娃哈哈冰糖雪梨.doc

娃哈哈冰糖雪梨（温江区和盛镇）市场定位从目前的形势来看，冰糖雪梨的目标消费群体还是以年轻人为主，尤其是80后甚至是90后人群，他们喜欢尝试一些新鲜的东西，而且具有一定的消费能力，是消费的主力。以80后、90后为主体的年轻人这个人群的基数是非常庞大的。因此，冰糖雪梨的市场前景是看好的。市场分析果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向。果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。娃哈哈作为饮料行业龙头，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。同时，和盛镇学校众多，80后、90后的年轻人所占比例较大，因此消费市场巨大。竞争力分析统一冰糖雪梨：统一企业的产品众多，包含茶、水、食品、布丁、综饮、果汁等，气的主要优势就在于产品种类多，对于市场的把握齐全，能够符合总多人的口味。就冰糖雪梨产品来讲 ，统一冰糖雪梨上市较早。在2011年10月份媒体报道：有消费者称所购买的冰糖雪梨产品瓶口有疑似黑斑。也就是说统一的产品在不同程度上有了一定的消极影响。其后，统一邀请了梁静茹为冰糖雪梨代言。康师傅冰糖雪梨：康师傅的主营产品是食品，当然果汁饮料方面也有涉足。康师傅冰糖雪梨追求的是清新淡雅。康师傅也邀请了陈坤做冰糖雪梨产品推广。娃哈哈冰糖雪梨：娃哈哈作为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。推出娃哈哈冰糖雪梨是再合适不过的。当然，因为该产品上市不久，同时有统一与康师傅两家强有力的对手，消费者的品牌意识不强，因此，娃哈哈还应加强广告方面宣传，树立消费者的品牌意识。渠道模式联销体省区分公司特约一级批发商特约二级批发商零售商零售商三级批发商三级批发商二级批发商娃哈哈的渠道结构总部娃哈哈庞大而令人生畏的联销体营销网络，是集团公司总经理宗庆后从1994年开始打造、历经十余年苦心经营的成果，它最显著的特点是建立在“信用契约”的基础上。该模式通过实习保证金制度和保证金贴息奖励的政策，使经销商和企业形成合力，更好的整合了社会资源，降低了企业成本，营造了价格优势，加快了市场发展的速度。联销体模式把渠道上各个层次的客户及客户占有的经验、资金、仓储、市场，甚至配送体系等各项资源有机整合进娃哈哈的联合营销共同体内，使厂商形成了联合体，变1家企业在市场上与人竞争为3000家企业合力与人竞争，这大大提高了市场竞争力。这一模式时至今日“无出其右者”，不同于可口可乐、百事可乐等的直营思路，也不同于健力宝的批发市场模式。问及次块，宗庆后只是开玩笑地说：“联销体走农村包围城市的道路，是读毛主席语录读出来的。”娃哈哈的营销网络结构是：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。每年特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，由娃哈哈支付银行相当的利息，在每次提货前，结清上一次的费用。特约一级批发商在自己的势力区域内发展特约二级批发商和二级批发商，他们的区别在于特约二级批发商要打一笔预付款给特约一级批发商以争取到更优惠的政策。目前，娃哈哈全国的特约一级经销商有2000多家，特约二级批发商有20000多家。娃哈哈的营销网络经历了以下三个阶段:第一阶段,1987 年20 世纪90 年代中期。在该期间,中国计划经济下的流通局面还未彻底改变,国有流通企业在商品的流通体系中仍然起着重要的作用。娃哈哈集团与国有的糖酒批发公司及其下属的二级、三级批发站紧密合作,借其现有的渠道推广娃哈哈集团的产品,娃哈哈集团的分销渠道初步建立。第二阶段,20 世纪90 年代中期至末期。在该期间,随着我国市场经济改革力度的加大,国有企业垄断商品流通渠道的格局因沿海省份各种专业及农贸市场的兴起而迅速改变,个体私营的批发商凭借其灵活多变的经营机制优势取代了原有的国营批发商,中国农村城镇市场出现了一次大重组。娃哈哈集团及时根据这一变化调整其既有的分销模式,与各地市场中兴起的大户联手,重新组建市场网络。正是通过大大小小的经销商,娃哈哈集团的产品渗透到了大江南北的每一个角落。第三阶段,20 世纪90 年代末至今。在该期间,鉴于原有以农贸和专业市场为基础的分销模式中逐渐严重的多头经销、窜货现象导致公司对渠道的控制能力日益降低,娃哈哈集团摒弃了原有的粗放式的营销路线,最终建立自己的“联销体”网络。渠道优势1. 从娃哈哈的方面来说可以避免店大欺客、加强对经销商的控制。经销商上说可以实现了与娃哈哈的共赢，获得稳定的供货商。2. 保证金变相预付款政策化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车。3. 以最低的成本有效利用了经销上的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源。劣势及解决方案1 渠道较长，管理难度大，不能及时有效的对市场做出反应，掌握市场。冰糖雪梨的上市，统一是去年5月就上市，其次去年10月康师傅也推出冰糖雪梨，今年5月娃哈哈的蜂蜜冰糖雪梨才推出。经销商终端。将一部分原来的二级批发商晋升为经销商。优点分析：更深的分销，渠道进一步下沉，将有助于娃哈哈把市场做得更透；另一方面，缩短了渠道的中间环节，对终端市场的变化掌握的更为及时；再者减少渠道上分钱的人，放出一部分利润来，给新增经销商新的获利机会，有助于娃哈哈培养一个经销商团队，而不是简单依赖现有的经销商，进而达到多条腿走路，将市场控制权进一步掌握在自己的手中。2 娃哈哈旗下产品众多，大多数产品的渠道都相对完善。因此中间商不一定愿意跟进新产品，他们怕新产品滞销，导致销售资金回笼难；怕新产品干扰老产品的销售；策划好新品上市计划，得到渠道商的真正认同，并制定一些能吸引他们进货的激励政策，让他们觉得新产品对自己有足够的吸引力。同时对于市场潜力较大的批发商他们在对进货犹豫不决时可以说服他们实行小批量试销，缓解其怕心理。3 不能维持新老产品之间的平衡，进了货的经销商依然会对新产品有两个担心：一是新产品挤占老产品的流动资金；二是新产品入市冲击老产品的销量，影响业绩；新老产品的销售目标应当是实现新老产品组合营销的“互补平衡”，但实际上不可能达到永远均衡。厂商与经销商之间要高度配合，