4）责任编辑：蒙 薇服装企业品牌延伸策略分析作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：参考文献(10条)叶景超，杨树青，YE Jing-chao，YANG Shu-qing华侨大学工商管理学院,福建,泉州,362021企业科技与发展ENTERPRISE SCIENCE AND TECHNOLOGY & DEVELOPMENT2010，(10)0次1.余明阳.姜炜 品牌管理学 20062.Kevin Lane Keller Strategic Brand Management 19983.Philip Koder Markesng Management:An Asian Perspective 19974.卢泰宏.谢飙 品牌延伸的评估模型 1997(6)5.何君.历戟 品牌知识经营原理 19996.屈云波 品牌营销 19967.卞向阳 国际服装名牌备忘录 19978.韦文国 服装企业的品牌延伸 2001(4)9.Richard Martin Contemporary Fashion 199510.卞向阳 论服装品牌延伸及其设计关联 2000(4)相似文献(10条)1.学位论文 李倩茹 品牌延伸的动因与策略分析 2002 80年代以来，品牌延伸成为许多公司品牌战略的一个重要方面。就其原因来说，一方面是由于科技的突飞猛进使得产品的生命周期缩短，另一方面是竞争趋向白热化，不仅小公司，甚至一些大公司都面临着生存压力。企业迫切需要著名品牌的支撑，而市场对新品牌的接受存在时滞和巨额成本这一现实，使得企业逐渐对创立新品牌不再感兴趣。相应的，企业开始利用已经在市场上证明是成功的老品牌。那么企业怎样才能有效地运用已有的品牌?在具体策略和程序上还有许多问题需要研究。本文拟就其中几个重要问题进行讨论。在本文之中，首先根据对新产品的不同定义，采用国内外一些专家的观点，将品牌延伸的定义分为狭义和广义之分。接下来为当前品牌延伸方面的研究勾画了一个大致的框架。本文的第二部分论述了为什么采用品牌延伸战略。第三部分阐述了品牌延伸几种常见的策略。第四部分对品牌延伸中出现的问题及其原因进行分析论证。最后通过对国内外品牌理论学者和国际企业经营实践研究，提出了一些影响品牌延伸效果的因素，包括：延伸产品和核心品牌的相似性，品牌的类型，品牌的影响力，广告促销策略和公司规模和能力。在品牌延伸中应对这些因素予以充分注意和调整优化。2.期刊论文 李春芳.LI Chun-fang 基于顾客认知导向的品牌延伸策略分析 -华东经济管理2007,21(7) 文章运用消费者心理与行为理论和品牌管理理论,借助情感迁移模型和联想需求模型探讨了品牌延伸中消费者心理机制的作用机理,从而阐明了消费者因素在企业品牌延伸中的重要意义,并由此提出一些基于顾客认知导向的品牌延伸策略.3.期刊论文 李根红 企业品牌延伸策略分析 -中国外资2009(12) 品牌策略是现代企业谋求长远发展的重要选择,而品牌延伸策略对于处于成熟期的知名品牌而言.如果能够合理利用,将给企业带来巨大的财富和价值.本文将从品牌延伸的内涵、意义、问题和对策,对品牌延伸策略进行分析,重点分析品牌延伸应该注意的问题和对策.4.学位论文 梁川 跨国公司中国市场品牌营销策略分析与借鉴 2006 随着经济全球化的不断深入，市场运营的主体已由企业让位于品牌，品牌营销将直接关系到企业的发展与壮大。品牌管理是决定一个企业发展的关键因素，品牌力拥有与核心能力一致的属性，它是企业核心能力的重要组成部分。 本文针对我国品牌的发展情况，着重分析了飞利浦和宜家这2家跨国公司品牌发展的案例及其品牌战略的管理和品牌营销的成功经验。深入分析了跨国公司在中国市场的品牌营销策略和品牌定位，品牌创新，品牌延伸和品牌文化的塑造和成功经验。通过对跨国公司成功经验的借鉴和综合分析，结合当代品牌管理理论，提出了本土品牌营销的发展方向和策略。在当前激烈的市场竞争中，中国企业品牌要成功，必须发展“五大能力”：完善财务、完善营销、完善经营、完善战略和完善领导的能力。应迅速提高自身各方面的改进创新能力，确定企业的核心业务，形成自己的企业文化；然后，确定品牌的核心价值，建立企业识别；做好品牌的定位，确定长期品牌策略；建立品牌管理机构，整合营销传播计划；保持一致投资品牌。中国企业品牌往往缺乏一个明确的定位，或有明确的品牌定位后，盲目进行多元化和品牌延伸的扩张，致使品牌资产受损，品牌定位模糊，品牌的“溢价”能力也被损伤。品牌定位管理应从基本的内容开始：目标市场和目标顾客细分、渠道建设、供应链管理、建立品牌的战略个性、品牌价值管理、品牌文化整合、品牌外观设计、推进品牌延伸以及积极的定位创新等。品牌定位管理是“一条龙的作业，每一个环节都必须精心策划和执行。同时应坚持以品牌核心价值为统帅，来指导品牌定位和品牌营销的各个环节。5.期刊论文 赵翠霞 海尔成功的品牌延伸策略分析 -科技经济市场2009(3) 品牌延伸对一个企业的发展扩张具有重要的意义,延伸策略的正确与否直接关乎到企业的发展甚至生存.海尔的线内品牌延伸及连续性品牌延伸策略的成功有目共睹,非连续性延伸的成功与否尚存在一些争议,因此暂不列为本文分析范围.本文通过对海尔成功的品牌延伸策略的分析旨在为其它企业的品牌延伸提供了借鉴和参考.6.学位论文 鲍捷 脉动品牌策略分析 2005 本文首先对脉动产品所属公司法国达能集团和乐百氏集团的背景做介绍，其次对相关的品牌方面的理论知识做介绍，再次对功能型饮料的市场和脉动的竞争对手做了仔细分析，最后再对脉动品牌策略的多个方面进行分析，重点在品牌定位，品牌传播，品牌维护，品牌延伸这几方面深入分析，通过与竞争对手的比较，较完整的对脉动在品牌建设策略上成功和不足做了总结，通过以上的分析和总结，希望能找到脉动品牌成功的一些经验，为同类品牌的创建和管理提供参考和帮助。7.期刊论文 齐景杰 现代工商企业品牌延伸的问题与策略分析 -现代经济信息2010(8) 在本文中,笔者首先对品牌延