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数据库营销在企业中实际运用及效果评估付珍鸿 摘要：在建立客户资源数据库基础上，利用电子商务工具（手机短信、邮件群发、网络传真、直邮、电话等），开展数据库营销，是实现企业信息传播、客户关怀、招商促销等多种目的的有效工具。本文结合作者多年工作经验，介绍数据库的具体建立与使用方法，以及实际使用时的效果对比。为企业实施数据库营销提供有益的参考。关键词：客户数据库、数据库营销、电子商务工具、效果评估1、 数据库营销的概念“在营销传播手段日渐多元化，广告投放日渐高涨的现代社会，企业必须要更准确、可衡量的营销沟通，提高资本回报率。其中，直复营销将颠覆传统的营销模式，成为一种新的潮流”菲利普科特勒现代营销传播工具包括广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接(复)营销五大类。由于技术的突破，人们的传播方法可以是传统的媒体（报纸、杂志、收音机、电话、电视、公告牌），也可以通过较新的媒体（计算机、传真机、移动电话、网站及各种无线设备）。为了减少传播成本，利用新技术，改大众化传播为目标传播和一对一交流，将是大势所趋。 数据库营销是指通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的一种营销方式。是直复营销中的一种。二、如何建立客户数据库我们可使用客户关系管理软件（CRM），建立以客户为中心，对公司客户资源进行管理，实现市场、销售、服务协同工作的管理平台。（一）、客户数据库的建立 1、广州某大卖场客户数据库的建立，为第一家店的成功运营，奠定了坚实的基础 1）远在大卖场工程开工前，公司至广西北海等白话地区，招聘了大批专科毕业生，作为“储 备干部”； 2）储备干部第一份工作，就是至周边地区，为士多店老板、居民们办理“会员卡”； 3）客服录入、电话核查会员卡准确有效性；建立了几十万级精准客户数据库； 4）工程峻工进入营运筹备期时，储备干部们成为营运部骨干力量； 5）因为有前期的人员推销，大卖场开业即旺场，当天人山人海创下日销量500万业绩；数据库营销功不可没；2、某专业市场数据库的建立，分为国内生产商及国际买家两种； 1）国内生产商数据来源渠道包括：销售人员现场拜访所取得的第一手资料；行业展会会刊、行业协会会员名单、行业网站邮局合作、阿里巴巴慧聪等数据购买； 2）国际专业买家数据库的取得，主要有四种渠道：广交会贸发局数据购买、全球专业展会名片收集、亚特兰大等相关网站、自身网站推广鼓励采购商注册登记成会员； 公司建立了十万级客户数据，数据库营销成为公司投入最少效果第三好的推广手段 3、某专业展览公司的百万级数据库 1）专业展会数据来源，与专业市场大同小异：包括：数据购买、会刊黄页录入、名片扫描、销售人员拜访所得等； 2）购买数据的精准度重复率及完整性，是购买是需要特别注意的问题； 我们购买了阿里巴巴200多万最新数据，最终去重筛选后，剩余不到20万；（二）、客户资源的整理 对于取得的客户资源，必须做有效整理，完善其资料，进行多维度管理。比如： 1）科学分类。比如对于国内资源，我们可根据其对公司项目兴趣、入驻意向，分为： 目标客户、潜在客户、意向客户、商机客户、成交客户。进行销售漏斗管理； 2）随时更新：销售拜访客户时间、客户反馈情况、要求销售人员实时更新，动态记录； 这样，即可掌控销售进程，亦可作为销售管理、员工绩效考核依据之一； 3）科学管理：即不要出现市场跟进空白，也不能出现一个客户多员销售跟进，言辞不一，损害公司形象；可根据区域规划或先到先得等原则，将客户资源分给专人跟进；三、如何进行客户数据库营销好的CRM软件，一般都已集成了电子商务工具相关软件，如短信群发、网络传真、手机短信等功能；否则，需要另外寻找电信增值服务商，为数据库营销服务。（一）、电子商务工具：用手机短信、EMAIL、传真、DM等手段，向客户传达项目进度、最新消息、品牌信息，增强其对项目的了解和信心；（二）、数据库营销的原则：电子商务工具的批量使用，应遵循成本由低到高的原则： 对于海量数据，首先利用几乎是零成本的邮件群发，然后是手机短信，然后是电话（呼叫系统）确认地址邮编传真号，根据确认的传真号使用网络传真、根据确认的地址邮编进行DM；（三）、客户便利性：利用电子商务工具传达信息时，要特别注意互动性及客户回复便利性 为使客户能方便快捷联系或回复到我们，我们的特别开通400电话，短信特别具有直复回复功能，企业邮箱网址简单易记等等四、数据库营销的实际效果对比 事实证明，电子商务工具的成本低于大众传媒工具，效果也远好于大众传媒；如在公司进行的一次展会直销活动中，16万的媒体硬广投入，仅获得10个意向客户电话；而4000多元的手机短信营销，获得了180条反馈信息。下面是09年3月，某展览公司利用报纸、网站推广、电子商务工具进行展位直销的效果统计：发布情况报纸网络信息电子邮件手机短信网络传真发布数量2篇343篇16,938封81,327条5,724份单项费用免费免费0.05元/条约0.16元/页费用小计160000.00004066.351500.00反馈情况10个电话5条反馈信息12条回复信息约180则反馈信息5条反馈信息注：2009年3月4日在新快报、3月11日在广州日报各发布公司展会直销硬广告一篇； 其中，2009年3月11日广州日报广告发布后，通过400电话调查，客户获知途径为：广州日报广告7人； 短信群发20人；网络传真5人；网站3人； 此次展位直销，手机短信被认为是最直接和有效的方式，而通过对自建数据库、参展商数据、生产型老板手机、阿里巴巴手机四大类手机数据来源的比对测试，我们可得出结论：1、自建数据库由于客户资料比较精准、目标明确，故回复率是最高，效果最好； 2、某公司提供的08年参展商手机号，效果第二好；据称其有30万参展商数据，我们将采取合作方式，让其数据能为我司数据库营销服务； 3、老板手机号、阿里巴巴手机，获得成本低，效果相对也较差；只能选择性购买，作为自建数据库的补充；数据库营销效果评估发送时间手机短信手机短信来源信息反馈意向客户备注400电话075短信合计2009-3-920179自建数据库中客户数据241236112009-3-1019234佛山生产型老板手机号3-11348行业协会资料；2032315客户获知途径：广州日报广告7人； 短信群发20人；网络传真5人；网站3人；2009-3-1711607某公司提供数据11347条1462052009-3-189985新购阿里巴巴数据911022009-3-2019974新购阿里巴巴数据105154合 计81327914513645结论：大众传播在塑造品牌形象、造势宣传上有着无可比拟的优越性，但在成本费用、精准沟通、客户关怀、持续影响等方面，数据库营销却略胜一筹。尤其在非大众消费品行业，借助众多的信息管理软件，建立客户数据库，利用电子商务及高科技工具，实施数据库营销，是企业永续经营、打造核心竞争